Прогнозирование Рынка и Планирование Продаж С Точност...
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 82

Прогнозирование Рынка и Планирование Продаж С Точностью 90+% PowerPoint PPT Presentation


  • 142 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

Прогнозирование Рынка и Планирование Продаж С Точностью 90+%. Основные Объекты Прогнозирования. Основная ошибка многих прогнозов: делается только в одном из показателей либо только в деньгах, либо только в штуках. Объем рынка # - натуральные показатели $ - финансовые показатели.

Download Presentation

Прогнозирование Рынка и Планирование Продаж С Точностью 90+%

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


90

Прогнозирование Рынка и Планирование Продаж С Точностью 90+%


90

Основные Объекты Прогнозирования

Основная ошибка многих прогнозов: делается только в одном из показателей либо только в деньгах, либо только в штуках.

Объем рынка

# - натуральные показатели

$ - финансовые показатели

Продажи компании

# - натуральные показатели

$ - финансовые показатели

Другие прогнозные показатели, как правило, промежуточные к рынку и продажам

- чеки- экспорт- КПП

- посетители- импорт- пр.


90

Продажи: Вызов и Достижимость

Продажи: Вызов и Достижимость

  • Завышенные продажи

    • возрастет стоимость ведения всего бизнеса

    • затраты на поддержание скорости продаж будут слишком высоки.

  • Заниженные продажи

    • не будет возможности удовлетворить рыночные потребности

    • часть рынкаили торговых каналов отдается конкурентам.


90

Типы Прогнозов: Долго-, Средне- и Краткосрочный

Долгосрочный прогноз: 5-8 до 10+ лет

  • Стратегические цели компании с учетов внешних факторов:

    • Новые товары

    • Исследования и развитие

    • Инвестиции и планирование ресурсов

    • Рекрутинг и обучение

  • Среднесрочный прогноз: 1-3 лет

  • Увязывание долгосрочных и краткосрочных прогнозов

  • Краткосрочный прогноз: месяц, квартал, год

    • Планирование производства, персонала, контроль склада.

