PARTE III EL MANAGEMENT ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA

1. PARTE IIIEL MANAGEMENT ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA Alumno: Juan Fernando Ramírez Vargas

2. Introducción - Teoría • Resolver problemas sociales a través de la comunicación: racionalidad. • Barthes - La comunicación: • Comunicar – Transmitir mensajes y crear significación. • Constitución, desarrollo y eficiencia de individuos y organizaciones. • Ayudar a que personas y organizaciones alcancen mejor sus objetivos en sociedad. COMPETITIVIDAD Comunicación, Economía y Política: • Opinión Pública • Medios de comunicación: Cuarto Poder • Juegos de mercado • Estrategias políticas • Management

3. EL ENFOQUE POLÍTICO ECONÓMICO (I):DE LA INFORMACIÓN A LA COMUNICACIÓN

4. El enfoque político-económico: de la información a la comunicación • La comunicación es la clave del cambio cultural dentro de la propia empresa. • Teoría económica privilegia la “información” sobre la “comunicación”. • Información = Datos. • Información “significativa” o relevante. • Comunicación: Transmisión de información. • Competencia perfecta • Comunicación perfecta • Competencia imperfecta • Comunicación imperfecta

5. Competencia perfecta: • Los productos son triviales. • Hay atomicidad de la oferta. • Hay atomicidad de la demanda. • La información es inmediata y total. • Racionalidad perfecta del individuo: • Todo el mundo dispone de la misma información. • El consumidor conoce los atributos del producto antes de realizar su elección de compra. • Sistema determinista. • No toma en cuenta las marcas.

6. Competencia imperfecta o monopolística: • No todos los productos son iguales. • Los oferentes pueden distinguir entre unos y otros. • Los demandantes también pueden distinguirse. • La información se intercambia; pero no todos tienen la misma información ni se difunde de forma equivalente. • Comportamiento del cliente: • Elección de productos e identificación de marcas. • Manejo de distintas informaciones: publicidad, datos técnicos del producto, consejos de amigos, test de los productos. • Costo.

7. Fases de la economía: • Cazadores – Agricultores • Nómadas - Sedentarismo • Agricultura – Industria • Fuerza física (animal) – máquina (polea) • Sociedad industrial – postindustrial • Industria de producción – servicios • Sociedad postindustrial – Era de la información • Máquinas – computadoras (internet) • Información = Nueva economía. • Nueva fase: Importancia de lo valorativo, lo cualitativo e intangible (cultura, conocimiento, etc.)

8. Teoría de la producción: • Bienes y servicios • Capital y trabajo • Procesar energía e información • Actuar y decidir = crear riqueza • Dirección: planificación, organización e información. • Decisiones: Información acción: Management

9. Sistemas de información (IS): • Recolectar, manipular y trasladar información para la planificación y control directivos. • Captar la información que necesita la empresa y ponerla a disposición de quienes la necesiten. • Sistemas simples de procesamiento de datos. • Manual o máquinas de contabilidad. • MIS (Management InformationSystem) • Teoría de sistemas. • Business SystemPlanning (BSP) de IBM. • Banco de datos: dinero, logística, activos y personal. • StrategicIssue Management System (SIM). • DSS (Data StrategicSystems) • Sistemas interactivos de información-decisión. • Sistema de Gestión de Base de Datos (SGBD) • Sistema de Gestión de Base de Programas (SGBP) • Stategic Data Planning (SDP) de 1990. • StrategicISPlanning • InformationResource Management (IRM) – planificación estratégica. • SSS (StrategicSupportSystems) • Toma estratégica de decisiones. • Mapas de navegación • Sistemas de indicadores: entorno, tipología del sector, gestión de los recursos actuales, gestión de oportunidades, diagnóstico, toma de decisión, planes estratégicos, seguimiento y control.

