电视广告制作

电视广告制作 徐福荫教授博导华南师范大学教育信息技术学院院长 Tel： 85213669 Fax：85212248 E-mail:xufy@scnu.edu.cn

电视广告制作 广告概述  电视广告  CI设计

广告制作 徐福荫教授博导华南师范大学教育信息技术学院院长 Tel： 85213669 Fax：85212248 E-mail:xufy@scnu.edu.cn

广告概述 广告含义  广告分类  广告原理  广告策划  广告市场调查  品牌  商标

广告的含义  广告的名词 源于拉丁文adverture (吸引人的注意)  14世纪英语时代演变为advertise (使人注意到某件事) 17世纪英国转化为advertising (广告)

广告的含义  广义的广告 (广而告之) 泛指一切广告活动,向大众传播信息的商业广告和非商业广告。中国1980年出版<<辞海>>的定义 : “向公众介绍商品,报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。” (网络)

广告的含义 <<简明不列颠百科全书>>的定义: “广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博取政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。”

广告的含义 国家工商行政管理局岗位培训教材 <<广告管理>>的定义 : “广告是工商企业、事业单位、机关团体以及公民个人以公开付费的方式，通过一定的媒介或形式，向社会或公众宣传商品、劳务、服务及其它信息或向社会或公众，提出某项主张、意见、建议所进行的特殊宣传活动。”

广告的含义 狭义的广告商业广告：是一种付费的宣传。美国广告主协会的定义 : “广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品的态度，诱发其行为而使广告主得到利益。”

广告的含义 • 非商业广告 各社会团体的公告、启事、声明、环保公益性等广告 个人的遗失声明、布告、寻人、征婚等广告

广告的分类  按盈利性商业广告非商业广告

广告的分类 按最终目的(商业广告) 商品销售广告: 报导式、劝导式、提醒式企业形象广告：间接式（经营、管理、历史、成就）企业观念广告：政治性（保护国产货）务实性（七喜汽水——非可乐型）

广告的分类 按对象消费者广告: 零售产品等工业用户广告：工业产品等商业批发广告：批发商、零售商媒介性广告：专业性产品（专业单位、人士介绍）

广告的分类 按覆盖地区全球性广告: 香烟（如万宝路）、胶卷（如柯达）全国性广告：国家区域性广告：省级地方性广告：市级、县级

广告的分类  按媒体印刷媒体: 报纸、杂志、图书、年鉴、电话本火车时刻表、产品目录、企业名录电子媒体：广播、电影、幻灯、电视电脑、网络、激光、传真邮寄广告：商品目录、商品说明书、宣传小册子明信片、挂历等

广告的分类 户外广告: 广告牌、霓红灯、路牌、海报旗帜、车厢、汽车、飞机、气球展示广告：陈列、橱窗、门面、立式、柜式活人、售点其它媒体：火柴盒、手提包、衣服、包装纸购物袋、等等

广告的分类 按诉求方式指借用什么样的表达方式以引起消费者的购买行动（说服方式）理性诉求广告：直接向消费者论证产品的优点与长处情感诉求广告：向消费者诉之以情对产品产业好感

广告的分类 按商品生命周期开拓期广告: 介绍新产品优点（刚进入市场）竞争期广告：介绍优于竞争产品优点（成熟）维持期广告：宣传品牌、商标提醒（衰退期）消费者继续购买 按效益快慢速效性迟效性

广告的例子 “神州”战胜“万家乐”热水器神州牌热水器安全又省气款款神州万家追求 90年江泽民总书记手握“神州牌”火炬点燃“亚运之光” “万家乐”何止安全又省气 “万家乐”掘起神州挑战海外

广告原理 接受新事物的阶段论感知：获知新事物说服：积极或消极决定：接受或拒绝采用：将新事物付诸行动强化；强化或改变原来决定

广告原理 广告AIDMA法则 A— Attention 吸引注意（大小、色彩、动感） I — Interest 引起兴趣 D— Desire 激发欲望 M— Memory 增强记忆 A — Action 促成行动

广告原理 广告诉求从认知到行为发展知觉、理性、情感、观念等

广告策划 市场调查 广告定位 广告创意 选择媒体

广告市场调查 社会调查 企业调查 产品调查 供求调查 消费者调查 竞争对手调查

广告市场调查 社会调查人口统计社会风尚政治经济

广告市场调查 企业经营调查历史设施人才经营状况经营措施

广告市场调查 产品调查产品生产：历史、过程产品外观产品体系：与相关产品的地位（如：鞋与鞋油）产品类别：生产、生活产品利益：经济、便利、情感（美容）产品配套：与其它产品配套使用产品生命周期：引入、成长、成熟、饱和、衰退

