Конверсия. Теория и практика расчета.
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 23

Конверсия. Теория и практика расчета. Михаил Уколов [email protected] Москва, 22 марта 2007 PowerPoint PPT Presentation


  • 156 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

Конверсия. Теория и практика расчета. Михаил Уколов [email protected] Москва, 22 марта 2007 III ежегодная конференция «Управление аудиторией и реклама в Интернете» Михаил Уколов, директор Ютинет.Ру и компании «ГлавИнформСистема». О конверсии. Известно, что: Конверсия = Заказы / Посетители

Download Presentation

Конверсия. Теория и практика расчета. Михаил Уколов [email protected] Москва, 22 марта 2007

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


M utinet ru 22 2007

Конверсия. Теория и практика расчета.

Михаил Уколов

[email protected]

Москва, 22 марта 2007

III ежегодная конференция«Управление аудиторией и реклама в Интернете»

Михаил Уколов, директор Ютинет.Ру и компании «ГлавИнформСистема»


M utinet ru 22 2007

О конверсии

Известно, что:

  • Конверсия = Заказы / Посетители

  • Обычно колеблется в пределах 1-4%

  • Чаще всего ей меряют качество трафика

  • Почему то ее стали считать массово около двух лет назад…

  • … и пришли к выводу что это самый важный показатель рекламных кампаний. Интересно почему?

1из 21


M utinet ru 22 2007

О конверсии

Конверсия трафика показывает лишь какой долепосетителей с той или иной площадки Вы смогли что-то продать.

До сего дня никто не знало том:

  • Почему конверсия трафика непостоянна;

  • Как сравнивать площадки по этому показателю;

  • Какое значение конверсии – хорошо, а какое – плохо;

  • От чего зависит конверсия и как на нее влиять.

2из 21


M utinet ru 22 2007

Теория рекламного стакана

  • Для совершения покупки пользователем на него нужно оказать определенное рекламное воздействие.

  • Пользователи, гуляя по сайтам и не только, подвергаются рекламному воздействию – будем считать что оно откладывается в неком стакане :)

  • Как только стакан наполнен – пользователь совершает покупку

  • Кто наливает? Друзья, советчики из блогов и форумов, реклама, сайты продавцов.

3из 21


M utinet ru 22 2007

Теория рекламного стакана

Станет ли посетитель покупателем зависит от того:

  • насколько он готов к покупке (сколько ему налили до того, как);

  • сможет ли сайт ему окончательно в этом помочь (сколько ему нальют у нас)

иными словами, для результата важно:

  • Какие посетители приходят на сайт

  • Как их «переваривает» наш сайт

4из 21


M utinet ru 22 2007

Разложим конверсию

C = f(Cext, Сint)

Cext – конверсионность трафика площадки

(внешняя конверсионность)

Сint – конверсионность сайта

(внутренняя конверсионность)

5из 21


C ext

Внешная конверсионность (Cext)

Итак, внешняя конверсионность:

  • Это доля аудитории, нормальное маркетинговое (рекламное) воздействие на которую способно превратить ее в покупателей

  • Она определяется «макросвойствами» площадки

  • Постоянна на длительных отрезках времени и «скачет» на коротких

  • Зависит от внешней среды и может зависеть от настроек таргетинга – т.е. разная для разных срезов аудитории площадки.

6из 21


M utinet ru 22 2007

Конверсионность vs Качество

Качество трафика  конверсионности!

  • Качественный трафик– это, скорее, полезный трафик:

    • Посетители, которые будут рекомендовать бренд другим, даже не став покупателями

    • Посетители, которые станут ядром сайта или примкнут к комьюнити – с помощью них можно зарабатывать, например, на рекламе.

  • Конверсионный трафик – это трафик способный превращаться в клиентов. И только.

    Например, вовлеченность (длина пути, длинна сессий) является показателем качества, но слабо коррелирует с конверсией.

7из 21


M utinet ru 22 2007

Внутренняя конверсионность

Продающий сайт решает 2 задачи:

  • Продать продукт

  • Продать себя в качестве продавца

    Если продукт уникален – задача упрощается

8из 21


M utinet ru 22 2007

Внутренняя конверсионность

Эти 2 задачи решаются 2-мя подсистемами сайта:

  • Сервисной (поиск продукта, сравнения и т.д. и т.п)

  • Рекламной (всевозможные акции, программы лояльности и т.д.)