    • Текущая маркетинговая деятельность

      • Сезонность

      • Конкурентная борьба


90

Бизнес Процесс Планирования и Структура Практикума

Шаг 2

$/#

Шаг 3

Шаг 4

Шаг 1

Рынок

Шаг 5

Компания

история

сегодня

будущее


90

Содержание Практикума

1. Обзор Источников Информации, Способов и Ограничений Прогнозирования

2. Прогнозирование Объема Рынка, 3 подхода

3. Планирование Продаж Компании, 5 подходов

4. Анализ и Выбор Регионов для Развития Продаж


90

Оценка Объема Рынка и Согласование Разных Источников


50 x 50

Правило 50 x 50

Информация редко покрывает более чем

С более чем

50%

рынка

50%

точностью

  • Недоступность потребителей: 60-80%

  • Ограниченные бюджеты на сбор инфо

  • Память

  • Конфиденциальность

  • Установка давать правильные ответы

  • Ошибки при вопросах, внесении и анализе

  • Обман


90

40-70%

30-60%

20-30%

10-20%

Заказываемые Исследования

ВнутренняяИнформация

Открытые Исследования

Открытая Опубликованная

  • Традиционно

    • Счета

    • Договоры

    • Накладные

    • Списки Клиентов

    • Издержки

  • Современно

    • Опыт торговых менеджеров

    • Опросы клиентов

  • Интернет

  • Отраслевые ассоциации

  • Газеты, Журналы

    • Общие

    • Деловые

    • Отраслевые

  • Выставки, конференции, ассамблеи

  • Книги

  • Дипломы и диссертации в бизнес школах

  • Государственная статистика

  • Министерства, ведомства

  • Маркетинговые агентства

  • Массовые исследования

    • Опросы

    • Аудит

  • Качественные исследования

    • Фокус группы

    • Глубинные интервью

Сбор Данных – Источники Информации

Экспертные Оценки: 30-40%

  • Кто

    • Внешние эксперты

    • Менеджеры компании

  • Как

    • Экспертное совещание

    • Метод Пальцем в небо

    • Метод Свободной Руки


90

Характер Поправочных Коэффициентов

Повышающие +20÷40%

Понижающие -20÷30%

Государственная статистика

Импорт, продажи, доход, производство

Экспорт, остатки

Исследования потребителей

  • Опросы на улицах и в местах проживания

  • Слабые потребители

  • Опросы в местах покупок и потребления

  • Ведущиепотребители

Исследования компаний

При стандартном телефонном опросе без крупных компаний

При опросе на спец мероприятиях с включением крупных компаний: конференции, выставки, семинары, …


90

Свое решение

Решение группы

Официально, Росстат

Экспертов на рынке

Доля Неофициального Показателя Сегодня?

  • _______________________________________

Россия?

Свой Город?


90

Базовые Примеры ПК, статистика

Точность национальной статистики о производстве и продажах

80-90%

Медикаменты

Макс достижимый рыночн уровень

60-65%

Средний показатель точности Ежегодно растет на 2-3%

30-45%

Водка, …

10-15%

Услуги: туризм, …


90

Семь Подходов к Определению Рынка

Базовые Подходы

  • 2. Объем Рынка

    • Общие Продажи, в том числе и по каналам

  • 3. Душевое Потребление

    • Население * Удельное Душевое Потребление

  • 1. Макро Подход

    • Производство + Импорт – Экспорт – Остатки

  • 4. Покупательское Поведение

    • Покупатели * Объем Покупок * Цена

Объем Рынка

Дополнительные Подходы

  • 7. Выручка на Сотрудника

    • $Т * Количество

  • 5. Ключевые Игроки = 60-80%

    • Закупки или Продажи

6. Рынок Товара как Процентот ВВП или Розничного Рынка


90

Практикус – Виски

* Примечание: цифры изменены и округлены для удобства расчетов

Задание:Рассчитать объем рынка виски в Москве в 2000 году, продаваемого через розницу, в натуральных показателях.

Найти решение с использованием всех источников информации


90

Оценка Рынка Через Макро-параметры

Каждое из рыночных значений (например, Производство, Экспорт и Импорт) требует своих поправочных коэффициентов.

Также должны быть добавлены параметры Остатки на Складах: производителя, оптовика, розницы.

Источник: Госкомстат,поправочные коэффициенты – опросы менеджеров.


90

Обзор Способов и Ограничений Прогнозирования


90

Техники Прогнозирования

  • Экспертные– Интуитивные

    • Базируются как на данных за прошлый период, также применяются и при полном отсутствии информации

    • Могут касаться как недостающей информации в прошлом, так и прогнозных изменений в будущем

    • Для аппроксимаций и прогнозирования используются исключительно интуитивные суждения экспертов и менеджеров

  • Математические – Статистические

    • Базируются исключительно на данных за прошлый период, не менее 3-5 лет

    • Для аппроксимаций и прогнозирования используются исключительно математические функции:

      • По среднему или скользящему среднему

      • Линейные или нелинейные регрессии

      • Многопараметрические функции и прочее


90

Динамика Потребления Пива в России

Доля Балтики

Балтика захватывает рынок

~1%

40%

Уникальное Предвидение

Г-н Боллоев Т. ищет финансирование

Российские банки отказывают

Зарубежный инвестор соглашается

?


