Agenda

1. Agenda • Introducción • Evolución del área de dirección estratégica • La estrategia como la explicación última del éxito de la empresa • ¿Cómo se pueden desarrollar estrategias efectivas? • Curso: estructura, formalidades y expectativas

2. Evolución del área de estrategia • Hasta los 50´s: el trabajo del líder • 60´s: planificación y crecimiento • 70´s: modelos de portfolio y cuota de mercado • 80´s: estructura del sector y posicionamiento • 90´s: desarrollo de recursos y competencias • 2000´s: velocidad, tecnología, RH,...

3. Análisis externo • Análisis del entorno • Análisis del sector • Identificación de grupos estratégicos • Análisis de los factores claves del éxito • Previsiones futuras

4. Análisis del entorno • Economía • Tecnología • Gobierno • Demografía • Sociedad

5. Análisis del sector • Análisis tradicional de un sector: estructura y conducta competitiva • El modelo de las cinco fuerzas (Porter) • Utilización del modelo para el desarrollo de la estrategia • Ideas básicas, extensiones y limitaciones

6. Previsiones futuras • Oportunidades y amenazas (DAFO) • Escenarios posibles

7. Tipos de Estrategias • Genéricas (Porter) • De crecimiento • De entrada • En sectores en declive

8. Estrategias genéricas Ventaja competitiva Liderazgo en costes Diferenciación Alcance de la estrategia Nicho Liderazgo en costes en un segmento Diferenciación en un segmento

9. Estrategias de crecimiento PRODUCTOS Existentes Nuevos MERCADOS Desarrollo de productos Existentes Penetración Desarrollo de mercados Nuevos Diversificación

10. Estrategias de entrada • Control total- Desarrollo interno- Adquisiciones y fusiones • Control parcial- Joint venture- Franquicias- Licencias

11. Estrategias de salida • Liderazgo • Nicho • Cosecha • Venta • Liquidación

12. Análisis Interno • Análisis de las actividades de la empresa- La cadena de valor- Otras configuraciones: servicios y mediadores • Posicionamiento estratégico • Análisis de recursos y habilidades claves • El modelo clásico Porteriano frente al modelo de habilidades claves

13. Cadena de valor Infraestructura y Administración M Recursos Humanos A Tecnología R Políticas de Compras G Operaciones Logística de entrada Distribución Marketing Servicio Post-venta E N

14. Otras configuraciones de valor • Empresas mediadoras: infraestructura, gestión de la relación con el cliente y servicios. • Empresas de servicios: muchas variedades en torno a la resolución de problemas

15. Análisis de recursos • Recursos tangibles, intangibles y humanos. • Valoración de los recursos:- alcance de la ventaja competitiva- mantenimiento de la ventaja- apropiación de la ventaja

16. El modelo económico-Porteriano • Competencia a nivel de productos/mercados • Importancia del sector • Posicionamiento como la clave de la estrategia: costes y diferenciación • Construcción de barreras de entrada y de movilidad • Modelo estático y defensivo

17. El modelo de habilidades • Competencia a nivel recursos • Importancia fundamental de la habilidades y el aprendizaje • Desarrollo y empleo de recursos estratégicos como clave de la estrategia • Modelo dinámico, pero ambiguo

18. Estrategia corporativa • Razones para diversificar • Estudios empíricos sobre la diversificación • Modelos para el análisis de la estrategia corporativa

19. Razones para diversificar • Efectos positivos posibles:- economías de escala- transferencia de habilidades clave- bloquear competidores- integración vertical- reducción del coste de capital- reestructuración: compra-venta de empresas

20. Razones para diversificar • Razones neutrales- malos resultados en negocios centrales- reducción de riesgos- uso de exceso de tesorería • Razones negativas- costes de agencia: intereses personales de los ejecutivos

21. Estudios empíricos • Economía • Finanzas • Estrategia: - artículo de Porter- otros estudios econométricos

22. Modelos para el análisis de la estrategia corporativa • Las matrices de gestión de cartera • Los tres “tests” de Porter: atractivo del sector, coste de entrada y mejora conjunta • Actividades de la oficina matriz: gestión de cartera, reestructuración, transferencia de conocimientos y coparticipación (sinergias).

23. La internacionalización • ¿Por qué internacionalizar? • El éxito de la empresa multinacional • Globalización de la estrategia • El papel de la oficina central • El proceso de globalización estratégica

24. ¿Por qué internacionalizar? • Buscar nuevos mercados • Conseguir recursos claves • Crear economías de escala • Dar servicio a clientes globales • Responder a competidores

25. Claves del éxito • Tener un arma que los competidores no poseen: ventaja competitiva • La ventaja debe ser transferible al nivel donde se compite: la subsidiaria • La mayor ventaja actual de la multinacional es su capacidad de acumular y utilizar conocimiento más rápidamente a través de una estrategia globalizada

26. Matriz de actividades Zonas geográficas A B C D E I&DComprasProducción - Producto A - Producto BEnsamblajeMarketing - Producto - Precio - Promoción - Publicidad Actividades

27. Estrategia multidoméstica Zonas geográficas A B C D EX XX X X X X X X X X X X X X X X X X X XX X X X XX X X X X X X X X X X X X X X I&DComprasProducción - Producto A - Producto BEnsamblajeMarketing - Producto - Precio - Promoción - Publicidad Actividades

28. Estrategia global Zonas geográficas A B C D EX X X X X XX XX X X X X X X X X I&DComprasProducción - Producto A - Producto BEnsamblajeMarketing - Producto - Precio - Promoción - Publicidad Actividades

29. Tipos de estrategia internacional Alta Coordinación Baja Baja Alta Localización

30. Estructura y estrategia Alto Num. productos Bajo Baja Alta Ventas internacionales