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Ch6 理性行為理論

Ch6 理性行為理論. 授課老師 : 洪新原老師 醫資管碩一 鄭玲潔 602556027 李彥杰 602556001 周敬堯 602556025. 起源 模式 限制 資管領域的應用. 導論. 動機 Fishbein & Ajzen 的理性行為理論. 起源. Wicker 的影響. 第一種研究方向 : 對 特定事務的態度與行為的關係進行 研究 ， 想找出 它們何時的 關聯最大 or 最小 第二種研究方向 : 想要 形成 並 檢驗 態度與行為關係的一般 理 論 與模型. 第一種研究方向. 第二種研究方向.

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Ch6 理性行為理論

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  1. Ch6 理性行為理論 授課老師 : 洪新原老師 醫資管碩一 鄭玲潔 602556027 李彥杰 602556001 周敬堯 602556025 起源 模式 限制 資管領域的應用

  2. 導論 動機 Fishbein & Ajzen的理性行為理論

  3. 起源

  4. Wicker的影響 第一種研究方向 : 對特定事務的態度與行為的關係進行研究 ，想找出它們何時的關聯最大 or 最小 第二種研究方向 : 想要形成並檢驗態度與行為關係的一般理 論與模型

  5. 第一種研究方向

  6. 第二種研究方向 • Fishbein & Ajzen的理性行為理論 • 研究個人的態度變化及態度對行為影響的基礎理論

  7. 3.1 理論架構 TRA兩項基本假設(Fishbein & Ajzen，1980) 1.人們大部分行為表現是在自己的意志控制之下，且合乎理性。 2.人們是否做出某項行為的行為意向是該行為發生與否的立即決定因子(Immediate Determinant)。 行為意向(BI) 行為

  8. 理論架構模式 態度(A) 行為意向(BI) 行為 主觀規範(SN) TRA 認為個人的某些特定行為表現是由其「行為意向」（BehavioralIntention, BI）所決定。 而行為意向又受個人的 1.「態度」（Attitude, A） 2.「主觀規範」（Subjective Norm, SN）所影響。

  9. (一)態度( Attitude toward the Behavior) 指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺， 經由個人對此特定行為的評價經概念化後所形成的感覺 態度的衡量可由： 1.行為信念(Behavioral Belief，B) 2.結果產生的評價(Outcome Evalution，E) 的乘積和所構成 =>可將態度表示為信念及結果評價的函數。

  10. (二)主觀規範(Subjective Norm) 指個人對於是否採取某項特定行為所感受到的社會壓力，代表來自於外在的影響(壓力源包括外界對決策者的決策有影響力的個人或團體) 態度的衡量可由： 1.規範信念(Normative Belief，NB) 2.依從動機(Motivation to Comply，MC) 的乘積和所構成 =>可將態度表示為行為信念及結果評價的函數。

  11. (三)其他外生變項(External Variables) 透過態度(w1)與主觀規範(w2)的相對重要性(權重)，及其決定因素間接對行為意向產生的影響，因此並未包含在模型中 態度的衡量可由： 1.規範信念(Normative Belief，NB) 2.依從動機(Motivation to Comply，MC) 的乘積和所構成 =>可將態度表示微型為信念及結果評價的函數。 W1=態度因素相對權重 W2=主觀規範因素相對權重 BI=w1*A+w2*SN

  12. TRA 完整架構 行為信念(B) 結果評價(E) 態度(A) 行為意向(BI) 行為 規範信念(NB) 主觀規範(SN) 依從動機(SN)

  13. 3.2 TRA的限制 1.假設：人們大部分行為表現是在自己的意志控制之下 這項假定只適用在當預測行為確實是由決策意志控制時， TRA才有較強的預測率。 2.早期行為理論注重於對單一行為的研究 後來發展出兩種不同研究途徑 (1)意向比較過程(Intention Comparison Process) (2)態度比較過程(Attitude Comparison Process) 態度對行為的影響對涉入性低的行為是無法說明的 3.TRA是對外部因素的影響效果無著墨 4.TRA對行為意向定義並無特別說明

  14. 第四節 理性行為理論的應用

  15. 一、TRA的應用範圍 • 理性行為理論的應用範圍包含了決策者對線上購物、ERP、專家系統等資訊系統的接受程度，或將TRA與其他相關理論（TPB、TAM）做比較。 • ERP系統的導入對企業來說是一個複雜的過程，需要採用不同的實施方法才能順利進行，決定導入ERP之前，應先做好準備工作與人員的訓練，才能改變人員對ERP態度與涉入程度。

  16. 在線上購物行為的態度與意向上，Hansen et al.（2004）將TRA和TPB兩個理論相比較，測試他們對消費者對線上購買雜貨的意向（Consumer Online Grocery Buying Intention） 。 • 他們進行兩個網站調查，從蒐集到的資料中得出結論，認為TPB對線上購買雜貨的意向，解釋力較強。

  17. Liker & Sindi（1997）為瞭解影響員工日後持續使用專家系統協助其工作的意願，在TRA的架構下發展其研究模型，發現TRA可以有效解釋員工持續使用專家系統的意願與行為。 • Sheppard et al.（1988）則對TRA的相關研究作彙總分析，樣本數共計11566 個，研究結果顯示行為意圖與行為的相關性達0.53，證實行為意圖對行為具有良好的解釋能力。

  18. 二、研究實例探討跨時間資訊科技採用:採用前與採用後信念之橫斷式研究二、研究實例探討跨時間資訊科技採用:採用前與採用後信念之橫斷式研究 研究問題 研究架構 研究方法 研究發現 問卷題項

  19. 研究問題 作者Karahanna et al.以TRA基礎架構，並採用MooreBenbasat的七個知覺創新特質架構行為信念，分別對金融業內部未採用與使用過Window 3.1的員工進行測試，已深入探索他們對採用新資訊科技的行為信念、態度與主觀規範上的差異，並了解哪些因素劇烈影響未採用與已使用過員工的意向。

  20. 研究架構 Karahanna et al.以Fishbein & Ajzen之TRA為基礎架構，在該理論的行為信念部分，採用創新擴散理論中的七個知覺創新特質來建構個人行為信念，在規範信念部分，作者採用Fishbein & Ajzen的建議以管理階層的承諾、管理者、同部門的同事、朋友、與技術支援部門的同事(MIS部門、電腦專家)為規範信念的構成因素。

  21. 研究架構

  22. 研究方法 此研究以橫斷面實地調查研究金融公司作業系統由MSDOS轉換為Windows3.1的情況，透過問卷與面談取得研究資料。 問卷採Likert五點量表來衡量採用著對Windows3.1的認知程度(1:不了解~5:專家極)，調查對象為以使用者和知道Windows3.1但尚未使用的潛在採用者 問卷取樣步驟 開發兩套問卷(持續使用者與初次採用者) 前測 發放問卷 採用PLS為分析工具

  23. 研究發現

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