Arredo-Design - Appendix

1. Arredo-Design - Appendix Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011

2. Il concetto di Design/1 • “Design” è una parola che trova molti campi di applicazione. • Definizione 1: design industriale vs artigianato (separazione tra la fase di progettazione – design – e la produzione – tipicamente industriale) • Definizione 2: design correlato all’estetica del prodotto (design = stile) • International Council of Societies of Industrial Design (1961): il design industriale è l’azione di un designer che mira a coordinare, integrare e sviluppare tutti i fattori che influenzano la forma di un prodotto. Il DESIGN è un processo di innovazione che implica la progettazione di un prodotto con forte valore estetico.

3. Il DESIGN… può riferirsi a diversi campi di applicazione è orientato al raggiungimento di obiettivi sia economici che competitivi è caratterizzato da diversi fattori: briefing, tecnologia, storia dell’azienda, performance del prodotto, costi, caratteristiche del mercato produce risultati che sono unici e originali grazie al contenuto di innovazione Il concetto di Design/2

4. Il concetto di Design/3 Il DESIGN può influenzare una strategia di differenziazione su tre livelli: • Performance: lo scopo del design è di migliorare la performance di un prodotto o accrescere quella dei prodotti esistenti; • Significato: il design contribuisce alla definizione di un prodotto o di una famiglia di prodotti in termini di identità, status, prestigio, moda (questo tipo di differenziazione si verifica solitamente quando non è più possibile differenziarsi puntando su aspetti tecnici o funzionali); • Esperienza: il design contribuisce ad arricchire l’esperienza e il piacere nell’acquisto e nell’uso dell’oggetto (es. gli oggetti “multisensoriali” di Alessi: bollitore con fischietto a uccellino, biscottiera profumata al biscotto, etc.).

5. L’industria del design... • Il design sembra essere l’interfaccia cruciale tra i diversi settori e le attività:il concetto di “total living”, costruito sull’importanza del design in tutti gli aspetti della vita, sta crescendo sia in Europa che negli USA, includendo diversi settori quali la moda, l’arredamento, l’architettura, l’arte e la comunicazione. • Il design industriale trova espressione in diversi contesti e abbraccia diversi settori, con un turnover di 250 miliardi di Euro.

6. Design e arredo-casa... Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: • Casa: arredamento sia d’interno che di esterno. In questo caso il design contribuisce a migliorare la qualità della vita di tutti i giorni, allineandosi con i gusti e le preferenze individuali.

7. Design e arredo-ufficio... L’industria del design Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: • Ufficio: in risposta ad un crescente bisogno sociale, il design può fornire personalizzazione, emozione e atmosfera casalinga persino nell’ambiente lavorativo. Inoltre, il design può contribuire ad un utilizzo più efficiente degli spazi disponibili.

8. Design e mondo urbanistico… L’industria del design Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: • Pianificazione urbanistica: molte aree saranno ristrutturate per contrastare la decadenza urbanistica, privilegiando un design che fornisca (specie nelle zone centrali delle grandi città) un maggiore equilibrio tra edifici, aree verdi e monumenti.

9. Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: Veicoli: data la connotazione dell’automobile oggigiorno non più come semplice mezzo di trasporto, bensì come status symbol, il design può contribuire a fornire un senso di personalizzazione e differenziazione. Di certo può poi rappresentare un fattore chiave nello sviluppo di soluzioni con maggiore comfort per i clienti. Design e il mondo dell’auto... L’industria del design

10. Food Design… L’industria del design Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: • Food design: il design comincia a influenzare tutte le azioni della vita quotidiana. Persino i pasti sembrano aver acquisito un forte valore simbolico ed estetico, facendo aumentare la popolarità della cosiddetta “architettura del gusto”.

