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観光と交流によるまちづくり ― 持続可能な観光地をめざした経営論ー. 宇都宮大学工学部 教授 永井護. はじめに. 自己紹介 講義のねらい 観光地の運営・経営（まちづくり）に必要な基本的用語の解説 ・ 事例の紹介 地方自治体や観光関連企業にお勤め方、 観光によるまちづくりや市民活動に興味をお持ちの方 を対象としています。 成績評価 ； 出席状況とレポート. 講義のスケジュール １，観光現象と観光まちづくり ２，観光者の行動形態と観光需要 ３，観光地コミュニティ ４，観光資源の保全と活用（持続的活用） ５，観光施策の影響と効果
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観光と交流によるまちづくり―持続可能な観光地をめざした経営論ー観光と交流によるまちづくり―持続可能な観光地をめざした経営論ー 宇都宮大学工学部 教授 永井護
はじめに • 自己紹介 • 講義のねらい • 観光地の運営・経営（まちづくり）に必要な基本的用語の解説 ・ 事例の紹介 • 地方自治体や観光関連企業にお勤め方、 観光によるまちづくりや市民活動に興味をお持ちの方 を対象としています。 • 成績評価；出席状況とレポート
講義のスケジュール １，観光現象と観光まちづくり ２，観光者の行動形態と観光需要 ３，観光地コミュニティ ４，観光資源の保全と活用（持続的活用） ５，観光施策の影響と効果 ６，観光・まちづくりの進め方
１，観光現象と観光まちづくり 1-1 観光の変遷 1-2 観光・観光地・観光現象 1-3 観光・交流によるまちづくり
1-1 観光の変遷 ⅰ） 観光以前の段階（～江戸時代） ー古代・中世ー 旅のはじまりの時代 貴族官吏の旅と巡礼 庶民の旅のはじまり ー近世ー 交通路の発展 宿の発展と講の出現 庶民の旅の隆盛 旅のガイドの普及 旅の知識の向上 湯治
ⅱ） 観光の成立過程（明治～昭和中期） 旅行の自由と鉄道の発達 外国人による自然レク・保養の導入 「観光」の定着（Tourismの訳） 外貨稼ぎのための観光（大正～昭和中期） 自然公園（国立公園）の設立 ⅲ） 大衆観光の時代（昭和中期～平成初期） 個人の権利の確立 高度経済成長 道路整備とマイカーの普及 ソーシャルツーリズム 生活の質・地域振興と観光 海外観光 リゾート 工業化社会の観光サービス
観光と交流によるまちづくり ⅳ） 成熟社会の観光とは ・環境問題： 環境との共生・循環型社会 マスツーリズム→オルタナティブツーリズム（観光の多様化） ・高齢化少子化社会：安全安心・団塊の世代のリタイア／ニート （団塊ジュニア） ・脱工業化社会：観光拡大への期待 ・交流の時代： グローバリゼイション（国際化） ＶＳ ローカリズム（地域分権） ビジットジャパン ・構造改革と美しい日本： 民営化・公共性・成果主義・国と家庭・格差
1-2 観光客・観光地・観光現象ⅰ）成熟社会の 生活スタイル1-2 観光客・観光地・観光現象ⅰ）成熟社会の 生活スタイル 余暇 遊び・私用 労働・余暇モデル ＶＳ 労働 仕事・公用 労働・余暇モデルから仕事・用事・遊びモデルへ 遊び（個の追求） 余暇欲求の多様化 仕事・用事・遊びモデル （非経済的メリット） （成長） 仕事（経済的メリット） （社会参加） 用事（共生） サービス供給の多様化
ⅱ来訪者・観光客 遊び 用事 仕事 観光客 （Tourist） ○ 来訪者（Visitor） 参加者 （participator） ○ 非日常圏を訪れた人 プロバイダー （Provider） ○ 定義 来訪者；行動圏域（日常圏、非日常圏）、滞在時間（日帰り、宿泊） 観光客；生活時間（余暇、労働）、活動目的（学ぶ、遊ぶ、憩う） イベントにおける来訪者
ⅲ）観光地・観光資源・観光対象 観光資源；観光に活用できる地域の資源 自然資源、人文資源、文化資源（有形・無形） 資源には色々な活用の仕方がある。 観光対象；観光資源に手をくわえて（観光施策） 利用可能にしたもの（利用施設；ソフト、ハード） 観光地の環境（魅力）＝観光対象の集積 資源立地型の施設 ＶＳ 市場立地型の施設 観光地；観光対象が集積した徒歩圏域 観光地域；幾つかの観光地が構成する一日行動圏