10. Información eficiente • Basura informativa. • La información al servicio de objetivos y análisis concretos. • Información identificable comprensible y pertinente. • Que sirva para planificar las necesidades y características de los recursos. • Constituya la base para el control de los procesos reales de la economía de la empresa (controlling) • Permita evaluar las posibles estrategias ante los cambios del entorno y sus propias estructuras empresariales. • Que el valor esperado justifique su coste de utilización.

11. El reconocimiento de lo intangible y lo simbólico • Implementación de sistemas de comunicación (internos y externos). • Generar cultura y conocimiento, crear diferencias y agregar valor a la organización, sus productos y servicios. • Concepción operativa de la comunicación. • La comunicación al servicio de la organización. • Activos tangibles: capital físico y financiero. • Intangibles: imagen de marca, sensibilización y movilización de emociones, adición de valor simbólico… COMUNICACIÓN.

12. Interacción simbólica (Saussure): la marca. • Marca = información. • Diferencias reales del producto + diferencias simbólicas. • Clasificación y diferenciación. • Innovación. • Estratificación social e integración grupal por el consumo. • Objeto – signo. • El valor del objeto no es su uso, sino su valor simbólico.

13. Marketing: la publicidad. • Lógica centrada en el consumidor, no en el producto. • Valor del producto (no el precio) • La publicidad de acuerdo a la respuesta generada.

14. Revolución industrial – hasta 1927 en EU. • Producción – comercialización. • Productplanning marketing • ¿Qué quiere el consumidor? • Lanzamiento de nuevos productos. • Nuevas formas de distribución (a gran escala): supermercados, grandes almacenes, outlets, venta por TV. • Desarrollo de los medios de masas – publicidad masiva.

15. Modelo circular del marketing:

16. Respuesta comportamental • Acto de compra. • Demanda – cantidades vendidas. • Análisis de mercado. • Percepción y valorización del producto y la marca. Respuesta cognitiva: Notoriedad de marca, atributos y beneficios. Respuesta valorativa: Valores no económicos, respuesta afectiva, marcos de referencia y valores de los consumidores. Respuesta comportamental: Comportamiento postventa.

17. Publicidad: • Comunicación entre productores y compradores. • Modelos secuenciales de respuesta comportamental (AIDA : atención, interés, deseo y acción). • Nuevos modelos psicológicos (conductistas, freudianos, actitudinales) • USP (UniqueSellingProposition) • “Me tooproducts”. • Imagen: realidad del producto + comportamiento del consumidor. • Uso de símbolos y campos semánticos. • Mensajes denotativos (beneficios) a connotativos (asociaciones) • Crear diferencias simbólicas. • Menos informativa. • Capacidad emocional. • Revalorizar la percepción de un producto dañino o negativo.

19. Comunicación corporativa • Cálculo a futuro. Prever comportamientos. • Flexibilidad. Anticiparse y adaptarse al entorno. • Búsqueda de la excelencia. Cultura empresarial. • Internacionalización. Integrar nuevos mercados. • Capacidad estratégica. Cuándo, cómo y con qué medios contamos: recursos y capacidades. • Competitividad. Enfoque multidimensional – la empresa y sus procesos, dimensiones económicas, sociales, humanas, políticas, éticas, ecológicas, tecnológicas, etc.

20. Nuevas demandas: empleo pleno, responsabilidad social, respeto al medio ambiente, sustentabilidad, etc.

21. Políticas de comunicación empresarial. • Internas: • Cultura empresarial • Identidad • Liderazgo • Autoimagen • Motivación • Calidad • Creatividad • Externas: • Imagen • Identidad visual • Diálogo con los públicos • Motivación a la compra • Aceptación social • Proximidad

22. Direcciones de comunicación. • Adjunta a la alta dirección de la empresa. • Communicationmix. • Cultura empresarial: valores, visiones y reglas compartidas. • Comunicación interna. • Construcción de escenarios futuros. • Líder: • Reconoce las necesidades y demandas de sus seguidores potenciales. • Define la misión y tiene una visión. • Crea equipos. • Influye: Motiva e inspira. • Negociación personal • Adaptación a la gente • Armonizar y comprender los motivos y metas de otras personas.

