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Cas Ecomax. Sommaire de la présentation. Le groupe Primistères Reynoird Ecomax : le discount de proximité Raisons de l’implantation au Liban Raisons de l’échec initial Tentatives de repositionnement Conclusion. Le groupe Primistères Reynoird.

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Presentation Transcript


Cas ecomax

Cas Ecomax


Sommaire de la pr sentation

Sommaire de la présentation

  • Le groupe Primistères Reynoird

  • Ecomax : le discount de proximité

  • Raisons de l’implantation au Liban

  • Raisons de l’échec initial

  • Tentatives de repositionnement

  • Conclusion


Le groupe primist res reynoird

Le groupe Primistères Reynoird

  • Spécialiste de la distribution outre-mer depuis plus de 130 ans

  • Le groupe PR exerce deux métiers et détient des positions leader sur chacun de ses marchés

    • Distribution alimentaire outre mer :

      • N°1 des grandes surfaces en Guadeloupe, Martinique et Guyane avec 20 supermarchés Match, 3 hypermarchés Cora

      • Ecomax, n°1 du discount de proximité

      • Vindémia, une participation performante et leader à la Réunion


Le groupe primist res reynoird 2

Le groupe Primistères Reynoird (2)

  • La première centrale logistique dédiée à l’exportation

    • La 1ère centrale d’achat export française

    • La SNTC : au 1er rang des transitaires vers les Antilles, la Guyane et la Réunion

  • Chiffres clés 1998

    • CA HT consolidé : 2,87 milliards de FF (438 millions €)

    • 2 335 collaborateurs

    • Volumes acheminés: 15 724 conteneurs

    • Points de vente : 23 grandes surfaces

      45 discount de proximité


  • Ecomax le discount de proximit

    Ecomax : le discount de proximité

    • Créée en 1994, l’enseigne s’est implantée en Guadeloupe, en Guyane, en Martinique et au Liban

    • Les magasins Ecomax:

      • Surface de vente: 150 à 500 m2

      • offre: environ 650 références dont 70% sont importées

      • prix: 10 à 15% moins chers que les premiers prix du marché

    • Résultats:

      • Succès aux Caraïbes

      • Echec au Liban


    Raisons de l implantation au liban

    Raisons de l’implantation au Liban

    • Dynamisme, ouverture à l’innovation et potentiel de développement

    • Apporter un nouveau service aux consommateurs

    • Liens d’amitié France et le Liban:

      • le Liban est francophone et francophile

    • Les produits français sont connus et appréciés


    Raisons de l implantation au liban1

    Raisons de l’implantation au Liban ?

    • La majorité des Libanais ont un très faible pouvoir d ’achat :

      • l’engagement d’Ecomax est d’offrir des prix inférieurs à 15% en moyenne par rapport au premier prix

    • Aucune concurrence

    • Possibilité d’investissement libre au Liban pour les sociétés étrangères


    Les raisons de l chec

    Les raisons de l’échec

    • Assortiment étroit: gamme réduite de produits et nombre limité de références

    • Absence de produits de marque

    • Mauvaise localisation de certains magasins: effet de cannibalisation, mauvaise politique d’implantation (uniquement présent dans les quartiers Chrétiens et au Nord du pays)

    • Aucune communication sur le concept de hard discount:incompréhension du concept par le consommateurs


    Les raisons de l chec 2

    Les raisons de l’échec (2)

    • Exclusivité de la langue française:étiquetage des produits, signalisation à l ’intérieur du magasin et messages publicitaires

    • Le rejet du consommateur des marques distributeurs

    • Tendance vers le « one stop shopping »:

      • les consommateurs libanais préfèrent concentrer leurs achats dans le temps et dans l ’espace en fréquentant les grandes surfaces


    Tentatives de repositionnement

    Tentatives de repositionnement

    • Réaménagement des points de vente

      • introduction de rayons de produits frais à la coupe

      • de rayons fruits & légumes

    • Élargissement des gammes

      • introduction des marques nationales connues


    Tentatives de repositionnement1

    Tentatives de repositionnement

    • Les fournisseurs locaux ont l’exclusivité de l’importation et imposent leur prix

    • Rapprochement des distributeurs locaux pour réduire les avantages concurrentiels du nouvel entrant

    • Concurrence directe avec les grandes surfaces

    • Inadéquation entre l’assortiment et les habitudes de consommation des clients


    Conclusion

    Conclusion

    • Janvier 1999 : le groupe PR décide de retirer l’enseigne Ecomax du Liban

    • Pour poursuivre l’exploitation de l’enseigne Ecomax au Liban, il aurait fallu

      • transformer tous les magasins en supermarchés et

      • trouver un associé libanais


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