銘傳大學觀光事業學系 楊俊明 助理教授 嘉義大學行銷所 凌儀玲 副教授 銘傳大學觀光研究所 黃慧心 碩士研究生 長榮航空公司 助理事務長

1. 惡質顧客行為對第一線員工服務破壞意圖之影響~Jaycustomer Behavior and Its Impacts on FrontlineEmployee’s Service Sabotage Intention 服務業行銷研討 指導教授：胡凱傑 老師 第八組 98753107 李欣樺 98753026 湯雅淳 銘傳大學觀光事業學系 楊俊明 助理教授 嘉義大學行銷所 凌儀玲 副教授 銘傳大學觀光研究所 黃慧心 碩士研究生 長榮航空公司 助理事務長 2010/08/04

2. 簡報大綱 緒論 1 文獻探討 2 研究架構 3 結論與意涵 4

3. 摘要 • 本篇的研究摘要 • 質性→實證 • 強調員工所知覺到的組織行為控制機制與個人的道德價值觀會共同調節員工面對惡質顧客時的服務破壞行為反應 • 強調惡質顧客的行為強度會藉由員工所知覺的人際不公平程度中介，而對服務破壞行為的嚴重程度產生影響 • 提出一個具體可實證的架構與相關假說，預備在未來對本國籍空服人員施行質性訪談，並用角色扮演法為設計的量化二階段研究進行假說驗證

4. 一、緒論(1/2) • 研究背景與動機 服務破壞：員工有各式各樣的異常行為，甚至蓄意的破壞行為來干擾服務傳遞的流程，Harris and Ogbonna (2002; 2006)將這種蓄意對服務傳遞的過程進行干擾與阻礙，使組織無法順利傳遞允諾的服務給顧客的行為稱之 惡質顧客：Lovelock (1994)以惡質顧客(Jaycustomers)稱這類型的顧客，將其定義為不當使用一項服務或是不當消費一項實體產品，之後再不當處置這項產品、造成企業、員工及其他顧客困擾之顧客

5. ㄧ、緒論(2/2) • 研究動機 • 希望以觀光產業作為研究脈絡，了解觀光產業中的第一線員工可能有什麼樣的服務破壞行為 • 惡質顧客行為如何具體影響員工從事服務破壞的行為之研究相當有限,以觀光餐旅業為背景，探討惡質顧客的行為如何影響員工，造成員工對顧客產生員工服務破壞行為 • 觀光餐旅業這種與顧客高度互動與接觸的產業上缺乏組織可以如何透過控制機制以及訴諸員工個人道德觀，降低惡質顧客行為對於服務破壞意圖的影響相關的實證

6. 二、文獻探討 2.1員工偏差行為與服務破壞 2.2惡質顧客行為 2.3內外部影響機制

7. 2.1.1員工偏差行為(1/4) 定義 • Robinson and Bennett (1995)：職場偏差行為(Workplace Deviance) • 員工自願的行為，而此行為違反了組織的規範、政策或制度，並且威脅到租支或組織內成員的福祉 • Jaworski and Young (1992)：員工反功能行為(dysfunctional behavior • 員工故意違反組織已建立的控制系統、規則與程序， 而此行為對不利於組織之功能 • Atuahene-Gima (1997) 和 Otley and Peirce (1995) • 銷售員之反功能行為是「有利於自己卻不利於長期銷售績效的活動」 • 合計人員的反功能行為是「降低工作品質之行為」。 • Robinson and Oleary-Kelly (1998)：反社會行為(Anti-social behavior • 是一種對公司內其他人或對公司財產造成傷害的行為，為一種刻意/故意違反規範和攻擊的行為

8. 2.1.1員工偏差行為(2/4) 類似概念 • 組織不良行為(organizational misbehavior) • Moberg（1997)：組織不道德行為(organizational vice) • Lehman and Simpson (1992)四個構面解釋工作行為： • 第一個構面是正面的行為 • 心理上的退縮行為(psychological withdrawal behaviors) • 實際上的退縮行為(Physicalwithdrawal behaviors) • 敵意工作行為(Antagonistic work behaviors) • Spector and Fox (2002)：反生產力行為(counterproductive work behavior)

9. 2.1.1員工偏差行為 (3/4) 成因 • 情境因素(situationalvariables) • 如僵固政策、競爭激烈環境、領導風格、法規和程序、經濟狀況、報酬系統、工作困難度和組織文化等等 • Robinson and Bennett：偏差行為是員工認知到特定事件或採取特定行動之結果 • Spector (1997)：反社會行為是一種對於挫折的反應，導因於工作場中的事件或是情境與員工的目標相違背 • Leeand Allen (2002)：情境因素(組織公平、工作認知、薪資公平及工作負荷量)是員工偏差行為的重要前因，員工偏差行為是起因於員工對於工作上的認知或是工作情境上的一種判斷 • 個人差異(individual differences)： • - 如負向情緒、情緒穩定度、正直、性別、歸因風格、自尊、自我效能等