    Это значит, что

    Cint = f(ADVint, srv)

    ADVint – оценка рекламной составляющей сайта,

    srv– оценка сервисной составляющей сайта.

9из 21


M utinet ru 22 2007

Внутренняя конверсионность

Итак, внутренняя конверсионность:

  • Зависит целиком и полностью от сайта и околосайтовых бизнес-процессов

  • Постоянна при неизменности сайта

  • Одинакова для любой аудитории

  • На языке «стаканной» терминологии – это сколько может подлить в стакан наш сайт

10из 21


M utinet ru 22 2007

Как считать?

Есть 2 подхода:

  • Эталонный

  • Правильный

    Для того, чтобы реализовать 2ой нужно выбрать модель зависимости конверсии от конверсионностей. Например, так

    C = Cext* Сint

11из 21


M utinet ru 22 2007

Как считать

  • Выбираем площадку, для которой будем проводить анализ

  • Ищем 2 «хороших» временных отрезка (когда конверсия меняется слабо)

  • Делаем вывод о том, что изменения (если есть) от 1ого периода ко 2ому обусловлены изменением внешней конверсионности

12из 21


M utinet ru 22 2007

Как считать

  • Когда выбранные отрезки наступают вновь, вносим какое-нибудь существенное изменение в сайт в момент между первым и вторым отрезком

  • А теперь все это оформляем в виде системы уравнений:

13из 21


M utinet ru 22 2007

Как считать

14из 21


M utinet ru 22 2007

3-е уравнение

  • Глянем на внутреннюю конверсионность, как на аналог внешней.

  • Отберем трафик с изначально «незаполненным» стаканом, (т.е. так называемый нецелевой трафик) который вернулся к нам по закладкам после первого посещения во второй временной отрезок. Соответственно первое посещение будем считать посещением посещением внешней площадки, а такой трафик – ее обыкновенным рекламным трафиком.

  • Это позволит нам написать третье уравнение системы

15из 21


M utinet ru 22 2007

Конверсия каталогов

  • Главное отличие каталогов товарных предложений от других рекламных площадок – цена.

  • Во всех случаях цена это фактор внутренней конверсионности, а маркета, прайс.ру и им подобных…

  • … цена – это один из параметров таргетинга (высокие цены – имеем один трафик, низкие – имеем другой)

  • Можно нарисовать эластичность конверсионности трафика этих площадок по цене.

16из 21


M utinet ru 22 2007

Конверсия каталогов

По нашим оценкам:

  • Самый эластичный по ценам трафик на price.ru.

  • Самый неэластичный трафик на Zoom.CNews.ru.

  • Конверсионность мелких каталогов товарных предложений в части ноутбуков почти одинакова.

  • Конверсионность Рамблер.Покупок менее всего подвержена измерениям в связи с погодой.

  • Если Google откроет подобный проект, то его конверсионность будет очень низкой ).

17из 21


M utinet ru 22 2007

Считаем!

  • Подопытный – магазин Ютинет.Ру

  • Выбираем площадку – поисковый трафик Yandex'a. Сильных изменений в выдаче и видимости за февраль не было. Ашманов и Co подтвердят.

  • Ищем 2 «хороших» временных отрезка (когда конверсия меняется слабо)и находим – в феврале это были пн+вт и ср+чт каждой недели:

  • Т.е. C0,2 / C0,1 = 0,97

18из 21


M utinet ru 22 2007

Считаем!

  • Намечаем в ночь на 28 февраля изменения (опускаем на цены, запускаем пару продающих акций, рисуем эдакую блямбу на некоторые предложения:

29из 21


M utinet ru 22 2007

Считаем!

  • И имеем окончательные данные:

  • А теперь оцениваем в периоды пн+вт и ср+чт трафик с «левых» (нецелевых) источников:

    • В пн-вт пришло: 2431 человек

    • В ср-чт вернулось: 232 человека

    • Из них в ср-чт купил 1.

  • Таким образом С3 = 0,43

20из 21


M utinet ru 22 2007

Считаем!

Подставим все это в систему, проведем нехитрые вычисления и получим, что:

  • Конверсионность поискового трафика Яндекса ~2,25%в части ноутбуков.

  • Для сравнения конверсионность аналогичного поискового трафика Рамблера ~ 3,1%,Гугла ~ 1,68%.

  • Вышеназванные мероприятия на сайте подняли его конверсионность с 0,62 до 0,69 или на целых 11,2%

21из 21


M utinet ru 22 2007

Спасибо за внимание.


  • Login