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Ayuda alumnos segunda parte

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Ayuda alumnos segunda parte. Las estrategias básicas. Mercadotecnia: Percepción. Estrategia. Percepción. Dimensiones de la estrategia competitiva. Cualquier variable que puede manejar la empresa para explotar una ventaja competitiva. Dimensiones de la estrategia competitiva.

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Mercadotecnia:

    • Percepción.
    • Estrategia.
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Dimensiones de la estrategia competitiva

Cualquier variable que puede manejar la empresa para explotar una ventaja competitiva.

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Dimensiones de la estrategia competitiva

1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla.

2. Identificación de marca: posicionamiento.

3. Selección de canal: estrategia de distribución.

4. Calidad del producto: normalización y especificaciones.

5. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora.

6. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás.

7. Posición de costo: economías de escala.

8. Servicio: atributos extendidos del producto.

9. Política de precios: posición relativa en el mercado.

10. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios.

11. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a operaciones.

12. Etcétera.

el proceso estrat gico del mkt
El proceso estratégico del MKT

Mercado potencial

Necesidades de

la sociedad

Búsqueda de

soluciones

Ciclo de vida

Mercados de

referencia

Competitividad

Identificación de

segmentos

Ventaja competitiva

Análisis de

atractividad

Posicionamiento

estrategias b sicas
Estrategias básicas

La brecha de la planeación estratégica

slide10

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

Demanda

Primaria

Mercado potencial absoluto

Q=Potencial

Actual (en t)

t

Tiempo

slide11

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

Demanda

Primaria

(Q1)

Potencial

Prosperidad

Recesión

Previsión

E(Q)

Mínimo

E(Qº)

Presión total de MKT

M

Gastos previstos

la brecha de la planeaci n estrat gica
La brecha de la planeación estratégica

Mercado

potencial

Crecimiento de diversificación

Brecha

estratégica

Crecimiento de integración

Ventas

Crecimiento intensivo

Mercado

actual

Estrategias de defensa

0

5

10

Tiempo

slide14

En este contexto, la empresa tiene que tomar decisiones respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

la estrategia de mercadotecnia
La estrategia de mercadotecnia
  • La Estrategia: Premisa Básica
    • Determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible.
  • Dimensión de productividad
  • (costos).
  • Dimensión de poder de mercado
  • (demanda).
la estrategia de mercadotecnia16
La estrategia de mercadotecnia
  • Dos conceptos de Estrategia:
    • Elegir un mercado donde pueda existir una diferencia competitiva ya sea realizando actividades diferentes o actividades similares pero de manera diferente.
    • La Anticipación a los cambios del mercado.
la estrategia de mercadotecnia17
La estrategia de mercadotecnia
  • La elaboración de la estrategia:
      • Análisis de segmentación.
      • Análisis de atractividad.
      • Análisis de competitividad.
      • La elección de estrategias.
las estrategias gen ricas de mkt
Las estrategias genéricas de MKT
  • Cuatro grandes estrategias:
    • Mezcla de Mercadotecnia.
    • Segmentación y posicionamiento.
    • Portafolio (mezcla) de Productos
    • Marca.
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I.-

La mezcla de mercadotecnia

(4 P’s)

las 4 p s
Las 4 P’s
  • Producto
    • variedad del
    • producto
    • calidad
    • diseño
    • características
    • nombre de marca
    • envase
    • tamaños
    • servicios
    • garantías
    • utilidades
  • Precio
  • precio de lista
  • descuentos
  • concesiones
  • periodos de pago
  • términos de crédito

Clientes

meta

  • Plaza
    • canales
    • cobertura
    • surtidos
    • ubicaciones
    • inventario
    • transporte
    • logística
  • Promoción
    • publicidad
    • venta personal
    • promoción de
    • ventas
    • relaciones
    • públicas
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II.-

Segmentación

de mercado y posicionamiento

slide23

¿Qué es segmentar?.

Mercado de ensalada de pollo

Consumidor

“Ligth”

Consumidor

poca papa

Consumidor

poca

zanahoria

estrategias de cobertura de mercado

Mezcla de mercadotecnia

Mercado

Segmento 1

Mezcla de mercadotecnia 1

Segmento 2

Mezcla de mercadotecnia 2

Segmento 3

Mezcla de mercadotecnia 3

Segmento 1

Mezcla de mercadotecnia

Segmento 2

Segmento 3

Estrategias de cobertura de mercado

A. Mercadotecnia no diferenciada

B. Mercadotecnia diferenciada

C. Mercadotecnia concentrada

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¿Qué es posicionamiento?