ⅲ）観光（交流）現象 遊び 遊び 交流 来訪者の活動 地域の人々の活動 仕事 仕事 用事 用事 観光需要の多様化 観光サービスの多様化 • 兼観光（コンベンション、研修、視察、帰省） • 体験観光（産業観光、グリーンツーリズム、ソ トツーリズム、オルタナティブツーリズム、エコ ーリズム） • リゾートと半定住（リゾートオフィス、農村 ゾート） • 都市観光、アーバンリゾート ・新たな観光産業（宿泊形態の多様化 、ホスト産業、情報化） ・産業の観光化(農業・工業・商業） ・イベントの拡大（ワールドカップ、 緑化フェアー等） ・新たなサービスの供給形態（セカ ドジョブ、コミュニティビジネス、資 格とインターン、NPO、コミュニテ 活動、ボランティア）
交流；系統・組織・地域などを異にする人や文物が互いに交流；系統・組織・地域などを異にする人や文物が互いに 行き来すること。また、その間でさまざまなものごと のやりとりがここなわれること。経済的、社会的、文化的 関係を持つこと。 観光交流；主体；系統 組織 地域 移動；もの こと 人 関係；経済的 社会的 文化的 観光；国の光を観る。 経済的、社会的関係は付随的 ITと観光；代替、補完／バーチャル ＶＳ リアル 観光はリアルか；文化の解釈・了解、商品化
1-3 観光・交流によるまちづくりⅰ）来訪者と観光地の環境1-3 観光・交流によるまちづくりⅰ）来訪者と観光地の環境 主体（来訪者）、環境、インパクト、評価、対応行動（影響） 来訪者 評価 対応行動 インパクト 地域の環境
ⅱ）地域の人々の営みと交流（１） 主体（来訪者）、環境、インパクト、評価、対応行動（影響） 地域の人々 交流；主体間の影響 来訪者 地域の人々 評価 対応行動 インパクト 地域の環境 相互影響
交流（２） 主体（来訪者）、環境、インパクト、評価、対応行動（影響） 地域の人々 主体間の直接影響（交換） 来訪者 交換 地域の人々 地域の環境
主体（来訪者）、環境、インパクト、評価、対応行動（影響）主体（来訪者）、環境、インパクト、評価、対応行動（影響） 来訪者 地域の環境 地域の人々（住民、企業） 主体間の影響（交流） 社会的交換（サービス、お返し） 経済的交換（サービス、対価） 住民 企業 地域の人々
ⅲ）観光・交流によるまちづくり 地域の資源・環境 各主体の交換 E1；観光サービスと対価 E2；地域資源や生活環境 の提供と社会的インパ クト E3；資材・労働力の提供 と対価 観光客 E１ E２ 地域住民団体 観光関連 企業 E３ 従来の観光 地域の資源・環境 新たな需要 来訪者 新たなビジネスス 新たな参加者・協力者 RMTD RMTＤ；まちづくりのシステム Regional Management of Tourist Destination 地域住民団体 観光関連 企業 成熟社会の観光
２，観光客の行動形態と観光需要 2-1 観光需要の発生構造 2-2 観光行動の特性 2-3 観光地での観光行動調査 2-4 観光需要の予測
2-1 観光需要の発生構造ⅰ）観光の選択行動とその要因2-1 観光需要の発生構造ⅰ）観光の選択行動とその要因 観光サービス水準；アクセス、 観光地魅力・環境コスト 観光の選択行動 時間的、経済的 条件 選択枝 観光情報； 過去の経験 ＰＲ 観光に対する態度 発地サイドの 社会・経済状況 観光欲求 基本的欲求 主体の属性要因
ⅱ）観光欲求 楽しい時間を通して 交流を深める 交流の深まり 「知る」 「学ぶ」 「了解する」 「共感する」 ・・・・・・・・ 成長欲求 基本欲求 観光の楽しみ 「見る」楽しみ 「買う」楽しみ 「集う」楽しみ 「憩う」楽しみ ・・・・・・・
ⅲ）観光に対する態度 ー２項対立の両義性ー 日常・非日常；対比（目新しいもの）と反映（日常の持ち込み） 一様と多様；世代・年代・時代、 個人旅行と団体旅行（個と所属） 一見となじみ：観光・リゾート（ふるさと）・寅さん・シェーン レストランと飲み屋・すしや 本音と立て前；兼観光、聖と俗・やじさんきたさん 飲む・うつ・買うＶＳ見る・遊ぶ・休むＶＳ交流 未知・危険と安心・安全；つくる観光・あがなわれる観光 気ままな旅・エージェントの企画旅行
