Ayuda alumnos segunda parte
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Ayuda alumnos segunda parte. Las estrategias básicas. Mercadotecnia: Percepción. Estrategia. Percepción. Dimensiones de la estrategia competitiva. Cualquier variable que puede manejar la empresa para explotar una ventaja competitiva. Dimensiones de la estrategia competitiva.

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Slide3 l.jpg



Slide5 l.jpg

Dimensiones de la estrategia competitiva

Cualquier variable que puede manejar la empresa para explotar una ventaja competitiva.


Slide6 l.jpg

Dimensiones de la estrategia competitiva

1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla.

2. Identificación de marca: posicionamiento.

3. Selección de canal: estrategia de distribución.

4. Calidad del producto: normalización y especificaciones.

5. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora.

6. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás.

7. Posición de costo: economías de escala.

8. Servicio: atributos extendidos del producto.

9. Política de precios: posición relativa en el mercado.

10. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios.

11. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a operaciones.

12. Etcétera.


El proceso estrat gico del mkt l.jpg
El proceso estratégico del MKT

Mercado potencial

Necesidades de

la sociedad

Búsqueda de

soluciones

Ciclo de vida

Mercados de

referencia

Competitividad

Identificación de

segmentos

Ventaja competitiva

Análisis de

atractividad

Posicionamiento



Estrategias b sicas l.jpg
Estrategias básicas

La brecha de la planeación estratégica


Slide10 l.jpg

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

Demanda

Primaria

Mercado potencial absoluto

Q=Potencial

Actual (en t)

t

Tiempo


Slide11 l.jpg

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

Demanda

Primaria

(Q1)

Potencial

Prosperidad

Recesión

Previsión

E(Q)

Mínimo

E(Qº)

Presión total de MKT

M

Gastos previstos



La brecha de la planeaci n estrat gica l.jpg
La brecha de la planeación estratégica

Mercado

potencial

Crecimiento de diversificación

Brecha

estratégica

Crecimiento de integración

Ventas

Crecimiento intensivo

Mercado

actual

Estrategias de defensa

0

5

10

Tiempo


Slide14 l.jpg

En este contexto, la empresa tiene que tomar decisiones respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.


La estrategia de mercadotecnia l.jpg
La estrategia de mercadotecnia respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • La Estrategia: Premisa Básica

    • Determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible.

  • Dimensión de productividad

  • (costos).

  • Dimensión de poder de mercado

  • (demanda).


La estrategia de mercadotecnia16 l.jpg
La estrategia de mercadotecnia respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • Dos conceptos de Estrategia:

    • Elegir un mercado donde pueda existir una diferencia competitiva ya sea realizando actividades diferentes o actividades similares pero de manera diferente.

    • La Anticipación a los cambios del mercado.


La estrategia de mercadotecnia17 l.jpg
La estrategia de mercadotecnia respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • La elaboración de la estrategia:

    • Análisis de segmentación.

    • Análisis de atractividad.

    • Análisis de competitividad.

    • La elección de estrategias.


Las estrategias gen ricas de mkt l.jpg
Las estrategias genéricas de MKT respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • Cuatro grandes estrategias:

    • Mezcla de Mercadotecnia.

    • Segmentación y posicionamiento.

    • Portafolio (mezcla) de Productos

    • Marca.


Slide19 l.jpg

I.- respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

La mezcla de mercadotecnia

(4 P’s)


Slide20 l.jpg

¿Qué es una mezcla? respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.


Las 4 p s l.jpg
Las 4 P’s respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • Producto

    • variedad del

    • producto

    • calidad

    • diseño

    • características

    • nombre de marca

    • envase

    • tamaños

    • servicios

    • garantías

    • utilidades

  • Precio

  • precio de lista

  • descuentos

  • concesiones

  • periodos de pago

  • términos de crédito

Clientes

meta

  • Plaza

    • canales

    • cobertura

    • surtidos

    • ubicaciones

    • inventario

    • transporte

    • logística

  • Promoción

    • publicidad

    • venta personal

    • promoción de

    • ventas

    • relaciones

    • públicas


Slide22 l.jpg

II.- respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

Segmentación

de mercado y posicionamiento


Slide23 l.jpg

¿Qué es segmentar?. respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

Mercado de ensalada de pollo

Consumidor

“Ligth”

Consumidor

poca papa

Consumidor

poca

zanahoria


Estrategias de cobertura de mercado l.jpg

Mezcla de mercadotecnia respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

Mercado

Segmento 1

Mezcla de mercadotecnia 1

Segmento 2

Mezcla de mercadotecnia 2

Segmento 3

Mezcla de mercadotecnia 3

Segmento 1

Mezcla de mercadotecnia

Segmento 2

Segmento 3

Estrategias de cobertura de mercado

A. Mercadotecnia no diferenciada

B. Mercadotecnia diferenciada

C. Mercadotecnia concentrada


Slide25 l.jpg

Posicionamiento respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.


Slide26 l.jpg

¿Qué es posicionamiento? respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

Es el lugar que ocupa mi producto en la mente del consumidor.


