GESTION DE LA COMUNICACIÓN Y EL CONOCIMIENTO (GCC) J. González

1. GESTION DE LA COMUNICACIÓN Y EL CONOCIMIENTO (GCC) J. González

2. Hoy en día, la información ya no es poder El poder consiste en la capacidad de transformación de la información en INNOVACION (Información Útil  Conocimiento) GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN I + D GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO Lo que no se comunica no existe. La comunicación es la que hace el DESARROLLO DE LA MARCA

3. LA COMUNICACIÓN Y EL CONOCIMIENTO “El conocimiento os hará más sabios y memoriosos, pues se ha inventado como un fármaco de la memoria y la sabiduría” Fedro (Platón)

4. LA COMUNICACIÓN Y EL CONOCIMIENTO “La sabiduría es más ágil que todo cuando se mueve” Libro de la Sabiduría (Salomón)

6. CONOCIMIENTO • Los griegos concibieron de forma muy simple el CONOCIMIENTO: El dios Mercurio cogía la idea apropiada del cerebro del que hablaba y la introducía con la punta de su lanza en el cerebro del que escuchaba. • Sin embargo, el CONOCIMIENTO no es un proceso tan sencillo; por el contrario, se trata de la operación más compleja conocida por el hombre.

7. CONOCIMIENTO • Mediante el CONOCIMIENTO las cosas son percibidas como algo distinto de todo lo que no son ellas mismas • El CONOCIMIENTO se fundamenta en: • la información Se genera mediante: • la comunicación Y da lugar a la elaboración de: • un sistema de creencias

8. INFORMACIÓN La INFORMACIÓN es una parte intrínseca del medicamento y, en muchos casos, puede ser la forma más poderosa de diferenciación PRODUCTO = MEDICAMENTO + INFORMACIÓN (Sistema Informático) (Hardware) (Software)

9. INFORMACIÓN Hasta hoy la INFORMACIÓN se ha basado en la publicidad, pero eso ya no es suficiente en el mercado de los productos farmacéuticos. ¡¡ Una información veraz y bien comunicada vale más que muchas imágenes !! Una personalidad sólida y definida sólo se consigue con una comunicación efectiva.

10. INFORMACIÓN La tecnología de las comunicaciones permite que, en la actualidad, mucha gente tenga acceso a mucha información de forma prácticamente inmediata, pero... ¡la acumulación de información no produce conocimiento! Es más: “ un exceso de información puede llevarnos a una falta de información” (U.Eco) La INFORMACIÓN como base del conocimiento ha de ser: • COMPRENSIBLE • PERSUASIVA • EVIDENTE • UTIL

11. COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN es “toda transmisión de información que se lleva a cabo mediante la emisión y recepción de un mensaje” Desde el punto de vista de la GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO, habría que añadir: “con objeto de obtener una respuesta prefijada” Esta respuesta prefijada es el objetivo de comunicación, el cual es absolutamente imprescindible haber establecido previamente

12. COMUNICACIÓN La COMUNICACIÓN se produce a través de un proceso de flujo deinformación que responde a las siguientes preguntas: Quién comunica? EMISOR Qué comunicar? MENSAJE Cómo comunicar? MEDIO A quién comunicar? RECEPTOR Con qué finalidad? RESPUESTA RetroalimentaciónRespuesta Emisor Mensaje Medio Receptor ?

13. CREENCIAS • Las CREENCIAS (asentimiento, conformidad y crédito que se tiene de las cosas) son las que mueven a las personas a actuar y comportarse de una determinada manera. • Las CREENCIAS nacen de la persuasión (verosimilitud). • En medicina, las CREENCIAS han de estar soportadas por la evidencia científica y ser técnicamente útiles.

14. CREENCIAS • Las CREENCIAS no se consiguen con la difusión de formación puntual, sino mediante una comunicación integral • La comunicación integralnecesita: • Creación de un concepto útil y verosímil • Duración en el tiempo • Presencia física • Utilización de medios y recursos

15. GESTION DE LA COMUNICACIÓN Y DEL CONOCIMIENTO • La GESTION DE LA COMUNICACIÓN Y DEL CONOCIMIENTO (GCC) consiste • en el conjunto de actividades a realizar • para conseguir unas determinadas creencias • en un grupo de personas prefijado (población diana)

16. GESTION DE LA COMUNICACIÓN Y DEL CONOCIMIENTO INFORMACIÓN (Basada en datos y hechos) INFORMACIÓN ÚTIL COMUNICACIÓN CONOCIMIENTO CREENCIAS ACTITUDES COMPORTAMIENTO HÁBITO