Es el lugar que ocupa mi producto en la mente del consumidor.

los siete tipos de posicionamiento
Los siete tipos de posicionamiento

Basado sobre una cualidad distintiva del producto.

Basado sobre las ventajas del producto

Basado sobre una utilización específica

El posicionamiento es una estrategia de diferenciación y existen siete tipos de posicionamiento:

Orientado hacia una categoría de usuarios

Con relación a una marca competitiva

De ruptura con relación a una categoría del producto

De variables complejas

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III.-

Portafolio de productos

(La Mezcla)

slide30

Línea de productos

  • * Definición.
    • Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios

.

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Mezcla de productos

  • * Definicion.
    • Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que ofrece a la venta una empresa en particular.
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Mezcla de productos

  • * 4 dimensiones importantes.
    • Ancho. (amplitud)
      • -Número de líneas de producto.
    • Largo. (longitud)
      • -Número total de artículos de la empresa.
    • Profundidad.
      • -Número de versiones que ofrece cada producto en la línea.
    • Compatibilidad. (consistencia)
      • -relación entre empleo final, canales, etc.
dimensiones de la mezcla de productos
Dimensiones de la mezcla de productos

Profundidad

del producto

Camay

Marlboro menta

Marlboro

Marlboro rojos

Marlboro lights

Winston

dimensiones de la mezcla de productos34
Dimensiones de la mezcla de productos

Líneas o familias

Longitud o

portafolio

Amplitud

Profundidad

de línea

L 1

L 2

L 3

L 4

L 5

M

A 1

A 2

A 3

A 4

B 5

W

B 1

B 2

B 3

C 1

C 2

Profundidad

del producto

D 1

slide36

La elección de la estrategia

Una empresa puede expandirse, consolidarse o reducir su mezcla

  • * Extensión
    • consiste en agregar líneas o familias o aumentar el número de productos o modelos.
  • * Consolidación
    • completar la gama (línea).
  • * Reducción
    • Obvio
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IIII.-

Las estrategias genéricas de marca

slide38

¿Qué es la marca?.

Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

variables importantes de la marca
Variables importantes de la marca

Empaque.

Silueta.

Diseño gráfico.

Las variables importantes de la marca:

Mercados globales.

Personalidad.

Clasificación.

Asociaciones.

qu nos dice el empaque
¿qué nos dice el empaque?

Garantiza que el

producto es competitivo

Provee la identificación

de la marca y el producto

Los mensajes

del empaque

Presenta el producto de

manera atractiva

Identifica los atributos

del producto

Identifica variedades,

sabores, tamaños y

otros atributos

la estructura del empaque
La estructura del empaque

Ergonomía.

Protección.

¿qué nos dice

la estructura

del empaque?

Almacenamiento.

Manejo.

“Display”

Percepciones.

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¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?

  • La presentación en cono o en paquete de un helado
  • El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en plástico
  • Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja
  • Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado
  • La silueta puede ser reconocible.
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¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

  • Comunica mensajes informativos
  • Comunica mensajes emocionales
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¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

  • Comunica mensajes informativos
  • Identidad de marca
  • Nombre del producto
  • Descripción del producto
  • Identificación de variedades y sabores
  • Descripción de atributos
  • Presentación que vende
  • Mensajes promocionales
  • Información nutricional (comida)
  • Tamaño y contenido
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¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

  • Comunica mensajes emocionales
  • Estilo del logo
  • Estilo de la presentación
  • Símbolos
  • Íconos
  • Texturas
  • Fotografías
  • Ilustraciones
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¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores”

Thomas Hine; The Total Package

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¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

  • Letras simples:
  • Letras modificadas:
  • Letras estilizadas:
  • Letras script:
  • Iniciales de la empresa:
  • Símbolos representativos:
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¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

  • Símbolos abstractos:
  • Símbolos de personalidad:
  • Símbolos de animales:
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¿QUÉ NOS DICEN LOS COLORES?

  • Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.
  • Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc.
  • Identifican el color del contenido.
  • Diferencian sabores, variedades, etc.
  • Colores pastel: moda, elegancia
  • Negro, sobriedad, seriedad, etc.
  • Colores metálicos, alta calidad.
  • Naranja y amarillo; hambre.
  • Azul; frío, agua
  • Verde; mentol, frescura.
  • Amarillo; ligereza.
  • Etc.
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¿QUÉ NOS DICEN LAS FOTOGRAFÍAS?

