Download
1 / 23
230 likes | 328 Views
Přednáška č.12. Komunikace v mezinárodních aktivitách. Mezinárodní komunikace. Komunikační proces je v mezinárodním marketingu chápán jako vzájemná výměna informací (sdělení) mezi zdrojem (výrobce, vývozce) a příjemcem (zákazník) tak, aby vyvolalo jeho pozitivní reakci.
E N D
Přednáška č.12 Komunikace v mezinárodních aktivitách
Mezinárodní komunikace Komunikační procesje v mezinárodním marketingu chápán jako vzájemná výměna informací (sdělení) mezi zdrojem (výrobce, vývozce) a příjemcem (zákazník) tak, aby vyvolalo jeho pozitivní reakci. Cílem mezinárodní marketingové komunikace: • informovat spotřebitele • stimulovat poptávku • odlišit daný výrobek od výrobků konkurence • zvýraznit hodnotu výrobku • ovlivnit současné i potencionální zákazníky • přesvědčit je o vhodnosti nákupu
Shannonuv a Weaveruv model • Jednoduchost • Obecná platnost • Kvantifikovatelnost • Nezohledňuje obsah a význam zprávy • Linearita a nedostatek zpětné vazby
MEZINÁRODNÍ KOMUNIKAČNÍ BARIÉRY ZPRÁVA EXPORTÉRA KOMUNIKČNÍ BARIÉRA DEKÓDOVÁNÍ POTENCIONÁLNÍM KUPCEM • JAZYKOVÉ ROZDÍLY • DOSTUPNOST MÉDIÍ • EKONOMICKÉ ROZDÍLY VE SPOLEČNOSTI • ODLIŠNÉ POSTOJE A ZÁLIBY • JINÝ TYP KUPNÍCH PROCESŮ • LEGISLATIVNÍ OMEZENÍ
Postoj zákazníka POZNÁVACÍ (KOGNITIVNÍ) – seznámení se s předmětem CITOVÁ (EMOCIONÁLNÍ) – tvorba iluze VOLNÍ (KONATIVNÍ) – inspirovat potencionálního zákazníka Přístupy ke komunikaci Tradiční komunikace Racionální přístup Tvrdý tlak na prodej Měkký prodej MEZINÁRODNÍ KOMUNIKACE
Strategie mezinárodní komunikace • Strategie tlaku „push“ - přímý marketing, public relation a osobní prodej. • Strategie tahu „pull“ - reklamy a podpory prodeje. • globální komunikační strategie – přenos domácí komunikace na zahraniční trh • adaptační komunikační strategie – přizpůsobení komunikace zahraničnímu trhu
Mezinárodní komunikační mix: Reklama Podpora prodeje Přímý marketing Public relation Osobní prodej Veletrhy a výstavy Metody stanovení rozpočtu komunikační strategie: Metoda zůstatkového rozpočtu Metoda sestavení rozpočtu procentem z příjmů Metoda konkurenční rovnosti Metoda cíl a úkol Řízení marketingové komunikace
Osobní prodej Základní úkoly osobního prodeje: • Prodejní aktivita – aktivní komunikace • Vztahy k zákazníkům – kladný a dlouhodobí vztah • Zpětný tok informací – poskytování zpětných informací z první linie
Osobní prodej Prodejní proces zahrnuje zpravidla etapy: • Přípravná, která zahrnuje vytipování potenciálních zákazníkůasběr potřebných informací. • Navázání kontaktu zahrnující jednání, kdy se hodnotí pozice obou stran. • Vlastní prezentace a vyjednávání upřesňujících podmínek dodávky. • Vyjasnění případných námitek. • Podpis samotné prodejní smlouvy. • Po prodejní péči o zákazníka, která vytváří předpoklady pro nové nákupy.
Podpora prodeje Podpora prodeje- komunikační marketingové aktivity, které přímo podporují nákupní chování zákazníků a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků. Hlavním nástrojem podpory prodeje jsou: • Zahraniční katalogy – (brožury) • Vzorky • Interní tiskoviny a publikace • Letáky • Cenové slevy pro spotřebitele a výhodné obchodní smlouvy • Kupóny • Prémie • Soutěže a loterie • Obchodní známky a body. • Dárkové a upomínkové předměty • Výstavy a ochutnávky……………………………….
