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對於公司的不道德行為品牌依附和消費情緒的回應

對於公司的不道德行為品牌依附和消費情緒的回應. 郭幸柔 陳珮馨. 摘要. 品牌吸引消費者是關係行銷中增加忠誠度的 基石 整合動機和依附理論 , 這兩個研究 重點 是在於 : 品牌的依附如何影響消費者對於公司道德 , 情感和 行為發展結果的判斷. 緒論. NOKIA 公司 APPLE 行為 IKEA 事件 凸顯消費者接收到公司不道德行為的訊息 和品牌依附情緒間的反應. 緒論. Hunt and Vitell (1986) 的研究主張公司的不道德行為 對消費者負面回應有 增加 的可能性

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對於公司的不道德行為品牌依附和消費情緒的回應

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  1. 對於公司的不道德行為品牌依附和消費情緒的回應對於公司的不道德行為品牌依附和消費情緒的回應 郭幸柔 陳珮馨

  2. 摘要 • 品牌吸引消費者是關係行銷中增加忠誠度的基石 • 整合動機和依附理論,這兩個研究重點是在於 : • 品牌的依附如何影響消費者對於公司道德,情感和 • 行為發展結果的判斷

  3. 緒論 • NOKIA 公司 • APPLE 行為 • IKEA 事件 • 凸顯消費者接收到公司不道德行為的訊息 • 和品牌依附情緒間的反應

  4. 緒論 • Hunt and Vitell (1986)的研究主張公司的不道德行為 • 對消費者負面回應有增加的可能性 • 本研究聲明關於公司的負面訊息或這個品牌導致 • 相關企業的負面形象,影響消費者的態度和行為 • 意圖(Einwiller, Fedorikhin, Johnson and Kamins,2006) • Ahluwalia, Burkrant and Unnava (2000)表示當消費者對 • 品牌有高度承諾時,他們可能會忽略產品的訊息

  5. 緒論 • 以先前研究建立和延伸四個品牌重要性 : • 關於公司道德的負面訊息透過消費者對品牌的情感依附來緩和影響行為意圖 • 現在研究的重點是在品牌依附會超越品牌承諾 • 對消費者情緒調查的作用,尤其是情緒矛盾的角色 • 此研究表明,包括當公司行為極度負面時,品牌依附會停止緩衝影響

  6. 緒論 • Park ,Macinnis, Priester(2006)主張,依附是更主要表示消 • 費者的關係和品牌超越承諾的根本動機推理 • 本研究假設,消費者對於品牌有強烈依附是維持和 • 保護盡可能會忽略負面訊息 • 當資訊極度負面時,強烈依附的消費者對公司不道 • 德行為不太可能還會維持正面的觀點

  7. 理論背景與架設 • 消費者對品牌的情感依附 • 消費者可能會對有形或無形的事物有情緒化,包括品 • 牌(Bell and Tasaki, 1992 ; Lastovicka and Gardner, 1979) • 在行銷中,人類的需求可以刺激消費者致力於品牌 • 的堅定(Thomson, MacInns and Park, 2005) • 當強烈依附的消費者對於品牌挑戰有正相關時,例 • 如 : 透過負面訊息,消費者可能會試著保護這些關鍵

  8. 理論背景與架設 • 動機推理和道德判斷 • 認知調節動機可以影響消費者決定市場的品質 • ( Agrawal & Maheswaran, 2005 ) • 產生認知偏見動機的能力是重要的,因為他們可以觸發認知程序,導致期望的結論( Kunda,1990 ) • 行銷研究人員已經宣布了動機偏見會影響消費者對 • 品牌的評估 • (Posovac, Sanbonmatsu, Kardes, & Fitzsimons, 2004 )

  9. 理論背景與架設 • 動機推理和道德判斷 • 強烈的依附應該喚起大量情感連結和自我概念的保 • 護動機來自於和品牌關係間的支持 • 較弱的依附在品牌和自我間不會強烈影響大量情感 • 的連結,應該引導更多動機形成準確的判斷 • 當負面訊息增加,公司道德行為判斷應該會更不利 • (Kellaris, Dahlstrom, & Boyle, 1998) • H1 : 顧客是更多而不是更少依附於品牌將母公司判斷為較少不道德行為