11. Il design italiano 1/3 • Per la varietà dei settori che lo riguardano, il design rappresenta un’interfaccia comune a molti settori del “Made in Italy”. Il design è infatti fortemente legato alla moda, all’arredamento e, recentemente, al settore alimentare. • Si notano importanti cambiamenti sia nei comportamenti dei consumatori che nei settori economici cui l’industria del design si rivolge: • La nascita della “Domotica” (automazione domestica); • L’aumento dell’interesse nei confronti del design moderno e di quello estero, con riferimento soprattutto agli stili orientali; • Le variazioni nelle preferenze dei consumatori riguardo l’ambiente domestico: la casa del futuro sembra essere lontana dal centro e caratterizzata dalla presenza di colori vivaci e maggiore attenzione ai dettagli decorativi; • L’emergere di nuovi Paesi nell’industria del design. Durante l’esibizione per i giovani designer, organizzata all’interno della mostra “Milano Design Week” del 2004, si sono contate sei nuove università: Shanghai, Seul, Riga, Ankara, Sopron (Ungheria) e Merida (Venezuela).

12. Il design italiano 2/3 • Il design italiano, famoso in tutto il mondo, è certamente al centro dell’economia italiana. • Il design industriale come disciplina si diffuse in Italia nel periodo tra le due guerre, con la creazione della “Biennale di Monza” negli anni '30 e della “Triennale di Milano” nel 1933. Il primo vero prototipo di design industriale fu un treno elettrico basato su un progetto dell’organizzatore della Triennale. • Dopo la Seconda Guerra Mondiale il design entrò nelle case. Negli anni '50 la produzione era ancora concentrata nelle mani di artigiani esperti, mentre l’architettura mostrava sempre maggiore interesse nella corrispondenza tra forma e funzione (il cosiddetto “good design”), un principio che fu largamente criticato dal 1960 in poi. Nel 1968 il MoMA (Museum of Modern Art) di New York organizzò un’esibizione intitolata “Italy”. • Dopo un periodo di crisi, il design tornò alla ribalta nel 1981 (la nascita del movimento “Memphis”, guidato dall’architetto Ettore Sottsass, che riuscì a correlare il design non solo alla funzione, ma anche all’aspetto emotivo).

13. La chiave del successo del design italiano va cercata nel forte legame con la produzione industriale, che spinge i designer a sviluppare prodotti che siano allo stesso tempo facili da usare e riproducibili su larga scala. La duplicabilità dei prodotti del design italiano è infatti alla base della loro diffusione. Milano continua ad essere la capitale del design grazie al “Milano Design Week”, che raduna nello stesso periodo eventi e fiere nei diversi quartieri della città. Quest’anno sono attesi 1.900 espositori totali su 197.100 metri quadri netti di superficie espositiva. Il design italiano 3/3

14. L’impatto del design sull’industria dell’arredo/casa • Le imprese che operano nei settori dell’arredamento, decorazione di interni, illuminazione, accessori per la casa, etc. usano il design come supporto alla propria strategia di differenziazione. Il design influenza il loro: • Sistema competitivo: in termini di posizionamento nei confronti della competizione; • Sistema di offerta: definizione di prodotti e servizi, ampliamento dei benefici offerti dal prodotto in termini di funzionalità, significato ed esperienza; • Sistema organizzativo: risorse, competenze, struttura organizzativa. IMPRESE DESIGN-ORIENTED IMPRESE DESIGN-BASED

15. Imprese design-oriented • Il design è un componente importante dell’azienda • Il vantaggio competitivo non è basato unicamente sul design • Il design è visto come una variabile di marketing: lo scopo è quello di rispondere alla domanda del mercato (market pull strategy) • Centralità della ricerca stilistica ed estetica per la strategia di differenziazione • La differenziazione è espressa anche in termini di prezzo e performance del prodotto • La competizione non si limita più agli aspetti tecnici ed economici, ma si estende alle caratteristiche estetiche, simboliche, ecologiche ed ergonomiche del prodotto ESEMPI: Zanussi, Snaidero, Scavolini, Natuzzi