Public Relations Public relations (PR), neboli vztahy s veřejností představují účinnou neosobní formu stimulace poptávky po produktech firmy publikováním pozitivních informací – image, goodwill Hlavní úkoly PR v mezinárodním marketingu náleží: • Vytváření podnikové identity • Vytváření jednotné podnikové kultury • Účelové kampaně a krizová komunikace • Lobbying • Sponzoring • Marketing událostí • Pořádání mezinárodních vědeckých konferencí • Propagování země původu
Přímý marketing Přímý marketing je přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Nástroje přímého marketingu: • Zásilkový prodej • Telemarketing • Teleshopping • Adresné rozesílání nabídek • Katalogový prodej • Online marketing (internetová komunikace)
ReklamaReklamaje placená forma neosobní, masové komunikace, jejíž pomocí firma prostřednictvím různých médií komunikuje se zákazníky Reklamní média: a) Mezinárodní média b) Lokální média Televize Tisk – noviny a časopisy. Rozhlas Venkovní reklamy Interiérové reklamy - reklamních ploch, Internetové reklama
Dělení reklamy • Informativní reklama • Přesvědčovací reklama • Reklama obranná • Připomínkovou reklamu • Srovnávací reklamu • Instucionální (korporativní) reklama • Guerilla reklama • Viral marketing
Nejčastější pochybení v mezinárodní reklamě • chyby v překladech sdělení • přecenění informativní složky reklamy • chyby ve volbě barev nebo užitých symbolů • chyby ve volbě médií • rozhodování o načasování reklamní kampaně • rozhodování o frekvenci uvádění reklamy • intervence států • rozhodování o reklamní agentuře • nerespektování životního cyklu produktu • nedostatečná diferenciace produktů
Internetová komunikace Marketingové cíle internetové komunikace: • Zlepšení image firmy • Zlepšení služeb zákazníkům • Provádění obchodních jednání • Zvětšování svých trhů • Snižování nákladů. Výhody internetové komunikace: • Nízké náklady • Přesné zacílení • Snadné měření reakce uživatelů • Nepřetržitá možnost zobrazení reklamního sdělení • Vysoká flexibilita • Interaktivní působení Nevýhody internetové komunikace: • Pouze zákazníci s připojením k internetu • Přetrvávající nedůvěra (obavy z koupě „na dálku“).
Internetová komunikace Internetová komunikace umožňuje využití celého portfolia nástrojů komunikačního mixu: • Reklama, cíl: • informovat veřejnost o produktech a službách • přesvědčit k návštěvě webových stránek • Public relation představují články umístěné na vhodně vytipovaných serverech • Podpora prodeje může být realizována uspořádáním různých soutěží o ceny, upozorněními na cenová zvýhodnění (výprodeje) apod. • Přímý marketing využívá přímé komunikace se zákazníkem z důvodu zpětné vazby, např. oslovování e- mailem.
Výstavy a veletrhy • Všeobecné veletrhy (výstavy), zahrnující široké výrobkové portfolio vystavovaných produktů. • Specializované veletrhy, zaměřené na vymezenou oblast výroby nebo výrobního odvětví. Účast na veletrhu lze vyhodnotit podle následujících kritérií: • Efektivnosti získaných nových kontaktů • Potencionálních objemů obchodů • Reálných objemů obchodů • Informačních efektů
Tvorba mezinárodní marketingové komunikace 1. Zvážení odlišností mezi domácím a zahraničním trhem ve všech relevantních faktorech. 2. Volba cílové skupiny zákazníků 3. Zhodnocení, které výhody a charakteristické rysy nabízených výrobků či služeb mají být sděleny. 4. Stanovení rozpočtu na komunikační strategii. 5. Vytvoření základního komunikačního sdělení 6. Výběr optimální varianty komunikační strategie, podílů jednotlivých nástrojů 7. Volba reklamní agentury 8. Implementace zvolené strategie komunikační na daném trhu. 9. Hodnocení efektivnosti a kontrola odchylek 10. Napravení odchylek od plánu
Plánování komunikační kampaně • Kdo bude kampaň provádět. • Jaká bude zpráva, kterou firma předá zákazníkům. • Která média budou použita. • Kolik finančních prostředků bude na kampaň použito. • Kontrola a monitoring kampaně • Organizace kampaně • Rozhodnutí zda nezávislou či sdruženou kampaň.
Budování vztahu Komerční firma Příjemce sdělení Typ sociálního média Společenská angažovanost • Kvalita obsahu • Srozumitelnost informací • Pouze vyžádané informace • Kompletní informace • Pravidelná aktualizace • Pravdivost informací Nástroje komunikace Tvorba obsahu Komunikační model pro sociální media