Slide27 l.jpg

La mezcla de mercadotecnia provoca el posicionamiento. respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.


Los siete tipos de posicionamiento l.jpg
Los siete tipos de posicionamiento respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

Basado sobre una cualidad distintiva del producto.

Basado sobre las ventajas del producto

Basado sobre una utilización específica

El posicionamiento es una estrategia de diferenciación y existen siete tipos de posicionamiento:

Orientado hacia una categoría de usuarios

Con relación a una marca competitiva

De ruptura con relación a una categoría del producto

De variables complejas


Slide29 l.jpg

III.- respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

Portafolio de productos

(La Mezcla)


Slide30 l.jpg

Línea de productos respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • * Definición.

    • Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios

.


Slide31 l.jpg

Mezcla de productos respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • * Definicion.

    • Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que ofrece a la venta una empresa en particular.


Slide32 l.jpg

Mezcla de productos respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • * 4 dimensiones importantes.

    • Ancho. (amplitud)

      • -Número de líneas de producto.

    • Largo. (longitud)

      • -Número total de artículos de la empresa.

    • Profundidad.

      • -Número de versiones que ofrece cada producto en la línea.

    • Compatibilidad. (consistencia)

      • -relación entre empleo final, canales, etc.


Dimensiones de la mezcla de productos l.jpg
Dimensiones de la mezcla de productos respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

Profundidad

del producto

Camay

Marlboro menta

Marlboro

Marlboro rojos

Marlboro lights

Winston


Dimensiones de la mezcla de productos34 l.jpg
Dimensiones de la mezcla de productos respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

Líneas o familias

Longitud o

portafolio

Amplitud

Profundidad

de línea

L 1

L 2

L 3

L 4

L 5

M

A 1

A 2

A 3

A 4

B 5

W

B 1

B 2

B 3

C 1

C 2

Profundidad

del producto

D 1


Slide35 l.jpg

El papel de los productos respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.


Slide36 l.jpg

La elección de la estrategia respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

Una empresa puede expandirse, consolidarse o reducir su mezcla

  • * Extensión

    • consiste en agregar líneas o familias o aumentar el número de productos o modelos.

  • * Consolidación

    • completar la gama (línea).

  • * Reducción

    • Obvio


Slide37 l.jpg

IIII.- respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

Las estrategias genéricas de marca


Slide38 l.jpg

¿Qué es la marca?. respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.


Slide39 l.jpg

LA MARCA respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.


Variables importantes de la marca l.jpg
Variables respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.importantes de la marca

Empaque.

Silueta.

Diseño gráfico.

Las variables importantes de la marca:

Mercados globales.

Personalidad.

Clasificación.

Asociaciones.


Slide41 l.jpg

EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.


Qu nos dice el empaque l.jpg
¿qué nos dice el empaque? respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

Garantiza que el

producto es competitivo

Provee la identificación

de la marca y el producto

Los mensajes

del empaque

Presenta el producto de

manera atractiva

Identifica los atributos

del producto

Identifica variedades,

sabores, tamaños y

otros atributos


La estructura del empaque l.jpg
La estructura del empaque respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

Ergonomía.

Protección.

¿qué nos dice

la estructura

del empaque?

Almacenamiento.

Manejo.

“Display”

Percepciones.


Slide44 l.jpg

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE? respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • La presentación en cono o en paquete de un helado

  • El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en plástico

  • Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja

  • Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado

  • La silueta puede ser reconocible.


Slide45 l.jpg

LA SILUETA respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.


Slide46 l.jpg

EL DISEÑO GRÁFICO respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.


Slide47 l.jpg

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • Comunica mensajes informativos

  • Comunica mensajes emocionales


Slide48 l.jpg

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • Comunica mensajes informativos

  • Identidad de marca

  • Nombre del producto

  • Descripción del producto

  • Identificación de variedades y sabores

  • Descripción de atributos

  • Presentación que vende

  • Mensajes promocionales

  • Información nutricional (comida)

  • Tamaño y contenido


Slide49 l.jpg

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • Comunica mensajes emocionales

  • Estilo del logo

  • Estilo de la presentación

  • Símbolos

  • Íconos

  • Texturas

  • Fotografías

  • Ilustraciones


Slide50 l.jpg

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores”

Thomas Hine; The Total Package


Slide51 l.jpg

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • Letras simples:

  • Letras modificadas:

  • Letras estilizadas:

  • Letras script:

  • Iniciales de la empresa:

  • Símbolos representativos:


Slide52 l.jpg

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • Símbolos abstractos:

  • Símbolos de personalidad:

  • Símbolos de animales:


Slide53 l.jpg

Los mercados globales y el desarrollo de la marca respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.


Slide54 l.jpg

¿QUÉ NOS DICEN LOS COLORES? respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.

  • Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc.

  • Identifican el color del contenido.

  • Diferencian sabores, variedades, etc.

  • Colores pastel: moda, elegancia

  • Negro, sobriedad, seriedad, etc.

  • Colores metálicos, alta calidad.

  • Naranja y amarillo; hambre.

  • Azul; frío, agua

  • Verde; mentol, frescura.