16. Imprese design-based • Tutta l’impresa ruota attorno al design • Il vantaggio competitivo dipende interamente dal design • Il design è la principale risorsa a disposizione dell’azienda • Innovazione nelle caratteristiche estetiche e concettuali dei prodotti • Sindrome della mancanza di concorrenti (design = unicità) • Attiva prevalentemente nei settori dell’arredamento, accessori per la casa, illuminazione • I clienti preferiscono l’immagine (valori simbolici ed estetici) alla funzionalità • I designer, spesso esterni all’azienda, funzionano come “antenne” per captare i nuovi fenomeno socio-culturali e cooperare con il management e con lo staff interno all’azienda (tecnici, ingegneri, progettisti, etc.) ESEMPI: Alessi, Kartell, Artemide, Flou, Boffi, B&B, Cappellini, Driade

17. Evoluzione dalle imprese design-oriented a quelle design-based • Il design è introdotto prima in un prodotto, poi in una famiglia di prodotti prima di allargarsi all’intero portafoglio prodotti e diventare l’elemento chiave per l’impresa • Creazione di un immagine basata su valori fortemente simbolici, alta qualità e competenze tecniche • Creazione di un marchio, una strategia di distribuzione, espansione dei confini geografici, sviluppo di competenze commerciali • Industrializzazione del design, rafforzamento della strategia di distribuzione e comunicazione, identificazione e reputazione del marchio, adattamento ad una cultura design-oriented IMPRESE DESIGN-BASED IMPRESE DESIGN-ORIENTED

18. Evoluzione dalle imprese design-oriented a quelle design-based Design come orientamento dell’impresa Design come interfaccia tra l’impresa e il mercato Team multifunzionali Centralità del design a livello aziendale Design come innovazione di prodotto Pubblicità Marketing Risorse Umane Comunicazione Design industriale Ingegneria Ricerche di mercato Design come stile Estetica Aspetti esteriori Forma Colore Grafica

19. Le fabbriche del design italiano • Imprese design-based • Centrate sul design e la creatività del prodotto • Attive nei settori dell’arredamento, illuminazione e accessori per la casa • Agiscono come laboratori di ricerca nel campo delle arti applicate • Producono prodotti estremamente resistenti • Prodotti di nicchia per gli affezionati del design • Valore del prodotto (funzionale, relazionale, comunicativo, culturale) • Valore simbolico (stilistico e relativo allo status) • Valore poetico (empirico, affettivo, emotivo)

20. Designer interni vs. esterni

21. Creatività/il design attraverso l’innovazione di prodotto/1 Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi prodotti grazie a: • Sviluppo di nuovi concetti legati all’evoluzione dello stile di vita e dei modelli culturali (ESEMPIO: letti tessili di Flou)

22. Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi prodotti grazie a: Sviluppo di nuovi valori che riflettono le richieste dei consumatori: eco-compatibilità, lusso, in ferro, ergonomia, etc. (ESEMPIO: la scelta di Alessi di utilizzare il ferro in alcuni accessori per la casa, come il Firebird e il Merdolino) Creatività/il design attraverso l’innovazione di prodotto/2

23. Creatività/il design attraverso l’innovazione di prodotto/3 Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi prodotti grazie a: • Uso di materiali innovativi che hanno impatto sulle caratteristiche estetiche, funzionali e semantiche del prodotto (ESEMPIO: l’uso della plastica da parte di Kartell e del vetro curvo da parte di FIAM)

24. Creatività/il design attraverso l’innovazione di prodotto/4 Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi prodotti grazie a: • Adozione di nuovi processi produttivi o nuovi prospetti commerciali (ESEMPIO: l’introduzione della schiuma a freddo nella produzione dei divani B&B).

