1 / 82

Прогнозирование Рынка и Планирование Продаж С Точностью 90+%

Прогнозирование Рынка и Планирование Продаж С Точностью 90+%. Основные Объекты Прогнозирования. Основная ошибка многих прогнозов: делается только в одном из показателей либо только в деньгах, либо только в штуках. Объем рынка # - натуральные показатели $ - финансовые показатели.

lydia
Download Presentation

Прогнозирование Рынка и Планирование Продаж С Точностью 90+%

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Прогнозирование Рынка и Планирование Продаж С Точностью 90+%

  2. Основные Объекты Прогнозирования Основная ошибка многих прогнозов: делается только в одном из показателей либо только в деньгах, либо только в штуках. Объем рынка # - натуральные показатели $ - финансовые показатели Продажи компании # - натуральные показатели $ - финансовые показатели Другие прогнозные показатели, как правило, промежуточные к рынку и продажам - чеки - экспорт - КПП - посетители - импорт - пр.

  3. Продажи: Вызов и Достижимость Продажи: Вызов и Достижимость • Завышенные продажи • возрастет стоимость ведения всего бизнеса • затраты на поддержание скорости продаж будут слишком высоки. • Заниженные продажи • не будет возможности удовлетворить рыночные потребности • часть рынкаили торговых каналов отдается конкурентам.

  4. Типы Прогнозов: Долго-, Средне- и Краткосрочный Долгосрочный прогноз: 5-8 до 10+ лет • Стратегические цели компании с учетов внешних факторов: • Новые товары • Исследования и развитие • Инвестиции и планирование ресурсов • Рекрутинг и обучение • Среднесрочный прогноз: 1-3 лет • Увязывание долгосрочных и краткосрочных прогнозов • Краткосрочный прогноз: месяц, квартал, год • Планирование производства, персонала, контроль склада. • Текущая маркетинговая деятельность • Сезонность • Конкурентная борьба

  5. Бизнес Процесс Планирования и Структура Практикума Шаг 2 $/# Шаг 3 Шаг 4 Шаг 1 Рынок Шаг 5 Компания история сегодня будущее

  6. Содержание Практикума 1. Обзор Источников Информации, Способов и Ограничений Прогнозирования 2. Прогнозирование Объема Рынка, 3 подхода 3. Планирование Продаж Компании, 5 подходов 4. Анализ и Выбор Регионов для Развития Продаж

  7. Оценка Объема Рынка и Согласование Разных Источников

  8. Правило 50 x 50 Информация редко покрывает более чем С более чем 50% рынка 50% точностью • Недоступность потребителей: 60-80% • Ограниченные бюджеты на сбор инфо • Память • Конфиденциальность • Установка давать правильные ответы • Ошибки при вопросах, внесении и анализе • Обман

  9. 40-70% 30-60% 20-30% 10-20% Заказываемые Исследования ВнутренняяИнформация Открытые Исследования Открытая Опубликованная • Традиционно • Счета • Договоры • Накладные • Списки Клиентов • Издержки • … • Современно • Опыт торговых менеджеров • Опросы клиентов • Интернет • Отраслевые ассоциации • Газеты, Журналы • Общие • Деловые • Отраслевые • Выставки, конференции, ассамблеи • Книги • Дипломы и диссертации в бизнес школах • … • Государственная статистика • Министерства, ведомства • Маркетинговые агентства • … • Массовые исследования • Опросы • Аудит • … • Качественные исследования • Фокус группы • Глубинные интервью • … Сбор Данных – Источники Информации Экспертные Оценки: 30-40% • Кто • Внешние эксперты • Менеджеры компании • Как • Экспертное совещание • Метод Пальцем в небо • Метод Свободной Руки

  10. Характер Поправочных Коэффициентов Повышающие +20÷40% Понижающие -20÷30% Государственная статистика Импорт, продажи, доход, производство Экспорт, остатки Исследования потребителей • Опросы на улицах и в местах проживания • Слабые потребители • Опросы в местах покупок и потребления • Ведущиепотребители Исследования компаний При стандартном телефонном опросе без крупных компаний При опросе на спец мероприятиях с включением крупных компаний: конференции, выставки, семинары, …

  11. Свое решение Решение группы Официально, Росстат Экспертов на рынке Доля Неофициального Показателя Сегодня? • _______________________________________ Россия? Свой Город?

