學生姓名：吳承恩學生座號： 99353019 指導老師：胡凱傑老師

When does Choice Reveal Preference?Moderators of Heuristic versus Goal-based ChoiceAIMEE DROLETMARY FRANCES LUCEITMAR SIMONSON 學生姓名：吳承恩學生座號：99353019 指導老師：胡凱傑老師

Reveal Preference

Heuristic Simon(1957)--有限理性(Bounded Bationality) Bettman, Luce, and Payne(1998)—使用Heuristic決策的動機 Heuristic決策程序：態度—Eagly and Chaiken (1993) Heuristic決策程序：知覺，NFC(Need for Cognition)—Cacioppo et al. (1996)

Goal-Based Choice Self-Goal Choice：消費者會根據其價值觀、偏好、限制來判定任何有關產品實用程度和選擇後的滿意程度。（A、C點） CompromiseChoice：基於偏好不確定和有限理性的情況下，折衷選擇被認為是比較保險而且不會失誤的選擇。（B點）

Compromise Choice 舉例：有A、B、C的烤肉架，三個烤爐比較之下，A的烤肉架SIZE比較大，C的烤肉架比較輕，而B烤肉架的屬性則若再A和C之間。消費者選擇了B烤肉架(Compromise)，因為他想減少買錯東西的風險以及後悔的情況。

背景 • 從前的研究著眼於：在依賴Self-Goal這種決策程序的情況下，認知資源（cognitive resources）和動機對做出正確的決策有何影響。 • 本篇研究： • 消費者的認知負荷(Cognitive Load)對高/低認知需求者(NFC)在決策過程(Heuristic /Goal-based Choice)上有何影響

Cognitive Load 消費者決策過程受到多重因素影響，若心有旁騖則購物時之選擇將趨於複雜，甚至有違個人實際目標或偏好。 Load存在的情況下會影響消費者的決策模式(存在干擾或是弱化能力的功能)，使其決策過程變得更簡化。

NFC(Need for Cognition) NFC與動機存在著間接的關係，NFC是一種知覺的能力(cognitive ablity)，是消費者做決策前深思熟慮的程度－Cacioppo and petty 1982 需求認知-高(HNFC) 需求認知-低(LNFC) • 願意花較多的時間去蒐集決策資訊 • 較依賴Self-Goal Choice • 喜歡抽象思考，解決複雜問題，對於接受的訊息會進行反覆的思考 • 比較沒有意願花時間收集決策資訊 • 較依賴Compromise Heuristic • 低喜歡簡單、需要較少認知資源的工作，且習慣依賴捷思和態度或是別人的意見。文獻整理： Haugtvedt, petty, and Cacioppo 1992；Cacioppo et al. 1996； Pteey, Cacioppo, and Schumann 1983；

Study 1 Compromise Choice Load ？ NFC

Study 1 作者推論： H1a：Under no load, HNFC predicts lower choice ofthe compromise option.non-Load的情況下HNFC會有較少的Compromise Choice。 H1b：Load will dampen the effect of (higher) NFCon (lower) choice of the compromise option.HNFC（with load）會比HNFC（without load）偏向選用較為簡化的決策過程。

Study 1-Method 受測者：128位UCLA的學生-Consumer decision-making學分為獎勵。

Study 1-ProtocolCoding 目的：We developed a protocol-coding scheme to test our assumption that load disrupts use of self-goalinformation. Interjudge reliability was 84%. We summed across the fivepossible types of goal-relevant statements (i.e., direct reference,local evaluation for size, local evaluation for weight,evaluative inferences for size, and evaluative inferences forweight) to create a six-level “goal mention” index; indexvalues varied between 0 and 5.