23. Total Quality Management (TQM) • “Nosotros no controlamos la calidad, la fabricamos” • Círculos de calidad. • Objetivo: la satisfacción del consumidor (CS) • Medio: la gestión de la calidad total (TQM) • Medida: Medición de la satisfacción del cliente. • Referencias objetivas: Escalas de puntuación estándar. • Beneficios: • Clientes satisfechos = clientes leales: Es más caro atraer a un nuevo cliente que mantener a uno antiguo. • Clientes satisfechos, son los mejores: Compran más a menudo, están dispuestos a pagar más y recomiendan a otras personas (promoción). • Favorece el valor de la empresa en el mercado.

24. Gestión de la calidad. • Comunicación interna. • Integración: Directivos y empleados. • La marca. • Signo. • Hace referencia a su origen nacional, regional, fabricante y sus características. • Garantía. • Sistema de comunicación. • Sólo tiene valor en cuanto el público le otorgue su confianza. • Preferencias de consumo y fidelidad. • Atributos percibidos.

25. Funciones de la marca: • De identificación: Remite a una serie de atributos. Función informativa. • De referencia: Qué productos responden mejor a las necesidades de cada consumidor. • De garantía: Confianza en la marca y veracidad en sus promesas. • De personalización: Ocupar el lugar en la mente del consumidor. Crear empatía. • De practicidad: Comodidad para el consumidor. Rutina de consumo. • Lúdica: Probar experiencias variadas y diferentes formas de vida, nuevos productos y satisfactores. • De capitalización: La imagen capitaliza la trayectoria y las acciones de mejora y publicidad.

26. EL ENFOQUE POLÍTICO-ECONÓMICO (II):LA GESTIÓN DE INTANGIBLES EN LAS NUEVAS TEORÍAS DE LA COMPETITIVIDAD

27. Estrategias competitivas • Diferenciación • Gestión del conocimiento • Gestión del capital emocional • Creación de valor Competitividad: Capacidad de un país para vender sus productos a otros países y competir dentro de su territorio con los productos importados. • Ciclos de negocio cada vez más cortos. • Ventajas comparativas – Asignar recursos en sectores y mercados donde se haga la diferenciaSelección de entornos Confrontación Competitividad Integración de necesidades sociales Ventajas para todos = todos ganan Ser eficiente

28. Competitividad – cultura - economía • Diferencias con los competidores • Diferencias en sus productos y/o servicios • Aprendizaje • Selección • Estrategias competitivas de Porter: • Competidores • Amenaza de sustitutos de mi producto Liderazgo • Fuerza negociadora de clientes Diferenciación • Poder de los proveedores Enfoque o segmentación • Nuevos competidores Diferencial simbólico Imagen Comunicación

29. Estrategia de costes: Liderazgo en el sector / Bajo costo • Estrategia de diferenciación: Producto único / Exclusividad • Mejor tecnología o calidad • Servicio al cliente • Diseño • Imagen de marca

30. Estrategia de enfoque o alta segmentación: Enfocarse a un grupo de compradores o un segmento de la línea del producto: PERSONALIZACIÓN • Estrategias basadas en el tiempo: Sistemas de entrega más flexibles y rápidos que la competencia. Función informativa, valorativa

31. Gestión del conocimiento • Información y Comunicación = Conocimiento • Empresarios y directivo: Transferencia de conocimiento. • Aplicación del conocimiento al trabajo. • La teoría de la organización que aprende (TheLearningCorporation) de Peter Senge (1990). • El aprendizaje depende de las capacidades: árbol de competencias. • Desarrollo y apropiación de tecnologías. • Capacitación constante.

32. Creación de valor. • Decisión. • Valor subjetivo: importancia de las cosas para los hombres y sus necesidades. • Utilidad. • Valores empresariales compartidos: generadores de cultura. • Incremento de la inversión (economía). • Proyección futura. • Gestión del capital emocional. • Afectividad y racionalidad. • Disposición a la acción. • Valores = Motivación • Servicio al cliente. • Comunicación interna.