ⅳ）観光市場の特性 a）サービス市場； 時間性 不安定性（ストックがきかない） b）複合財の市場；資源 施設サービス 旅行サービス 環境財（公共財ＶＳ市場財） c)不完全情報；サービス情報 予約時と実施時 ｄ)需要の時間変動;季節変動、週変動、時間変動 e)供給主体の地域性；地域性、参入障壁 f)観光地の補完・競合関係；着地サイド、発地サイド
2-2 観光行動の特性ⅰ）観光行動選択プロセスの多様性2-2 観光行動の特性ⅰ）観光行動選択プロセスの多様性 選択要素 時間選択 期間選択 活動選択 同行者選択 目的地選択 ルート選択 交通手段選択 宿泊地選択 ・・・・・・・・・ 依存関係 何時 どの様に どこで 誰と 何を 決める段階；準備 実施 状況 条件と選択枝 選択行動 決定順序 多様
ⅲ）観光地の交通 観光地の交通（人と車）の折り合い 通過交通ＶＳアクセス交通 アクセス交通ＶＳ域内交通 交通の楽しさＶＳ便利さ 観光交通ＶＳ観光活動 観光地の歩行形態 回遊型／ピストン型／通過型／ランダムウオーク型
明治神宮 参道型 桂離宮 回遊型
2-3 観光地での観光行動調査ⅰ）来訪者数の単位と調査期間2-3 観光地での観光行動調査ⅰ）来訪者数の単位と調査期間 ・観光行動の統計；発地サイド、着地サイド 込み観光統計（市町村、県） ・単位 人・地点 人・日 活動別；日帰り、宿泊 目的（ドライブ、散策、等） 期間；日、月、年 ・調査期間
ⅱ）観光地の交通行動調査の特徴 都市交通調査 観光地の交通調査 母集団のデータ無し 母集団の推計が困難 都市の人口（母集団） データ有り サンプリング調査により 全体の量を推計 A) 交通量の変動が大きい シーズンごとに計測する必要性 交通量の変動が少ない 日平均交通量 B) 正確なデータを得ることが困難
ⅲ）調査期間と観光地の行動調査の体系 Step1 調査期間の設定 Step3 Step2 調査日の入込み 者数の推定 調査日のOD交通量 等の推定 選択された調査 日の交通行動 調査 Step４ 調査期間の日別 入込み者数の 推計 調査期間の間の入込み 者数の推計 交通需要分析 施設利用者の 時系列データ 調査分析手順
ⅳ）来訪者の種類 Ｘ１；日帰り Ｘ２；当日宿泊 Ｘ３；前日・当日 宿泊 Ｘ４；前日宿泊 対象地域
ⅴ）調査日の交通行動調査 宿泊施設 観光レク施設 交通ターミナル 対象エリア ゾーン（観光地） 施設利用調査 アンケート実施場所
ⅵ）施設利用調査 利用者数の計測（ｊＹｋ） 利用者数の統計データ（有り、無し）
ⅶ）観光行動アンケート調査 すべてのゾーンで実施 サンプリングレイト未知数（Ｗｍ） アンケート内容 ①立ち寄ったゾーン ②宿泊するゾーン（と泊数） ③利用した施設（ｊ） ④その他集計量が分析上必要な項目 旅行の選択項目 意識項目等
Ⅷ）サンプリングレイトの推計と集計 測量学の間接測定法を用いてＷｍの推定 観測方程式 施設利用者数（ｊＹｋ） ＝ｆ（Ｗｍ） ゾーン来訪者数（Ｓｍ・Ｗｍ）＝ｇ（Ｗｍ） ゾーン間移動者数ｈｍ（Ｗｍ）＝ｈｎ（Ｗｎ） 最小自乗法でＷｍの推定 Ｗｍを用いて必要な項目の集計
Ⅸ）調査期間に渡る日別の来訪者数の推計 交通行動調査 パラメーター（a、α、β、γ）の集計 Ｊｘiの推定 ｋＹｊの路系列データ
2-4 観光行動の予測ⅰ）観光需要予測の体系 ①観光の需要フレーム（コントロールトータル） ・年間の来訪者数の推計 ・日単位の来訪者数の推計 ②観光地での観光行動の予測 ー政策の影響分析ー ・日単位の流動量、利用者数、混雑度
ⅱ）観光地周遊行動の予測フレーム C)他の観光地 の魅力、収容力 交通サービス 対象観光地域 T)対象地域の 需要フレーム D)観光活動 F)観光流動 ・ S)観光・交通 サービス水準 O)発地サイドの 社会・経済状況 A)対象地域の 魅力・収容力 R)対象地域の 資源・収容力 P)観光施策
ⅱ）観光地における観光行動の予測 ①需要フレームの推定 ・着地モデル ・発生モデルー分布モデル ・変動モデル（年間需要を日別需要へ） ②観光行動の予測 日単位のシミュレーションモデル＆行動選択モデル イ）周遊行動の予測 ・第１目的地選択モデル ・帰宅・周遊選択モデル ・周遊先選択モデル ロ）施設利用の予測 ・施設選択モデル ハ）滞在時間の予測 ・滞在時間選択モデル
２－５ケーススタディ奥日光の交通政策 ①奥日光の交通問題 ②地域交通計画 ③駐車場政策 ④ 1002線の交通政策
