ŘÍZENÍ ZNAČKY, ŘÍZENÍ ZNAČKOU 22.10.2010 Marie Přibová

1. ŘÍZENÍ ZNAČKY, ŘÍZENÍ ZNAČKOU 22.10.2010Marie Přibová

2. CÍL • Představit brand management jako součást moderního řízení firmy a jejích • aktiv s dlouhodobou časovou perspektivou. • Klíčové otázky dnešního semináře: Klíčová otázka 1: Proč značka pomáhá zvyšovat konkurenční výhodu? Klíčová otázka 2: Jak řídit značku, aby pomáhala zvyšovat konkurenční výhodu? Klíčová otázka 3: Jak manažersky využít značku?

3. OBSAH • Úvod – diskuse co jsou značky, proč je firmy budují, jak fungují apod. • Brandasset management – moderní řízení značky • Přínosy brand managementu • Silná značka • Značka v době krize • Shrnutí

4. 1. MÝTY O ZNAČCE • Značka je jméno a logo. • Řízení značky je jednorázová záležitost. • Značky zvyšují ceny, aniž by zákazníkovi cokoliv přinesly. • Značky jsou formou manipulace se spotřebitelským rozhodováním. • Vybudovat značku znamená prosadit si vlastní představy, trh se přizpůsobí. • Pro většinu lidí značky nemají žádný význam. • Řízením značky se ve firmě zabývá určený pracovník.

5. 1. SITUACE 1 • Dvě kanadské návrhářky založily firmu nabízející dámské plavky. Pro svoji firmu i produktovou řadu plavek zvolily značku SOU. O značce říkají, že zaručuje, že • …“plavky budou sexy, ale ne vulgární“… • Diskuse: • 1. Pro koho je takové sdělení důležité? • 2. Co v odborné terminologii představuje výrok „plavky budou sexy, ale ne vulgární“? • 3. Jakou úlohu zde hraje značka? • 4. Co tvoří značku? • 5. Jak a kde značka vzniká?

6. 2. BRAND ASSET MANANAGEMENT • Vymezení značky • Značka je kontrakt mezi zákazníkem a společností. • Značka je slib, který dává společnost zákazníkům. • Značka není produkt. Produkt se vyrábí, značka se vytváří. Podstatou značky • jsou emoce. Produkt se v čase mění, značka zůstává. Značka se vytváří a • existuje pouze prostřednictvím komunikace. Značka je značkou proto, že se liší • od konkurence. Tím konkurence pomáhá značce získat identitu. • Základní úkol značky je diferencovat při zachování relevance nabídky. • Relevance – nabídka značkových produktů má pro spotřebitele význam, • odpovídá na jeho potřeby, splňuje jeho očekávání, které s produktem a • Značkou spojuje. • Diferenciace – smysluplné odlišení se od konkurentů.

7. 2. BRAND ASSET MANAGEMENT (BAM) Fáze 1:Vize značky 1. Prvky vize Fáze 2: Žádoucí obraz značky 2. Identita značky 3. Slib značky 4. Model vztahu značka-zákazník Fáze 3: Strategie Brand Asset Managementu 5. Positioning 6. Extenze značky 7. Komunikace positioningu 8. Postavení v distribuci 9. Prémiová cena Fáze 4: BAM kultura 10. Měření ziskovosti 11. Uvedení a rozvoj BAM kultury ve firmě

8. 2. VIZE ZNAČKY Vize značky je jasné (a písemné vyjádření) očekávání majitelů od značky. Vize by měla být zpracována pro celé portfolio značek – tj. pro každou značku samostatně. Vize jasně definuje: • jaká je role značky (bude vůdcovskou značkou, bude doplňovat portfolio, bude bránit mateřskou značku apod.) • co od ní společnost očekává z hlediska marketingu (tržní podíl, prodeje) a finančního přínosu (marketingová kontribuce, zisk…) • jaký je soulad značky s hodnotami společnosti Příklad: Vizí značky LINET je stát se globálním vůdcem na trhu nemocničních lůžek.

