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MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL

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Presentation Transcript

    1. MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 6 – La politique de communication

    2. Plan du chapitre Le mix de communication Média Hors-média La stratégie de communication Objectifs Budget Cible de com Choix des médias et des supports

    3. Le top 10 des secteurs 2008 (en millions d’euros)

    4. Le top 10 des annonceurs 2008 (en millions d’euros)

    6. Le mix de communication La communication média : la publicité La communication "hors média" : La promotion des ventes Le marketing direct Autres techniques : relations publiques, relations presse, sponsoring, mécénat. Les dépenses "hors-média" l'emportent désormais sur les dépenses média

    7. REPARTITION DES DEPENSES ANNONCEURS MEDIAS / HORS MEDIAS

    8. Les recettes publicitaires des grands médias

    9. Répartition des investissements hors-média

    10. Les partenaires de la publicité

    11. Les métiers de la publicité dans les agences Fonctions commerciales directeur de clientèle, chef de pub Fonctions créatives directeur de création, directeur artistique, concepteur-rédacteur, acheteur d'art, chef de studio Fonctions média média-planneur, acheteur d'espaces dans les médias Fonctions commerciales chef de pub chez l'annonceur Fonctions communication : responsable communication, responsable publicité

    12. L’organisation d’une com-média

    13. La copy-stratégie La promesse ou l'axe La preuve Le bénéfice consommateur Un ton, une atmosphère Couches culottes Maintenant bébé au sec Présence d'élastiques anti-fuites Des bébés heureux Humour

    14. Plan de travail créatif : version développée de la copy-strat Fait principal Pb à résoudre par la pub Objectif de la pub Stratégie créative (cible, concurrents, promesse, support) Instructions, contraintes 1ère confiture avec moins de sucre, attaquée par des marques traditionnelles Éviter l’amalgame Valoriser la marque avec une image de plaisir, de jeunesse et de minceur Cœur de cible : les femmes de 25-35 ans citadines, modernes et actives Promesse : gourmandise autorisée Support (reason why) : moins de sucre, plus de fruit Nécessité de montrer le packaging

    15. Communication hors-media Le "hors-media" représente 64 % des dépenses publi-promotionnelles totales Ces dépenses se répartissent comme suit : Marketing direct 47 % Promotion des ventes 25 % Relations publiques 9 % Salons, foires 7 % Annuaires et guides 6 % Sponsoring 6 %

    16. Promotion des ventes : une diversité de moyens Ventes avec primes produits girafes conditionnement promotionnel cadeau ou prime (directe ou différée) Jeux, concours Sans obligation d'achat avec tirage au sort Promotion prix bons de réduction offre de remboursement ventes par lot Échantillons et essais échantillon ou essai dégustations échantillonnage croisé

    17. La stratégie de communication

    18. Les objectifs de communication Faire connaître notoriété (spontanée, assistée) positionnement (éléments distinctifs) Faire aimer image positive préférence intention d'achat Faire agir achat informer de l'existence d'un nouveau produit montrer les différentes utilisations rappeler l'existence modifier l'image du produit créer une préférence pour une marque stimuler un achat immédiat (opération promotionnelle)

    19. Le choix des supports Critères quantitatifs

    20. Presse : 1 page en noir et blanc dans le Figaro = 42 K? Affichage : 825 abribus à Paris pendant 7 jours (JC Decaux) = 42,5 K? Radio : 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL = 6,1 K? T.V. : 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1 = 45,7 K? Cinéma : 1 minute dans 359 salles à Paris (Médiavision) = 42,4 K? Quelques exemples de tarifs média

    21. Contrôle et efficacité de la publicité Quelques définitions : Couverture : nombre d'individus exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne Fréquence : nombre de fois où, en moyenne, un individu est exposé à un message au cours de la campagne Nombre total d'expositions ou de contacts (ou GRP) : couverture X fréquence Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible Le coût est en général donné aux mille contacts

    22. Une application

    23. Exemple de formulation des objectifs et des cibles de communication d’une marque française d’eau minérale au Japon

    24. Exemple de présentation du mix com d’une marque française d’eau minérale au Japon

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