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4. Telecomunicazioni Rete fissa pubblica Cavi Satellite Broadcasting Reti mobili Applicazioni multimediali On-line Componenti per reti multimediali Applicazioni multimediali interattive Media/ contenuti Informatica Applicazioni multimediali Off-line Hardware Software Interfacce Database Servizi informativi Prodotti audiovisivi Film Musica Fotografie

5. ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE Lezione 2 Differenziazione di prodotto e dispersione dei prezzi

6. Indice • Il puzzle dei profitti nulli in concorrenza perfetta e Bertrand • Strategie per ottenere profitti positivi: • Collusione/monopolio • Differenziazione del prodotto • L’approccio di Lancaster • Il modello di Hotelling • Versioning • Boundling • Dispersione dei prezzi

7. Il paradosso dei profitti nulli • Nella realtà si osservano comportamenti e situazioni diverse da quelli previste dal modello di concorenza perfetta (ad es. P>0) • Alcune ipotesi del modello non sono verificate (struttura atomistica dell’economia, prodotto omogeneo) • Rimuoviamo l’ipotesi di prodotto omogeneo

8. Un esempio di differenziazione di prodotto

9. Approccio alla Lancaster • “La teoria neoclassica è di scarso valore per trattare le proprietà intrinseche dei beni, quelle che rendono un diamante ovviamente diverso da una fetta di pane” (Lancaster 1966 pag.166) • Lo spazio di riferimento per le scelte di consumo non sono i beni, ma le caratteristiche in essi contenute

10. Approccio alla Lancaster (2) • “un gruppo di beni differenziati è contraddistinto da un insieme di caratteristiche specifiche dei prodotti stessi, che non si ritrovano in altri beni” (Polo 1993)

11. Approccio alla Lancaster (3) • Differenziazione orizzontale o per varietà: • a parità di prezzo alcuni consumatori preferiscono il prodotto dell’impresa 1, altri il prodotto dell’impresa 2 • Differenziazione verticale o per qualità: • tutti i consumatori preferiscono il prodotto dell’impresa 1 a quello dell’impresa 2

13. Differenziazione per varietà: Il modello di Hotelling • 2 imprese simmetriche • Due prodotti che differiscono in una caratteristica • Competizione sul prezzo e sulla varietà • Preferenze dei consumatori distribuite in modo omogeneo

14. La città lineare di Hotelling Chiosco 1 Chiosco 2 X1 X2 1 0 t Consumatori uniformemente distribuiti Utilità dei consumatori: Ut=U – p – f(t)

15. Scelta della posizione, dati i prezzi Chiosco 2 Chiosco 1 X2 X1 Domanda sicuramente di X1 Domanda sicuramente di X2 CORSA AL CENTRO!!

16. Competizione sui prezzi, data la posizione P’1 + t(X) P2 + t(1-X) P1 + t(X) P’1 P1 P2 X1 X2 X=1/2 0 1 X’

17. …continua • Un’impresa può aumentare i prezzi senza perdere tutta la domanda: P Curva di domanda con potere di mercato Curva di domanda in CP Q

18. …continua • Perché in questo modello la domanda è inclinata? Cosa permette all’impresa di alzare il prezzo? • Interpretiamo meglio i costi di trasporto t! • Cosa si può concludere?

19. …continua • Effetto diretto: minima differenziazione • Effetto strategico: massima differenziazione • Da cosa dipendono i due effetti? • Riflessione: il bipolarismo in Italia?

20. Distribuzione non omogenea dei consumatori frequenza 1 0

21. Distribuzione non omogenea dei consumatori • Come varia l’effetto diretto? • Come varia l’effetto strategico? • Quali sono gli effetti sui prezzi?

22. STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE • Con prodotti differenziati, il prezzo di equilibrio è maggiore del costo marginale • Maggiore è il grado di differenziazione, più alto è il potere di mercato delle imprese • Posizionamento del prodotto  effetto diretto ed effetto strategico • Switchingcost e costi di ricerca  aumenta il potere di mercato

23. STRATEGIE DI VERSIONING (1) • Rischio di cannibalizzazione  le versioni economiche del prodotto attraggono molti consumatori • Strategie • Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta e la qualità dei prodotti di fascia bassa • Evitare la possibilità di arbitraggio • Versioni on-line e versioni off-line: sostituti o complementi?

24. STRATEGIE DI VERSIONING (2) • Quante versioni? • Analisi del mercato + Analisi del prodotto  spesso 2 versioni (versione di fascia alta che viene successivamente “degradata”) • Max profitti: 3 versioni (standard, professionale e premium)

25. VERSIONING E BENESSERE • Effetti della discriminazione di secondo grado in termini di benessere • Beneficio sociale: aumento del numero di mercati (consumatori) che vengono serviti • Costo sociale: riduzione di qualità necessaria per evitare la cannibalizzazione

26. BUNDLING (1) • Forma particolare di versioning in cui due o più prodotti vengono offerti congiuntamente in un pacchetto a prezzo unico (es. Microsoft Office) • Beni d’informazione: MC = 0  il bundling è poco costoso • Due effetti principali • Si riduce la dispersione della disponibilità a pagare • Aumentano le barriere all’entrata

