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林英祥  著  美國 明尼蘇達大學統計學博士，現任美國林氏諮詢公司總裁。作者是新產品未上市前銷售預測領域之翹楚，深受學術、產業、政府機構各界推崇 肯定 。

林英祥  著  美國 明尼蘇達大學統計學博士，現任美國林氏諮詢公司總裁。作者是新產品未上市前銷售預測領域之翹楚，深受學術、產業、政府機構各界推崇 肯定 。 1977 年開發新產品未上市前銷售預測系統 BASES ，現今已是全球最廣為採用的新產品銷售預測系統，市占率高達 75% 。 曾 任職國際頂尖市場預測及 管理 顧問 公司，包括 ACNielsen BASES 、 Burke 、 Booz Allen & Hamilton 、 BMSI 等 。. 新產品開發. 企業從各方蒐集新產品構想. 構想產生. 評估構想的發展潛力選出有用的方案. 構想篩選.

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林英祥  著  美國 明尼蘇達大學統計學博士，現任美國林氏諮詢公司總裁。作者是新產品未上市前銷售預測領域之翹楚，深受學術、產業、政府機構各界推崇 肯定 。

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Presentation Transcript

  1. 林英祥  著 美國明尼蘇達大學統計學博士，現任美國林氏諮詢公司總裁。作者是新產品未上市前銷售預測領域之翹楚，深受學術、產業、政府機構各界推崇肯定。林英祥  著 美國明尼蘇達大學統計學博士，現任美國林氏諮詢公司總裁。作者是新產品未上市前銷售預測領域之翹楚，深受學術、產業、政府機構各界推崇肯定。 • 1977年開發新產品未上市前銷售預測系統BASES，現今已是全球最廣為採用的新產品銷售預測系統，市占率高達75%。曾任職國際頂尖市場預測及管理 • 顧問公司，包括ACNielsen BASES、Burke、Booz Allen & Hamilton、BMSI等。

  2. 新產品開發 企業從各方蒐集新產品構想 構想產生 評估構想的發展潛力選出有用的方案 構想篩選 將構想發展成產品概念並進行市場測試 概念發展與測試 針對市測後的產品概念進行經濟分析 行銷方案與商業分析 製作產品原型並測試 產品發展與測試 正式上市之前，先在代表地區銷售 試銷 正式將新產品上市 上市

  3. LIN Model七個關鍵步驟 概念階段 原型階段 最終概念產品測試 概念產品測試 概念產生 概念篩選 Step 1 Step 2 Step 3 Step 5 概念概念測試 Step 4 上市後追蹤階段 商業發展階段 1.廣告或促銷活動追蹤 2.核心品牌產品定期追蹤 3.定期U&A追蹤 廣告測試 (故事看板 漫畫分鏡 圖像) Step 6 Step 8

  4. Step 1. 概念的產生 • 焦點團體 • 研發團隊 • 破壞式: iPad • 漸進式:2, 3 代 • 競品分析 • 沉浸研究(Immersive Research) • 通路回饋 • P&G Swiferv.s. Wal Mart • Crest牙膏 v.s. 漱口水

  5. 產品 v.s. 概念 • 產品: • 功能與品質 • 價格 • 概念: • 體驗與需要 • 價值

  6. Step 2. 概念的篩選 • 單一測試 • 順序單一測試 • Order Effect • Contrast Effect • ex: ABC ACB BCA CAB CBA

  7. Step 3. 原型產品測試 • 內部測試 • 外部測試 • Central Location Test, CLT • Home Use Test, HUT • Ex: Heavy User • Ex: unbranded

  8. Step 4. 概念測試 • 概念? • 需要介於智慧型手機與電腦之間的手持式裝置 -- 破壞式 • Facebook 除了讚還能有什麼? – 漸進式 • 專為爺爺奶奶設計的電腦– 漸進式 • Tide加入酵素 • Tide減量效果不變

  9. Step 5. 最終概念與產品測試 • 概念 v.s. 產品 (Branded) • 差異 • 一致 • 受測者 • 使用 • 潛在使用者 • 手法 (>125) • CLT • HUT • 第一次購買率 /量 • 再次購買率 /量/件 • 案例一 速食連鎖餐廳 • 案例二 MP3播放器 • 案例三 健康飲料 • 案例四 即飲咖啡

  10. Step 6. 廣告發展與廣告測試 • 促成第一次購買的關鍵訊息產品概念 • 看”?”次廣告消費者才記得起來? • 廣告測試-> • 故事看板 • 漫畫分鏡 • 圖像 • 廣告指標 • Day after recall, DAR (1952) • Persuasion Score (1970) • DAR->知名度,產品概念 • PS-> 購買意願

  11. 最終概念與產品測試 • 案例一 速食連鎖餐廳 • 測試目的: 菜色不變 價格不變 光換菜單能提升獲利嗎? • 指標: • 1.菜單板是否能讓消費者更想進來 • 2.菜單上第一個看到的套餐是什麼 • 3.每次消費的平均人數 • 4.你會點那個套餐 • 5.多久想來消費一次 • 6.喜歡這家餐廳嗎 • 7.價格讓你物超所值 • 8.這裏會讓你覺得與其他餐廳不一樣嗎 • 9.與其他類似餐聽相比, 你喜歡這裏的程度為何 • 10.你喜歡新菜單板還是舊菜單板

  12. 最終概念與產品測試 • 案例一 速食連鎖餐廳 • 測試目的: 菜色不變 價格不變 光換菜單能提升獲利嗎? • 方法: 1.配對比較 2.序列單一測試 (How to ?)

