Internetski marketing

1. Internetski marketing 19. poglavlje – obnovljeni separat

2. Internetski / elektronički / interaktivni marketing • primjena informacijske tehnologije za ostvarenje marketinških ciljeva (internet, mobilna telefonija, digitalna televizija…) • stvaranje, komuniciranje i isporučivanje vrijednosti u elektroničkom okruženju (digitalni proizvodi, e-usluge, interaktivna marketinška komunikacija, direktna online prodaja…) • naglasak na upravljanju odnosima s potrošačima (CRM sustavi, korištenje društvenih medija…) • dio ukupnog upravljanja marketingom (istovremeno provođenje offline & online marketinških aktivnosti)

3. Ključne odrednice internetskog (elektroničkog, interaktivnog) marketinga • temelji se na informacijama (baze podataka o potrošačima i njihovom ponašanju – znatno opsežniji i detaljniji uvid u ponašanje potrošača) • interaktivnost (dvosmjerna komunikacija u realnom vremenu, npr. putem društvenih medija) • mogućnost direktnog odziva (npr. klik na oglas, reakcija na posebnu ponudu u e-newsletteru…) • visok stupanj mjerljivosti učinka (tehnologija bilježi sve aktivnosti potrošača i poduzeća – lako praćenje ključnih pokazatelja uspješnosti)

4. Nova uloga potrošača • ključna razlika između tradicionalnog i internetskog marketinga je u novoj ulozi koju potrošači imaju u elektroničkom okruženju • potrošači u većoj mjeri kontroliraju svoju interakciju s poduzećima (permission marketing – marketing uz dozvolu) • visok stupanj interakcije potrošača međusobno (novi oblici društvenog povezivanja – društvene mreže) • potrošač postaje partner poduzeća (sudjeluje u stvaranju vrijednosti; prosumer = producer & consumer)

5. Aktivnosti potrošača i nova područja marketinškog djelovanja Izvor: prilagođeno prema Deighton, J., Kornfeld, L. (2009) Interactivity's Unanticipated Consequences for Marketers and Marketing, Journal of Interactive Marketing 23 (1), str. 4-10.

6. Transakcije u elektroničkom okruženju Pružatelj sadržaja / usluge (from) Poduzeće/ organizacija Vlada/ država Potrošač Consumer-to-Consumer (C2C) aukcije (eBay) peer-to-peer (Skype) blogovi društvene mreže (Facebook) Business-to-Consumer (B2C) prodaja (Amazon) marketing odnosa (Lufthansa) interakcija s markom (Mercedes) mediji (CNN) novi posrednici (Expedia) Government-to-Consumer (G2C) e-usluge (prijava poreza) informacije o radu državne administracije (web stranice ministarstava) Potrošač Consumer-to-Business (C2B) obrnute aukcije (Priceline) povratne informacije-feedback (virtualne zajednice) Business-to-Business (B2B) e-usluge (GoogleAdSense) marketing odnosa (MarketingProfs) B2B online tržišta Government-to-Business (G2B) e-usluge (predaja dokumentacije) informacije o pravnoj regulaciji poslovanja (propisi) Poduzeće/ organizacija Korisnik sadržaja / usluge (to) Business-to-Government (B2G) povratne informacije-feedback (vladine i nevladine organizacije) Government-to-Government (G2G) e-usluge (međudržavne) razmjena informacija Consumer-to-Government (C2G) povratne informacije-feedback (virtualne zajednice) Vlada/ država Izvor: prilagođeno prema Chaffey, D. – Mayer, R. – Johnston, K. – Ellis-Chadwick, F.: Internet Marketing - Strategy, Implementation and Practice, Prentice Hall, 2009., str. 21

7. Područja upravljanjainternetskim marketingom • upravljanje digitalnim proizvodima i e-uslugama (stvaranje novih i digitalizacija postojećih ponuda) • nove metode određivanja cijena (dinamičko određivanje cijena, aukcije) • internet kao kanal prodaje i distribucije (direktna online prodaja i prodaja putem online posrednika) • interaktivna marketinška komunikacija (oglašavanje, optimizacija za internetske pretraživače, virusni marketing…) • upravljanje virtualnim zajednicama (društvene mreže)

8. Digitalni proizvodi / e-usluge • dodavanje vrijednosti postojećim proizvodima/uslugama • usluga potrošaču putem interneta (informacije o proizvodu, usporedba proizvoda, virtualni savjetnici…), masovna kastomizacija, prodaja/rezervacija putem interneta, korisnička podrška putem interneta (npr. download drivera, pitanja i odgovori putem društvenih mreža) • korištenje interneta za diferencijaciju Primjer usluge potrošaču (virtualni savjetnik) vipnet.hr

9. Digitalni proizvodi / e-usluge • razvoj novih oblika ponude • npr. mobilne aplikacije, usluga internetskog i mobilnog bankarstva, glazba u digitalnom obliku, e-knjige… • korištenje interneta za razvoj novih oblika ponude ili područja poslovanja (diferencijacija ili diverzifikacija) Primjer digitalnog proizvoda/usluge (mobilna aplikacija) Croatia Traffic & Weather