90

Спрос Покупателей – Жизненный Цикл Товара, ЖЦТ

  • Практически все товары проходят одинаковые точки изменения потребительского поведения:

    • Резкий рост

    • Зрелость или Насыщение

    • Сокращение или Умирание


90

Рыночный Рывок Товаров и Ценовых Сегментов

40-80% роста

Продукты

Бытовая техника

Недвижимость

Услуги

Годы Дохода в России

1’600

люкс

дорогой

средний

2015 / 20

800

люкс

дорогой

средний

дешевый

2013 / 14

Личный Совокупный Доход, долл на чел в мес

400

дорогой

средний

дешевый

2006

средний

дешевый

200

1995 / 2002

100

дешевый

1993


90

Войти раньше конкурентов

Стратегические Сценария Развития Рынка и Аргументы

Душевое потребление

Год

Аргументация

Начало Бурного Роста

Х

XXXX

  • Доход населения в этом году, $ / чел в мес

  • Страны аналоги: по доходу и привычкам потребления, традициям

Диверсификация

Насыщение и Замедление Рынка

Х

XXXX

  • Доход населения в этом году, $ / чел в мес

  • Страны аналоги: по доходу и привычкам потребления, традициям

  • Возможности / мощности

    • производителей

    • каналов продаж


90

Количественные / Математические Методы

  • Опирается на информацию за прошедший период времени

    • Правило 5 и более точек

  • Метод состоит в анализе исторических данных и продлении зависимости на ближайшее будущее

    • Управляем машиной, глядя в зеркало заднего обзора

  • Основа метода

  • стабильность причинно-следственных связей

  • регулярность эволюции факторов внешней среды

    • Если последние 10 км не было ям на дороге, то и следующие 10 км будут ровными

    • не позволяет предсказать эволюцию спроса, поскольку математика не способна предвидеть точки перегиба

  • В большинстве случаев на рынке

    • Присутствует цикличность

    • Процессы развиваются по синусоиде, наклоненной вверх


90

Простейшая Математика Прогнозирования

  • Встроенные функции Excel

    • Среднее значение: =СРЗНАЧ(D8:D10)

    • Линейная регрессия:

      • =СУММ(ЛИНЕЙН(D5:D9)*{6;1}) или =ТЕНДЕНЦИЯ(G7:G9;;{4})

  • Ключевая рекомендация:

    • прогнозировать относительные значения – процент изменений к прошлому году


90

Качественные ТехникиПрогнозирования

  • Экспертные мнения – метод Дельфи

    • Эксперты дают независимые оценки

    • Определяет значимость эксперта исходя из его опыта

    • Оценки сопоставляются и отбрасываются крайности

    • Обсуждается предварительный консенсус мнений

    • Продолжается до тех пор, пока не достигнуто согласие подавляющего большинства

  • Суждения менеджмента – Экспертный Мозговой Штурм

  • Как правило, на совещании менеджеры обмениваются мнениями с целью выработки общего решения

  • Историческая аналогия

  • При запуске нового продукта прогнозы рынка и продаж возможно сделать, учитывая данные аналогичного продукта на рынке


90

Ошибки в Суждениях: Предубеждения и Якоря

Закон молотка – дайте ребенку молоток, и он найдет много чего, что нужно заколотить

Оптимизм – тенденция эксперта преувеличивать прогнозируемые результаты

Консерватизм – уверенность эксперта в отсутствии перемен в будущем

Влияние изначальных данных – величина изначальных данных может направлять результаты прогноза

Формулировка вопроса – звучание вопроса может провоцировать эксперта на различные ответы


90

Экспертные Правила Прогнозирования

1. Динамика рынка и продаж в денежном выражении обычно больше динамики в натуральном выражении

  • Как минимум на величину инфляции

2. Разница между Макс и Мин значениями не превышают

  • для ближайшего года: 10%

  • для 5-7 летнего периода: 30-40%

  • Кроме специальных случаев разных сценариев

3. Большинство рынков и продаж развиваются циклически, по синусоиде

4. Изменения рынков и продаж более чем на +/- 35% крайне редки:

  • Кризисы *** Законы *** Точки доходов *** Доп громадные инвестиции

5. Невозможна нулевая динамика, всегда какой-то %

6. Обычно параметры изменяются взаимозависимо парами: цена растет – потребление падает и прочее

7. Графики должны быть красивыми


90

Процедура Прогнозирования

  • Шаг 1: Анализ исторических данных

    • О чем они говорят: какие факты, тенденции, находки

  • Шаг 2: Экспертный прогноз

    • Будет показатель расти или сокращаться

      • 0% изменений не будет никогда!

