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A Economia da Estratégia

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A Economia da Estrat gia - PowerPoint PPT Presentation


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A Economia da Estratégia. Besanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 3 rd Edition. Capítulo 2 As Fronteiras Horizontais da Empresa. Slides de Richard PonArul California State University, Chico.  John Wiley  Sons, Inc. Fronteiras Horizontais.

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Presentation Transcript
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A Economia da Estratégia

Besanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 3rd Edition

Capítulo 2

As Fronteiras Horizontais da Empresa

Slides de

Richard PonArul

California State University, Chico

 John Wiley  Sons, Inc.

fronteiras horizontais
Fronteiras Horizontais
  • Fronteiras horizontais: Quão grande deve ser um mercado para servir uma empresa?
  • Em alguns setores algumas grandes empresas dominam o mercado (Fabricação de aeronaves comerciais)
  • Em outros, pequenas empresas predominam (Vestuário, Universidades)
fronteiras horizontais1
Fronteiras Horizontais
  • Existem alguns setores em que pequenas e grandes empresas coexistem (Software, Cerveja, Bancos, Companhias de seguro)
  • O que determina as fronteiras horizontais da empresa?
  • Como uma empresa deve escolher suas fronteiras horizontais?
determinantes das fronteiras horizontais
Determinantes das Fronteiras Horizontais
  • Economias de escala
    • Diminuem o custo médio por meio do volume
  • Economias de escopo
    • Economias quando diferentes bens/serviços são produzidos em um único local
  • Curva de aprendizagem
    • Vantagens resultantes do acúmulo de experiência e conhecimento
economias de escala
Economias de Escala
  • Temos economias de escala quando o custo marginal é menor que o custo médio
  • Exemplo: Softwares. O custo marginal da reprodução de um CD é baixo comparado com o enorme custo fixo associado ao desenvolvimento de softwares
curva de custo em forma de u1
Curva de Custo em Forma de “U”
  • O custo médio diminui à medida que os custos fixos são diluídos em grandes volumes
  • O custo médio eventualmente cresce seguindo as limitações de capacidade
  • A forma de “U” implica em desvantagens de custo para empresas muito pequenas e muito grandes
  • Há apenas um tamanho ótimo para uma empresa
curva de custo em forma de l1
Curva de Custo em Forma de “L”
  • Na realidade, as curvas de custo são mais próximas das curvas em forma de “L” do que em forma de “U”
  • Uma escala eficiente mínima (EEM) é uma escala em que os custos médios são semelhantes entre as empresas
economias de escopo
Economias de Escopo
  • Empresa1 produz dois produtos: A e B
  • Empresa 2 produz apenas A
  • Se o custo de produção de A é menor para a Empresa 1 do que para a Empresa 2, temos economias of escopo
economias de escopo1
Economias de Escopo
  • TC(QA, QB) < TC(QA, 0) + TC(0, QB)
  • TC(QA, QB) – TC(0,QB) < TC(QA, 0) – TC(0, 0)
  • A produção de B reduz o custo incremental de produzir A
economias de escopo2
Economias de Escopo
  • Expressões comuns que descrevem estratégias que exploram as economias de escopo
    • “Alavancando competências essenciais”
    • “Concorrendo em termos de capacidades”
    • “Mobilizando ativos invisíveis”
    • Diversificação rumo a produtos relacionados
economias de escopo3
Economias de Escopo
  • Os termos “Economias de Escala” e “Economias de escopo” são, às vezes, intercambiáveis
  • Gerentes podem citar economias de escala e escopo (mesmo quando elas não existem) para justificar investimentos em crescimento
algumas fontes de economias de escala escopo
Algumas Fontes de Economias de Escala/Escopo
  • Relacionado à produção
    • Custos fixos
    • Estoques
    • Lei do quadrado do cubo
  • Outros
    • Compras
    • Propaganda
    • Pesquisa & Desenvolvimento
custos fixos
Custos Fixos
  • Certos insumos não são utilizados em uma escala abaixo de um determinado tamanho mínimo no processo de produção
  • O aumento do volume da produção produz economias de escala de curto prazo
  • No longo prazo, economias de escala são obtidas por meio de escolha de tecnologia
trocas entre tecnologias1
Trocas entre Tecnologias
  • Se a produção precisa ser aumentada, a tecnologia de capital intensivo precisa ser substituída pela tecnologia de trabalho intensivo
  • O “inventário inferior” das duas curvas de custo é a curva de custo médio de longo prazo
longo prazo e curto prazo
Longo Prazo e Curto Prazo
  • Redução de custo pela melhor utilização de capacidade
    • (economias de escala de curto prazo)
  • Redução de custo pela troca de altos custos fixos em tecnologia
    • (economias de escala de longo prazo)
economias de escala e especializa o
Economias de Escala e Especialização
  • “A divisão do mercado é limitada pela extensão do mercado”
  • À medida que o mercado cresce, as economias de escala possibilitam a especialização
economias de escala e fronteiras
Economias de Escala e Fronteiras
  • Grandes mercados levam a empresas especializadas
  • À medida que o mercado cresce, a atividade especializada pode se tornar “interna” devido às economias de escala
estoques
Estoques
  • Empresas mantém estoque para evitar o término do mesmo
  • Além das perdas em vendas, o término do estoque pode afetar desfavoravelmente a lealdade do cliente
  • Grandes empresas podem dar-se ao luxo de manter estoques pequenos (relativo ao volume de vendas) em comparação com pequenas empresas
estoques1
Estoques
  • Duas empresas não podem experienciar o término de seus estoques ao mesmo tempo
  • A fusão de duas empresas reduz a probabilidade de término de estoque, considerando o nível de estoque
  • A empresa associada pode manter um nível de estoque inferior e ter a mesma probabilidade de término de estoque que antes
avi o estoque rotativo como invent rio
Avião, Estoque Rotativo como Inventário
  • O modelo de estoque serve para aviões, estoque rotativo e veículos rodoviários
  • Uma grande empresa de ônibus pode manter um número peuqeno de “ônibus reserva” (relativo ao tamanho das operações) e continuar suprindo serviços dependentes, enquanto companhias pequenas precisam (proporcionalmente) maior número de reservas
a lei do quadrado do cubo
A Lei do Quadrado do Cubo
  • Dobrando o diâmetro de uma esfera oca, o volume aumentará eightfold, enquanto que a área da superfície aumentará fourfold