10. Digitalni proizvodi / e-usluge • potrošači mogu biti aktivno uključeni u oblikovanje vrijednosti: producer + consumer = prosumer Primjer masovne kastomizacije NikeID • Primjer stvaranja sadržaja (UGC - user-generated content) • TripAdvisor

11. Nove metode određivanja cijena • internet se često smatra mjestom gdje su cijene transparentnije, što bi trebalo dovesti do nižih cijena u odnosu na ostale kanale • međutim, pokazalo se kako cijena nije jedini čimbenik koji utječe na odluku o kupovini • važnost marke(potrošači preferiraju pouzdane ponuđače na internetu) • način isticanja cijena(potrošači preferiraju ponuđače koji ističu ukupnu cijenu u ranoj fazi kupovine) • složenost procesa kupovine(potrošači preferiraju ponuđačečiji web siteoviomogućujujednostavniju kupovinu i nakoje su navikli) • mogućnosti dostave proizvoda(uvjeti i načini dostave proizvodautječu na percepciju ukupnogtroška za potrošača)

12. Nove metode određivanja cijena • dinamičko određivanje cijena – automatsko određivanje različitih cijena za istu ponudu (proizvod/uslugu) različitim korisnicima • kriteriji za automatsko određivanje cijena: • obilježja potrošača (npr. niža cijena za lojalne potrošače) • veličina transakcije (npr. niža cijena ili besplatna dostava za transakcije iznad određenog iznosa) • vrijeme kupnje (npr. first-minute turistički aranžmani s nižom cijenom) • razina potražnje (npr. viša cijena zrakoplovne karte kada je preostao malen broj slobodnih mjesta u zrakoplovu)

13. Nove metode određivanja cijena Primjer dinamičkog određivanja cijena u zrakoplovnoj industriji GermanWings

14. Nove metode određivanja cijena • aukcije – određivanje cijene licitiranjem • klasične aukcije (forward auctions) i obrnute aukcije (reverse auctions) • specifične su za B2B tržište (online nabava) • internet je popularizirao aukcije na C2C tržištu (eBay) • Primjer obrnute aukcije • – potrošač ističe što traži, a poduzeća se nadmeću nudeći usluge • Priceline Primjer klasične aukcije aukcije.hr

15. Internet kao kanal prodaje i distribucije • mogućnosti korištenja interneta kao kanala prodaje i distribucije: • direktna prodaja/distribucija putem interneta (kada posrednici nisu nužni za ostvarenje transakcije; ponuda je pogodna za direktnu prodaju; postoje mogućnosti značajnog snižavanja troškova marketinškog kanala) • prodaja putem posrednika (ponuđač nema mogućnosti uvođenja direktne prodaje putem interneta ili ponuda nije pogodna za direktnu prodaju) • kombinacija različitih kanala prodaje/distribucije (istovremena prodaja offline i online; istovremena prodaja putem posrednika i direktno)

16. Internet kao kanal prodaje i distribucije • glavni trendovi u online prodaji i distribuciji: • disintermedijacija(disintermediation): smanjenje broja posrednika ili potpuno uklanjanje posrednika između ponuđača i potrošača u elektroničkom okruženju • reintermedijacija(reintermediation): pojavljivanje novih posrednika između ponuđača i potrošača u elektroničkom okruženju • sindikacija(syndication): distribucija specifičnih oblika digitalne ponude (npr. informacija) kroz ponudu drugih web stranica (npr. distribucija tematskih informacija kroz internetski portal ili korištenje društvenih mreža za interakciju s potrošačima)

17. Internet kao kanal prodaje i distribucije • usprkos očekivanjima, disintermedijacija nije poprimila očekivane razmjere • direktna prodaja nije pogodna za brojne kategorije proizvoda (npr. knjige, nosači zvuka i sl. – potrošači traže ponudu svih ponuđača na jednom mjestu) • uvođenje direktne prodaje iziskuje troškove i promjene u organizaciji (uspostavljanje prodaje na web stranicama, logistika, uvođenje sustava naplate putem interneta) • potrošači očekuju objedinjenu ponudu i brojne dodatne usluge (uspoređivanje karakteristika i cijena proizvoda i sl.)

18. Internet kao kanal prodaje i distribucije • pojavljivanje novih oblika posrednika u elektroničkom okruženju rezultat je potrebe za specifičnimdodatnim uslugama • objedinjavanje ponude • prilagođavanje ponude (npr. collaborative filtering) • mogućnost uspoređivanja proizvoda • mogućnost uspoređivanja cijena • sigurnost transakcija • dodatne usluge za poduzeća • veći doseg tržišta (npr. putem globalnih posrednika) • sustavi online prodaje (procesuiranje narudžbi, online plaćanje, logistika) Primjer novog online posrednika – pauza.hr

19. Internet kao kanal prodaje i distribucije • sindikacija - dovođenje sadržaja tamo gdje korisnici već jesu, umjesto da ih se privlači na vlastite stranice • Primjer sindikacije booking sustava Hotela Baška na Facebook-u Primjer sindikacije sadržaja magazina PlanB na tportal.hr