25. Creatività/il design attraverso l’innovazione di prodotto/5 Analisi dello scenario e identificazione del concetto Briefing Selezione dei progetti creativi sulla base del briefing Sviluppo del progetto e del prototipo Valutazione tecnica, economica e commerciale

26. Creatività/il design attraverso la memoria organizzativa • La teoria tradizionale della memoria organizzativa contrasta con l’innovazione di prodotto e la creatività… • …ma le imprese design-based hanno più volte dimostrato il contrario. Prodotti vecchi Prototipi Materiali Prodotti dei concorrenti memoria organizzativa Re-interpretazione Nuovi prodotti

27. L’industria dell’arredo/casa comprende diversi settori: Arredamento (tavoli, sedie, cucine, divani, letti, accessori per il bagno, mobili, etc.) Decorazioni per interni (tende, tessuti per l’arredo, tappeti, etc.) Illuminazione Articoli casalinghi (oggetti, utensili da cucina, posate, porcellane, caffettiere, bollitori, pentole, etc.) Elettrodomestici Design: l’industria dell’arredo/casa

28. I distretti industriali dell’arredo/casa • Si contano circa 44 distretti industriali specializzati nell’industria dell’arredo/casa: • Omegna: articoli per la casa, utensili da cucina, caffettiere • Lumezzane: posate & co. • Brianza: arredamento • Pesaro: cucine • Manzano: sedie • AltoLivenza: arredamento • Bassano: arredamento classico • BassaVeronese: riproduzione di mobili d’antiquariato • Cornegliano: utensili in acciaio inox • Maniago: posate • Forlì: poltrone e arredamento • Murgia: divani in pelle • …etc. = arredo/casa

29. I distretti industriali dell’arredo/casa • I distretti dell’arredamento rappresentano un settore rilevante per l’economia italiana: • 83.894 imprese; • 412.403 addetti; • 38.075 mil € di fatturato; • 31,47% del fatturato è relativoalle esportazioni. • Le performance recenti dei distretti sono però tendenzialmente in calo, seppure con qualche eccezione

30. Il distretto dei casalinghi di Omegna Il distretto dei casalinghi di Omegna Il primo imprenditore del distretto (famoso in tutto il mondo per la produzione di casalinghi in metallo come posate, caffettiere, vassoi e pentole) fu Baldassarre Cane. Già verso la metà dell'Ottocento egli ebbe il coraggio di lasciare Chesio (altro paesino della valle Strona) e di scendere al livello del lago d’Orta per fondare la prima vera officina. Nei decenni successivi il suo esempio fu seguito da parecchie decine di artigiani-imprenditori, che a loro volta fondarono aziende seguendo l’esempio di Baldassarre Cane. Molti di loro si erano formati come maestranze all'interno della fabbrica Cane, altri erano i discendenti di quelle numerose famiglie, emigrate in Germania nel XVIII secolo per imparare a lavorare il metallo, tornarono nell’area di Cusio per dare vita alla propria attività. In quel periodo, il metallo più comunemente usato era il peltro, seguito dall’ottone, argento tedesco (nickel), alluminio e, infine, ferro.

31. Il profilo di Alessi Il profilo di Alessi Alessi è tuttora un’azienda di medie dimensioni a gestione familiare, leader nella produzione di articoli per la casa con alto contenuto di design.Alcuni dei 2489 oggetti attualmente contenuti nel catalogo Alessi (sviluppati in collaborazione con circa 200 designer esterni) sono mostrati nei musei di arte di tutto il mondo. Alessi è un tipico esempio dell’abilità di molte aziende di distretto nello sfruttamento delle proprie reti, sociali e aziendali, per ottenere performance superiori.