    • До каких значений

    • За какой период

    • С каким сценарием: линейно, гипербола, логарифм, синусоида

Шаг 3: Подбор математической функции

  • Шаг 4: Проверка по критериям реалистичности

    • Цифры должны быть реалистичными

      • очень маленькая вероятность, например, что бутылка воды будет стоить $ 40, а рынок вырастет на 300-500% за два года

    • График должен быть красивым: Спросите дизайнера!


90

Правила Анализа Цифровых Исторических Данных

1. Периоды отрицательных значений: пр сокращение рынки или продаж компании

  • 2. Точки перегиба

    • Отрицательные: рост на спад

    • Положительные: спад на рост

  • Самое главное – при анализе выписывать

    • Факты: рыночные, компании, общества

    • Вскрытые причинно-следственные связи

    • Даты протокола

  • 3. Периоды разной динамики рынка и компании

    • Отрицательные: компания медленнее рынка

    • Положительные: компания быстрее рынка

  • 4. Тенденции и закономерности в парах

    • Цена – продажи

    • Удовлетворенность – продажи и пр


90

Комбинация Математического и Интуитивного Подхода

1. Использовать математические функции для прогноза будущего

  • 2. Если результирующие значения представляются некорректными, убрать выпадающие значения, особенно если это последняя цифра по времени:

    • на пустое значение

    • по среднему за последний период

    • с учетом естественной динамики

3. В точках будущих периодов вставлять вместо формул вручную значения в одном или двух местах: точки перегиба и т.п.


90

Прогнозирование Емкости Рынка: Потребление на ЧеловекаОбъем РынкаПокупательское Поведение


90

Макро-Подход: Потребление на Человека

  • Источник: Госкомстат, цены розничные.

  • Текущие данные смоделированы для учебных целей


90

Контроль ОшибокПрогнозирования

  • Источник: Госкомстат, цены розничные.

  • Текущие данные смоделированы для учебных целей


90

Исходные Данные

  • Источник: Госкомстат, цены розничные.

  • Текущие данные смоделированы для учебных целей


90

Апетиты Потребителя ограничены стенками его желудка

Удельное потребление на душу населения

Бенчмаркинг: Как Узнать Рынок Через 10 Лет

России повезло. Ответ – до каких размеров расти часто известен.

Пока догоняем рыночную экономику – смотреть на рыночные примеры

  • Для компаний с монотоваром или с небольшой товарной линейкой определяют натуральные показатели

  • Для компаний с широкой товарной линейкой нужны денежные показатели


90

Бенчмаркинг – Принцип Выбора Стран Аналогов

Страны рейтингуются по шкале удобной эксперту: 3х, 5ти, 10ти балльной.

Ключевые параметры сравнения: ___________________

Обычно самые похожие страны: ____________________


90

Растительное Масло: Где же Пределы Рынка?

  • Источник: Food & Agriculture Organization of the UN, национальные бюро статистики стран, официальный данные, анализ Агентства Качалов и Коллеги, 2002 год.


90

Макро-Подход: Рынок

  • Источник: Госкомстат, цены розничные


N x y

Емкость Рынка: N * X * $Y

  • Источник: потребительские исследования - массовые опросы.