20. Interaktivna marketinška komunikacija • internetsko oglašavanje – masovna komunikacija, ali uz mogućnost direktnog odziva: • banner oglasi (varijacije: button, rectangle, skyscraper…) • richmedia oglasi (oglasi s multimedijalnim sadržajem) • sponzorstva (npr. sponzoriranje rubrike na portalu) • oglašavanje putem ključnih riječi (npr. sponzorirani linkovi na Googleu – AdWords) • kontekstualno oglašavanje (npr. in-text oglašavanje) • najveći problem oglašavanja putem banner oglasa je pojava tzv. bannerblindness: korisnici sve manje primjećuju i reagiraju na oglase

21. Primjeri rich media oglasa

22. Interaktivna marketinška komunikacija • cjenovni modeli internetskog oglašavanja

23. Interaktivna marketinška komunikacija • optimizacija za internetske pretraživače – ostvarivanje što bolje pozicije na ne-sponzoriranim rezultatima pretraživanja (privlače cca 75% svih klikova na pretraživačima) cca 25% 1. mjesto 7% 2. mjesto 4% 3-4. mjesto 2% 5-10. mjesto 0,5% 1. mjesto 25% 2. mjesto 12% 3. mjesto 8% 4-10. mjesto 3-5% cca75%

24. Interaktivna marketinška komunikacija • aktivnosti optimizacije za internetske pretraživače: • on-site optimizacija: prilagodba sadržaja web stranica u cilju boljeg indeksiranja od strane internetskih pretraživača (kvaliteta sadržaja, kvaliteta korisničkog iskustva – npr. dužina zadržavanja na siteu i broj pregledanih stranica, poticanje dijeljenja sadržaja putem društvenih mreža…) • off-site optimizacija: privlačenje tzv. inbound (dolaznih) linkova na web stranice poduzeća • kreiranje sadržaja koji pruža dodatnu vrijednost (npr. kalkulator obračuna plaće, rezultati istraživanja – nešto zbog čega će drugi siteovi staviti link na stranice poduzeća) • kreiranje sadržaja koji su povezani s web stranicama poduzeća, ali se mogu izvesti kao odvojeni site (npr. vlastiti korporativni blog, web TV, virusni microsite…) • poticanje partnera (agregatora, preprodavača) za stavljanje linkova prema web stranicama poduzeća • korištenje društvenih mreža (npr. stranica na Facebooku s povratnim linkovima na web poduzeća) • sudjelovanje na forumima, wikisiteovima

25. Interaktivna marketinška komunikacija • virusni marketing: marketinške aktivnosti u cilju stvaranja poruke koja se prenosi od osobe do osobe pomoću različitih medija • poruka se širi brzo, a primatelj ima i ulogu pošiljatelja ("šalji dalje" učinak) • poduzeće ne može direktno kontrolirati širenje poruke • najčešći ciljevi virusnih kampanja su: • podizanje svjesnosti o marki (71%) • unapređenje prodaje putem interneta (50%) • unapređenje prodaje klasičnim marketinškim kanalima (44%)

26. Interaktivna marketinška komunikacija • preduvjeti uspješne kampanje virusnog marketinga su: • sadržaj koji je dovoljno privlačan da ga primatelji smatraju korisnim i žele prosljeđivati dalje (video zapis, tekstualna poruka, intrigirajuća slika ili crtež, igra) • inicijalni odašiljatelji poruke (lideri mišljenja, blogeri, korisnici društvenih mreža…) • sustav praćenja uspješnosti kampanje (mjerenje reakcija na kampanju, npr. koliko je osoba posjetilo web stranicu jer su bili zaintrigirani porukom)

27. Interaktivna marketinška komunikacija Primjer virusne kampanje koja je potaknula drugu, negativnu, virusnu kampanju - Dove: Onslaught

28. Upravljanje virtualnim zajednicama • primjeri društvenih medija: • društvene mreže (socialnetworks) • web stranice za razmjenu sadržaja (sharingsites) • web stranice za ocjenjivanje proizvoda i usluga (ratingsites) • agregatori vijesti • blogovi • forumi • wiki • velik broj društvenih medija su kombinacije navedenih vrsta • npr., danas većina sharingsiteovaima obilježja društvenih mreža

29. Upravljanje virtualnim zajednicama • aktivnosti internetskog marketinga putem društvenih medija • upravljanje virtualnim identitetima/profilima/stranicama poduzeća (povezivanje s fanovima, objavljivanje novosti, pozivanje na događaje) • praćenje komunikacije korisnika o poduzeću i njegovim aktivnostima te sudjelovanje u komunikaciji (recenzije, komentari, ocjenjivanje ponude…) • objavljivanje digitalnih sadržaja (npr. fotografije proizvoda i TV spotovi na sharing siteovima) • upravljanje aplikacijama na društvenim mrežama (npr. uključivanje u interakciju s virtualnim proizvodima i sl.)

30. Upravljanje virtualnim zajednicama Kreiranje virtualne zajednice na Facebooku primjer Raiffeisen banka - Brijači Kreiranje virtualne zajednice na Facebooku primjer Raiffeisen banka - Brijači