广告市场调查 商品供求调查现有市场容量未来市场潜在量市场占有率销售政策促销手段竞争对手

广告市场调查 消费行为调查消费需要：经济、社会、心理因素购买方式：生活消费者、企业消费者购买决策：谁决定、何时决定、何处决定

品牌每个商品都有两个名称物名：物品的名称，如电视机品牌：商品的名称，如松下产品商品的牌子名称商品的文字语言

商标 商品标志  商品的图案标志、记号  注册后享有法律保护  标明其商品与同类商品的区别  商品的形象语言

品牌与商标的设计 指导选购树立声誉促进销售保障利益 功用

品牌与商标的设计  品牌长度与认知程度品牌长度: 4个字 5-6个字 7个字 8个字以上认知程度: 11.3% 5.96% 4.8% 2.88% 品牌长度一般为2个字

品牌与商标的设计 设计原则标志性普及性: 易认、读、听、传、明、记适应性：风俗习惯艺术性：SONY公司：原名是东京通信工业，是将SONNY（小宝宝）去掉一个“N” 合法性：国旗、国徽不能作商标稳定性：不要时时变，否则不易记

品牌与商标的设计  设计方法效用命名：“田七”牙膏产地命名: “青岛”啤酒人物命名： “张小泉”剪刀制法命名： “二锅头”酒外形命名：“宝塔”糖好兆命名：“乐口福”

品牌与商标的设计 译音命名： “KENT”键牌香烟夸张命名: “神笔” 企业命名： “太阳神”生物键形象命名： “小白兔”牙膏数字命名：“555”香烟色泽命名：“绿之韵”

电视广告制作 徐福荫教授博导华南师范大学教育信息技术学院院长 Tel： 85213669 Fax：85212248 E-mail:xufy@scnu.edu.cn

电视广告  特点 摄制类型  播放类型  制作要求  制作过程  定位  主题

电视广告 创意  结构  故事版  画面  字幕  品牌表现形式  特技  动画

电视广告  广告词  广告歌  音乐  音响 系列广告的设计

电视广告的特点  形象生动,感染力强  收视率高,深入家庭  时间短促,干扰较大同一时间,播放多则广告 5”,10”,15”,20”，30”,45”,60” 较多使用30” 1’,3-5’杂志式  时空的艺术  编制复杂,费用大

电视广告的摄制类型 卡通片(cartoon) 动画片(animation) 动画与真景合成 动画与真人合成 动画的背景、人物与实物合成 动画与商品合成

电视广告的摄制类型  活动片是写真广告片，真人、真物、真景最常用的  死动片运用特技使商品会跳、会跑、会转  木偶片也叫傀儡片（puppet）如拉线、手扶商品木偶等  记录片采用现场直播与现场录象如顾客盈门、产品使用、时装表演明星推荐产品

电视广告的播放类型  普通广告  特约广告：时间、节目  专题广告：广告后，播放其专题知识  赞助广告：赞助社会公益赞助社会教育特约赞助

电视广告的制作要求  电台化：声音效果  表演化：形声结合  简短化：中央台30”秒  动作化：产品可以在空中飞，地上跑 多样化：表现形式成人、婴儿，动画、动物

电视广告的制作过程  广告策划：定位  广告主题  广告创意  广告文案：文字表述、结构  故事版：图象表述  分镜头稿本：画面、字幕、特技、动画广告词、歌、音乐、音响  摄制  合成

广告定位 定位(position) 确定商品在市场中的位置从为数不多的商品中,发现和形成 有竞争力，有差别的商品特质和重要因素表明商品最突出的特点、用途和益处 与众不同的关键点争取赢得一个消费群

广告定位 定位策略 实体定位：根据汽车性能、价格、对象定位如电器：索尼：高级松下；家用三洋：价廉如汽车：奔驰：名流豪宝马：年轻人丰田：家用

广告定位 • 观念定位逆向定位：甘认第二物有所值是非定位：美国“七喜”汽水是非可乐型饮料

广告主题 含义  广告的中心思想，是宣传的重点  广告的灵魂，创意与文案要突出主题  为达到某项目的而要说明的基本概念

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