Kapittel 4 verdifastsettelse av merkevarer
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 38

Kapittel 4: Verdifastsettelse av merkevarer PowerPoint PPT Presentation


  • 110 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

Kapittel 4: Verdifastsettelse av merkevarer. Del 1: Effekter for kunde og bedrift. Læringsmål. Hvorfor bør vi behandle merkevarer som investeringer på linje med andre investeringer i bedriften? Hvilke metoder har vi for finansiell verdsettelse?

Download Presentation

Kapittel 4: Verdifastsettelse av merkevarer

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


Kapittel 4 verdifastsettelse av merkevarer

Kapittel 4: Verdifastsettelse av merkevarer


Del 1 effekter for kunde og bedrift

Del 1: Effekter for kunde og bedrift


L ringsm l

Læringsmål

  • Hvorfor bør vi behandle merkevarer som investeringer på linje med andre investeringer i bedriften?

  • Hvilke metoder har vi for finansiell verdsettelse?

  • I hvilke situasjoner bør vi vurdere å gjøre slike verdsettelser?


Eksempel salg av merkevarer

Eksempel: Salg av merkevarer

Solgt for 60 mill. NOK

Kilde: pressemelding Rieber & Søn, desember 2003


Hva er merkeverdi

Hva er merkeverdi?

  • Merkeverdi kan defineres på mange ulike måter:

    • The added value to the firm (Farquhar,1989)

    • A set of assets an liabilities linked to the brand that add or subtract value from the product (Aaker,1991)

    • Sales and profit impact enjoyed as a result of prior years marketing efforts (Brodsky)

    • Brand Equity is the willingness for someone to continue purchase your brand (Market Facts)

    • Customer based brand equity is defined as the differential effect that brand knowledge has on consumer responses to marketing effort (Keller, 1998)


Teoretiske innfallsvinkler til merkeverdi

Teoretiske innfallsvinkler til merkeverdi

  • Psykologiske innfallsvinkler

    • Merket som node i et mentalt nettverk (Keller 1993)

    • Merket som kognitivt skjema

  • Økonomiske innfallsvinkler

    • Informasjonsøkonomi

    • Merket som risikoreduksjon

    • Merverdi (added value – EVA)

  • Sosiologiske innfallsvinkler

    • Merket som kultur/symbolikk/ritual

    • Merket som relasjon (Fournier 1998)


Oversikt over reklamevisning 2000 2008

Oversikt over reklamevisning – 2000-2008

Kilde: Mediebedriftenes Interesseorganisasjon (MIO)


Investeringsmodellen

Investeringsmodellen

Verdien på investeringen øker i takt med avkastningsprosenten, eller om man vil, renten øker. Avkastningsprosenten på det punktet der linjen krysser x-aksen, er den avkastningen man minimum må kreve.


Merkevarer er strategiske anleggsmidler

Merkevarer er strategiske anleggsmidler!

  • Bedrifter skal investere i merkevarer hvis og bare hvis man forventer at investeringen vil gi en tilfredsstillende avkastning som er høyere enn alternative investeringer

  • Ofte vil slike analyser gi lite presise svar, men om alternativet er ingen analyser, er usikre tilnærminger tross alt bedre


Verdifastsettelse av merkevarer

Verdifastsettelse av merkevarer

  • Hovedmetoder:

    • Kontantstrømmetoden (f. eks Interbrand)

    • P/E metoden

    • Regnskapsmetoden

    • Kostnadsmetoden

    • Conjoint –metoden


Verdens sterkeste merkevarer

Verdens sterkeste merkevarer

Kilde: Interbrand/BusinessWeek, august 2009


Kontantstr mmetoden

Kontantstrømmetoden

  • Prinsipp: verdien av et merke i dag er lik nåverdien av fremtidige kontantstrømmer merket vil generere i fremtiden

  • Problem: Hvordan estimere merkets fremtidige kontantstrømmer?


N verdi

Nåverdi?

Tenk deg at du har valget mellom å få 10 kr i dag eller 10 kr om et år – hva ville du ha valgt?

Hvis du får 10 kr i dag kan du sette det i banken og hvis vi for enkelhetsskyld sier at renten er 10%, ville verdien av 10 kr i dag være 10,10 kr om et år. Dermed sier vi at nåverdien av 10,10 kr om et år er 10 kr.

Hva ville da nåverdien av 10 kr om et år være? (Svar =9,09 kr)

Økonomer bruker nåverdier for å kunne sammenlikne ulike fremtidige kontantstrømmer i dagens kroner. Nåverdi brukes ofte for å bestemme hvilket av flere investeringsalternativer som er best.