9. 2. VIZE ZNAČKY: POSTUP PŘI FORMULOVÁNÍ Na počátku je myšlenka, nápad…ten potřebuje rozpracovat • Top management Marketingový tým • První rámecTrendy na trhu a ve společnosti • Vlastní záměry • Finanční přínos • Studium Best Practices • První definice vize • Diskuse první verze vize

10. 2. IDENTITA ZNAČKY • Značka dobře funguje, jestliže je trhem vnímána jednoznačně, což • znamená, že asociace, které si s ní lidé spojují, jsou: • silné, • pozitivní • unikátní • O vytváření asociací ke značce je IDENTITA ZNAČKY.

11. 2. IDENTITA ZNAČKY Brand identity is a unique set ofassociationsthatthebrandstrategistaspires to createormaintain. These associationsrepresentwhatthebrandstandsforandimply a promise to customersfromtheorganizationmembers. David A. Aaker, BuildingStrongBrands

12. Funkční (hmatatelné) benefity Značka jako symbol Jaké jedinečné charakteristiky výrobek/služba má? Hodnotová propozice vyjadřuje hodnotu značky pro zákazníka – v podobě benefitů či užitků. Funkční benefity nejsou jedinými (a často ani nejdůležitějšími) užitky, které spotřebitel ze značky čerpá. Zdrojem diferenciace daleko častěji bývají benefity emocionální či sebeexpresivní. Osobnost značky Značka jako produkt Hodnotová propozice Jaká je osobnost značky? Důležité je zvážit všechny tři aspekty osobnosti značky – včetně aspektu organizačního, i když značka není kryta „právní subjektivitou“ či organizační jednotkou. Benefity sebevyjádření Značka jako člověk Značka jako organizace Emocionální benefity 2. IDENTITY ZNAČKY: SCHÉMA

13. 2. IDENTITA ZNAČKY: PROČ JE TŘEBA Potřebujeme znát „DNA značky“, její genetický kód Pokud ji neurčíme my, určí ji za nás naše konkurence Vztahy s podílníky značky Značka Distribuční strategie Segmentace zákazníků Design Komunikační strategie Inovační strategie Firemní organizace Firemní kultura

14. 2. IDENTITA ZNAČKY: POSTUP PŘI TVORBĚ • Jde o záměr / plán „majitele“ značky, ideální představu • Znalost vnímání značky – pokud již značka na trhu existuje (výzkumy znalosti značky). • Pochopení produktové kategorie a volného prostoru – pokud je značka úplně nová (U&A study). • Detailní znalost konkurenčních pole a pochopení jednotlivých značek – analýzy, výzkumy, studie. Co je konkurenční pole a proč je ve vztahu ke značce důležité? • Metody: • Brainstorming • Studie a analýzy • Expertní názory

15. 2. PŘÍKLAD: IDENTITA ZNAČKY ALKOHOLICKÉHO NÁPOJE ALFA Značka jako produkt Rozsah značky bylinný alkoholický nápoj Produktové atributy značky 40% alkoholu, hořká bylinná chuť, tmavá barva Poměr cena/kvalita nadstandardní kvalita za průměrnou cenu Typická spotřební příležitost běžné setkání s přáteli doma i mimo domov, nic slavnostního Typický zákazník běžný muž ve středních létech a starší Osobnost značky Značka jako organizace lídr trhu, trvalá péče o kvalitu Značka jako osoba poctivý a spolehlivý Značka jako symbol pan Průměrný Hodnotová propozice Funkční benefity Chutný alkohol, který z běžného setkání udělá malou výjimečnou událost Emocionální benefity Pocit předvídatelnosti, důvěry Benefity sebevyjádření Patřím k lidem, kteří jsou poctiví v každém ohledu

16. 2. PŘÍPADOVÁ STUDIE 1: Identita značky ADA Určete identitu značky ADA – výchozí informace v přiloženém popisu. Zaměřte se především na: Redefinici cílových skupin Realistický odhad tržního potenciálu ve zvolené cílové skupině. Na práci v týmu máte 25 minut, výsledky týmového zpracování budete prezentovat (cca 5 minut).

