A Economia da Estratégia
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A Economia da Estratégia. Besanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 3 rd Edition. Capítulo 2 As Fronteiras Horizontais da Empresa. Slides de Richard PonArul California State University, Chico.  John Wiley  Sons, Inc. Fronteiras Horizontais.

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A Economia da Estratégia

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Presentation Transcript


A economia da estrat gia 1311516

A Economia da Estratégia

Besanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 3rd Edition

Capítulo 2

As Fronteiras Horizontais da Empresa

Slides de

Richard PonArul

California State University, Chico

 John Wiley  Sons, Inc.


Fronteiras horizontais

Fronteiras Horizontais

  • Fronteiras horizontais: Quão grande deve ser um mercado para servir uma empresa?

  • Em alguns setores algumas grandes empresas dominam o mercado (Fabricação de aeronaves comerciais)

  • Em outros, pequenas empresas predominam (Vestuário, Universidades)


Fronteiras horizontais1

Fronteiras Horizontais

  • Existem alguns setores em que pequenas e grandes empresas coexistem (Software, Cerveja, Bancos, Companhias de seguro)

  • O que determina as fronteiras horizontais da empresa?

  • Como uma empresa deve escolher suas fronteiras horizontais?


Determinantes das fronteiras horizontais

Determinantes das Fronteiras Horizontais

  • Economias de escala

    • Diminuem o custo médio por meio do volume

  • Economias de escopo

    • Economias quando diferentes bens/serviços são produzidos em um único local

  • Curva de aprendizagem

    • Vantagens resultantes do acúmulo de experiência e conhecimento


Economias de escala

Economias de Escala

  • Temos economias de escala quando o custo marginal é menor que o custo médio

  • Exemplo: Softwares. O custo marginal da reprodução de um CD é baixo comparado com o enorme custo fixo associado ao desenvolvimento de softwares


Curva de custo em forma de u

Curva de Custo em Forma de “U”


Curva de custo em forma de u1

Curva de Custo em Forma de “U”

  • O custo médio diminui à medida que os custos fixos são diluídos em grandes volumes

  • O custo médio eventualmente cresce seguindo as limitações de capacidade

  • A forma de “U” implica em desvantagens de custo para empresas muito pequenas e muito grandes

  • Há apenas um tamanho ótimo para uma empresa


Curva de custo em forma de l

Curva de Custo em Forma de “L”


Curva de custo em forma de l1

Curva de Custo em Forma de “L”

  • Na realidade, as curvas de custo são mais próximas das curvas em forma de “L” do que em forma de “U”

  • Uma escala eficiente mínima (EEM) é uma escala em que os custos médios são semelhantes entre as empresas


Economias de escopo

Economias de Escopo

  • Empresa1 produz dois produtos: A e B

  • Empresa 2 produz apenas A

  • Se o custo de produção de A é menor para a Empresa 1 do que para a Empresa 2, temos economias of escopo


Economias de escopo1

Economias de Escopo

  • TC(QA, QB) < TC(QA, 0) + TC(0, QB)

  • TC(QA, QB) – TC(0,QB) < TC(QA, 0) – TC(0, 0)

  • A produção de B reduz o custo incremental de produzir A


Economias de escopo2

Economias de Escopo

  • Expressões comuns que descrevem estratégias que exploram as economias de escopo

    • “Alavancando competências essenciais”

    • “Concorrendo em termos de capacidades”

    • “Mobilizando ativos invisíveis”

    • Diversificação rumo a produtos relacionados


Economias de escopo3

Economias de Escopo

  • Os termos “Economias de Escala” e “Economias de escopo” são, às vezes, intercambiáveis

  • Gerentes podem citar economias de escala e escopo (mesmo quando elas não existem) para justificar investimentos em crescimento


Algumas fontes de economias de escala escopo

Algumas Fontes de Economias de Escala/Escopo

  • Relacionado à produção

    • Custos fixos

    • Estoques

    • Lei do quadrado do cubo

  • Outros

    • Compras

    • Propaganda

    • Pesquisa & Desenvolvimento


Custos fixos

Custos Fixos

  • Certos insumos não são utilizados em uma escala abaixo de um determinado tamanho mínimo no processo de produção

  • O aumento do volume da produção produz economias de escala de curto prazo

  • No longo prazo, economias de escala são obtidas por meio de escolha de tecnologia


Trocas entre tecnologias

Trocas entre Tecnologias


Trocas entre tecnologias1

Trocas entre Tecnologias

  • Se a produção precisa ser aumentada, a tecnologia de capital intensivo precisa ser substituída pela tecnologia de trabalho intensivo

  • O “inventário inferior” das duas curvas de custo é a curva de custo médio de longo prazo


Longo prazo e curto prazo

Longo Prazo e Curto Prazo

  • Redução de custo pela melhor utilização de capacidade

    • (economias de escala de curto prazo)

  • Redução de custo pela troca de altos custos fixos em tecnologia

    • (economias de escala de longo prazo)


Economias de escala e especializa o

Economias de Escala e Especialização

  • “A divisão do mercado é limitada pela extensão do mercado”