90

Рыночные Правила Прогнозирования

  • Удельное Душевое Потребление

    • Сделать обзор 10-20 стран

    • Выбрать 3-5 стран аналогов по личному доходу населения, национальным традициям, привычкам потребления и другим параметрам

    • Определить какой личный доход населения будет в год прогнозирования

    • Потребление в России / регионе должно соответствовать этому уровню

2. Покупательское Поведение (N * X * $Y)

  • Количество потребителей не может быть больше 98% для домохозяйств и 70-75% для индивидуальных потребителей

  • Изменения количества потребителей и объема потребления на потребителя обусловлены во многом тенденциями здоровой жизни

  • Тщательно разделять и учитывать покупателей и потребителей

3. Прогноз Цен на Рынке

  • Как правило, всегда растет

    • Согласно величине инфляции рыночной, или товарной

    • При росте доходов населения на рынке появляются более качественные товары по более высокой цене и тем самым растет средняя цена на товар

  • Учитывая динамику мировых и европейских цен

  • Слияния и поглощения могут привести к падению цен из-за снижения издержек при вертикальных интеграцияхили к росту цен для компенсации кредитов на поглощения

  • Новые форматы торговли, гипермаркеты и убийцы категорий, снижают цены


90

Планирование Продаж Компании: Доля РынкаАбсолютный ПоказательРыночные КаналыЦели Маркетинга


90

  • 7. Цели Маркетинга

    • Привлеченные и удержанные клиенты

  • 2. От Прошлых Продаж

    • Продолжаем известную динамику

  • 6. Эффективность Бизнеса

    • Выручку на сотрудника умножаем на количество

  • 3. От Расходов

    • К расходам прибавляем плановую прибыль

  • 5. От Доли Рынка

    • Плановую долю компании умножаем на объем рынка

  • 4. По Каналам Продаж

    • Считаем вклад каждого канала отдельно

Как Натянуть Батут: 14 Параметров = Одни Продажи

  • 1. Желание Инвесторов или Руководства

    • ХОЧУ!

Продажи Компании


90

Обзор Подхода

Рынок – прогнозируем

Стараемся понять и почувствовать

Продажи – Планируем

Стараемся понять и воздействовать

  • в большинстве случаев больше роста продаж в натуральном выражении

    • Как минимум на величину инфляции

    • И для компании, и для рынка

  • должен опережать рост рынка,

    • как минимум на 10-20%, иначе компания проигрывает конкурентам


90

Контроль Цены Товара

  • Оптимальная цена определяется исходя из нескольких параметров:

    • Средней цены по рынку

    • Границ ценовых сегментов

    • Цен основных конкурентов

    • Позиционирование товара

  • Переход в другой ценовой сегмент болезнен, длится 1 - 3 года, обычно сопровождается падением продаж

Источник: 1. Аудит магазинов: Анализ средневзвешенных цен конкурентов на полке с учетом доли продаж

2. Опрос покупателей


90

Макро-Подход: Доля Компании

Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух


90

Макро-Подход: Доля Компании

  • Доля компании в денежном выражении пропорциональна ресурсам компании

  • Компании нужно больше ресурсов чем конкурентам, если она увеличивает долю рынка

    • Каждый % рынка стоит определенных инвестиций

  • Динамика доли в натуральном показателе, как правило, обратно пропорциональна динамике цены


90

20%

40%

Одна Компания

30%

Одна Компания

20%

20%

Одна Компания

15%

по 1-2 Компании

20%

10%

по 1-2 Компании

8%

по 2-3 Компании

20%

Как Определить Долю на Рынке

Доли лидеров и нишевых игроков устойчивы на большинстве рынков и особенно на первых местах склонны к удвоению

Ситуация в изменении

Монополизация

70-80%

Одна Компания

≈ 20-30%

на сотни компаний от 1 до 4 % на каждую

Спланировав место на рынке и зная предельный объем рынка можно легко увидеть свои цели по продажам


90

Макро-Подход: Финальная Таблица

Источник: предыдущие расчеты


90

Микроподход, изнутри компании: Сверху

Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.


90

Микроподход, изнутри компании: Сверху

Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.


90

Микроподход, изнутри компании

  • Снизу: оцениваются продажи в точках/каналах, где осуществляются продажи.

Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.


90

Подход от Расходов

Наиболее полезен при планировании целей продаж на один год и менее.

Полученные результаты могут сильно отличаться от целей продаж, полученных ранее.

Это сигнализирует, что план маркетинга должен быть более консервативен либо агрессивен.

Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.


90

Прошлый год

Текущий год

Повторные Клиенты

Новые

Клиенты

100клиентов

по 10 единиц

Цели Маркетинга: Привлечь и Удержать

Продажи текущего года

Удержать

___клиентов

по __ единиц товара

Привлечь

___ клиентов

по __ покупке

Удержать

___ клиентов

Увеличить покупки на __ единицы


90

Цели Маркетинга Компании

  • Источник: потребительские исследования - массовые опросы.

  • Текущие данные смоделированы для учебных целей


90

Цели Маркетинга Компании

  • Коэффициент Повторных Покупателей не должен падать! Это сигнал о недостаточном качестве и дистрибуции

  • КПП должно соответствовать своему ценовому сегменту

  • Доля в корзине не должна драматически падать при хорошем товаре

  • Рост новых покупателей обычно происходитчерез новые продуктыи активизацию рекламы и маркетинга


90

Цели Маркетинга Компании

  • Источник: потребительские исследования - массовые опросы.

  • Текущие данные смоделированы для учебных целей


90

Комбинирование Разных Результатов


90

Выбор Результата

  • Рекомендуется в каждом из описанных подходов рассматривать до трех сценариев

    • Оптимистический, нормальный, пессимистический

  • Выбор конечной цифры Целей Продаж осуществляется на базе одного из двух или обоих методов

  • Математически

  • Среднее

  • Средневзвешенное

  • По интуиции

  • Ваш опыт

  • Ощущения


90

Пример Финальной Таблицы по Рынку

  • Приведен пример таблицы, сводящий прогнозные значения об объеме рынка

    • Ищется решение, пока расхождение между различными подходами не будет более 10%

  • Аналогично составляется таблица для объемов продаж компании


90

Качественная Корректировка


90

Изменение общерыночной ситуации

Действия отдела продаж / маркетинга

Внешние причины

Внутренние причины

Действия конкурентов

Действия других подразделений и всей компании

Источники Новостей на Рынке

  • Создается список возможных Новостей – то чего не было в прошлом

  • Анализируется каждая причину отдельно, определяя насколько в % она может изменить продажи

    • Основные методы: Экспертные оценки * Дельфи * Оценка руководства

  • Складывая полученные результаты, получаем оценку комплексного влияния различных факторов на продажи


90

Количественный Учет Новостей


90

Анализ Регионов и План Региональных Продаж


90

Процедура Регионального Анализа

1. CDI/BDI анализ

Лист CDI-BDI

2. Ведущие Регионы – 70% рынка

Лист Heavy Regions

3. Параметры Выбора Регионов

Лист Values

4. Классификация Регионов

Лист Resume

5. Планирование Продаж в Регионах

Лист Sales

CDI/BDI анализ проводится по тому же параметру, что и сбор информации по бенчмаркингу. Для растительного масла – литры.

  • Есть Два Варианта Регионального Планирования

  • Снизу – анализируется динамика продаж в каждом отдельном регионе, оцениваются тренды и ставятся планы продаж в каждом регионе.

    • Процедура аналогична планированию общих продаж компании.

    • Общая сумма продаж регионов должна соответствовать плану компании.

  • Сверху – от общей цифры продаж компании рассчитываются продажи в регионе через параметр BDI.

    • В разделе показывается подход Сверху.


90

% продаж данных товаров в данном регионе

CDI =

% населения данного региона

CDI, индекс развития отрасли

  • Category Development Index - индекс развития отрасли/ продажи по данному товару в целом

  • Где больше и где меньше сконцентрированы продажи по товару?