17. 2. IDENTITA KORPORÁTNÍ ZNAČKY • Korporátní značka se často buduje jako: • zastřešení produktových značek (pečetící značka apod.) • značka společnosti poskytující služby • značka služby • Opavia je korporátní značka zastřešující produktové značky. • Česká spořitelna je značkou finanční instituce. • Honors Academia je značkou služby (programu). • Koporátní značka se buduje podle jednodušší identity, např.: • rozsah značky (které produkty / služby vcházejí pod značku) • hodnoty značky (trvalé / nadčasové hodnoty) • atributy značky (prvky sytící hodnoty) • hodnotová propozice (slib značky)

18. Dosažitelný Zodpovědný Respektující regionální zvláštnosti Orientovaný na zdroje Přítomný v místě Inovativní REGIONÁLNĚ ANGAŽOVANÝ ORIENTACE NA BUDOUCNOST Velikost Dobrý poměr cena/výkon Spolehlivý partner pro zásobování energiemi Síla Rychlý a flexibilní PARTNERSKÝ ORIENTACE NA VÝKON Úspěch Nebyrokratický Internacionalizace Čestný SPOLEHLIVOST Zkušenost Kompetentní Technologický lídr Atributy hodnot Bezpečný Důvěryhodný Hodnoty značky Týmová spolupráce Slib značky

19. UKÁZKA IDENTITY ZNAČKY Honors Academia, 2008 Drive Spolužáci Kreativita Akademičtí odborníci Dotahování věcí do konce Odborníci z praxe HR oddělení firem PROAKTIVITA KONTAKTY Překonávání problémů Odolnost vůči stresu Cesta mezi nejlepší Sebedůvěra Lidská a profesionální etika VÝKONNOST SOCIÁLNÍ DOVEDNOSTI Time management Práce v týmu Efektivita Leadership skills PROFESIONALITA Atributy hodnot Nadstandardní vzdělání Hodnoty značky Rychlost Zodpovědnost Komunikace na úrovni Slib značky

20. VÝSLEDKY AUDITU ZNAČKY HA, 2009 • Audit značky Honors Academia potvrdil, že hodnoty značky jsou víceméně nastaveny správně. • Hlavní problém je v nesprávné a nedostačující komunikaci. • Z výzkumu směřovaného na studenty VŠE vyplynulo, že chybí povědomí o značce. • Sami studenti Honors Academia hodnotili program jako přínosný. Přes některé nedostatky a nesrovnalosti, má program co nabídnout. • Jako nejsilnější a nejdůležitější hodnoty se prokázaly kontakty ať už na podnikovou praxi tak na samotné spolužáky. Dále vidí studenti přínos i v oblastech výkonnosti a sociálních dovedností. • Partneři projektu nejvíce oceňují výkonnost a proaktivitu studentů, která je tak odlišuje od ostatních absolventů a činí z nich tak zajímavé kandidáty. • Jedinou nenaplněnou hodnotou je profesionalita. V této oblasti má značka největší prostor pro zlepšení.

21. 2. SLIB ZNAČKY • Pomáhá při oslovení „správných zákazníků“ • „Orientuje“ zákazníka (potenciálního zákazníka) tím, že ovlivňuje jeho očekávání • Motivuje ke koupi • Zakládá spokojenost zákazníků / uživatelů U nové značky se slib určuje na základě analýzy potřeb spotřebitelů, konkurence, atributů produktu (co chceme, aby spotřebitelé od značky očekávali). U existující značky se slib zjišťuje výzkumem – opět v konkurenčním poli značky (co spotřebitelé od značky očekávají). Úkol: Na základě předvedené TV reklamy určete slib značky.