  • À medida que o mercado cresce, as economias de escala possibilitam a especialização


Economias de escala e fronteiras

Economias de Escala e Fronteiras

  • Grandes mercados levam a empresas especializadas

  • À medida que o mercado cresce, a atividade especializada pode se tornar “interna” devido às economias de escala


Estoques

Estoques

  • Empresas mantém estoque para evitar o término do mesmo

  • Além das perdas em vendas, o término do estoque pode afetar desfavoravelmente a lealdade do cliente

  • Grandes empresas podem dar-se ao luxo de manter estoques pequenos (relativo ao volume de vendas) em comparação com pequenas empresas


Estoques1

Estoques

  • Duas empresas não podem experienciar o término de seus estoques ao mesmo tempo

  • A fusão de duas empresas reduz a probabilidade de término de estoque, considerando o nível de estoque

  • A empresa associada pode manter um nível de estoque inferior e ter a mesma probabilidade de término de estoque que antes


Avi o estoque rotativo como invent rio

Avião, Estoque Rotativo como Inventário

  • O modelo de estoque serve para aviões, estoque rotativo e veículos rodoviários

  • Uma grande empresa de ônibus pode manter um número peuqeno de “ônibus reserva” (relativo ao tamanho das operações) e continuar suprindo serviços dependentes, enquanto companhias pequenas precisam (proporcionalmente) maior número de reservas


A lei do quadrado do cubo

A Lei do Quadrado do Cubo

  • Dobrando o diâmetro de uma esfera oca, o volume aumentará eightfold, enquanto que a área da superfície aumentará fourfold

  • O custo da esfera aumenta em uma proporção menor do que oito vezes

  • Se a esfera oca é parte do equipamento de produção em uma indústria química, as economias em custo acompanham o tamanho acrescido


A lei do quadrado do cubo1

A Lei do Quadrado do Cubo

  • Exemlos de economia de escala devido a lei do quadrado do cubo

    • Oleodutos

    • Armazenagem

    • Tanques de fermentação


Economias de escala nas compras

Economias de Escala nas Compras

  • Grandes compradores podem conseguir maiores descontos

    • Custos de transações reduzidos

    • A barganha dos grandes compradores é mais agressiva

    • Fluxo de negócios assegurado para o fornecedor


Economias de escala nas compras1

Economias de Escala nas Compras

  • Exemplo: Seguros em grupo são normalmente mais baratos que seguros individuais

  • Grandes compradores como CalPers (California Public Employee Retirement Systems - Sistema Público de Aposentadoria da Califórnia) travam fortes barganhas com os corretores de seguros


Rationale for volume discounts

Rationale for Volume Discounts

  • O custo do serviço (por unidade) é menor para grandes compradores

  • Grandes compradores podem ser mais sensíveis ao preço

  • Grandes compradores podem perturbar as operações dos vendedores ao recusar-se a comprar


Economias de escala nas compras2

Economias de Escala nas Compras

  • Alternativas paraaumento

    • Pequenas empresas podem formar alianças para compras

    • Empresas sensíveis ao preço podem conseguir melhores barganhas mesmo quando são pequenas


Economias de escala e escopo em propaganda

Economias de Escala e Escopo em Propaganda

  • Custo por cliente = (Custo por cliente potencial) x (Proporção de clientes potenciais que se tornam clientes reais)

  • Grandes empresas têm um custo menor para alcançar um cliente potencial (Primeiro Termo)

  • Grandes empresas também têm um melhor alcançe (Segundo Termo)


Economias de escala em propaganda

Economias de Escala em Propaganda

  • Grandes empresas nacionais podem experimentar menores custos por cliente potencial quando comparadas com pequenas empresas regionais

  • O custo de produção da propaganda e o custo das negociações com a mídia podem ser distribuídos entre diferentes mercados


Economias de escala em propaganda1

Economias de Escala em Propaganda

  • Grandes empresas podem ter melhor alcançe que as pequenas empresas

    • Exemplo: ubiqüidade da STARBUCKS

  • Empresas maiores convertem uma grande quantidade de clientes potenciais em clientes reais


Umbrella branding e economias de escopo

Umbrella Branding e Economias de Escopo

  • Sabemos que marcas como SONY e KRAFT cobrem diferentes produtos

  • Existem economias de escopo no desenvolvimento e manutenção dessas marcas

  • Novos produtos são facilmente introduzidos quando existe uma marca estabelecida com a imagem desejada (SONY introduziu câmeras digitais)


Umbrella branding limita es

Umbrella Branding - Limitações

  • Umbrella branding pode nem sempre ajudar

    • Exemplo: Nos EUA, Lexus é uma marca separada da Toyota

  • Imagens de marca conflitantes podem causar deseconomias de escopo


Economias de escala em p d

Economias de Escala em P & D

  • Existe um tamanho mínimo viável para um projeto ou departamento de P & D

  • Economias de escopo em P & D; idéias de um projeto podem ajudar outro

  • Son quais condições as empresas podem reunir seus recursos para um esforço conjunto em P & D?


Inova o e tamanho

Inovação e Tamanho

  • As grandes empresas são melhores em inovação comparadas às pequenas empresas?