10. 2.1.1員工偏差行為(4/4) 在成因的部份，過去主要集中在探討 組織面的因素如何影響員工的偏差行為 本研究將焦點集中在 服務業第一線員工的服務破壞行為之上

11. 2.1.2員工服務破壞行為(1/3) • Harris and Ogbonna (2002)破壞行為四種類型： • 透過關鍵事件分析法，以頻率和公然程度分析： 早期：製造業 • 首度提出服務破壞的概念 (Service Sabotage) • 將破壞的對象從組織、組織內成員到顧客 私下習慣 公然習慣 私下偶而 公然偶而 本研究最關心是針對顧客的報復行為

12. 2.1.2員工服務破壞行為(2/3) • 員工蓄意破壞服務傳遞的過程因素 個人因素 組織因素 群體角色知覺 環境因素 • 國外研究：員工服務破壞行為，與顧客不當行為有相當關係 • Harris and Ogbonna (2006)：員工藉由服務破壞的過程中可以重新找回由於面對惡質顧客所喪失的自尊 • Wallace and De Chernatony (2008)：顧客的不合理要求將會是服務破壞行為的成因，包括了直接的報復行為 • Skarlicki et al. (2008)透過調查的方式發現，越常遇到顧客惡質行為的員工更常從事服務破壞的行為 服務破壞的概念已經廣為接受，但相關的實證研究仍然有限

13. 2.1.2員工服務破壞行為(3/3) • 國內實證研究 • 林宛瑩(2005)針對醫療服務業：自尊程度愈高之員工，其服務破壞意圖愈低，愈壓抑自己負向情緒之員工，其服務破壞意圖愈高 • 陳俊儒 (2006)： • 道德強度、理想主義、組織承諾、行為績效評估、服務氣候、組織社會化六項因素與服務人員的服務破壞意圖具有負向的顯著解釋能力 • 相對主義、匿名性、情緒勞務與服務破壞意圖有正向的顯著解釋能力 • 陳泰維(2007)則是探討探討道德決策過程、道德強度、道德氣候、道德哲學、員工滿足、情緒勞務、情緒智力、工作流動度，以及顧客滿意度與員工服務破壞意圖之間的因果關係 本研究以受忽視的服務破壞因素「惡質顧客行為」進行研究

14. 2.2惡質顧客行為(1/2) • 惡質顧客行為的研究 • 個別失常行為 • Jacoby and Jacarrd (1981)與Kowaliski (1996) ：顧客會利用企業「顧客至上」的信念從中獲取不當的利益 • 行為類別的劃分 • Harris and Reynolds (2004)以外顯程度和主要動機兩個主要的軸進行分類 • Fullerton and Punj (2004)將34 種顧客的失常行為劃分為五大類 • 顧客不當行為的成因以及影響 • Harris andReynolds (2003)：顧客的失常行為會對於服務員工、顧客與組織產生負面傷害 • Martin (1996)、Wu (2007) 、楊俊明等人（2008a）著重在其他顧客的惡質行為如何改變受影響顧客的滿意度和服務經驗 • 探討組織應該要如何因應這種難以根除的顧客負面行為

15. 2.2惡質顧客行為(2/2) • 本研究與過去研究差異 • 對惡質顧客行為與服務破壞行為兩者之間的關係仍然有待進一步驗 • 顧客惡質行為有嚴重性差異這一特點在過去有關研究中鮮少被重視 • -Skarlicki et al.(2008)的研究中僅將兩種行為的頻率進行分析，而 • 並非針對行為本身的特質進行探討 • - 楊俊明等人研究結果中可以發現，嚴重程度不同的惡質顧客行為實際上 • 會導致不同強度的反應。因此，惡質顧客行為的強度也應該會和員工的 • 服務破壞行為強度呈現正比 本研究探討 惡質顧客行為強度與服務破壞意圖和服務破壞行為之間關係