Interbrands to stegs prosess

Interbrands to-stegs prosess

  • Identifisere kontantstrømmer knyttet til merket

    • Ikke alle kontantstrømmer kan knyttes til merkeverdi – produktet kan være generisk og andre faktorer virke inn

    • Justere kontantstrømmer for ekstraordinære hendelser (finne estimert gjennomsnitt for flere år)

  • Finne riktig avkastningskrav for å beregne nåverdi

    • Hva er rimelig benchmark i bransjen?

    • Hvilken risikoprofil har merket?


Interbrands metoder for justere kontantstr mmer

Interbrands metoder for å justere kontantstrømmer

  • Lederskap – merkets evne til å influere markedet, markedsandel

  • Stabilitet – evne til å overleve over tid, lojalitet fra kunder

  • Marked – hvor sårbart er markedet for endringer, teknologiskift, trender, moter?

  • Geografisk spredning – merkets evne til å være internasjonalt interessant

  • Trend – merkets evne til å forbli relevant for kunden

  • Støtte – mengde og konsistens i marketing- programmet

  • Beskyttelse – juridisk beskyttelse av merket?

    Scorene vektes i henhold til bestemte regler og gir merkets styrke og bestemmer avkastningskrav


Verdifastsettelse i kontantstr mmetoden

Verdifastsettelse i kontantstrømmetoden


P e metoden

P/E metoden

  • Kan man forutsi fremtiden? Hva med å bruke dagens fortjeneste på merket isteden?

  • P/E for bedrifter rapporteres på børssider og benyttes av aksjemeglere

  • Høy multippel er et signal om stor optimisme om fremtidig vekst


P e for merker

P/E for merker

  • P/E for bedrifter:

    • P/E = Markedsverdi (børs) / Kjent profitt

  • P/E for merkevarer:

    • Multippel = Verdi som skal kalkuleres / Profitt fra merket

  • Forskjellen ligger i at det ikke finnes noen ”sann” verdi for merket og at det kan være vanskelig å henføre profitt til merket


Interbrands tiln rming til p e

Interbrands tilnærming til P/E

  • 1. Kalkulere profitt til merket

    • Benytter gjennomsnitt av siste tre år

    • Forsøker å finne profitt knyttet til merket

  • 2. Kalkulerer merkestyrke

    • Forsøker ved hjelp ulike faktorer å kalkulere merkestyrke

  • 3. Kalkulerer multippel (S- kurve)

  • 4. Kalkulerer verdi på merket

    • Multipliserer multippel med profitt


Merkestyrke

Merkestyrke

Penrose/ Interbrand 1990, hentet fra Kapferer 2004


S kurven

S- kurven

Kilde: Interbrand, Kapferer 2004


S kurven1

S- Kurven

  • I begynnelsen vokser sakte i begynnelsen, etter hvert som merket blir mer internasjonalt øker veksten (knekkpunkt i kurven)

  • Men er er denne valid?

    • Ikke publisert varians rundt kurven (predikeringsevne)

    • Gjelder dette for alle markeder?

    • Verdi kan være subjektiv – avhengig av strategi


Eksempel

Eksempel

  • La oss anta at profitten til merkevare A er beregnet til å være 500.000 kr.

  • Erfaring med bransjen tilsier at maksimal merkestyrke (indeks = 100) gir en multippel på 12 i S-kurven

  • A er beregnet til å ha en merkestyrke på 76 – noe som tilsier ca. 9 på S-kurven

  • Finansiell verdi på merkevare A blir da:

    9 = X / 500.000

    X = 4,5 mill. kr.


Steg for beregning av finansiell merkeverdi

Steg for beregning av finansiell merkeverdi

Kilde: Kapferer, 2004


Regnskapsmetoden

Regnskapsmetoden

  • Foreløpig Norsk RegnskapsStandard (NRS (F)):

    • Immaterielle eiendeler er ikke-pengeposter uten fysisk substans som foretaket benytter til tilvirkning eller salg av varer og tjenester, ved utleie til andre foretak eller for administrativt formål som er identifiserbare og kontrolleres av foretaket slik at de representerer fremtidige økonomiske fordeler som forventes å tilflyte foretaket.


Nrs f gir f lgende eksempler

NRS (F) gir følgende eksempler

  • Varemerker

  • Forretningsnavn

  • Utgiverrettigheter

  • EDB programvare

  • Lisenser

  • Kopieringsrettigheter

  • Patenter

  • Franchiserettigheter

  • Driftsrettigheter/konsesjoner

  • Modeller, prototyper, resepter, formler


Regnskapsmetoden1

Regnskapsmetoden

  • Man kan dele opp anleggsmidler i balansen:

    • Fysiske anleggsmidler, som f. eks bygninger, maskiner, lager osv.