22. 2. PŘÍKLADY SLIBU ZNAČKY Korunní slibuje osvěžující minerální vodu, kterou lze pít bez omezení. Vanish – slibuje odstranění i „těžkých“ skvrn, které jinými prostředky odstranit nelze. McDonald’s slibujestejnou nabídku, standardní produkty, obsluhu a prostředí kdekoliv na světě. Veronal emulgel slibuje úlevu od bolesti pohybového aparátu. Převod slibu značky do standardů značky – všechny produkty nesoucí jméno značky musí naplňovat slib a hodnoty značky. Pokud jej nenaplňují, pak rozmělňují značku. Toto nebezpečí je větší u deštníkových značek (Nivea, Zlaté).

23. 2. HODNOTY ZNAČKY • Hodnoty značky jsou odvozeny z „lidských“ hodnot • Mají dlouhodobou platnost a dávají značce „charakter“ a „tvář“ • Aby byly jednoznačně chápány všemi, kteří se značkou přicházejí pracovně do kontaktu, vyjadřuje se pomocí atributů, čím jsou syceny/naplňovány • Hodnoty jsou „kontrolním mechanismem“ pro strategická i operativní rozhodnutí, která firma udělá. Všechny produkty, služby, aktivity apod. musí být v souladu s hodnotami značky

24. 2. ATRIBUTY ZNAČKY • Atributy jsou hmotné a nehmotné silné stránky a přednosti značky ve srovnání s konkurenčními značkami. • Jde o racionální a emocionální znaky značky, které zpřesňují chápání jednotlivých hodnot.

25. 3. PŘÍNOSY ZNAČKY Z MANAŽERSKÉHO HLEDISKA • Základní úlohou značky je snižovat riziko – jak na straně zákazníka, tak na straně firmy (= zvyšování konkurenceschopnosti firmy). • Snižování vnímaného rizika na straně zákazníka - jde především cestou získání důvěry ve značku. • Snižování vnímaného rizika na straně firmy - jde především cestou, že značka zvyšuje jistotu, že bude dosaženo určitých prodejů a zisků, protože věrný zákazník opakovaně kupuje s vysokou pravděpodobností „svoji“ značku. Ceny značkového zboží jsou také vyšší.

26. 3. EFEKT ZNAČKY PŘI SNIŽOVÁNÍ RIZIKA Benefity Firemní Benefity spotřebitele výkonnost podílníků Riziko RizikoRiziko VýsledekVýsledekVýsledek (vnímaná hodnota) (tržby, zisk, (hodnotaakcií, tržní postavení) udrženípracovních míst, růst mezd…)

27. 3. EKONOMICKÝ EFEKT LOAJALITY/ RETENCE

28. 3. ZNAČKA PŘI ZVYŠOVÁNÍ KONKURENCESCHOPNOSTI FIRMY Trh = zákazníci Značka Konkurence vytváří prostor pro odlišení naší značky Finanční výsledky

29. 4. SILNÁ ZNAČKA

30. 4. SILNÁ ZNAČKA • Kdy je značka silná? • Značka vedoucí k jasnému odlišení od konkurenčních nabídek • Značka vytvářející preferenci pro určitou tržní nabídku • Příklad: Kofola, Škoda, Linet, Google

31. 4. SILNÁ ZNAČKA: PRAGMATICKÝ POHLED • Síla značky je v její známosti, respektu pro značku a uznávaném vůdcovství • Příklad: Microsoft je značka známá globálně, Fernet Stock je značka známá na • českém trhu. Obě značky jsou na svých trzích známé, vážené a uznávané jako • vůdcovské značky. • 2. Silné značky jsou obvykle na trhu dlouho. • Např. 19 z 25 nejsilnějších světových značek se udrželo na trhu po 60 let (mezi • roky 1926 – 1986). • 3. Při prodeji firem se silnými značkami se cena akvizice výrazně zvyšuje – protože se kupuje pozice v myslích zákazníků, ne budovy, pozemky aj. • Příklad: • SAB Miller pravděpodobně koupil Plzeňský Prazdroj ne proto, že se v Plzni vaří • nejlepší pivo, ale že ve světě chce hodně lidí pít PilsnerUrquell.