32. Alessi: mediatori tra la creatività e il mercato “Noi siamo in buona sostanza dei mediatori artistici, e il nostro lavoro non differisce molto da quello di un film maker, di un gallerista o di un direttore di museo: mediamo tra la creatività, cioè la cultura, e il mercato, cioè la società.” Alberto Alessi, Presidente

33. Alessi e la produzione di massa: principali differenze • Destino fisico dei prodotti • Approccio culturalizzato al mondo del design • “quando vedo che uno dei miei progetti si vende molto bene, comincio a dubitareche si tratti davvero di un buon design!”Enzo Mari, Designer • Posizionamento sulla scala dei valori • - valore d’uso - valore poetico - valore segnico

34. La filosofia di Alessi… La filosofia Alessi “Viviamo in una società in cui tutti i bisogni materiali rilevanti sono soddisfatti dalla produzione di oggetti. Credo che nella maggior parte dei casi la produzione di massa sopravvive semplicemente soddisfando i bisogni delle persone, invece di prestare attenzione ai loro desideri. Non sono interessato alla diffusione disordinata e irrazionale di beni. Ciò che mi interessa è la possibilità di offrire alla gente oggetti ‘belli’, che non alienino; oggetti che incoraggino un’evoluzione nel pubblico, anziché far pensare ad un declino”. Alberto Alessi, Presidente

35. Le origini di Alessi… Le origini di Alessi Fondata nel 1921 da Giovanni Alessi a Bagnella di Omegna, Alessi cominciò come una delle molte aziende e fonderie localizzate nel distretto industriale di Cusio/Omegna. La sua produzione si basava su accessori per la casa in metallo su commissione dei clienti esterni. Il successo di Alessi è profondamente radicato nel territorio, ma è caratterizzato da molte peculiarità.

36. Le tappe principali di Alessi/1 • 1921. Fondazione di Alessi; produzione di accessori per la casa in metallo su commissione dei clienti esterni • 1924. Alessi comincia a produrre vassoi e caffettiere disegnate dall’azienda stessa • Anni '30. L’azienda comincia a sviluppare uno stile del design con Carlo Alessi (il figlio maggiore di Giovanni) • Anni '30. Alessi comincia ad esportare verso alcuni Paesi Europei per testare l’uso dell’acciaio • Anni '40-'50. La produzione di Alessi è convertita quasi interamente all’uso militare • 1955. Alessi da inizio alla prima collaborazione con designer esterni (prima partecipazione alla mostra di design Milano Triennale)

37. Le tappe principali di Alessi/2 • Anni '60. Investimenti in produzione ed esportazioni • 1970. Alberto Alessi si unisce all’azienda.Hanno inizio ‘Alessi d’après’ e ‘Programma 8’ (imparando a lavorare con i designer esterni) • 1983. E’ creato il marchio Officina Alessi • 1989. E’ pubblicato il primo catalogo degli oggetti in legno con marchio Twergi • 1990. Alessi acquisisce Tendentse (accessori per la casa in porcellana e ceramica) • 1992. Alessi inizia la collaborazione con Philips • 1993. Alessi chiede a un gruppo di designer di esplorare il potenziale creativo della plastica (progetto “Family follows Fiction”)

38. Giovanni Alessi Carlo Alessi Ettore Alessi Alberto Alessi Michele Alessi Alessio Alessi Stefano Alessi La famiglia Alessi… Michele Alessi Carlo Alessi Stefano Alessi Ettore Alessi Alessio Alessi Alberto Alessi

39. Le origini Alessi “Le origini del Alessi, della quale sono uno dei due presidenti, è legata ai miei due nonni, quello materno, Alfonso Bialetti, e quello paterno, Giovanni Alessi, entrambi eredi di una tradizione artigiana molto antica tipica della Valle Strona: la lavorazione del legno e del metallo per creare piccoli oggetti. Come imprenditori, i miei due nonni scelsero strade differenti. Negli anni '30 il nonno Bialetti inventò, disegnò e produsse la caffettiera ottogonale in alluminio che divenne tanto famosa dopo la guerra: un vero e proprio oggetto per la produzione di massa. Il nonno Alessi fondò questa azienda nel 1921, cominciando a creare artigianalmente oggetti per la tavola e per la casa in rame, ottone e alpacca, poi nichelati, cromati o argentati. Fino ad oggi, la Bialetti ha continuato a produrre solo un prodotto – la caffettiera – fabbricandone circa 4 milioni di pezzi all’anno. Più o meno nello stesso lasso di tempo, Alessi ha invece prodotto migliaia di prodotti diversi.” Alberto Alessi, Presidente