  12. Базовые Примеры ПК, статистика Точность национальной статистики о производстве и продажах 80-90% Медикаменты Макс достижимый рыночн уровень 60-65% Средний показатель точности Ежегодно растет на 2-3% 30-45% Водка, … 10-15% Услуги: туризм, …

  13. Семь Подходов к Определению Рынка Базовые Подходы • 2. Объем Рынка • Общие Продажи, в том числе и по каналам • 3. Душевое Потребление • Население * Удельное Душевое Потребление • 1. Макро Подход • Производство + Импорт – Экспорт – Остатки • 4. Покупательское Поведение • Покупатели * Объем Покупок * Цена Объем Рынка Дополнительные Подходы • 7. Выручка на Сотрудника • $Т * Количество • 5. Ключевые Игроки = 60-80% • Закупки или Продажи 6. Рынок Товара как Процентот ВВП или Розничного Рынка

  14. Практикус – Виски * Примечание: цифры изменены и округлены для удобства расчетов Задание:Рассчитать объем рынка виски в Москве в 2000 году, продаваемого через розницу, в натуральных показателях. Найти решение с использованием всех источников информации

  15. Оценка Рынка Через Макро-параметры Каждое из рыночных значений (например, Производство, Экспорт и Импорт) требует своих поправочных коэффициентов. Также должны быть добавлены параметры Остатки на Складах: производителя, оптовика, розницы. Источник: Госкомстат,поправочные коэффициенты – опросы менеджеров.

  16. Обзор Способов и Ограничений Прогнозирования

  17. Техники Прогнозирования • Экспертные– Интуитивные • Базируются как на данных за прошлый период, также применяются и при полном отсутствии информации • Могут касаться как недостающей информации в прошлом, так и прогнозных изменений в будущем • Для аппроксимаций и прогнозирования используются исключительно интуитивные суждения экспертов и менеджеров • Математические – Статистические • Базируются исключительно на данных за прошлый период, не менее 3-5 лет • Для аппроксимаций и прогнозирования используются исключительно математические функции: • По среднему или скользящему среднему • Линейные или нелинейные регрессии • Многопараметрические функции и прочее

  18. Динамика Потребления Пива в России Доля Балтики Балтика захватывает рынок ~1% 40% Уникальное Предвидение Г-н Боллоев Т. ищет финансирование Российские банки отказывают Зарубежный инвестор соглашается ?

  19. Спрос Покупателей – Жизненный Цикл Товара, ЖЦТ • Практически все товары проходят одинаковые точки изменения потребительского поведения: • Резкий рост • Зрелость или Насыщение • Сокращение или Умирание

  20. Рыночный Рывок Товаров и Ценовых Сегментов 40-80% роста Продукты Бытовая техника Недвижимость Услуги Годы Дохода в России 1’600 люкс дорогой средний 2015 / 20 800 люкс дорогой средний дешевый 2013 / 14 Личный Совокупный Доход, долл на чел в мес 400 дорогой средний дешевый 2006 средний дешевый 200 1995 / 2002 100 дешевый 1993

  21. Войти раньше конкурентов Стратегические Сценария Развития Рынка и Аргументы Душевое потребление Год Аргументация Начало Бурного Роста Х XXXX • Доход населения в этом году, $ / чел в мес • Страны аналоги: по доходу и привычкам потребления, традициям Диверсификация Насыщение и Замедление Рынка Х XXXX • Доход населения в этом году, $ / чел в мес • Страны аналоги: по доходу и привычкам потребления, традициям • Возможности / мощности • производителей • каналов продаж

  22. Количественные / Математические Методы • Опирается на информацию за прошедший период времени • Правило 5 и более точек • Метод состоит в анализе исторических данных и продлении зависимости на ближайшее будущее • Управляем машиной, глядя в зеркало заднего обзора • Основа метода • стабильность причинно-следственных связей • регулярность эволюции факторов внешней среды • Если последние 10 км не было ям на дороге, то и следующие 10 км будут ровными • не позволяет предсказать эволюцию спроса, поскольку математика не способна предвидеть точки перегиба • В большинстве случаев на рынке • Присутствует цикличность • Процессы развиваются по синусоиде, наклоненной вверх

  23. Простейшая Математика Прогнозирования • Встроенные функции Excel • Среднее значение: =СРЗНАЧ(D8:D10) • Линейная регрессия: • =СУММ(ЛИНЕЙН(D5:D9)*{6;1}) или =ТЕНДЕНЦИЯ(G7:G9;;{4}) • Ключевая рекомендация: • прогнозировать относительные значения – процент изменений к прошлому году