  • O custo da esfera aumenta em uma proporção menor do que oito vezes
  • Se a esfera oca é parte do equipamento de produção em uma indústria química, as economias em custo acompanham o tamanho acrescido
a lei do quadrado do cubo1
A Lei do Quadrado do Cubo
  • Exemlos de economia de escala devido a lei do quadrado do cubo
    • Oleodutos
    • Armazenagem
    • Tanques de fermentação
economias de escala nas compras
Economias de Escala nas Compras
  • Grandes compradores podem conseguir maiores descontos
    • Custos de transações reduzidos
    • A barganha dos grandes compradores é mais agressiva
    • Fluxo de negócios assegurado para o fornecedor
economias de escala nas compras1
Economias de Escala nas Compras
  • Exemplo: Seguros em grupo são normalmente mais baratos que seguros individuais
  • Grandes compradores como CalPers (California Public Employee Retirement Systems - Sistema Público de Aposentadoria da Califórnia) travam fortes barganhas com os corretores de seguros
rationale for volume discounts
Rationale for Volume Discounts
  • O custo do serviço (por unidade) é menor para grandes compradores
  • Grandes compradores podem ser mais sensíveis ao preço
  • Grandes compradores podem perturbar as operações dos vendedores ao recusar-se a comprar
economias de escala nas compras2
Economias de Escala nas Compras
  • Alternativas paraaumento
    • Pequenas empresas podem formar alianças para compras
    • Empresas sensíveis ao preço podem conseguir melhores barganhas mesmo quando são pequenas
economias de escala e escopo em propaganda
Economias de Escala e Escopo em Propaganda
  • Custo por cliente = (Custo por cliente potencial) x (Proporção de clientes potenciais que se tornam clientes reais)
  • Grandes empresas têm um custo menor para alcançar um cliente potencial (Primeiro Termo)
  • Grandes empresas também têm um melhor alcançe (Segundo Termo)
economias de escala em propaganda
Economias de Escala em Propaganda
  • Grandes empresas nacionais podem experimentar menores custos por cliente potencial quando comparadas com pequenas empresas regionais
  • O custo de produção da propaganda e o custo das negociações com a mídia podem ser distribuídos entre diferentes mercados
economias de escala em propaganda1
Economias de Escala em Propaganda
  • Grandes empresas podem ter melhor alcançe que as pequenas empresas
    • Exemplo: ubiqüidade da STARBUCKS
  • Empresas maiores convertem uma grande quantidade de clientes potenciais em clientes reais
umbrella branding e economias de escopo
Umbrella Branding e Economias de Escopo
  • Sabemos que marcas como SONY e KRAFT cobrem diferentes produtos
  • Existem economias de escopo no desenvolvimento e manutenção dessas marcas
  • Novos produtos são facilmente introduzidos quando existe uma marca estabelecida com a imagem desejada (SONY introduziu câmeras digitais)
umbrella branding limita es
Umbrella Branding - Limitações
  • Umbrella branding pode nem sempre ajudar
    • Exemplo: Nos EUA, Lexus é uma marca separada da Toyota
  • Imagens de marca conflitantes podem causar deseconomias de escopo
economias de escala em p d
Economias de Escala em P & D
  • Existe um tamanho mínimo viável para um projeto ou departamento de P & D
  • Economias de escopo em P & D; idéias de um projeto podem ajudar outro
  • Son quais condições as empresas podem reunir seus recursos para um esforço conjunto em P & D?
inova o e tamanho
Inovação e Tamanho
  • As grandes empresas são melhores em inovação comparadas às pequenas empresas?
  • O tamanho reduz o custo médio das inovações
  • Adiminuição pode ser mais conveniente para pesquisadores motivados
outras fontes de economias de escala
Outras Fontes de Economias de Escala
  • Acesso a rede de distribuição
  • Relações governamentais estabelecidas
adequa o estrat gica
Adequação Estratégica
  • A adequação estratégica é a complementaridade que produz economias de escopo
  • A adequação estratégica facilita, pouco a pouco, a cópia da estratégia corporativa por empresas rivais improdutivas
  • A adequação estratégica é essencial para a vantagem competitiva em longo prazo
deseconomias de escala
Deseconomias de Escala
  • Após um certo tamanho, maior nem sempre é melhor
  • As fontes de deseconomias de escala são
    • Aumento do custo de mão-de-obra
    • Efeitos da burocracia
    • Diluição dos recursos especializados
    • “Exclusão por conflito”
tamanho da empresa e custo de m o de obra
Tamanho da Empresa e Custo de Mão-de-obra
  • Dados indicam que funcionários em grandes empresas têm salários maiores que funcionários em pequenas empresas
  • Possíveis motivos
    • Sindicalização acontece mais em grandes empresas
    • O trabalho pode ser mais agradável em pequenas empresas
    • Grandes empresas podem ter que contratar funcionários que vêm de longe
tamanho da empresa e custo de m o de obra1
Tamanho da Empresa e Custo de Mão-de-obra
  • A rotatividade dos funcionários nas grandes empresas é menor do que nas pequenas empresas
  • A economia em custos de recrutamento e treinamento devido à baixa rotatividade pode compensar os maiores salários
efeitos da burocracia e tamanho da empresa
Efeitos da Burocracia e Tamanho da Empresa
  • Quando uma empresa cresce
    • é difícil monitorar e se comunicar com os funcionários
    • é difícil avaliar e recompensar o desempenho individual
    • regras de trabalhp detalhadas podem “abafar” a criatividade dos funcionários
recursos especializados
Recursos Especializados
  • À medida que a empresa se expande, certos recursos podem ser limitados em disponibilidade
  • Exemplo: À medida que um restaurante cresce, a experiência do chef pode propagar-se muito superficialmente
  • Outros recursos limitados podem ser
    • localizações desejáveis
    • funcionários especializados
    • gerentes talentosos
exclus o por conflito
“Exclusão por conflito”
  • Empresas de prestação de serviços profissionais podem encontrar dificuldade em aceitar um cliente se um concorrente deste já for um cliente da empresa
  • Quando informações delicadas têm que ser compartilhadas, alguns conflitos de interesse podem impor limites ao crescimento da empresa
a curva de aprendizagem
A Curva de Aprendizagem
  • Economias de aprendizagem são diferentes das economias de escala
  • Economias de aprendizagem dependem preferencialmente de produtos cumulativos do que da taxa de produção
  • A aprendizagem leva a custos mais baixos, maior qualidade e preços e marketing mais efetivos
a curva de aprendizagem1
A Curva de Aprendizagem