16. 2.3.1外部機制-組織行為控制(1/2) • 控制系統 • 組織用來監督、指導、評估及獎酬員工的一套系統，透過這些機制，組織可以利用控制系統來影響員工的態度與行為 • 本研究採取過去管理控制的研究觀點 • Jaworski將控制分為 • 正式控制（formal control）由管理者所制訂的明文化控制機制，包含了產出控制與程序控制 • 非正式控制（informal control）透過員工社會化、組織文化與員工自我控制的方式為之 • Challagalla and Shervani將正式控制機制分割為三個部分： • 產出 • 活動： Jaworski中所謂的程序控制，特別強調是對於日常例行工作的要求 • 技能控制：著眼在於提高員工用以執行組織任務的能力與資源 • 著重Jaworski（1988）的正式程序控制 • 行為控制區分為活動控制與技能控制兩種

17. 2.3.1外部機制-組織行為控制(2/2) • 過去與本研究差異 著重企業管理與稽核制度與影響到員工的服務破壞行為跟後續的影響的兩者直接關係，未考慮不同成因之間的互動關係 員工所知覺到的行為控制機制將會在惡質顧客行為的嚴重 性以及服務破壞的意圖之間形成調節效果

18. 2.3.2內部機制-個人道德觀(1/2) • 個人道德觀 指一種倫理系統，對於判斷準則和解決問題行為模式都採用符合倫理的方式，個人道德標準(Ethical ideology)是一個人做決策非常重要的因素 • 過去探討個人道德標準對員工服務破壞行為之影響實證研究 • Skarlicki et al. (2008)認為兩者之間的關係會受到第一線員工道德認同（moral identity）的影響 高度內化（internationalization) 道德認同 形式化導向（symbolization) 顯著 顧客惡質行為 對於服務破壞的影響程度

19. 2.3.2內部機制-個人道德觀(2/2) • Forsyth (1980) 個人道德標準分為兩類： • 理想主義(idealism) • 高理想主義認為最好的決策方式就是不傷害他人為原則；而低理想主義則是認為為達到較佳結果，傷害他人是必須的 • 理想主義較傾向察覺道德相關問題較會認為道德對達到組織效能是重要議題 • 相對主義(relativism) • 世上沒有絕對的道德標準，任何決策主張都需依情況而定 • 高相對主義容易產生不道德行為；而低相對主義會接受一般性的道德規範作為道德準則 • 相對主義傾向不關心他人 個人道德標準的高低程度，不僅會直接影響員工從事服務破壞的意圖，更會調節顧客惡質行為與員工服務破壞意圖之間的關系

20. 三、研究架構 • 3.1研究架構 本研究發現有關惡質顧客行為對於服務業第一線員工的服務破壞行為之影響仍待更多研究投入，特別是對於不同強度的惡質顧客行為的效果更是付之闕如。此外，對於員工而言有那些內外部機制會產生干擾效果仍須進一步探討。 • 自變數為惡質顧客行為的嚴重程度 • 因變數 • 第一線員工面對不同惡質顧客行為時，採取服務破壞行為的可能性 • 面對不同嚴重性程度的服務破壞行為的選擇。 • 員工個人而言的內外部干擾機制。 • 外部干擾機制是指員工所知覺到的組織行為控制機制的程度 • 內部干擾機制則是個人道德標準的高低。

21. 3.1研究架構 外部干擾機制 員工知覺到的組織行為控制機制 因變數 自變數 惡質顧客行為的嚴重程度(高 vs.低) 1.從事服務破壞的意圖 2.可能從事的不同嚴重程度服務破壞行為 員工本身的道德標準程度 內部干擾機制 圖1 本文之研究架構

22. 3.2命題與推論(1/7) • 3.2.1 惡質顧客行為嚴重性對服務破壞的影響 • 命題一 • 3.2.2 個人道德標準的直接調節效果 • 命題二 • 命題三 • 3.2.3 組織行為控制機制的調節效果 • 命題四 • 命題五 • 3.2.4 行為控制、道德標準與惡質顧客行為嚴重性之三階交互效果 • 命題六

23. 3.2命題與推論(2/7) • 3.2.1 惡質顧客行為嚴重性對服務破壞的影響 H 肢體攻擊 性騷擾 貪小便宜 顧客惡質行為 L H 服務破壞程度 命題一： 不同嚴重程度的惡質顧客行為會對於員工（a）採取服務破壞行為的可能性；（b）採取不同嚴重性服務破壞行為有顯著影響。

24. 3.2命題與推論(3/7) 個人因素 道德標準 • 3.2.2個人道德標準的直接調節效果影響 H 個人道德標準 L H 服務破壞程度 命題二： 個人道德標準越高，對於員工（a）採取服務破壞行為的可能性；（b）採取不同嚴重性的服務破壞行為有負面影響。

