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確認市場區隔
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確認市場區隔 與選擇目標 市場. 8. 確認市場區隔與選擇目標市場. 本章學習目標 熟知目標行銷的步驟 了解市場區隔的層次 知道消費市場與組織市場區隔的基礎及其程序 熟知選擇具吸引力目標市場的方法 知道有效區隔的要件. 市場區隔與目標市場. 中國 龐大的人口 極具吸引力的市場 如何進行市場區隔?. 市場區隔的層次. 大量行銷 (mass marketing) 單一產品大量生產給所有消費者 今天,消費者希望與眾不同 轉向分眾行銷

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確認市場區隔 與選擇目標 市場

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確認市場區隔

與選擇目標

市場

8


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確認市場區隔與選擇目標市場

  • 本章學習目標

    • 熟知目標行銷的步驟

    • 了解市場區隔的層次

    • 知道消費市場與組織市場區隔的基礎及其程序

    • 熟知選擇具吸引力目標市場的方法

    • 知道有效區隔的要件


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市場區隔與目標市場

  • 中國

    • 龐大的人口

    • 極具吸引力的市場

    • 如何進行市場區隔?


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市場區隔的層次

  • 大量行銷(mass marketing)

    • 單一產品大量生產給所有消費者

  • 今天,消費者希望與眾不同

  • 轉向分眾行銷

    • 區隔(segments)、利基(niches)、在地化(localareas)、個人(individuals)


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福特T型車

Ford Model T

大量生產:T型車為世界上第一部以大量通用零部件,進行大規模生產線裝配作業的汽車

Henry Ford: “Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black”


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香港ICI Dulux油漆

女性為室內設計的重要決策者

目標族群:女性

定位塑求:best make up for your walls

油漆就像上妝,必須順滑無瑕、防水、色澤持久

市場區隔的層次


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區隔行銷

  • 市場區隔

    • 辨認市場中有相似需求的顧客群

  • 滿足區隔內的顧客

  • 對區隔內的競爭者能有更進一步的清晰圖像


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區隔行銷

  • 彈性產品策略(flexible market offering)

    • 共通產品(naked solution)

      • 共同的產品/服務

        • 簡配的手機:手機+充電器+電池

    • 變通產品(discretionary options)

      • 特定的產品/服務

        • 全配的手機:簡配內容+旅行充電器+耳機+第二顆電池


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區隔行銷

  • 偏好區隔(preference segments)

    • 同質型(homogeneous)偏好

    • 散佈型(diffused)偏好

    • 群集型(clustered)偏好

Next: Figure


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區隔行銷-偏好區隔

  • 同質型偏好

    • 所有顧客有相同偏好的市場

    • 無自然的區隔

    • 品牌差異不大

乳脂量

甜度


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區隔行銷-偏好區隔

  • 散佈型偏好

    • 消費者偏好差異極大

    • 定位在中心點或是某一角落

    • 品牌差異大

乳脂量

甜度


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區隔行銷-偏好區隔

  • 群集型偏好

    • 市場中有獨特的偏好群體

    • 定位在中心點

    • 定位在最大市場區隔

    • 針對各區隔發展不同品牌

乳脂量

甜度


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利基行銷

  • 利基(niche)

    • 較狹窄的顧客群

  • 具吸引力的利基顧客

    • 有獨特/複雜的需求

    • 願付超額價格

    • 利基者可從專業化中取得經濟性

    • 市場較小,不太會吸引競爭者進入


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利基行銷

  • 要十分了解顧客需求、推出適合的產品/服務,才能要求消費者付出超額價格

  • 全球化有助於利基行銷

  • 網路開店成本低,有助於利基行銷者的營運

Next: Case


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利基市場:Dogster網站是愛狗人士的最佳選擇,網站上有超過10萬張狗狗的照片,3500個積極社群,也吸引了無數的廣告主。

sourcehttp://blog.dogster.com/


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Nokia在印度

在地行銷

  • 根據當地顧客群的需要設計行銷方案

  • 地理差異性明顯的國家

  • 草根行銷(grassroots marketing)

    • 行銷活動集中於與消費者個人有關的事項


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個別顧客行銷

  • 又稱一對一行銷(one-to-one marketing)

  • 客製化(customerization)