    • Immaterielle anleggsmidler, bidrar til inntektsevnen til de fysiske anleggsmidlene

  • Verdien av merket vil kunne fremkomme som en del av de immaterielle verdiene, ofte klassifisert som goodwill

    • Etter fusjoner og oppkjøp vil ofte goodwill fremkomme som den prispremien man har betalt

    • I bedrifter med etablerte merkevarer vil sjelden verdien av disse reflekteres i goodwill

  • Problem: Hvordan skille ut merket fra andre poster som f. eks medarbeiderens kompetanse, rykte i markedet, kundedatabaser etc.


Differanse mellom pris og bokverdi

Differanse mellom pris og bokverdi

Kapferer 2004


Utviklingstrekk anleggsmidler

Utviklingstrekk - anleggsmidler

Immaterielle

62 %

38 %

Fysiske

1982

1992

* Kilde Blair, Brooking Institution


Kostnadsmetoden

Kostnadsmetoden

  • To alternativer, verdien av merkevaren =

    • Summen av historiske kostnader

    • Kostnaden ved å gjenskape merkevaren i dag


Problemer med historiske kostnader

Problemer med historiske kostnader?

  • Over hvor lang/hvilken periode skal man føre kostnader?

    • Coca Cola startet i 1887

  • Hvilke kostnader er relevante?

    • merkebyggende reklame vs. salgsutløsende?

  • Hvordan skal man justere for inflasjon, hvilket baseår (prisnivå) skal man benytte?


Problemer med gjenanskaffelsemetoden

Problemer med gjenanskaffelsemetoden?

  • Er det mulig å gjenskape de forholdene som dagens sterke merker er skapt under?

    • Dagens mediestøy?

    • Større distribusjonsmakt i sisteleddet?

    • Høyere risiko i dag øker krav til avkastning

  • Er gjenanskaffelsekostnad kun en teoretisk innfallsvinkel?


Conjoint metoden

Conjoint metoden

  • Multivariat statistisk analyseteknikk basert på spørreskjema som speiler forbrukernes beslutningsprosess (trade off)

  • Konkret:

    • Ber forbrukeren foreta vurderinger og foreta valg mellom ulike pakker av attributter knyttet til merke og produkt

    • Forbrukerne gir en score eller rangerer hver alternative pakke med attributter

    • Ved hjelp av dette kan man skille ut verdien av merkeattributten fra verdien av de andre attributtene


Eksempel conjoint

Eksempel Conjoint

Eksempel er hentet fra: Malhotra, 1993


Eksempel conjoint1

Eksempel Conjoint

  • 24 mulige kombinasjoner (2x2x2x3), der respondentene ranker hver profil iht. preferanse

    Eksempel på kombinasjon:

    IBM, fargeskjerm, 13 tommer, $1500


Eksempel conjoint2

Eksempel Conjoint

  • Resultater (% relativ viktighet):

    • Merke: 45 %

    • Skjerm: 5 %

    • Skjermstørrelse: 25%

    • Pris: 25 %


Verdifastsettelse avhengig av form l

Verdifastsettelse – avhengig av formål?

  • Verdi i situasjoner ved nødvendige salg av merket (likviditetsverdi)?

  • Verdi av merkets kundeportefølje?

  • Verdi i situasjoner der merket er sikkerhet for lån?

  • Verdi i vurderingen av skader/tap på merket?

  • Verdi ift. lisensieringsbeslutninger?

  • Verdi i vurderingen av allokering av interne ressurser (mennesker, kapital etc.)?

  • Verdi ift. salg av merket?

  • Verdi ift.fusjoner og oppkjøp?

  • Verdi i forhold til intern kommunikasjon og statusheving av merkevarebygging i organisajonen

Kilder: Kapferer2004 og Haxthausen (2009)


Kapittel 4 oppsummering

Kapittel 4 - Oppsummering

  • Kapittelet har gått i dybden på hvordan man kan beregne finansiell verdi på merkevarer

  • Investeringer i merkeverdi er prinsipielt det samme som alle andre investeringer i bedriften, med samme krav til avkastning

  • Vi har sett på ulike metoder for å beregne verdi, i første rekke kontantstrømmetoden og P/E- metoden

  • Finansiell merkeverdivurderinger er krevende og man bør være bevisst på hvorfor man ønsker en slik beregning


  • Login