  24. Качественные ТехникиПрогнозирования • Экспертные мнения – метод Дельфи • Эксперты дают независимые оценки • Определяет значимость эксперта исходя из его опыта • Оценки сопоставляются и отбрасываются крайности • Обсуждается предварительный консенсус мнений • Продолжается до тех пор, пока не достигнуто согласие подавляющего большинства • Суждения менеджмента – Экспертный Мозговой Штурм • Как правило, на совещании менеджеры обмениваются мнениями с целью выработки общего решения • Историческая аналогия • При запуске нового продукта прогнозы рынка и продаж возможно сделать, учитывая данные аналогичного продукта на рынке

  25. Ошибки в Суждениях: Предубеждения и Якоря Закон молотка – дайте ребенку молоток, и он найдет много чего, что нужно заколотить Оптимизм – тенденция эксперта преувеличивать прогнозируемые результаты Консерватизм – уверенность эксперта в отсутствии перемен в будущем Влияние изначальных данных – величина изначальных данных может направлять результаты прогноза Формулировка вопроса – звучание вопроса может провоцировать эксперта на различные ответы

  26. Экспертные Правила Прогнозирования 1. Динамика рынка и продаж в денежном выражении обычно больше динамики в натуральном выражении • Как минимум на величину инфляции 2. Разница между Макс и Мин значениями не превышают • для ближайшего года: 10% • для 5-7 летнего периода: 30-40% • Кроме специальных случаев разных сценариев 3. Большинство рынков и продаж развиваются циклически, по синусоиде 4. Изменения рынков и продаж более чем на +/- 35% крайне редки: • Кризисы *** Законы *** Точки доходов *** Доп громадные инвестиции 5. Невозможна нулевая динамика, всегда какой-то % 6. Обычно параметры изменяются взаимозависимо парами: цена растет – потребление падает и прочее 7. Графики должны быть красивыми

  27. Процедура Прогнозирования • Шаг 1: Анализ исторических данных • О чем они говорят: какие факты, тенденции, находки • Шаг 2: Экспертный прогноз • Будет показатель расти или сокращаться • 0% изменений не будет никогда! • До каких значений • За какой период • С каким сценарием: линейно, гипербола, логарифм, синусоида Шаг 3: Подбор математической функции • Шаг 4: Проверка по критериям реалистичности • Цифры должны быть реалистичными • очень маленькая вероятность, например, что бутылка воды будет стоить $ 40, а рынок вырастет на 300-500% за два года • График должен быть красивым: Спросите дизайнера!

  28. Правила Анализа Цифровых Исторических Данных 1. Периоды отрицательных значений: пр сокращение рынки или продаж компании • 2. Точки перегиба • Отрицательные: рост на спад • Положительные: спад на рост • Самое главное – при анализе выписывать • Факты: рыночные, компании, общества • Вскрытые причинно-следственные связи • Даты протокола • 3. Периоды разной динамики рынка и компании • Отрицательные: компания медленнее рынка • Положительные: компания быстрее рынка • 4. Тенденции и закономерности в парах • Цена – продажи • Удовлетворенность – продажи и пр

  29. Комбинация Математического и Интуитивного Подхода 1. Использовать математические функции для прогноза будущего • 2. Если результирующие значения представляются некорректными, убрать выпадающие значения, особенно если это последняя цифра по времени: • на пустое значение • по среднему за последний период • с учетом естественной динамики 3. В точках будущих периодов вставлять вместо формул вручную значения в одном или двух местах: точки перегиба и т.п.

  30. Прогнозирование Емкости Рынка: Потребление на ЧеловекаОбъем РынкаПокупательское Поведение

  31. Макро-Подход: Потребление на Человека • Источник: Госкомстат, цены розничные. • Текущие данные смоделированы для учебных целей

  32. Контроль ОшибокПрогнозирования • Источник: Госкомстат, цены розничные. • Текущие данные смоделированы для учебных целей

  33. Исходные Данные • Источник: Госкомстат, цены розничные. • Текущие данные смоделированы для учебных целей

  34. Апетиты Потребителя ограничены стенками его желудка Удельное потребление на душу населения Бенчмаркинг: Как Узнать Рынок Через 10 Лет России повезло. Ответ – до каких размеров расти часто известен. Пока догоняем рыночную экономику – смотреть на рыночные примеры • Для компаний с монотоваром или с небольшой товарной линейкой определяют натуральные показатели • Для компаний с широкой товарной линейкой нужны денежные показатели

  35. Бенчмаркинг – Принцип Выбора Стран Аналогов Страны рейтингуются по шкале удобной эксперту: 3х, 5ти, 10ти балльной. Ключевые параметры сравнения: ___________________ Обычно самые похожие страны: ____________________

  36. Растительное Масло: Где же Пределы Рынка? • Источник: Food & Agriculture Organization of the UN, национальные бюро статистики стран, официальный данные, анализ Агентства Качалов и Коллеги, 2002 год.