17. GESTION DE LA COMUNICACIÓN Y DEL CONOCIMIENTO • La GCC permite: • Aprender a conocer qué es lo que sabemos, cómo aplicarlo y qué nos falta por conocer. • Crear Valor Constante para nuestros clientes y nuestra organización • Obtener Ventajas competitivas

18. GESTION DE LA COMUNICACIÓN Y DEL CONOCIMIENTO • La GCC requiere: • GENERAR/APROVECHAR FUENTES DE INFORMACIÓN (que permitan transmitir mensajes persuasivos) • DISEÑAR UNA ESTRATEGIA (No sustituye a la estrategia de marca, sino que la precede, la envuelve, la complementa y/o la refuerza, según los casos)) • IMPLEMENTAR UN PLAN DE ACCIÓN (Incluye tácticas, calendario y medición de resultados)

19. GESTION DE LA COMUNICACIÓN Y DEL CONOCIMIENTO Estrategia de Comunicación Realización de estudios Rastreo de Fuentes Desarrollar Creencias Conocimiento Generar/Aprovechar Información Difundir Información Población Diana

20. PROGRAMAS DE GESTIÓN DE GCC

21. ¿QUÉ FUENTES PODEMOS GENERAR/APROVECHAR? • ESTUDIOS DE PERCEPCIÓN • ESTUDIOS DE ACTITUD Y COMPORTAMIENTO • ESTUDIOS PREVALENCIA/INCIDENCIA • ESTUDIOS SOCIOSANITARIOS (Libro Blanco) • ESTUDIOS FARMACOECONÓMICOS • ESTUDIOS FARMACOEPIDEMIOLÓGICOS

22. ¿QUÉ FUENTES PODEMOS GENERAR/APROVECHAR? INVESTIGACIÓN EPIDEMIOLÓGICA, CLÍNICA Y FARMACOLÓGICA • BASES DE DATOS (Medscape, Medline, etc.) • WEB ESPECIFICAS • REVISTAS INTERNACIONALES • CONGRESOS/SYMPOSIA • CONSENSOS/ GUÍAS/ PROTOCOLOS

23. ¿CÓMO DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE GCC? La “personalidad” de comercialización del producto varía sustancialmente de acuerdo con la estrategia de gestión del conocimiento, pues: • El posicionamiento no es tanto algo que se hace al producto como a la mente del prescriptor y/o usuario. • El grado de receptividad y visión del producto varía en función de la información recibida y las creencias formadas previamente.

24. ¿CÓMO DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE GCC? La ESTRATEGIA de GCC • Parte del análisis de oportunidades • Tiene una importancia fundamental a la hora de segmentar el mercado • Puede ser aplicada a las estrategias de premarketing y posicionamiento • Posibilita extender el ciclo de vida del producto

25. GCC Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO • Los productos, como los seres vivos, se gestan, nacen, se desarrollan, viven y mueren. • Cada una de las fases tiene sus propias características y objetivos, implica problemas y oportunidades particulares y requieren estrategias específicas. V/B Fases: 0: Gestación I: Lanzamiento II: Desarrollo III: Madurez IV: Declive Ventas Beneficios Tiempo 0 I II III IV

26. GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO DIFUSIÓN EVIDENCIAS VALOR DE MARCA FIDELIZACIÓN DE MARCA AÑADIR VIDA A LOS AÑOS GESTIÓN I+D GESTIÓN MARKETING LANZAMIENTO DESARROLLO MADUREZ DECLIVE OBSOLESCENCIA Modificación del Entorno (Creencias) Intensificación Promoción (Actitud y Comportamiento Px) Corazón vs Razón (Sentimiento Entendimiento) Nuevas Indicaciones Nuevos Conceptos

27. ¿CÓMO DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE GCC? • La ESTRATEGIA implica un conjunto de reglas, que han de traducirse en acciones específicas (tácticas) acerca de: • qué mensaje transmitir • qué medios utilizar • de qué manera • por cuánto tiempo • con qué recursos

28. QUE MENSAJE TRASMITIR Determinación de necesidades Definición de grupo diana Detección y selección de información util Creación de “ambiente” necesario alrededor del producto/área terapéutica. HIPOTESIS DE CONCEPTO CLAVE TEST DE CONCEPTO MENSAJE ESENCIAL

29. QUE MENSAJE TRASMITIR • EL MENSAJE A TRANSMITIR debe ser realizado de manera que pueda apreciarse como: • - DESEABLE • - EXCLUSIVO • - COMPRENSIBLE • - CIERTO • - CREIBLE • SE PUEDEN CREAR DIFERENTES MENSAJES PARA DIFERENTES GRUPOS DIANA

30. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ¿Qué queremos conseguir? MENSAJE ESENCIAL ¿Cómo lo vamos a hacer creíble? ¿Cómo lo vamos a alcanzar? ¿A quién nos vamos a dirigir?