Study 1-Protocol Results 結果 Main effect of load （F(2,123)=5.48, p<.2）在no-load的情況下受測者的Goal Mention Index(M=1.58)在比Load情況下高(M=0.75) Load對goal mention的影響不會受NFC操弄（F(1,123)=1.23, p=0.27） =>顯示出Load會減少self-goal的情況。

Study 1-Protocol Results 結果根據羅吉斯回歸(Compromise(1),not compromise(0)) Load和NFC之間有顯著的交互效果(=4.08,p<.04) 在no-load的情況下，HNFC和Compromise之間有關係（)=4.34, p<.04，estimate=-0.59）在no-load的情況下，HNFC和Compromise之間沒有關係（)=0.54, NS，estimate=-0.19）

Study 1-Protocol Results 結果 At 1.5 standard deviations above the mean forNFC, load marginally significantly increases compromise（)= 2.76, p<.10, estimate=1.41) At 1.5 standard deviations below the mean, the direction of the load effect reverses（)= 2.97, p<.10, estimate=-1.33）

Study 1-Results and Discussion

Study 1-Choice results 根據羅吉斯回歸 Dependent variables： NFC和Load顯示出有交互作用（)= 6.60, p<.01 ）

Study 1-Choice results 在no-load的情況下，Slope analysis顯示NFC對Compromise有顯著的負相關（)= 5.22, p<.05, estimate= -.60 ）H1a：Under no load, HNFC predicts lower choice ofthe compromise option. 假設成立在load的情況下，顯示NFC對Compromise沒有顯著的影響（)= 1.71, p<.20, estimate=.30 ）H1b：Load will dampen the effect of (higher) NFCon (lower) choice of the compromise option.假設成立

Study 1-Choice results At 1.5 standard deviations above the mean forNFC, load increases compromise （)= 5.49, p<.20, estimate=1.71) At 1.5 standard deviations below the mean, the direction of the load effect reverses（)= 4.02, p<.05, estimate=-1.42）

Study 1-Choice results

Study 1-Results 總結Study1： Load會減少self-goal在做決策時資訊的使用。 Study1也顯示Load使HNFC(決策時偏好使用self-goal做決策)增加使用Compromise。

Study 2 從前研究顯示HNFC的人，其選擇會偏向個人的偏好，他們搜尋有用的訊息和self-goal，並且避免使用簡單的決策程序> H2：The interaction effect of load and NFC on compromise choice will be dampened by a manipulation that obscures the compromise relationship among choice set options. 操弄問項使表示的型態較模糊時會使Load和CompromiseChoice of NFC之間的交互作用減少。

Study 2-Method 受測者：145位UCLA修Consumer decistion-making的學生(每人給予$5報酬)

Study 2-Method 實驗設計：本實驗為加入表達問項的透明程度（組間變異）和產品的等級—極端/妥協（組間設計）

Study 2-Results • 根據羅吉斯回歸 Dependent variables： • NFC和Load以及資料透明度間顯示出有交互作用（)= 6.27, p<.01 ） • H2：The interaction effect of load and NFC on compromise choice will be dampened by a manipulation that obscures the compromise relationship among choice set options.支持H2

Study 2-Results

Study 2-Results )= 12.78, p<.01 )= .04, NS

Study 3 選擇Compromise選項並非一個最令人滿意的答案，選擇Self-goal則可以令人滿意。 Study3將討論產品屬性的比重：當產品屬性權重equal時，消費者會基於不確定性會傾向Middle option的選擇；但，當產品屬性權重不一致的時候，消費者會依照self-goal來選擇產品。 H3：There will be a significant interaction effect between load and NFC on compromise when at tribute importance weights are less equal but not when they are more equal.

Study 3 H4：The interaction effect of load and NFC on compromise will be dampened by a manipulation that reduces participants’ motivation to use self-goals.

Study3-Method 受測者：584位UCLA修 Consumer decistion-making的學生(每個學生給$5當獎勵)。

Study3-Method NFC(continuous),屬性比重(continuous) 組間變異 Design

Study 3-Method 前測：受測者：n=80(1/4的機率隨機從本實驗中抽出)=>選中Load且Low-motivation instructions 受測者回答四個動機問項（Cronbach alpha=.083） F(1,79)=15.45, p<.0002

Study 3-Result Motivation instructions, load, or NFC 對受測者在產品屬性權重沒有顯著的影響。 Slopes for NFC at 1.5 standard deviations above and below the meanforimportant difference

Study 3-Result As expected, the slope of NFC significantly predicts lower compromise only when importance differences are high, low-motivation instructions are absent, and load is also absent.

Not All Resource Constrains Are Equal 未來的研究可以建立一個宏觀的方向： How Cognitive Capacitymaps onto decision outcome。

感謝各位的聆聽 各位，辛苦了

學生姓名：吳承恩學生座號： 99353019 指導老師：胡凱傑老師