  • Identifican diferencias entre productos.
  • Comunican funciones del producto.
  • Agregan atractivo emocional.
  • Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel)
  • Inspiran imágenes emocionales.
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La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual.

Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

slide60

El color amarillo de Kodak

  • El color cobre de Duracell
  • La paloma de Nike
  • La estrellita de Mont Blanc
  • Etc.
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Calidad percibida

Asociación de marca

Personalidad de marca

Conciencia de marca

activo de la marca

Lealtad a la marca

Valor de la marca

Identidad de la marca

Colores

Nombre de la marca

Descripción de beneficios

Logotipo

Diseño gráfico

Símbolo

Presentación

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Referencia

¿qué viene a mi mente?

Equipo de fútbol

Símbolo

Referente

Organización, estadio, etc.

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La noción de marca

  • * Definición
    • - signo verbal
    • - cifras
    • - combinación
    • - monograma
  • * Elección.
    • - eufónica
    • - evocadora
    • - original
    • - utilizable en extranjía
    • - declinable
  • A, O, U, sugieren lentitud pesadez y oscuridad.
  • E, I, evocan rapidez, vivacidad, ligereza y luz
  • La X refuerza el carácter de alta tecnología.
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Clasificación de marca

  • * Marca de fabricante
    • - marca única
    • - marcas múltiples
    • - “cobranding”
    • - promoción cruzada
    • - recomendación
    • - firma vertical (intel)
  • * Marca de distribuidores.
    • - marcas emblema
      • (carrefour)
    • - Marcas propias
      • (kenmore)
slide66

Decisiones importantes acerca de la marca

Asignar o no

una marca

  • Marca
  • Sin marca

Selección del

nombre de

marca

  • Selección
  • “Ver clasificación
  • de marca”

Patrocinador

de la marca

  • Nuevas marcas
  • Extensiones de línea
  • Extensiones de marca
  • Multimarcas

Estrategia de

marca

Reposicionamiento

de la marca

  • Reposicionamiento
  • de la marca
  • No reposicionamineto
  • de la marca
cuatro estrategias de la marca
Cuatro estrategias de la marca

Categoría del producto

Existente

Nueva

Extensión

de línea

Extensión

de marca

Existente

Nombre de

la marca

Multimarcas

Nuevas

marcas

Nueva

cuatro estrategias de la marca68
Cuatro estrategias de la marca

Categoría del producto

Existente

Extensión

de línea*

Cuando una

compañía introduce

aspectos adicionales

a una categoría.

Existente

Nombre de

la marca

Ejemplo:

Coca-Cola.

¿Diet?. ¿Botella?

¿Cafeína?. ¿Lata?.

Riesgo:

Pérdida de significado

específico.

Canibalismo.

* Profundidad de producto

cuatro estrategias de la marca69
Cuatro estrategias de la marca

Categoría del producto

Nueva

Cuando una empresa

usa la marca para

lanzar productos

nuevos o

modificados.

Extensión

de marca*

Existente

Nombre de

la marca

Ejemplo:

Perfumes Ch. Dior

Corbatas Ch. Dior

Zapatos Ch. Dior

Riesgo:

Pérdida de

posicionamiento.

* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

cuatro estrategias de la marca70
Cuatro estrategias de la marca

Categoría del producto

Existente

Cuando una

empresa desarrolla

dos o más marcas

en la misma

línea de

productos.

Ejemplo:

Douglas

Adams

Cloret’s

Nombre de

la marca

Multimarcas*

Riesgo:

Atomiza el mercado.

Puede reducir

utilidades.

Nueva

* Profundidad de línea

cuatro estrategias de la marca71
Cuatro estrategias de la marca

Categoría del producto

Nueva

Cuando una empresa

desarrolla una marca

para una nueva

categoría de

producto.

Ejemplo:

Nombre de

la marca

Riesgo:

Atomiza el mercado.

Puede reducir

utilidades.

Nuevas

marcas*

Nueva

* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

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Estrategia operativa

Función de mercadotecnia

Decisiones sobre producto

Variables

importantes de la

estrategia operativa

Decisiones sobre precio

Decisiones sobre

distribución

Decisiones sobre mezcla

promocional

slide74

Estrategia operativa

Variables

importantes de la

estrategia operativa

Decisiones sobre mezcla

promocional

slide75

Promoción

Pasar al capítulo 1 y 2 luego caso

ad