32. 4. LZE OCENIT SÍLU ZNAČKY? Pokud nelpíme na účetnické přesnosti, pak ano. Síla značky je dána sedmi faktory (Interbrand): Vůdcovství značky: do jaké míry značka určuje, jaká bude cenová úroveň, distribuce, služby apod. 2. Stabilita: schopnost značky získat a udržet si věrnost zákazníků v čase 3. Trh: schopnost značky vytvořit bariéry vstupu na trh pro konkurenty 4. Geografický rozsah: schopnost značky vstoupit na mezinárodní trhy a získat si na nich silné tržní postavení 5. Trend: schopnost značky být neustále relevantní 6. Marketingová podpora: rozsah a konzistence marketingové a komunikační podpory 7. Právní ochrana: registrace značky a jejích prvků na všech trzích, kde se prodává / bude prodávat

33. 4. VÁHA FAKTORŮ SILNÉ ZNAČKY Váha faktorů byla určena dlouhodobým výzkumem (Interbrand) 1. Vůdcovství značky 25 % 2. Stabilita 15 % 3. Trh 10 % 4. Geografický rozsah 25 % 5. Trend 10 % 6. Marketingová podpora 10 % 7. Právní ochrana 5 % Podle těchto hledisek se značky hodnotí na škále a pak se body převádějí do finančního vyjádření. Jde o srovnání, projekce a odhady, ne o přesné účetní postupy.

34. 4. JAK NA TO? • Přínos valuačního postupu je především v tom, že ukazuje, co je podstatné pro silnou značku, na co je třeba zaměřit v brand managementu pozornost. • Odpovědí je brand management, který se zaměřuje na značku jako na aktivum (tzv. brandasset management) a je pro něj charakteristické: • dlouhodobost investic do značky • strategický přístup • systematičnost • BM je záležitost celé firmy, nejen marketingu

35. 5. ZNAČKA V DOBĚ KRIZE • Originální značky (značky výrobců) zaznamenaly v době krize pokles prodejů. • Naopak růstu se dočkaly tzv. privatelabels (značky obchodních řetězců, privátní značky, maloobchodní značky). • Koncept maloobchodní značky je postaven na cenové výhodě a byl velmi rychle přijat tržními segmenty zákazníků citlivých na cenu. Cenově citlivý zákazník byl ochoten se vzdát za cenovou úsporu lákavých obalů, prominentního umístění produktů v prodejních regálech a také slevit z požadavků na kvalitu. • V období krize privátní značky částečně překonávají stigma nekvality

36. 5. ZNAČKA V DOBĚ KRIZE - Tržnípodílmaloobchodníchznaček, objem, 2009 Země % podíl na objemu Země % podíl na objemu 1 Švýcarsko 54 11 Dánsko 28 2 Velká Británie 48 12 Finsko 28 3 Belgie 40 13 Maďarsko 28 4 Německo 40 14 Švédsko 27 5 Španělsko 39 15 Nizozemí 25 6 Slovensko 37 16 Norsko 24 7 Rakousko 37 17 Polsko 21 8 Francie 34 18 Řecko 18 9 Portugalsko 34 19 Itálie 17 10 Česká rep. 28 20 Turecko 13 Zdroj: www.Private Label Manufactures Association.com

37. 5. ZNAČKA V DOBĚ KRIZE • Spotřebitel se mění • Na spotřebitele působí nové trendy, které ovlivňují a budou ve větší míře formovat nákupní chování v blízké budoucnosti. • Jdeo trendy: • k šetrnosti, • preference jednoduchosti • vyššívybíravost(přelétavosti) spotřebitelů. • Jsou výsledkem emočního vztahu spotřebitelů ke krizi, v jejímž průběhu spotřebitelé získali nové zkušenosti. Lze očekávat, že je tyto nové zkušenosti budou ovlivňovat i v dobách hospodářského růstu jako tomu bylo vždy po velkých společensko-ekonomických traumatech.