31. ¿QUÉ MEDIOS PODEMOS UTILIZAR? • DIFUSIÓN DE EVIDENCIAS • La DIFUSIÓN DE EVIDENCIAS CIENTÍFICAS es fundamental en una estrategia de gestión del conocimiento. • La DIFUSIÓN DE EVIDENCIAS CIENTÍFICAS puede realizarse a través de: • REVISTAS GENERALES Y ESPECIALIZADAS • REUNIONES MÉDICAS (Congresos, Symposia, Conferencias) • INTERNET

32. ¿QUÉ MEDIOS PODEMOS UTILIZAR? • DIFUSIÓN DE EVIDENCIAS • Artículos Originales y de Revisión • Publicación • Separatas • Separatas de Artículos Publicados • Originales • Revisión • Recopilación Artículos Comentados • Newsletter • Lecturas Críticas

33. ¿QUÉ MEDIOS PODEMOS UTILIZAR? • DIFUSIÓN DE EVIDENCIAS • Metanálisis de Artículos Originales • Publicación • Separatas • Recopilación de Abstracts • Newsletter • DCM - Abstracts • Publicaciones Específicas • Congresos, Symposia • Conferencias • Notas de Prensa • Publicación • Dossier

34. DIFUSIÓN DE EVIDENCIAS • ¿QUÉ FUENTES PODEMOS APROVECHAR? • Revistas Nacionales • APS • Especialidades • Farmacias • Revistas Internacionales • Bases de Datos Generales • Programa Global News • Congresos y Symposia Nacionales e Internacionales • Guías de Práctica Clínica/Consensos • Colaboración Cochrane • Dossier de Producto (I. Clínica y Farmacológica)

35. GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO ¿QUÉ FUENTES PODEMOS GENERAR? REVISIÓN CRÍTICA DE LITERATURA CIENTÍFICA ESTUDIO DE ACTITUD COMPORTAMIENTO Y SATISFACCIÓN DE MÉDICOS Y PACIENTES ESTUDIO FARMACOEPIDEMIOLÓGICO Difusión de Evidencias • Artículos de Revisión (separatas) • RRPP Difusión de Evidencias • Artículos Originales (separatas) • Comunicaciones Congresos • RRPP Difusión de Evidencias • Artículos Originales (separatas) • Comunicaciones Congresos • RRPP EVALUACIÓN DE LA EVIDENCIA CIENTÍFICA DISPONIBLE Y CONSTATACIÓN DE NECESIDADES CONSIDERACIÓN DE LA ASISTENCIA PRÁCTICA REAL Y CALIDAD DE LOS TRATAMIENTOS SOLOS O ASOCIADOS EVALUACIÓN DE LA NECESIDAD DE POTENCIAR/MODIFICAR CREENCIAS • Publicaciones • EDM • Newsletter • Monográficos • Publicaciones • Monográficos • Recopilaciones • Publicaciones • Monográficos • Publicaciones Ad hoc VALORACIÓN POR GRUPOS DE EXPERTOS ESTUDIO DELPHI VALORACIÓN POR GRUPOS DE EXPERTOS CONSENSO REUNIONES INTERACTIVAS/ TALLERES DE TRABAJO PROGRAMAS DE FORMACIÓN MÉDICA CONTINUADA/ EDUCACIÓN AL PACIENTE GUÍAS DE PRÁCTICA CLÍNICA/ GUÍAS DE ACTUACIÓN

36. GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO • CREAR MARCA • La marca no es un nombre • La marca es aquello que sirve no solo para identificar a un producto, sino también su valía. • La marca es el conjunto de activos y pasivos vinculados al producto que añaden o sustraen valor al mismo. • El éxito o el fracaso se fundamentan en el valor de la marca.

37. GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO CREAR MARCA PERSONALIDAD Preferido por su modo de ser + ASOCIACIONES Preferido por el mundo al que le lleva + CALIDAD PERCIIDA Preferido por lo conveniente que resulta IMAGEN DE MARCA Relación creada con el cliente Recuerdo de Marca Fidelidad de Marca

38. GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO CREAR MARCA MEDICAMENTO (P. Activo, Forma Fca, Caract. Organolépticos, Excipientes) FICHA TÉCNICA ESPECIALIDAD Fca ENVASE NOMBRE PRODUCTO Fco = Especialidad Fca. + Información MARCA = PRODUCTO + VALORES ADQUIRIDOS (Activos y Pasivos)

39. ¿QUÉ MEDIOS PODEMOS UTILIZAR? PUBLICIDAD CONGRESOS/SYMPOSIA FMC CREACIÓN Y DESARROLLO MARCA VISITA MEDICA RRPP MARKETING RELACIONAL EVASE MARKETING DIRECTO