AC

AC1

AC2

Quantidade

Q

2Q

inclina o da curva de aprendizagem
Inclinação da Curva de Aprendizagem
  • A inclinação da curva de aprendizagem é o tamanho relativo do custo médio quando a produção cumulativa dobra
  • Uma inclinação de 0,9 indica que o custo médio diminuirá em 10% quando a produção cumulativa dobrar
  • A aprendizagem torna-se plana ao longo do tempo e a inclinação eventualmente torna-se 1,0
estrat gia da curva de aprendizagem
Estratégia da Curva de Aprendizagem
  • Expandir a produção rapidamente para obter benefícios da curva de aprendizagem e alcançar vantagem em custo
  • Pode levar a perdas no curto prazo mas assegura lucratividade a longo prazo
o paradigma de crescimento compartilhamento do bcg s
O Paradigma de Crescimento/Compartilhamento do BCG’s
  • Modelo do ciclo de vida do produto combinado com um mercado de capital interno, com a empresa servindo como um banco
  • Uso de dinheiro gerado pela “vaca leiteira” para explorar as economias de aprendizagem das “estrelas em ascensão” e dos “produtos problemáticos”
aprendizagem individual e organizacional
Aprendizagem Individual e Organizacional
  • A aprendizagem depende das pessoas
  • A aprendizagem organizacional inclui a experiência que as pessoas têm e complementam com os outros
  • A mobilidade de funcionários pode levar a perda de experiência na organização
  • Por outro lado, a redução da rotatividade pode abafar a criatividade
curva de aprendizagem e economias de escala
Curva de Aprendizagem e Economias de Escala
  • A aprendizagem reduz o custo unitário através da experiência
  • Tecnologias intensivas em capital podem oferecer economias de escala mesmo se não houver aprendizagem
  • Processos complexos de trabalho intensivo podem oferecer economias de aprendizagem sem economias de escala
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