38. 5. ZNAČKA V DOBĚ KRIZE • Spotřebitel se mění • Změna názorů na privátní značky probíhá pozvolně. Je ovlivněna tím, že se: • distribuční společnosti zdokonalily v brand managementu, Vytvářejí bohatší koncepty značek, které už nestojí a nepadají jen s cenovou výhodou, • některé maloobchodní značky v poslední době dočkaly i nadlinkové komunikace, jejímž úkolem je komunikovat hodnoty maloobchodní značky jako je široký výběr produktů pod značkou, solidní kvalita, komplexní nákup pod jednou střechou, služby aj. • rozšiřují do nových produktových kategorií, které jsou poměrně složité pro výběr a vždy byly doménou značek výrobců, např. elektronika, kosmetika, oděvy aj.

39. 5. ZNAČKA V DOBĚ KRIZE • Značky výrobců se pružně přizpůsobují nové tržní situaci: • poskytováním akčních slev, • hledáním nových distribučních cest • hledáním nových komunikačních forem. • Snižování podílu nadlinkové komunikace a zaměření komunikace na cílové trhy (skupiny zákazníků) snad značky výrobců zbaví samoúčelného komunikačního balastu, který některé značky zatěžoval.

40. 6. SHRNUTÍ Klíčová otázka 1: Proč značka pomáhá zvyšovat konkurenční výhodu? • Značka má důležitý úkol při zvyšování konkurenční výhody, protože jasně trhu komunikuje ODLIŠNOST nabídky. • Značka zvyšuje pravděpodobnost získání / udržení žádoucího tržního podílu. • Značka vede ke snižování nákladů se získáváním nových zákazníků. Klíčová otázka 2: Jak řídit značku, aby pomáhala zvyšovat konkurenční výhodu? • Značku je třeba řídit systematicky • Značka se stává součástí manažerského rozhodování v celé společnosti, tj. ve všech útvarech, týmech atd. • Investice do značky je třeba finančně hodnotit a podle nastaveného systému indikátorů včas přijímat rozhodnutí o změně brandové strategie.

41. 6. SHRNUTÍ Klíčová otázka 3: Jak manažersky využít značku? • Pro vytvoření kooperativní firemní kultury. • Pro rozhodování o produktové strategii. • Pro rozhodování o cenové strategii. • Pro rozhodování o distribuční strategii. • Pro rozhodování o komunikační strategii. • Pro získání žádoucího tržního podílu. • Pro získání žádoucího tržního postavení.

42. LITERATURA PhilipKotler, KevinL.Keller, Marketing Management, 12. vydání, Grada, Praha, 2007 David A. Aaker, ManagingBrandEquity, Free Press, New York, 1991 David A. Aaker, BuildingStrongBrands, Free Press, New York,1996 David A. Aaker, BrandBuilding, budování značky, ComputerPress, Brno, 2003 David A. Aaker, Erich Joachimsthaler, BrandLeadership,Free Press, New York, 2000 David A. Aaker, Brand Portfolio Strategy, Free Press, New York, 2004 Jean-NoëlKapferer, StrategicBrand Management, 2. vydání, KogenPage, London, 1998 Margaret Mark, Carol S. Pearson, TheHeroandtheOutlaw, BuildingExtraordinaryBrandsThroughthePowerofArchetypes,McGraw-Hill,Chicago, 2001 Naomi Kleinová, Bez loga, Argo/Dokořán, 2005 FlemmingHansen, SverreRisChristensen, Emotions, AdvertisingandConsumerChoice, Copenhagen Business SchoolPress, 2007 Daniel Hjorth, Monika Kostera, EntrepreneurshipandtheExperience Economy, Copenhagen Business SchoolPress, 2007 KevinLane Keller, Strategické řízení značky, Grada, Praha, 2007 bb