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Identifying Strategic Groups in the U.S. Airline Industry: An Application of the Porter Model

Identifying Strategic Groups in the U.S. Airline Industry: An Application of the Porter Model. Author: JAMES A. KLING and KEN A, SMITH. 學 生 : 蘇奕豪 9932015 賴冠妤 9953005 指導 老師 : 任 維 廉 教授. 大綱. 前言 Porter’s Generic Strategic 資料分析與驗證 結論與心得. 前言 -- Background. 另外 3 家停止 營運

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Identifying Strategic Groups in the U.S. Airline Industry: An Application of the Porter Model

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Presentation Transcript

  1. Identifying Strategic Groups in the U.S. Airline Industry: An Application of the Porter Model Author: JAMES A. KLING and KEN A, SMITH 學 生: 蘇奕豪 9932015 賴冠妤 9953005 指導老師: 任維廉 教授

  2. 大綱 • 前言 • Porter’s Generic Strategic • 資料分析與驗證 • 結論與心得

  3. 前言--Background 另外3家停止營運 1991年 15大航空公司營運 1985年 1989年 6家航空公司結束經營 1978年 美國通過了 航空公司解除管制法案 (開放天空 Deregulation) 1991-1994年 前9大航空公司維持短暫營運平衡

  4. 前言--strategic groups • 策略群組(strategic groups) 將類似營運模式或市場結構之公司進行分類 得以有效進行產業及營運績效分析，並能更容易 了解產業之競爭結構 • 常見分類方式 • 官方收益分析:Majors , Nationals , Regionals • 財務績效:Strong ,Weak • 其他:New entrant carriers, Non-union

  5. Porter’s Generic Strategic • 定義 為了使公司在該產業中取得較佳之營運績效， 並且維持長久之競爭能力，因此Porter認為， 每家公司必須有一個內部的持續性營運策略。 • 分類 • Cost Leadership • Differentiation • Focus • Stuck in the Middle

  6. Porter’s Generic Strategic

  7. Porter’s Generic Strategic --Cost Leadership • 以成本為主要考量因素 • 優勢 • 生產成本相對較低、可收取較低的價格 • 若發生價格戰爭則較具優勢性 • 條件 • 較高的市占率 • 規模經濟 • 產品與服務相較而言較為簡略、生產流程設計較簡單

  8. Porter’s Generic Strategic -- Differentiation • 以產品差異化為主要的兢爭因素 • 優勢 • 收取較高的價格 • 邊際效益高 • 條件 • 高顧客忠誠度 • 精細的顧客需求分析與研究

  9. Porter’s Generic Strategic -- Focus • 以集中目標為主要考量因素 • 優勢 • 可達到該有限目標的高市佔率 • 利基市場 • 條件 • 需有明確的市場區隔

  10. Porter’s Generic Strategic -- Stuck in the Middle • 無法明確的區分其主要的兢爭因素 • 平均收益低於同業 • 容易遭到市場淘汰

  11. 資料分析與驗證 • 以美國國內航線的前9大家航空公司為資料基底 • 條件: 收益 > 1 billion 並且九家公司佔總市場之90% 步驟一:資料收集、畫成散佈圖 • ASM • AQR • Porter’s model分析 步驟二:以實際收益驗證Porter’s Model之結果

  12. 資料分析與驗證--DATA • Airline Cost : cents per available seat mile (ASM) • U.S. Department of Transportation • 會受飛行距離長短影響，成反比 • Service quality : Airline Quality Rating (AQR) • National Institute for Aviation • Nineteen factors:On-time performance, Safety, Financial stability Age of aircraft , Lost baggage rates…….

  13. 資料分析與驗證--METHODOLOGY • ASM (X-axis) • AQR (Y-axis)

  14. 資料分析與驗證--Scatter-plot Focus Differentiation Cost Leadership Stuck in the Middle

  15. 資料分析與驗證--IDENTIFICATION OF STRATEGIC GROUPS • Average flight distances: • 左移:Southwest, Delta, USAir, America West • 右移:American, United, Continental, Northwest • 維持不變:TWA

  16. 資料分析與驗證--Groupings • Quality Differentiation Group: American , United , Delta • 服務品質為主要績效 • 提供舒適之服務 • 開始投資發展高價之國內、國際航班

  17. 資料分析與驗證--Groupings • Cost Leadership: America West • Continental因平均航程高於平均，所以成本十分接近平均成本 已不完全是以成本為導向 • Continental最終被歸類為Stuck in the middle

  18. 資料分析與驗證--Groupings • Focus: Southwest • 結合Differentiation以及Cost Leadership • 不使用Hub and Spoke 之營運方式 • 採用point-to-point 之方式 • 集中於短程、高密度之航線

  19. 資料分析與驗證--Groupings • Stuck in the Middle Group: TWA, NWA, USAir, Continental • Failed to achieve Differentiation—USAir的服務品質雖達平均水準 但成本過高 • Failed to achieveCost Leadership—Continental • Truly stuck in the middle—TWA與Northwest

  20. 資料分析與驗證--Validation • Porter model : • 公司達到三個中其中一個策略,就會有比stuck in the middle的公司有更好的財務表現 • Porter認為大規模可以低成本獲利,小規模以差異化獲利 • 但此案例卻是大規模以差異化獲利,小規模則以低成本獲利

  21. 資料分析與驗證--Validation

  22. 結論與心得 • American,Delta,United採用之策略為Quality Differentiation但若在高成本競爭之下，最終可能會毫無獲利 • Southwest若因顧客需求，而開航長程航線，雖然營運成長但容易失去其Differentiation之特性，而轉型成單純只有Cost Leadership之營運策略 • TWA ,USAir, Continental未來應透過縮減規模等等方式，來找到符合之特定市場 • Northwest 在此模型無法被適當解釋，應該是因為Northwest所在之市場獨特，使其得以在競爭激烈之環境下得到庇護。

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