    • Рекомендации для выхода на новые рынки

    • Привлекательность инвестиционных проектов

  • Источник: Госкомстат, цифры смоделированы на базе рыночной информации


90

% продаж компании в данном регионе

BDI =

% населения данного региона от населения в регионах, обслуживаемых компанией

BDI, индекс развития марки

  • Brand Development Index - индекс развития продажи товара компании

  • Где больше и меньше продажи Компании?

    • Помогает определить стратегию на географических рынках Компании

  • Источник: Продажи компании, население – Госкомстат


30 70 100

Ведущие Регионы и Точка Паретто: 30 + 70 = 100

  • Источник: статистические и маркетинговые агентства


90

Динамика CDI Регионов

  • Источник: статистические и маркетинговые агентства


Cdi bdi

Текущее Развитие Регионов: CDI/BDI

  • Источник: статистические и маркетинговые агентства


90

Матрица Географических Рынков

  • Каждый регион попадает в свой квадрант выбора тактики

1.

Потенциально хороший рынок для дальнейшего развития (экспансии).

Возможно преодоление сильных позиций конкурентов.

2.

Сильный рынок с хорошим потенциалом и продажи заслуженно растут.

Может потребоваться сильная работа для ограничения доступа конкурентов.

Высокий CDI

Низкий CDI

4.

Никаких перспектив. Лучше избегать таких рынков до тех пор, пока фирма сможет доминировать и займет ведущую долю (прибыльную!) на этом ограниченном рынке.

3.

Не стоит тратить деньги для развития продаж в этом регионе. Лучше использовать эти деньги для развития продаж в других регионах.

Необходимо искать другие рынки для роста.

Низкий BDI

Высокий BDI


90

Параметры Анализа Регионов


90

Резюме Регионов


90

Региональные Продажи

  • Колонка % к пр г: для упрощения первого шага используется математическая функция, например, среднее по трем последним показателям изменения BDI

  • В колонке BDI след год автоматически устанавливается расчетный BDI как по математике

  • Обсуждаются значения BDI для всех регионов и устанавливаются реалистичные значения в BDI след год для совпадения с планом продаж


90

Приложения


90

Определения

Прогнозирование – это искусство оценки будущего спроса на рынке с помощью предупреждения того, что покупатели, вероятно, будут делать при данном наборе условий.

Котлер, Армстронг

“Прогнозирование наподобие вождения автомобиля с завязанными глазами, следуя указаниям, полученным от человека, который смотрит через заднее стекло.”

  • Прогнозирование Рынка

    • Прогнозирование ожидаемых ПОЛНЫХ продаж на определенную категорию продукта.

  • Планирование Продаж Компании

    • Ожидаемые уровни продаж компании, основанные на выбранном плане маркетинга и принятых внешних факторах


90

Порядок Работы в Группах: РЦПР

2. Цели, 1 мин

В каждый момент времени один четко сформулированный вопрос

  • 1. Роли, 1 мин:

    • Руководитель

      • Формулирует цели и структуру обсуждения

      • дает слово: каждому по часовой стрелке

      • лишает слова: повторы, длинно и запутанно

      • принимает решение

    • Стенографист: фиксирует, как правило в Excel или Word

    • Time keeper: прошло 5-10-15 минут, осталось 5-4-3-2-1 минута

    • Выступающий: выступает не более 2 минут

  • 3. Поиск, 15 / 20 мин

    • Методом экспертного совещания слева направо

4. Решение, 3 мин


90

Поиск Решения – Метод Экспертного Совещания

1. Правило одного вопроса – четкая и однозначная формулировка

2. Самостоятельное обдумывание, 5-10 секунд

  • 3. Опрос участников слева направо, по часовой стрелке. Каждый высказывает свой вариант ответа / решения