40. ¿CÓMO IMPLEMENTAR UN PLAN DE ACCIÓN? • Las TÁCTICAS son las actividades específicas y programas a realizar para cumplir las estrategias y lograr los objetivos propuestos • Las TÁCTICAS deben coordinarse en un plan fluido que defina actividades primarias y secundarias, dentro de un calendario que establezca fechas y plazos de tiempo para su realización

41. ¿CÓMO IMPLEMENTAR UN PLAN DE ACCIÓN? Medios MENSAJE GRUPO DIANA Actividades Calendario Control

42. VENTAJAS DE UN PROGRAMA DE GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EN RELACIÓN AL MÉDICO • FACILITA LA ORIENTACIÓN EMPRESARIAL HACIA LA INNOVACIÓN Y EL SERVICIO AL CLIENTE • PERMITE EL CAMBIO DE ÉNFASIS DEL MACROMARKETING AL MICROMARKETING (Lo que se ve es lo decisivo de la empresa) • PROPORCIONA UNA MAYOR FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE (Marketing de Captura Marketing de Retención) • POSIBILITA LA IDENTIFICACIÓN DE PRESCRIPTORES ESTRATÉGICOS EN LUGAR DE LOS LÍDERES DE OPINIÓN CLÁSICOS

43. VENTAJAS DE UN PROGRAMA DE GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EN RELACIÓN AL ENFERMO • REFUERZA EL CONCEPTO DE “BIENESTAR DEL PACIENTE”, NO SOLO SU SATISFACCIÓN • ENFATIZA EL HECHO QUE EL PRODUCTO FARMACÉUTICO NO ES ÚNICAMENTE EL MEDICAMENTO, SINO LA SOLUCIÓN DE UN (VARIOS) PROBLEMAS • APOYA EL MODELO DE BENEFICIO-AUTONOMÍA, QUE SUBRAYA EL PAPEL DECISOR DEL PACIENTE, EN DETRIMENTO DEL MODELO TRADICIONAL PATERNALISMO-OBEDIENCIA CADA VEZ MÁS EN DESUSO. • POTENCIA EL CONCEPTO DE QUE UN USUARIO BIEN INFORMADO ES EL MEJOR ALIADO DE NUESTRO PRODUCTO

44. VENTAJAS DE UN PROGRAMA DE GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EN RELACIÓN A LA ADMINISTRACIÓN • ENFATIZA EL CONCEPTO DE VALOR FRENTE AL CONCEPTO DE COSTE/PRECIO • ES CAPAZ DE TRANSMITIR BENEFICIOS NETOS A LA ADMINISTRACIÓN • ABRE VÍAS DE COLABORACIÓN CON LA ADMINISTRACIÓN Ahorro de otros fármacos Ahorro comparado con otros tratamientos Expectativa de vida Reducción de consultas y asistencia domiciliaria VALOR Reducción de las estancias hospitalarias Calidad de vida Evitación de invalideces Eficacia y seguridad Cumplimiento y comodidad Ahorro de tiempo del personal sanitario Beneficios económicos por productividad Reducción de absentismo laboral y escolar

45. GESTION DEL CONOCIMIENTO EJEMPLOS PRÁCTICOS ASMA BRONQUIAL Síndrome Enfermedad (Disnea, Tos, Obstrucción) (Inflamación Obstructiva Crónica) Broncodilatadores clásicos Corticoides + Agonistas beta-adrenérgicos L. D. (Leucotrienos, Futuro?)

46. GESTION DEL CONOCIMIENTO EJEMPLOS PRÁCTICOS OBESIDAD Problema estético Enfermedad (Alteración metabólica, Riesgo CV) Productos “milagro” Medicamento de Px

47. GESTION DEL CONOCIMIENTO EJEMPLOS PRÁCTICOS TABAQUISMO Hábito Enfermedad (Sustrato Neurobiológico, Adicción) “Parches” Medicamento de Px (chicles, parches, acupuntura...)

48. La mayoría de los hipertensos y de los pacientes psiquiátricos tiene otra patología asociada COMORBILIDAD No hay que tratar la enfermedad sino al enfermo Consideración de la Asistencia Práctica Real Adecuación de los Tratamientos a la situación de cada Paciente 1er Mapa Epidemiológico de la Sanidad Española Evitación de Riesgos Especial Énfasis en Personas Mayores, Depresión/Enf. Crónica, FRCV, Artrosis y Enf. Asociadas Proyecto HITCO (HTA, Tabaquismo, Colesterol) Efectos Secundarios Interacciones Incumplimiento Proyecto DEPOC (Depresión y EPOC) Resultados Estudio Metodología DELPHI CONSENSO Plan de Actuación Médicos Pacientes