33. Medición de Intangibles • Reconocimiento • Estatus • Dirección estratégica por competencias- capital intelectual: conocimientos, capacidades, actitudes y valores. • Cuadro de mando integral de Kaplan y Norton • Inversores • Clientes • Empleados • Stakeholders • Esquema Skandia de valor: Capital intelectual • Capital humano • Capital estructural

34. Comunicación e imagen. • Confianza • Sensibilidad • Fidelidad • Evaluación de marca: • Diferenciación • Estima • Relevancia • Conocimiento • Prominencia • Calidad percibida • Satisfacción del usuario • Liderazgo • Estabilidad de mercado • Internacionalidad • Soporte financiero • Protección legal • Volumen de negocios • Beneficio mundial • Potencial de crecimiento • Fábricas y equipamiento

35. EL ENFOQUE DE LOS COMUNICADORES:LA INTERACCIÓN SIMBÓLICA

36. Comunicación • Significar – Símbolos • “Tener algo en común” anakoinoum • “Dar una parte a alguien” impertire • Estrategia – Partida • Unir: cum (con) muni (vínculos) • Integración – crear vínculos comunes • Santo Tomás de Aquino: Comulgar, convenir, participar. • Transmitir • Medios de transporte – medios de transmisión (personas, mercancías, etc.) • Medios de comunicación (prensa, radio, cine y televisión) • Lenguaje simbólico – Identidad • Negociación – Utilidad

37. Teorías • Teoría matemática de las Comunicaciones – Shannon y Weaver (1949) • Teoría de transmisión de información • Modelo lineal • Proceso • Códigos y señales • Ingeniería • Teorías de extracción de significado: • Enfoque semántico, de signos • Realidad polisémica • Teorías de la representación estructurada: • Componente narrativo del discurso • Lo implícito y el contexto • Para entender un mensaje: oyentes, no palabras • Narrativa

38. Semántica • El valor de la información depende de nuestros conocimientos previos • Sentido – Cultura • Denotación: Significado primario o aspecto funcional del mensaje, utilidad práctica. • Connotación: Asociaciones, evocaciones y emociones vinculadas a un signo • Campos semánticos: palabras e imágenes que construyen una idea – comunicación verbal y no verbal para generar emociones, accioneso pensamientos. • Significante y significado (Saussure) • Significante: plano expresivo, aspecto perceptible y material de un signo • Significado: Representación psíquica • Signo: Algo que representa o se refiere a otra cosa. Valor de uso. • Polisemia: más de un significado.

39. Texto y contexto • Transmisión social de significados – Textos (teoría narrativa) • Interpretación de la persona, el tiempo y el lugar – Contexto (semántica situacional o deixis) • ¿Para qué sirve la comunicación? • Le da sentido y significado a las informaciones para permitir la adaptación del ser humano a su medio. • Acción: proceso comunicativo. • La realidad como producción. • Toda acción es mediada por lo simbólico. • Lenguaje como acción (Escuela de Palo Alto)

40. Pragmatismo • Comunicación: participación e intercambio social – praxis. • Acción y comunicación = juego – confrontación/cooperación • Anticipación – incertidumbre • Mejorar individualmente y/o en grupo (sociedad) – Estrategias comunicativas • Interacción: “Relación recíproca entre dos o más individuos cuya conducta es mutuamente dependiente” • Influencia– Cambio del entorno

41. Interacción simbólica • Sustitución de actos ejecutivos por actos expresivos (Martín Serrano). • Efecto sustitutorio: fuerza por diálogo. • Interacción simbólica: generar una petición, al contrario de realizar una acción. • Poder. • Influencia para cambiar el entorno. • Uso estratégico de la comunicación. • La comunicación pública y la comunicación política.

42. GRACIAS