40. Il progetto “Family Follows Fiction”

41. Il bagno secondo Alessi...

42. Il progetto Panda Alessi...

43. La pubblicità di Alessi

44. Identità nella vendita al dettaglio: corner/shop-in-shop…

45. I designer di Alessi

46. Alessi: dov’è il segreto del suo successo? “Con Alessi il concetto di tradizione si estende all’idea di famiglia. Un designer è trattato come un membro della famiglia; c’è una relazione molto stretta tra produttore e progettatore. Questo è ciò che rende Alessi speciale:un rapporto e un ambiente familiare che stimolano l’innovazione e la creatività”. Michael Greves, designer La questione non è così semplice. Ciò che è percepito dall’esterno come qualcosa che è ‘unito in maniera così armoniosa’ è in realtà il risultato di molte routine organizzative e attività profondamente radicate e coerentemente interconnesse che si sono sviluppate attraverso decadi di design e attività industriale.

47. META-PROGETTI: - - designer esterni designer esterni - - abilità dell’azienda di coinvolgere designer esterni abilità dell’azienda di coinvolgere designer esterni - - processi processi routinari routinari di lavoro con designer esterni di lavoro con designer esterni BRIEF: BRIEF: VALUTAZIONE: VALUTAZIONE: DESIDERATA: DESIDERATA: - - abilità aziendale di convogliare abilità aziendale di convogliare - - criteri di valutazione e criteri di valutazione e - - “rude” meeting “rude” meeting sinteticamente la concezione del sinteticamente la concezione del procedure standardizzati procedure standardizzati SVILUPPO ED SVILUPPO ED - - abilità nello sviluppare prodotti abilità nello sviluppare prodotti prodotto ai designer esterni prodotto ai designer esterni INGEGNERIA INGEGNERIA - - abilità dell’azienda di abilità dell’azienda di al top caratterizzati da un alta al top caratterizzati da un alta - - routine interrazionale tra routine interrazionale tra Alessi Alessi mescolare design e necessità mescolare design e necessità flessibilità produttiva flessibilità produttiva ed i designer esterni nella ed i designer esterni nella ingegneristiche ingegneristiche definizione dell’idea iniziale del definizione dell’idea iniziale del prodotto prodotto Il segreto di Alessi... /1 Il nucleo delle nuove iniziative strategiche all’Alessi è stato definito come un set omogeneo di routine organizzative attraverso le quali ogni nuovo progetto viene pensato e valutato e la cui ‘filosofia di design’ viene mantenuta durante la fase di produzione. Gli elementi alla base di questo nucleo di routine e risorse (definibile come lamicro-strategia chiave di Alessi) sono rappresentate nello schema soprastante.

48. Il segreto di Alessi... /2 - I risultati sono progetti (es. la nuova famiglia di oggetti di plastica nati dal meta-progetto Family Follows Fiction) che all’apparenza sembrano allontanarsi dalle iniziative strategiche precedenti. - Ogni nuova iniziativa strategica di Alessi segue lo stesso iter logico: la micro-strategia di base è ricombinata con le idee e progetti provenienti dai designer sulla base delle loro abilità ed esperienze, ottenendo così nuovi design, linee, materiali o tecnologie. - La micro-strategia principale emerge dalla ‘routinizzazione’ delle micro-attività condotte a tutti i livelli dell’azienda. - Il top management di Alessi ha via via imparato a selezionare e raffinare le routine organizzative che si dimostravano più efficaci, contribuendo così alla definizione della micro-strategia di base nonché al successo stesso dell’azienda.

49. Economia delle Imprese del Made in Italy DOMANDE ? Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011