  10. 理論背景與架設 • 動機推理和道德判斷 • Kunda(1990)發現人們的動機達到特定的結論仍試圖 • 有合理性和繪製所需的結論,只有當累積足夠證據的 • 情況下會被支持(Kronzon & Darley, 1999) • 人們會表現負面偏見在評估道德行為上對負面行為 • 會比正面行為還要多( Skowronski & Carlston, 1987)

  11. 理論背景與架設 • 動機推理和道德判斷 • 當強烈依附的消費者可能會忽視關於公司不道德行 • 為的訊息,他們可能不太能夠忽略關於更極端不道德 • 行為的訊息 • H2: 當被給予負面訊息時,強烈依附的消費者比起不強烈依附的消費者將判斷母公司行為較少不道德,道德判斷將或多或少不會改變消費者的依附

  12. 理論背景與架設 • 情感矛盾 • Priester and Petty(1996)做出結論,相似強度模型(SIM)是 • 如何強烈反對的回應是最好的長期結構效度方面之一 • 強烈依附的消費者較可能體驗正面情緒但也有負面 • 情緒,這會導致雙價的體驗或情感矛盾

  13. 理論背景與架設 • 情感矛盾 • 較弱依附的消費者不太可能體驗情感矛盾,因為關於 • 公司道德行為的負面訊息不會威脅依附的主要驅動者 • H3: 情感矛盾較高的條件下將會強烈依附和判斷不道德行為,在較低的條件下將會較弱依附和判斷不道德行為

  14. 理論背景與架設 • 行為意圖 • 情感在形成態度和意圖是公認的角色,之前的研究和 • 道德議題都不相關,證明了滿意度影響情感矛盾在 • 消費者的各種回應上,包括購買行為(Drolet & Lau-Gesk, • 2003 ; Grasshoff & Williams, 2005 ; Lau-Gesk, 2005) • H4 : 購買意圖在低條件下對不道德行為會強烈的依附和判斷,在高度條件下對不道德行為依附和判斷較弱

  15. 理論背景與架設 Firm ethics information Ethical Judgment H1/H2 Emotional Ambivalence H3 Purchase Intention H4 Brand attachment

  16. 研究一，實驗法 • 道德研究是透過描述的情況下去訪問個人的判斷手法(Liu Wang,&Wu, 2010)。 • 考慮選擇適合的刺激因素包含了確認企業行為產生不同層級的道德判斷和有關消費者對不同品牌的依附層次(CARROLL & Ahuvia, 2006)。 • 基於這些考慮因素和前測的替代後，出現了兩個企業行為間在道德判斷（M =4.43，S= 1.73）和品牌依附（M=3.08，S= 1.66）產生很大的差異。其中一個是關於Nokia和Media Market。

  17. 測量 • 道德評論經由多元倫理量表Reidenbach和Robini (1990)和透過其他的研究驗證(Jones 和 Middleton, 2007; Loo, 2004)來做衡量。 • 學者通常使用多元倫理量表來分類這些項目，根據他們的信念層級來做出道德決策和他們決策中占較高道德比率分數來產生其他的不道德評論(Shanahan & Hyman, 2003)。

  18. 測量 • 在標準情感輪廓上，受試者的情緒會導致描述公司行為的評估標準(Batra & Holbrook, 1990)。根據研究目標，層級有不同的正向和負向情緒的表現。 • 最大概率法，模型在統計學上的結果是滿意的(x2(136) = 191.69, p <0.05,CFI= 0.95, RMSR = 0.06,RMSEA = 0.05)。數據資料與兩個因素模型是一致的(Hu & Bentler,1999)。

  19. 測量 • 建立情感矛盾概念化和討論方法的衡量(Thompson, Zanna, Griffin, 1995)。矛盾的特性是兩個必須且充分的條件。 • 這些因素必須要有適當的強度 • 兩者情感間的構成必須是相似的強度，相同的程度而感到正向和負向情緒。

