Motivações do Consumidor.

1. Motivações do Consumidor.

2. Motivação Estado ativado que gera um comportamento direcionado.

3. Dois aspectos diferentes: 1 – Estado motivador interno que leva a pessoa na direção de algum objetivo. 2 – Comportamento para alcançar esse objetivo e a sua realização.

4. Toda pessoa é estimulada ou motivada a fazer qualquer coisa por meio de necessidades: 1 – Primárias - fisiológicas 2 – Secundárias – psicológicas/sociais

5. Após algum tempo sem comer, seu estômago sente as contrações dolorosas características da fome. A fome é um estado desagradável. Um estímulo interno que leva a um comportamento dirigido ao objetivo de reduzir a tensão. Esse comportamento motivado continua até que o objetivo seja alcançado: até que você encontre algo para comer.

6. Detalhe: essa estimulação interna (a fome) pode não ser de ordem fisiológica. Ao imaginar a picanha suculenta de que você gosta, daquelas que derretem na boca, você pode sentir as mesmas contrações dolorosas no estômago. Não provocadas pelo vazio, mas pela imaginação. O seu cérebro pôs em funcionamento os mesmos processos gástricos que ocorreriam se você visse a picanha de perto.

7. E você também pode ter as mesmas contrações no estômago se sentir o cheiro de uma suculenta picanha. Neste caso, o estímula será externo, do meio ambiente.

8. Esses três casos resultam em um comportamento motivado em direção a um objetivo: matar a fomeque está matando você.

9. Pergunta: esses três casos estão relacionados a qual necessidade?

10. A necessidades primárias, básicas ou fisiológicas. Certamente, grande parte dos nossos impulsos e da nossa motivação tem origem em nosso sistema biológico. Isso desencadeia um comportamento motivado para garantir a sobrevivência e o conforto físico.

11. Nas sociedades industrializadas… As necessidades básicas, primárias, fisiológicas, não são muito interessantes para quem estuda o comportamento do consumidor. É óbvio que todos precisam comer. O importante é “o que” as pessoas vão comer e “por que” elas escolhem uma ou outra comida.

12. Por quê? Porque os nossos hábitos alimentares são orientados por normas e valores, costumes e hábitos sociais que se originam na nossa interação com os outros.

13. Daí vem um segundo grupo de necessidades ou motivos: as necessidades secundárias.

14. São as necessidades de fundo social ou psicológico ou psicossocial.

15. Matar a fome é uma necessidade biológica.Matar a fome num restaurante caro é uma necessidade social ou psicológica ou psicossocial.

16. Fazer um regime para emagrecer por um motivo puramente estético é uma necessidade psicossocial.Se por um lado nos sentimos bem comendo e nos preocupamos com o nosso bem-estar físico, somos capazes de deixar essa satisfação de lado para acompanhar a moda das “pessoas magras”. Assim, poderemos nos sentir até mais felizes do que se tivéssemos escolhido matar a fome.

17. Nesse caso, as necessidades secundárias superaram as necessidades primárias.

18. A Teoria de Maslow

19. A Teoria de Maslow Hierarquia das Necessidades Humanas Desejos e necessidades seriam organizados em prioridades e hierarquias. Detalhe: essa hierarquização obedeceria a uma ordem na qual se passa de um nível a outro à medida que as necessidades são satisfeitas.

20. A teoria de Maslow Segundo Maslow, primeiro vêm as necessidades fisiológicas e as de segurança física. Quando elas são satisfeitas, vêm as necessidades de afeto e estima. Resolvidas essas necessidades, a pessoa tenta satisfazer o último nível: o da auto-realização.

21. 1 – Necessidades fisiológicas 2 – Segurança3 – Afeto4 – Status 5 – Auto-realização

22. Necessidades fisiológicas São a base dos nossos desejos.Somente com elas satisfeitas nos é possível perceber outros estímulos, olhar para assuntos secundários e supérfluos.

23. Nas sociedades industrializadas, geralmente as necessidades fisiológicas se encontram satisfeitas. Isso permite que as pessoas possam se preocupar com o nível seguinte, que de certa forma é ligado a fatores biológicos.“Estou com sede mas não é de água. É de uma cerveja gelada.”

24. Necessidade de segurança Necessidade física – se não estiver satisfeita, a pessoa dificilmente consegue pensar em outra coisa. Quem não tem onde morar, o que comer ou o que vestir terá todo o seu comportamento voltado para a satisfação dessas necessidadese não para o status do bairro ou de uma marca de roupa.

25. Nesse mesmo nível há a necessidade de segurança psíquica. É o que nos faz temer o novo, o não-familiar, a mudança, a instabilidade. Isso faz com que a pessoa tente se proteger de todas as maneiras.

26. Necessidade de afeto Busca de sentimentos afetivos e emocionais.Isso inclui a necessidade de afeição erótica e sexual. Embora o sexo seja uma necessidade fisiológica, em nossa sociedade ele ainda aparece condicionado a uma relação afetiva.

27. Necessidade de status e estima Depois de se sentir querida, uma pessoa bem alimentada e segura quer se sentir a mais querida. São os desejos de prestígio, de status, de reputação de estima dos outros e da auto-estima. A pessoa tem necessidade de mostrar e obter comprovação de sua inteligência, sua força, sua adequação, seu dinheiro.