  13. 新舊菜單板的差異

  14. 最終概念與產品測試 • 案例二 MP3播放器 • 測試目的: 預估新功能的MP3播放器在美國市場第一年的銷售量? • 指標: • 1.使用經驗是否比市場領導品牌來得好 • 2.消費者購買的意願是否比市場領導品牌來得大

  15. 最終概念與產品測試 • 案例二 MP3播放器 • 測試目的:預估新功能的MP3播放器在美國市場第一年的銷售量? • 方法: • 1.對照組: 讓受測者觀看及使用市場領導品牌 之概念及產品 • 2.實驗組: (1) 觀看概念看板使其知道新產品有那些功能 (2) 試用新產品 (3) 問卷調查

  16. 新產品與市場領導產品配對比較

  17. 試用前後之購買意向

  18. 最終概念與產品測試 • 案例三 健康飲料 • 測試目的:瞭解消費者意向，看看新產品上市能否成功，並知道第一年的市佔率及銷售量 • 方法: • 1. 實驗組 vs. 對照組: • 2. 各找了約350名受訪者 • 3. 概念測試 • 4.產品測試 (試喝)

  19. 新產品與市場領導產品配對比較

  20. 第一年市佔率?銷售量? • 由配對比較之領導品牌的銷售數字來推估 • 通路普及率 (87%) • 品牌知名度(91%) • 市場佔有率(22%) A;通路普及率 B:品牌知名度 C:市佔率 D:第一次購買量 E:再購買量 A B C D E

  21. 第一年銷售量? 總銷售量 第一次 購買量 再購買量 第一次 購買率 潛在 消費群 再購買率 第一次 購買人數 再購買 次數 再購買 件數 第一次 購買件數

  22. A公司計畫推出新品牌洗衣粉，透過消費者調查得到的銷售元素數據如下:A公司計畫推出新品牌洗衣粉，透過消費者調查得到的銷售元素數據如下: • 第一次購買率: 10% • 第一次購買件數: 1.1個 • 再購買率: 40% • 每次再購買件數: 1.2個 • 再購買次數: 3次 • 假設該銷售區域的家戶數為2,000萬戶， 第一年總銷售量約為多少? (5,080,000盒)

  23. 第一年銷售量? 經驗值 • 季節 • 夏季飲品是全年平均1.3倍 • 地點 • 台北、新北市、台中、高雄 • 品類 • Category Development Index; CDI=品類銷售量/人口數 • 品牌 • Brand Development Index; BDI=品牌產品總數/人口數

  24. 誇大效果 • 購買意願與購買行為之間的差距 • 購買行為資料如何取得? (Consumer Panel Data) • ACNeilson->雷射筆 • Kantar->購物日誌

  25. 轉化率 ?

  26. 消費者調查—訂價 • 試銷(Test Market) • 實驗商店試銷(Laboratory test market) • 概念測試訂價 • 問卷中加入產品價格,區分成高價組與低價組,透過兩組問卷的反應差異,就可以得知消費者對於價格接受程度 • 單一測試 • 不能把兩種以上價格給同一位受訪者

  27. 行銷計畫—鋪貨率 • 鋪貨數量AVC(All Commodity Volume) • Ex: 1000家大店面7-11佔門市20.6%; 但佔銷售量的50%; • ACV=50%

  28. 鋪貨率-範例 • 便利超商市場前三名: • 7-11 (50.3%) • Family Mart (27%) • Hi-Life(14%) • 通路貢獻率(% of Channel Contribution) • 便利商店是飲料賣出最多的通路: 40% • 量販店: 30% • 超級市場:15% • 其他: 15% • 若新產品在 7-11 及 Family Mart同步上; ACV ? • (50.3%+27%) * 40%

  29. 行銷計畫—廣告量 • GRP(gross rating point) • Reach(每次可接觸多少人次) * Frequency (特定時間廣告播出次數) • Ex: Reach(收視率)=3% ; Frequency(頻率)=3 / (週) • GRP= 3% * 3 = 9% • Total Household GRP • Target GRP • Ex:以台灣為例一個GRP數字約5或6千元的成本 • 時段上來說: 06:00-10:00pm • 廣告切口來說: 3分鐘的第一及最後順利為佳 • 以秒數來看: 15秒, 30秒還是一分鐘好?

  30. 廣告品質衡量--How to • DAR->知名度,產品概念 • 問什麼? • 品類 • 品牌 • 新產品賣點 • PS-> 購買意願 • 怎麼做? • 對照組 vs. 實驗組 如何增加銷售量? 1.已經買的人買得更多 2.以前不買的現在開始買

  31. 上市後調查

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