  37. Макро-Подход: Рынок • Источник: Госкомстат, цены розничные

  38. Емкость Рынка: N * X * $Y • Источник: потребительские исследования - массовые опросы.

  39. Рыночные Правила Прогнозирования • Удельное Душевое Потребление • Сделать обзор 10-20 стран • Выбрать 3-5 стран аналогов по личному доходу населения, национальным традициям, привычкам потребления и другим параметрам • Определить какой личный доход населения будет в год прогнозирования • Потребление в России / регионе должно соответствовать этому уровню 2. Покупательское Поведение (N * X * $Y) • Количество потребителей не может быть больше 98% для домохозяйств и 70-75% для индивидуальных потребителей • Изменения количества потребителей и объема потребления на потребителя обусловлены во многом тенденциями здоровой жизни • Тщательно разделять и учитывать покупателей и потребителей 3. Прогноз Цен на Рынке • Как правило, всегда растет • Согласно величине инфляции рыночной, или товарной • При росте доходов населения на рынке появляются более качественные товары по более высокой цене и тем самым растет средняя цена на товар • Учитывая динамику мировых и европейских цен • Слияния и поглощения могут привести к падению цен из-за снижения издержек при вертикальных интеграцияхили к росту цен для компенсации кредитов на поглощения • Новые форматы торговли, гипермаркеты и убийцы категорий, снижают цены

  40. Планирование Продаж Компании: Доля РынкаАбсолютный ПоказательРыночные КаналыЦели Маркетинга

  41. 7. Цели Маркетинга • Привлеченные и удержанные клиенты • 2. От Прошлых Продаж • Продолжаем известную динамику • 6. Эффективность Бизнеса • Выручку на сотрудника умножаем на количество • 3. От Расходов • К расходам прибавляем плановую прибыль • 5. От Доли Рынка • Плановую долю компании умножаем на объем рынка • 4. По Каналам Продаж • Считаем вклад каждого канала отдельно Как Натянуть Батут: 14 Параметров = Одни Продажи • 1. Желание Инвесторов или Руководства • ХОЧУ! Продажи Компании

  42. Обзор Подхода Рынок – прогнозируем Стараемся понять и почувствовать Продажи – Планируем Стараемся понять и воздействовать • в большинстве случаев больше роста продаж в натуральном выражении • Как минимум на величину инфляции • И для компании, и для рынка • должен опережать рост рынка, • как минимум на 10-20%, иначе компания проигрывает конкурентам

  43. Контроль Цены Товара • Оптимальная цена определяется исходя из нескольких параметров: • Средней цены по рынку • Границ ценовых сегментов • Цен основных конкурентов • Позиционирование товара • Переход в другой ценовой сегмент болезнен, длится 1 - 3 года, обычно сопровождается падением продаж Источник: 1. Аудит магазинов: Анализ средневзвешенных цен конкурентов на полке с учетом доли продаж 2. Опрос покупателей

  44. Макро-Подход: Доля Компании Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух

  45. Макро-Подход: Доля Компании • Доля компании в денежном выражении пропорциональна ресурсам компании • Компании нужно больше ресурсов чем конкурентам, если она увеличивает долю рынка • Каждый % рынка стоит определенных инвестиций • Динамика доли в натуральном показателе, как правило, обратно пропорциональна динамике цены

  46. 20% 40% Одна Компания 30% Одна Компания 20% 20% Одна Компания 15% по 1-2 Компании 20% 10% по 1-2 Компании 8% по 2-3 Компании 20% Как Определить Долю на Рынке Доли лидеров и нишевых игроков устойчивы на большинстве рынков и особенно на первых местах склонны к удвоению Ситуация в изменении Монополизация 70-80% Одна Компания ≈ 20-30% на сотни компаний от 1 до 4 % на каждую Спланировав место на рынке и зная предельный объем рынка можно легко увидеть свои цели по продажам

  47. Макро-Подход: Финальная Таблица Источник: предыдущие расчеты

  48. Микроподход, изнутри компании: Сверху Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.

  49. Микроподход, изнутри компании: Сверху Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.

  50. Микроподход, изнутри компании • Снизу: оцениваются продажи в точках/каналах, где осуществляются продажи. Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.

More Related