    • 結合作業驅動之大量客製化與行銷

    • 賦予消費者自行設計產品與規格的權利

Next: Figure


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De Beers鑽石集團推出設計自己的鑽戒方案。顧客可以從189種主石、附屬碎鑽形狀、重量與鑲嵌金屬等組合中設計自己的鑽戒,並連結在地的珠寶商來協助購買。

source http://www.debeers.com/


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區隔消費者市場的基礎

  • 兩大類變數可區隔消費者市場

    • 消費者特質:如地理變數

    • 消費者對偏好的反應:如對價格敏感


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區隔消費者市場

地理區隔 (geographic segment)

人口統計變數區隔 (demographic segment)

心理圖像區隔 (psychographic segmentation)

行為區隔 (behavioral segmentation)


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地理區隔

  • 把市場分割成不同的地理單位

  • 地圖軟體協助

  • 地理分群法(geoclustering)

    • 地理資料+人口統計資料

    • 掌握人口多樣化的潮流


Procter gamble

Procter & Gamble

在中國,P&G顧客研究管理者們發現低價有助於在鄉下地區銷售,發展符合文化傳統的產品也很重要。因此,都市地區可付1塊多人民幣來買Crest特殊配方的牙膏,鄉下地區偏愛5毛錢的Crest含鹽牙膏,因為鹽可潔白牙齒。這種地理區隔也可應用到Olay按摩乳液、Tide洗衣精、Pampers紙尿布與Rejoice洗髮精上。


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人口統計變數區隔

  • 常用的變數

    • 年齡及生命週期階段

    • 生命階段

    • 性別

    • 所得

    • 世代

    • 社會階層


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年齡及生命週期階段

  • 消費者的需求和消費能力隨著年齡而異

  • 心理年齡實際年齡

  • 較不可靠的變數


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日本Honda公司想鎖定21歲年輕人購買其方方正正的Element車款--輪子上的宿舍

結果購買者的平均年齡是42歲!


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生命階段

  • 個人的重要歷程

    • 婚姻、新居、離婚...

  • 不同階段的特殊需求,都是行銷機會


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性別

  • 男性與女性

    • 不同的態度、行為導向

  • 長久被應用於服飾、化妝品、雜誌等市場

  • 更多的新區隔在傳統為男性導向的市場

    • 汽車

    • 電腦


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所得

  • 大量被使用的區隔變數

    • 汽車

    • 精品

  • 有時不能預測出最佳的顧客

  • 不要被「卡在中間」

    • 市場佔有率將持續下降


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世代

  • 各世代的人受到不同的時代背景所影響

  • 世代族群(cohorts)

    • 有共同的經驗、觀點、價值

      • 嬰兒潮世代

      • X世代

      • Y世代

      • 新新人類


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社會階層

  • 對於房屋、服裝、家具、休閒等偏好有深度影響

  • 針對某階層設計產品/服務

  • 各階層的品味也有可能會改變


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心理變數區隔

  • 以生活型態或人格為基礎

  • 同一人口統計變數區隔中的個體,可能表現不同的心理特性

  • 最著名的分類系統

    • VALSTM


Vals tm

VALSTM

  • 區分八個主要群體

    • 依據人格特質與人口統計變項

      • 4個主要人口統計變項

      • 35題態度問題

  • 持續更新

  • 每年從由八萬多名受測者得到新數據

    http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml


Vals tm1

創新者

高資源高創新

理想型

成就型

自我表達型

思考者

成就者

經驗者

信仰者

逐流者

務實者

低資源低創新

奮鬥者

VALSTM


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以家庭為中心的宿命者

傳統居家者

自信的傳統者

死氣沉沉者

中產階級希望無窮者

不滿足的現代人

叛逆的年輕人

年輕的奮鬥者

心理變數區隔

  • 台灣有8個心理圖像區隔


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行為區隔

  • 依據消費者的知識、態度、使用狀態及反應,進行區隔

  • 決策角色

    • 許多產品的購買者很容易辨認

    • 但購買者的角色仍會有變化

    • 五種角色

      • 發起者、影響者、決策者、採購者、使用者


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行為區隔

  • 行為變數

    • 場合

    • 利益

    • 使用者地位

    • 使用率

    • 忠誠度

    • 購買者準備階段

    • 態度


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行為變數

  • 場合(occasion)

    • 每天、每週、每月、每年

    • 特定場合

      • 婚喪喜慶

    • 假日、節日


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行為變數

  • 利益

    • 根據消費者所尋求的利益進行區隔

  • 使用者狀態

    • 非使用者、曾使用者、潛在消費者、首次使用者、規律使用者

  • 使用頻率

    • 輕度、中度、重度


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行為變數

  • 購買者準備階段

    • 不知道此產品:什麼是愛瘋4 (iPhone 4)?