27. BUNDLING (2) • Riduzione della dispersione dei prezzi • Due programmi (Word; Excel); due consumatori: A offre 120 per W e 100 per E; B offre 100 per W e 120 per E • Vendita separata: ricavi = 200 per W + 200 per E = 400 • Bundling: ricavi = 220 per W+E *2 = 440 • NB Si aumenta il benessere per l’impresa, ma si riduce quello dei consumatori

28. BUNDLING (3) • Aumento delle barriere all’entrata • Esistono molti consumatori con diverse disponibilità a pagare per W ed E  con il bundling, l’impresa può raggiungere anche i consumatori che attribuiscono scarso valore a uno dei due beni • Un potenziale entrante in uno dei due mercati (W o E) perde i clienti potenzialmente profittevoli  deterrenza all’entrata (il bundling è l’unica strategia profittevole)

29. BUNDLING (4) • Altre motivazioni per il bundling • Promozione di nuovi prodotti – valore opzionale di un prodotto attualmente non utilizzato • Economie di scala nella produzione e distribuzione di pacchetti di prodotti • Creazione di pacchetti personalizzati  sconti sulla quantità come forma di bundling

30. PREZZI PROMOZIONALI • Strategie di marketing che rivelano la disponibilità a pagare dei consumatori (saldi, coupon, buoni di riduzione del prezzo) • Si impone un “fastidio” al consumatore, ma sono efficaci solamente se segmentano il mercato in modo corretto

31. PREZZI E MERCATI DIGITALI: TEORIA • Massima efficienza: prezzo = costo marginale • CONSUMATORI: diffusione di informazioni  riduzione dell’asimmetria informativa  bassi costi di ricerca  prezzi bassi • IMPRESE: costi d’entrata e costi marginali di produzione bassi  prezzi bassi

32. PREZZI E MERCATI DIGITALI: EVIDENZA EMPIRICA • Non sempre i prezzi dei beni su Internet sono più bassi (fine anni ’90): perché? • Mercati delle aste; qualità dei beni confrontati • Immaturità del mercato, scarsa concorrenza

33. ELASTICITA’ • Mercati efficienti  consumatori molto sensibili a variazioni di prezzo • Costi di ricerca o switching cost bassi  elevata elasticità • On-line i beni sono tipicamente differenziati  bassa elasticità • Facilità di ricerca  beni “migliori” • Meccanismi di ricerca on-line  meno informazioni sulle caratteristiche “fisiche” dei prodotti  qualità e fedeltà alla marca

34. LISTINI DI PREZZO • Le imprese sostengono costi nel cambiare i prezzi dei beni  variabili decisionali: frequenza e ampiezza della variazione • In contesti on-line, gli unici menu costs sono i costi di aggiornamento dei database • Evidenza empirica (off-line vs. on-line): le imprese on-line cambiano più spesso i loro listini; le variazioni di prezzo sono significativamente più piccole

35. DISPERSIONE DI PREZZO • Modelli tradizionali di concorrenza sui prezzi  no dispersione • L’evidenza empirica suggerisce che esiste dispersione  costi di ricerca e asimmetrie informative • Diversi beni a confronto: CD e libri; biglietti aerei  esistono differenze sostanziali nei prezzi praticati dalle imprese • Cause: strategie di segmentazione del mercato; discriminazione di prezzo

36. CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (1) • ETEROGENEITA’ DEL PRODOTTO • Strategie di differenziazione del prodotto e valore del prodotto per l’utente finale • I prodotti possono essere considerati come insiemi di caratteristiche  prodotti fisicamente identici possono differire per altre caratteristiche rilevanti

37. CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (2) • CONVENIENZA ED ESPERIENZA • Riduzione dei costi di ricerca e valutazione del prodotto  prezzo elevato per i consumatori sensibili al tempo • NB L’informazione sui prodotti può essere separata dal prodotto in sé  è rilevante se ci sono switching cost • Qualità dell’esperienza di acquisto  design dei siti web; esperienze precedenti

38. CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (3) • VANTAGGI DA LOCALIZZAZIONE • Vantaggio strategico per le imprese off-line: localizzazione geografica • Vantaggio strategico per le imprese on-line: localizzazione sui portali • L’attenzione degli utenti Internet è concentrata su pochi siti web • I consumatori hanno diversi livelli di informazione

39. CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (5) • REPUTAZIONE • I consumatori possono usare intermediari per individuare i prezzi più convenienti, ma non sempre acquistano al prezzo più basso • On-line acquirenti e venditori sono più distanti  la reputazione ha un ruolo fondamentale • Le imprese hanno diversi livelli di reputazione e questo dà luogo a dispersione nei prezzi

40. CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (6) • Come creare reputazione? • Comunità virtuali: le imprese incentivano i consumatori a creare una comunità sul proprio sito web • Link da altri siti web di buona reputazione • Informazioni “non distorte” sui prodotti: recensioni esterne o forum dei consumatori • Marchio noto off-line: i consumatori si fidano delle imprese che conoscono  sono meno sensibili al prezzo

41. CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (9) • LOCK-IN E SWITCHING COST • Familiarità con alcuni siti web • Personalizzazione dei siti web per gli utenti: es. one-click shopping • Personalizzazione del percorso d’acquisto: raccomandazioni basate sull’osservazione del comportamento dei consumatori  l’accuratezza aumenta all’aumentare della frequenza d’acquisto