28. Necessidade de realização Desejo de desenvolver as potencialidades que a pessoa tem depois de desenvolver os outros níveis. É o período de conhecer e compreender, estudar, sistematizar, organizar e filosofar. É a procura do autoconhecimento, do autodesenvolvimento, mas não mais ligadas a necessidades de afeto e prestígio, e sim ao crescimento do homem como tal.

29. Resumindo, todas essas necessidades englobam três tipos de motivação: - Os físicos- Os de interação com os outros- Os relacionados com você mesmo

30. Os desejos mais altos da escala somente serão realizados quando os “de baixo” estiverem satisfeitos. Uma pessoa desempregada, desnutrida, certamente não estará muito preocupada em escolher uma viagem de férias.

31. Por outro lado, algumas necessidades nunca estarão totalmente satisfeitas. Você mata a sua fome agora. Daqui a pouco ela volta.Em níveis “mais altos”, há necessidades, como as de afeto e de status, praticamente insaciáveis.

32. A Teoria de Freud

33. A Teoria de Freud Motivações mais profundas da pessoa motivariam a aceitação ou a rejeição de produtos e bens de consumo.

34. Segundo Freud, o aparelho psíquico é composto por três entidades: - o id - o ego- o superego

35. O id Segundo Freud, é a fonte primitiva da energia impulsora psíquica. É absolutamente regido pelo prazer.O id é o que nos impulsiona, de forma inconsciente, a satisfazer todos os nossos desejos. É o que faz as pessoas buscarem a satisfação imediata do que desejam, sem pensar nas conseqüências.

36. O apelo ao id é o apelo aos prazeres. A satisfação das necessidades primárias e secundárias é representada em propagandas nas quais as pessoas comem, bebem, riem, têm atividades sexualizadas.

37. No entanto… O homem é um animal social. Precisa viver em sociedade. Se expressasse livremente todos os seus impulsos, sofreria restrições no mundo em que vive. Por isso, faz-se necessária outra instância psíquica.

38. O ego Derivado do id por meio do contato com a realidade. O ego obedece ao princípio da realidade. Serve de mediador entre as exigências do id e da realidade.

39. O ego funciona como um aparelho adaptativo. Encarregado dos interesses da nossa personalidade, utiliza uma série de mecanismos de defesa. Se o desejo sexual do id exige satisfação imediata e animalesca, cabe ao ego guiar este desejo para uma forma de satisfação mais permitida socialmente.

40. O ego é obrigado a planejar e executar as tarefas do id colocando sempre o princípio da realidade no lugar do princípio do prazer.É o ego que faz a pessoa perceber só os aspectos não ameaçadores na satisfação dos seus desejos. E bloqueia os perigosos.

41. O superego Função semelhante à de um juiz, de um censor. Na teoria freudiana, o superego se estrutura a partir da interiorização das exigências e proibições dos pais. Dos valores. O superego é a consciência moral inibitória dos impulsos do id, cujos desejos o fazem sentir culpa.

42. O Mendoncinha.

43. - Tente relaxar... - Desculpe. É que tem uma parte de mim que, entende? Fica de fora, distanciada, assistindo a tudo. Uma parte que não consegue se entregar... - Eu entendo. - É como se fosse uma terceira pessoa na cama. - Certo. É o seu superego. O meu também está aqui. - O seu também? - Claro. Todo mundo tem um. O negócio é aprender a conviver com ele. - Se ele ao menos fechasse os olhos!

44. - Calma. Eu sei como você se sente. Nestas ocasiões, sempre imagino que a minha mãe está presente. - A sua mãe? - É. Ela também está conosco nesta cama. - Você se analisou? - Estou me analisando. Pensando bem, ele também está aqui. - Quem? - O meu analista. Nesta cama. Meu Deus, ao lado da minha mãe!! - Meu pai está aqui... - Seu pai também?

45. - Meu superego e meu pai. - O superego e o pai podem ser a mesma pessoa. Será que um não acumula? - Não, não. São dois. E não param de me olhar. - Mas sexo é uma coisa tão natural! - Diz isso pra eles. - Na verdade, não é mesmo? Nem nós somos só nós. Eu sou o que eu penso que sou, sou como você me vê... - E a gente também é o que pensa que é para os outros. - Quer dizer: cada um de nós é, na verdade, três. - Quatro, contando com o que a gente é mesmo. - Mas o que que a gente é mesmo?

46. - Sei lá. Eu... - Espere um pouco. Vamos recapitular. Do seu lado tem você - Aí já são no mínimo três pessoas - o seu superego, o seu pai... - Do seu lado, vocês três, a mãe de vocês e o analista. - E o meu superego. - E o seu superego. - Mais ninguém? - O Mendoncinha.

47. - Quem?! - Meu primeiro namorado. Foi com ele que... - Espera um pouquinho. O Mendoncinha não. - Mas... - Bota o Mendoncinha para fora desta cama. - Mas... - Ou sai o Mendoncinha, ou saímos eu e a minha turma!

48. Existe um conflito entre o id, regido pelo prazer, e o superego, proibitivo e punitivo. Cabe ao ego, representante da realidade, a tentativa de resolver essa briga. A compra e o consumo de produtos podem gerar sentimentos de culpa.

49. Qual é o papel do gestor e do profissional de marketing? Trabalhar para neutralizar esses sentimentos de culpa.

50. Quais os tipos de culpa no consumo? 1 – Econômica – quando o consumidor sente que o produto é supérfluo e que não precisa realmente dele. 2 – Saúde – quando o consumidor sente, por exemplo, que a sua comida faz mal, tem colesterol, engorda etc.