    • 聽說過:好像功能很多、外觀很炫

    • 了解相關資訊:Apple 2010年最新產品

    • 深感興趣:上社群網站看大家討論

    • 準備要買:哪裏買?多少錢?


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行為變數

  • 忠誠度

    • 從一而終(hard-coreloyals)

    • 左右逢源(splitloyals)

    • 移情別戀(shiftingloyals)

    • 水性楊花(switchers)

  • 態度

    • 狂熱支持者、正面肯定者、無差別者、負面態度者、敵意者


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行為區隔的分解


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心理變數區隔

  • 轉換模型(conversion model)

    • 衡量消費者對品牌間的心理承諾及對改變開放程度的強度

使用者

可轉換群 (convertible)

影子群 (shallow)

一般群 (average)

延伸型 (entrenched)

非使用者

非常不可能轉換

有點不可能轉換

矛盾者

轉換者


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區隔企業市場的基礎


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區隔企業市場的基礎


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鎖定目標市場

  • 市場區隔後:

    • 要鎖定哪些個市場?

  • 組合多個變數來研判較小、定義更清楚的目標市場

  • 需求基礎的區隔方法(needs-based market segmentation)


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區隔程序的步驟


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有效區隔的評估標準

  • 可衡量性(measurable)

  • 足量性(substantial)

  • 可接近性(accessible)

  • 可區別(differentiable)

  • 可行動性(actionable)


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評估並選擇市場區隔

  • 評估市場區隔兩大準則

    • 區隔的整體吸引力

    • 公司的目標與資源


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選擇目標市場

  • 單一市場集中

    • 深入的產品知識

    • 營運的經濟性

    • 風險:

      • 區隔萎縮、惡化

      • 競爭者進入

M1

M2

M3

P1

P2

P3

P=產品 M=市場


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選擇目標市場

  • 選擇性專業化

    • 各區隔獨立、無綜效

    • 各區隔都能帶來現金流量

    • 分散風險

M1

M2

M3

P1

P2

P3

P=產品 M=市場


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選擇目標市場

  • 產品專業化

    • 特定產品在不同區隔內銷售

    • 風險:產品無法趕上技術的創新而被淘汱

M1

M2

M3

P1

P2

P3

P=產品 M=市場


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選擇目標市場

  • 市場專業化

    • 致力於滿足特定顧客群的所有需求

    • 能產生較佳口碑、聲譽

    • 風險:顧客群萎縮

M1

M2

M3

P1

P2

P3

P=產品 M=市場


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選擇目標市場

  • 全市場涵蓋

    • 滿足所有顧客群的所有需求

    • 大企業才有能力

    • 分為

      • 無差異行銷

      • 差異行銷

M1

M2

M3

P1

P2

P3

P=產品 M=市場


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選擇目標市場

  • 無差異行銷(undifferentiated marketing)

    • 一個產品、所有市場

      • 例:可口可樂

  • 差異行銷(differentiated marketing)

    • 為各區隔發展不同的行銷計畫

      • 例:化妝品業-雅詩蘭黛集團

      • 例:服飾業-GAP集團


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選擇目標市場

  • 逐步的區隔入侵計畫(segment-by-segment invasion plan)

    • 一次進入一區隔

    • 設法隱藏後續動作的企圖

Next: Figure


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逐步的區隔入侵計畫

顧客類型

航空公司

鐵路局

汽車貨運業者

大型電腦

產品類型

中型電腦

個人電腦

A公司

B公司

C公司

Slide ending


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巨行銷

  • 巨行銷(megamarketing)

    • 企業為了要新進入、或繼續留在某個特定市場中經營,而將本身之經濟、心理、政治與公關等技能所做策略性協調


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這是印度Pepsi的廣告。 Pepsi公司為了進入印度市場利用了巨行銷。該公司透過一印度企業集團的協助,提供一套利益組合給當地政府而取得進入市場的經營權。


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市場目標選擇之道德

  • 市場鎖定之對象若涉及弱勢團體(兒童或窮人) ,或者產品具有潛在危險性時,可能會引起社會大眾的關切和爭議。

  • 主要問題不在於鎖定何種目標顧客,而是如何鎖定以及原因。


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