    • 3-5 секунд каждому

    • Говорит только один человек, остальные молчат

  • 4. Итог всех мнений

    • рейтингование, если поиск атрибутов, решений и прочее

    • Среднее арифметическое, если цифровые параметры

5. Авторы крайних вариантов, например, максимум и минимум, высказывают свои аргументы

6. Общее обсуждение, если необходимо рейтингование аргументов

7. Участники могут поменять свои первоначальные оценки


90

Ключевые Факторы Эффективного Выступления

  • Сценарий Выступления

    • Результаты: Долгосрочный прогноз (2010), на ближайший год (2003): 40-50 с

    • Аргументы: объективные на базе цифр, фактов, тенденций

    • Методы: функции, экспертные предположения

1. Краткость и соблюдение времени

2. Логичность и Последовательность

3. Аргументированность

4. Наглядность, визуальная поддержка

5. Живо и громко, лицом к публике


90

Порядок Согласования Данных – Виски

  • Нарисовать картинку, правило Вити Малеева

  • Уточнить все термины:

    • Громадное различие между покупателем и потребителем.

    • В продуктах питания один покупатель покупает на 2-3 потребителей

    • В одежде: может быть два покупателя, например, муж и жена, и один потребитель

  • Привести все показатели к одному типу

    • Одна единица измерения, отражающая реальное рыночное поведение:

      • бутылки 0.5/1.5 л, упаковки, транзакции и прочее

    • Один временной период – год, квартал , …

    • Один регион: страна, область, город, …

  • Внести поправочные коэффициенты: Проверить исходные данные на непротиворечивость, на согласованность

    • Разные источники данных имеют свою природу, ограничения и требуют поправок

    • Массовые опросы потребителей обычно невозможны в случае двух диаметральных категорий: «люмпены» / наименее обеспеченные (20-40%) и самые богатые (2-6%)

      • Особенно это касается постоянных панелей

    • Импорт по ГКС: в среднем 60-70% от реальных цифр

      • Медицинские препараты – 90-95%, водка и вино – 30-40% от реального

    • Аудит Магазинов: зависит от структуры панели

      • Есть ли в ней и крупные сети, и мелкие киоски

      • Обычно недосчитывает от 20-35% реального рынка


90

Порядок Согласования Данных – Виски

  • Опросы в местах продаж

    • Обычно перекошены в область Ведущих Покупателей. Они больше покупают и чаще ходят в магазины, поэтому имеют большую вероятность попасть в опрос

    • Поправка по объему покупок-потребления – минус 20%

  • Уточнить все процессы поставок и покупок

    • Например, потребление в ресторанах/кафе и покупки в магазинах

  • Внести все необходимые поправки


  • 90

    Решение – Виски

    Рынок виски в Москве в 2000 году равен 1,040 тыс 0.5 л бутылок в год


    90

    Группа

    28 кг

    28

    Группа

    18 кг

    18

    Группа 10-16 кг

    А Где же Пределы Роста Рынка?

    • Источник: Food & Agriculture Organization of the UN, национальные бюро статистики стран, официальный данные, анализ Агентства Качалов и Коллеги, 2002 год.


    90

    Источники

    • Бизнес-Прогнозирование, Ханк, Уичерн, Райтс. ИД Вильямс, 2003.

    • Long Range Forecasting. From Crystall Ball to Computer. S. Armstrong. A Willey Interscience Publication, 1985.

    • NTC Business Books

      • The Successful Marketing Plan. R. G. Hiebing, Jr., S. W. Cooper, 1997.

      • State of the Art Marketing Research. A.B. Blankenship, G. E. Breen, 1996.

      • Successful Advertising Research Methods. J. Haskins, A. Kendrick, 1996.

    • Опросы потребителей в основных регионах России

      • Массовые опросы: 1,000-2,000 человек ежегодно

      • Фокус группы: 10-20 групп ежегодно

    • Заказчики: Российские и зарубежные компании

    • Типы работ: Исследования, консалтинг, разработка новых товаров


  • Login