25. 3.2命題與推論(4/7) • 3.2.2個人道德標準的直接調節效果影響 個人道德標準 惡質顧客行為之嚴重性 調節效果 負向影響 正向影響 命題三： 個人道德標準與惡質顧客行為嚴重性之間，對於員工（a）採取服務破壞行為的可能性；（b）採取不同嚴重性的服務破壞行為有交互效果。對於高道德標準者而言，惡質顧客行為嚴重性對於行為意圖以及採用的破壞行為沒有顯著影響。

26. 3.2命題與推論(5/7) 組織 行為控制 • 3.2.3組織行為控制機制的調節效果 個人知覺 H 組織控制機制 L H 服務破壞程度 命題四： 個人知覺到組織行為控制機制越高，對於員工（a）採取服務破壞行為的可能性；（b）採取不同嚴重性的服務破壞行為有負面影響。

27. 3.2命題與推論(6/7) • 3.2.3組織行為控制機制的調節效果 調節效果 組織行為控制 惡質顧客行為之嚴重性 知覺 負向影響 正向影響 命題五： 個人知覺到組織行為控制機制與惡質顧客行為嚴重性之間，對於員工（a）採取服務破壞行為的可能性；（b）採取不同嚴重性的服務破壞行為有交互效果。對於高行為控制機制知覺者而言，惡質顧客行為嚴重性對於行為意圖以及採用的破壞行為沒有顯著影響。

28. 3.2命題與推論(7/7) • 3.2.3行為控制、道德標準與惡質顧客行為嚴重性之三階交互效果 H 個人道德標準 組織行為控制 惡質顧客行為之嚴重性 調節效果 個人道德標準 組織行為控制 負向影響 負向影響 調節效果 正向影響 正向影響 L H 服務破壞程度 命題六： 組織行為控制機制知覺、個人道德標準高低、與惡質顧客行為嚴重性三者之間會有顯著的交互效果。對於高道德標準的員工而言，知覺到的組織行為控制並不會在惡質顧客行為嚴重性與（a）採取服務破壞行為的可能性（b）採取不同嚴重性的服務破壞行為之間產生調節效果。對於低道德標準的員工而言，組織行為控制機制知覺則會有顯著的調節效果。

29. 3.2.5 未來實證研究規劃(1/2) • 本研究採一兩階段式的研究設計 • 希望達成的目的包含： • （1） 萃取第一線服務員工所遭遇過的惡質顧客行為，以及其對應的技巧與服務破壞的方式（本論文研究目的一）。 • （2） 在蒐集足夠之關鍵事件後，依照Harris and Ogbonna（2002）、Harrisand Reynolds (2004)之基礎進行分類，並進行預試，以瞭解對於空服人員而言，不同惡質顧客行為以及不同服務破壞行為之間的嚴重性程度差異。

30. 3.2.5 未來實證研究規劃(2/2) • 第一部份採取關鍵事件分析法（CriticalIncident Technique, CIT）進行研究。 • 第一階段質性研究方式進行訪談。 • 第二部份，主要採以情境故事為主以標準化所有的刺激因素。 • 第二階段採取角色扮演的方式。 • 根據第一階段質性研究所得到的結果進行角色扮演方式，由受訪者閱讀一針對第一線空服人員所可能遭遇惡質顧客行為所建構的情境故事（scenario vignette），並根據自身的道德標準和所知覺到的服務組織行為控制機制作基礎進行問卷填答。

31. 四、結論與意涵

32. 4.1 理論與實務意涵 • 本研究所提出的理論架構，對於當前員工偏差行為、服務破壞、以及惡質顧客行為的研究有具體的貢獻。 • 本研究的具體理論貢獻 • 第一：重視第一線員工產生服務破壞的各種前因；更具體發展架構驗證Harris andOgbonna (2002)所主張的惡質顧客行為與服務破壞間的關係。 • 其次，本研究對於惡質顧客行為的研究亦有貢獻。 • 本研究之架構藉由實證資料的驗證，將可以強化Harris and Reynolds (2003)研究中所發現的惡質顧客行為長期心理效應。 • 服務破壞行為對於組織的績效與顧客滿意度皆有負面的影響，進一步確認惡質顧客行為、服務破壞、以及組織績效所可能存在的負向循環關係。 • 對於組織而言，除了對於員工從事行為控制機制之外，如何對於顧客的行為亦做控制，將會有助於惡質顧客行為研究的發展。

33. 4.2 研究限制與未來研究方向 • 研究限制 • 未針對不同的服務類型建立不同的惡質顧客行為分類與強度的前測。 • 文獻中大多未針對航空產業或其他服務產業的惡質顧客行為從事研究。因此，不同產業之間的所得到的結果難以進行具體的比較，從而降低了不同產業研究結果之間的一般化能力。

34. 4.2 研究限制與未來研究方向

35. Thank You !