  20. 結果 • 兩者情況如同預期產生很大的道德評斷變異(M = 4.57, s = 1.67)和品牌依附(M = 2.72, s= 1.57 )。道德評斷和依附層級在Nokia和Media Market上並無產生差異(p > 0.05)。 • SEM結果指出一個好的模型(x2(121) = 201.26, p = 0.022,CFI = 0.93,NFI = 0.90, RMSR = 0.05,RMSEA = 0.05) • 依附產生了顯著的負向影響(b = -0.20, t = -2.56; p = 0.010)，在矛盾上的正向影響(b = 0.24, t = 3.09; p = 0.002)和顯著的正向購買意圖(b = 0.30, t = 4.14; p = 0.001)。

  21. 結果 • 公司行為在道德判斷上有顯著的負向影響(b = -0.16, t = -2.12; p = 0.034) • 矛盾上又產生了顯著的負向影響(b = -0.15, t = -1.93; p = 0.045) • 購買意圖上有顯著的負向影響(b = -0.35, t = -4.98; p = 0.001)

  22. 研究一討論 • 研究一被設計用來解決問題，假如任何角色在消費者的回應裡品牌依附和情感矛盾是不道德的企業行為。 • 此研究強調依附，道德判斷和情感矛盾是相當重要的，如同建立在實驗操作的研究上。 • 特別的是，品牌依附成為消費者回應不道德企業行為的一個重要的驅動因素。依附會透過直接和間接的道德判斷和情感矛盾來影響未來購買意圖。

  23. 研究二 • 研究二針對在確定假設條件下，不道德的行為在控制消費者樣本和一組不同的品牌。 • 研究二的目的特別是包含了測試合適的消費者回應與極端不道德的企業行為(H2)，複製矛盾和道德評斷的互動影響(H3)和購買意圖上的矛盾不利影響(H4)。

  24. 受試者與過程 • 研究二使用(情感：高v.s低)x2(公司道德的負面資訊：中等vs極端)x2(品牌：Coca-Cola v.s McDonlad’s)組間變異因子的階乘符號。新聞文章被選為是刺激要素，因為消費者經常閱讀文章作為對公司道德的資訊來源(Humphreys,Robbin,Reidenbach & Moak, 1993)。 • 此外，文章提供者說明因為與公司通訊相較，來測試公司道德資訊對消費者反應的影響，這是一種對消費者使用或欣賞具有較高可信度內容的刺激類型。(Yoon & Gurhan Canli, 2003)

  25. 受試者與過程 • 對於品牌依附的處理，廣泛的試驗確定強勢品牌稱為極端消費者(如分散他們的忠實支持者或強大的對手)。在享樂主義上(Carroll & Ahuvia, 2006)，20名消費者列出他們對品牌有強烈感覺依附和是否知道別人有無依附在品牌上。 • 最後Coca-Cola和 McDonlads出現在強烈依附或是弱勢依附二者之間的其中一個的消費者身上。在主要研究上，受試者進行了檢視了他們的依附和分配強勢或弱勢的依附條件。

  26. 測量 • 在研究二裡面也使用在研究一的相同方法來測量。為使混淆檢查，受試者表示他們的協議程度與兩個文章報表有關。他們表示他們了解公司行為在何種程度上是"不可信"和"非常可信"的規模程度。(Meyer,1988) • 需求減少的可能性影響，一個單獨的問題衡量受試者是否能猜出實驗假設。回應者指出受試者沒能準確猜出研究目的。

  27. 表1

  28. 結果 操作檢查 • 一連串有效的ANOVA檢查實驗操作。結果指出在測量依附上控制依附是重要的(F(1,238) = 318.51, p = 0.001)，和關於公司道德在道德評斷上負面資訊有顯著影響(F(1,238) = 7.21, p = 0.008)與消費者多或少依附(M = 1.00 vs M = 2.43)和非常不顯著的資訊被評為更不道德超過適度的負面資訊(分別是M = 4.63 vs M = 4.13)。 • 品牌在道德評斷不顯著的影響(F(1,238) = 0.09, p = 0.767)，品牌可信度的影響(F(1,238) = 1.72, p = 0.191)，資訊正向影響的可信度(F(1,238) = 0.06, p = 0.813)。這些結果指出實驗性的操作是成功的。