  • Amarillo; ligereza.

  • Etc.


Slide55 l.jpg

¿QUÉ NOS DICEN LAS FOTOGRAFÍAS? respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

  • Identifican diferencias entre productos.

  • Comunican funciones del producto.

  • Agregan atractivo emocional.

  • Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel)

  • Inspiran imágenes emocionales.


Slide56 l.jpg

LA CREACIÓN DE LA MARCA respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.



Slide58 l.jpg

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA creadas en la mente

(IDENTIDAD)


Slide59 l.jpg

La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual.

Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre


Slide60 l.jpg

  • El color amarillo de Kodak consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

  • El color cobre de Duracell

  • La paloma de Nike

  • La estrellita de Mont Blanc

  • Etc.


Slide61 l.jpg

Calidad percibida consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Asociación de marca

Personalidad de marca

Conciencia de marca

activo de la marca

Lealtad a la marca

Valor de la marca

Identidad de la marca

Colores

Nombre de la marca

Descripción de beneficios

Logotipo

Diseño gráfico

Símbolo

Presentación


Slide62 l.jpg

Referencia consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

¿qué viene a mi mente?

Equipo de fútbol

Símbolo

Referente

Organización, estadio, etc.


Slide63 l.jpg

LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.


Slide64 l.jpg

La noción de marca consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

  • * Definición

    • - signo verbal

    • - cifras

    • - combinación

    • - monograma

  • * Elección.

    • - eufónica

    • - evocadora

    • - original

    • - utilizable en extranjía

    • - declinable

  • A, O, U, sugieren lentitud pesadez y oscuridad.

  • E, I, evocan rapidez, vivacidad, ligereza y luz

  • La X refuerza el carácter de alta tecnología.


Slide65 l.jpg

Clasificación de marca consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

  • * Marca de fabricante

    • - marca única

    • - marcas múltiples

    • - “cobranding”

    • - promoción cruzada

    • - recomendación

    • - firma vertical (intel)

  • * Marca de distribuidores.

    • - marcas emblema

      • (carrefour)

    • - Marcas propias

      • (kenmore)


Slide66 l.jpg

Decisiones importantes acerca de la marca consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Asignar o no

una marca

  • Marca

  • Sin marca

Selección del

nombre de

marca

  • Selección

  • “Ver clasificación

  • de marca”

Patrocinador

de la marca

  • Nuevas marcas

  • Extensiones de línea

  • Extensiones de marca

  • Multimarcas

Estrategia de

marca

Reposicionamiento

de la marca

  • Reposicionamiento

  • de la marca

  • No reposicionamineto

  • de la marca


Cuatro estrategias de la marca l.jpg
Cuatro estrategias de la marca consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Categoría del producto

Existente

Nueva

Extensión

de línea

Extensión

de marca

Existente

Nombre de

la marca

Multimarcas

Nuevas

marcas

Nueva


Cuatro estrategias de la marca68 l.jpg
Cuatro estrategias de la marca consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Categoría del producto

Existente

Extensión

de línea*

Cuando una

compañía introduce

aspectos adicionales

a una categoría.

Existente

Nombre de

la marca

Ejemplo:

Coca-Cola.

¿Diet?. ¿Botella?

¿Cafeína?. ¿Lata?.

Riesgo:

Pérdida de significado

específico.

Canibalismo.

* Profundidad de producto


Cuatro estrategias de la marca69 l.jpg
Cuatro estrategias de la marca consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Categoría del producto

Nueva

Cuando una empresa

usa la marca para

lanzar productos

nuevos o

modificados.

Extensión

de marca*

Existente

Nombre de

la marca

Ejemplo:

Perfumes Ch. Dior

Corbatas Ch. Dior

Zapatos Ch. Dior

Riesgo:

Pérdida de

posicionamiento.

* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)


Cuatro estrategias de la marca70 l.jpg
Cuatro estrategias de la marca consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Categoría del producto

Existente

Cuando una

empresa desarrolla

dos o más marcas

en la misma

línea de

productos.

Ejemplo:

Douglas

Adams

Cloret’s

Nombre de

la marca

Multimarcas*

Riesgo:

Atomiza el mercado.

Puede reducir

utilidades.

Nueva

* Profundidad de línea


Cuatro estrategias de la marca71 l.jpg
Cuatro estrategias de la marca consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Categoría del producto

Nueva

Cuando una empresa

desarrolla una marca

para una nueva

categoría de

producto.

Ejemplo:

Nombre de

la marca

Riesgo:

Atomiza el mercado.

Puede reducir

utilidades.

Nuevas

marcas*

Nueva

* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)


Slide72 l.jpg

Estrategia operativa consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Función de mercadotecnia

Decisiones sobre producto

Variables

importantes de la

estrategia operativa

Decisiones sobre precio

Decisiones sobre

distribución

Decisiones sobre mezcla

promocional


Slide73 l.jpg

Estrategias de mezcla promocional consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.


Slide74 l.jpg

Estrategia operativa consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Variables

importantes de la

estrategia operativa

Decisiones sobre mezcla

promocional


Slide75 l.jpg

Promoción consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

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