  • O tamanho reduz o custo médio das inovações

  • Adiminuição pode ser mais conveniente para pesquisadores motivados


Outras fontes de economias de escala

Outras Fontes de Economias de Escala

  • Acesso a rede de distribuição

  • Relações governamentais estabelecidas


Adequa o estrat gica

Adequação Estratégica

  • A adequação estratégica é a complementaridade que produz economias de escopo

  • A adequação estratégica facilita, pouco a pouco, a cópia da estratégia corporativa por empresas rivais improdutivas

  • A adequação estratégica é essencial para a vantagem competitiva em longo prazo


Deseconomias de escala

Deseconomias de Escala

  • Após um certo tamanho, maior nem sempre é melhor

  • As fontes de deseconomias de escala são

    • Aumento do custo de mão-de-obra

    • Efeitos da burocracia

    • Diluição dos recursos especializados

    • “Exclusão por conflito”


Tamanho da empresa e custo de m o de obra

Tamanho da Empresa e Custo de Mão-de-obra

  • Dados indicam que funcionários em grandes empresas têm salários maiores que funcionários em pequenas empresas

  • Possíveis motivos

    • Sindicalização acontece mais em grandes empresas

    • O trabalho pode ser mais agradável em pequenas empresas

    • Grandes empresas podem ter que contratar funcionários que vêm de longe


Tamanho da empresa e custo de m o de obra1

Tamanho da Empresa e Custo de Mão-de-obra

  • A rotatividade dos funcionários nas grandes empresas é menor do que nas pequenas empresas

  • A economia em custos de recrutamento e treinamento devido à baixa rotatividade pode compensar os maiores salários


Efeitos da burocracia e tamanho da empresa

Efeitos da Burocracia e Tamanho da Empresa

  • Quando uma empresa cresce

    • é difícil monitorar e se comunicar com os funcionários

    • é difícil avaliar e recompensar o desempenho individual

    • regras de trabalhp detalhadas podem “abafar” a criatividade dos funcionários


Recursos especializados

Recursos Especializados

  • À medida que a empresa se expande, certos recursos podem ser limitados em disponibilidade

  • Exemplo: À medida que um restaurante cresce, a experiência do chef pode propagar-se muito superficialmente

  • Outros recursos limitados podem ser

    • localizações desejáveis

    • funcionários especializados

    • gerentes talentosos


Exclus o por conflito

“Exclusão por conflito”

  • Empresas de prestação de serviços profissionais podem encontrar dificuldade em aceitar um cliente se um concorrente deste já for um cliente da empresa

  • Quando informações delicadas têm que ser compartilhadas, alguns conflitos de interesse podem impor limites ao crescimento da empresa


A curva de aprendizagem

A Curva de Aprendizagem

  • Economias de aprendizagem são diferentes das economias de escala

  • Economias de aprendizagem dependem preferencialmente de produtos cumulativos do que da taxa de produção

  • A aprendizagem leva a custos mais baixos, maior qualidade e preços e marketing mais efetivos


A curva de aprendizagem1

A Curva de Aprendizagem

AC

AC1

AC2

Quantidade

Q

2Q


Inclina o da curva de aprendizagem

Inclinação da Curva de Aprendizagem

  • A inclinação da curva de aprendizagem é o tamanho relativo do custo médio quando a produção cumulativa dobra

  • Uma inclinação de 0,9 indica que o custo médio diminuirá em 10% quando a produção cumulativa dobrar

  • A aprendizagem torna-se plana ao longo do tempo e a inclinação eventualmente torna-se 1,0


Estrat gia da curva de aprendizagem

Estratégia da Curva de Aprendizagem

  • Expandir a produção rapidamente para obter benefícios da curva de aprendizagem e alcançar vantagem em custo

  • Pode levar a perdas no curto prazo mas assegura lucratividade a longo prazo


O paradigma de crescimento compartilhamento do bcg s

O Paradigma de Crescimento/Compartilhamento do BCG’s

  • Modelo do ciclo de vida do produto combinado com um mercado de capital interno, com a empresa servindo como um banco

  • Uso de dinheiro gerado pela “vaca leiteira” para explorar as economias de aprendizagem das “estrelas em ascensão” e dos “produtos problemáticos”


Matriz de crescimento compartilhamento do bcg s

Matriz de Crescimento/Compartilhamento do BCG’s


Aprendizagem individual e organizacional

Aprendizagem Individual e Organizacional

  • A aprendizagem depende das pessoas

  • A aprendizagem organizacional inclui a experiência que as pessoas têm e complementam com os outros

  • A mobilidade de funcionários pode levar a perda de experiência na organização

  • Por outro lado, a redução da rotatividade pode abafar a criatividade


Curva de aprendizagem e economias de escala

Curva de Aprendizagem e Economias de Escala

  • A aprendizagem reduz o custo unitário através da experiência

  • Tecnologias intensivas em capital podem oferecer economias de escala mesmo se não houver aprendizagem

  • Processos complexos de trabalho intensivo podem oferecer economias de aprendizagem sem economias de escala


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