  29. 結果 • ANOVA結果更進一步指出依附沒有主要影響道德判斷(F(1,238) = 0.97, p = 0.325)。因為依附和道德評斷是被控制而不是被測量，這個結果經由研究一來看並不互相牴觸，H1成立。 • H2預測到有限制的目的原因和道德評斷或多或少會依附在消費者上，當有條件的資訊是合適的負面而不是極端負面。在支持假說上依附和負面資訊有顯著的互相影響作用(F(3,236) = 5.89, p = 0.010)。強烈依附在品牌上與較少的不道德行為表現在負面資訊的道德評斷相互關聯(M = 3.91 v.s M = 4.36)，但不是資訊極端負面的時候(M = 4.58 v.s M = 4.65)。

  30. 結果 • H3指出依附和道德評斷將會互相影響情感矛盾。依附在矛盾上有顯著的影響(F(1,238) = 4.19, p = 0.042)。 • 最重要的是，依附x道德行為互相影響是顯著的(F(3,236) = 3.75, p = 0.048)，在矛盾較高的條件下，較高的依附與不道德行為(M = 6.80)，依附較低的條件下和適度的不道德行為(M = 4.32)，適度的高依附條件下和適度的不道德行為和低依附和不道德行為(各別為M = 5.61和M = 5.78)，這些結果支持H3。

  31. 結果 • H4預測依附和不道德行為的負向影響將影響購買意圖，但不如預期的是依附對購買意圖有顯著影響(F(1,238) = 26.27, p = 0.001)，負面的企業道德有顯著影響(F(1,238) = 10.82, p = 0.001)。 • 矛盾x負面資訊有顯著影響(F(2,237) = 5.28, p = 0.014)和購買意圖較高的條件之下的高依附和適度的不道德行為(M = 5.17)和最低極端的不道德行為條件之下的高依附(M = 4.31)和低依附(M = 4.12)。這些研究結果支持H4。

  32. 討論研究二結果 • 研究結果指出品牌依附的重要性，它使不道德的企業行為在情感矛盾的負向影響和購買意圖減弱。 • 這方面的能力是有限的，但是隨著越來越多極端負面資訊導致類似強烈的消費者反應和評斷的意圖方面不太能夠連貫。結果更進一步強調情感矛盾的角色如同公司道德對消費者樣本和品牌的重要性回應。

  33. 討論 • 一般來說，目前的工作擴大到對消費者和品牌關係的角度來制定道德研究。更具體地來說，檢查消費者對企業道德來說是一個重要決定品牌依附的角色，情感矛盾的後果與行為意圖會產生後續的影響。 • 在有範圍的條件下，當企業道德是極端負向時，建立強烈依附消費者和較弱依附消費者也是負向的。

  34. 管理的影響 • 從這裡提出的研究出現了幾個重要的管理影響，研究結果表示，只要如果消息是否過於極端的負面消息影響，公司可以採取主動出擊的策略，保護自己以免受道德問題。 • 整體而言，專注在強烈依附消費者對公司品牌，可能有助於緩衝負面消息的影響。然而，管理者應該意識到當消息變得過於極端負面，強大的品牌依附的衰減效果就有一定的限制。

  35. 限制和未來研究 • 雖然這項工作提供了重要的見解和應該提到的一些限制。缺點是這項研究主要集中在以各種利害關係人群體為對象的公司道德。Nokia和McDonlad's對待員工不道德的特徵情景。而Media Market描述顧客情境和Coca Cola詳細地描述道德失誤和自然環境。 • 它不能被排除在外的原因是不道德行為和消費者態度一起對消費者反應企業道德有額外的影響。例如，有環境意識的消費者對於企業破壞自然環境的反應更為負面。(N ewholm & Shaw, 2007)

  36. 限制和未來研究 • 本研究採用時間劃分的角度來看，調查公司道德在瞬間消費者對負面資訊的影響。從這個角度來看不太是影響時間的可能原因。在跨期選擇表示這種影響時間的研究，人們往往在短期會高估資訊或長期會低估資訊。(Ebert & Preles, 2006) • 採用雙曲線的基本原則下，堅定道德暗示剛收到訊息的效果是強大的，但隨著發生的時機，記憶的褪去會慢慢改變。未來的研究可以透過評估的作用來解決這問題，例如，控制收到的資訊和消費者反應的測量之間的時間。

  37. Thank You Thank You

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