CE QUE NOUS AVONS RETENU DE VOTRE BRIEF

3. CE QUE NOUS AVONS RETENU DE VOTRE BRIEF • Une volonté • de capitaliser sur le jeu phare Monopoly • de mettre en avant la nouveauté du Monopoly 70 ans • de faire de cette édition l’incontournable cadeau de Noël 2005

4. DÉROULEMENT DE LA PRÉSENTATION Analyse de la situation Stratégie de communication Stratégie Média Calendrier

6. MONOPOLY (1) Forces Faiblesses - fort taux d’équipement des foyers (50%). - décliné en plusieurs versions, les Monopolys se concurrencent entre eux : le succès du lancement d’une nouvelle déclinaison est plus difficile (50% des ventes des Monopolys se partagent entre franchises et déclinaisons). • - appartient à HASBRO, leader du marché de jeux de société (29% des parts de marché, 1 jeu de société sur 2 est un HASBRO) : profite du savoir-faire et de la stratégie d’aptation (analyse des tendances du marché). • 70 ans d’existance et un taux de notoriété de 96% en France. • 2ème du top 10 des ventes du segment des jeux de société (en moyenne 450 000 boîtes vendues chaque année). • - vaste réseau de distribution (70% GMS, 30% spécialistes). • - règles simples, grand public, ressorts intemporels : esprit de compétition, détenir le pouvoir, vaincre. • favorise les échanges intergénérationnels de • part son intemporalité. • entretien de l’attractivité avec les déclinaisons thématiques (Star Wars, Disney…) et interactives • (versions CDrom).

7. MONOPOLY (2) Opportunités Menaces • adaptation du jeu au goût du jour. • - profiter de la stratégie d’acquisition d’HASBRO (par exemple Tiger Electronics 1998). • - augmentation constante de la population des 0-14 ans depuis 1950 (INSEE). • 78% des 18ans et + trouvent que l’argent a une place trop importante dans notre société, TNS Sécodip 2004 • banalisation du jeu en 70 ans, évolution du marché • - concurrence jeux d’argent et montée en puissance des jeux virtuels et électroniques (jeux vidéo présents dans 2/3 des foyers, Francoscopie 2005) Nous devrons donc utiliser la notoriété de Monopoly tout en créant une identité propre et attractive de Monopoly 70 ans pour la nouvelle génération. Il faut tenir compte de la contrainte du fort taux d’équipement.

8. MONOPOLY 70 ANS Forces Faiblesses • perte du lien tactil avec les billets. • limitation du nombre de joueurs à 6 • prix assez élevé. • risque d’être perçu comme la n-ième déclinaison du Monopoly et de se fait • ne pas attirer assez l’attention des • consommateurs potentiels de l’édition 70 ans. • nouveauté : réaménagement du plateau, des pions, • des cartes qui sont mis au goût du jour. • la carte bancaire • - adaptation au monde des nouvelles • technologies qui entourent les enfants : • ils peuvent “jouer les grands” (mimétisme). • - innovateur car le premier jeu de société proposant son implication. • date de lancement : la dernière nouveauté • pour Noël . • profite du réseau de distribution de Monopoly. Menaces - l’enfant connaissant déjà le Monopoly pourrait s’orienter plutôt vers une nouveauté produit en relation avec l’actualité de son univers comme les jeux issus d’émissions télévisées. Opportunités • le jeu pourrait devenir la référence Monopoly • de la nouvelle génération. Le Monopoly 70 ans est adapté à l’univers des enfants d’aujourd’hui. Face à une concurrence basée sur ce même principe la communication doit clairement établir le plus produit : aucun autre jeu de société joue sur le mimétisme des adultes avec l’utilisation d’une carte bancaire.

9. LE CONSOMMATEUR (1) LES FAITS QUI JOUE ? - les 8-11 ans jouent le plus aux jeux de société (NDP Group - Panel Consommateurs 2004) : • À partir de 8 ans les enfants s’intéressent d’avantage au monde des grands (Francoscopie 2005). • Ils ont un fort taux de préscription : 60-80% dans le domaine des jouets pour les 4-10; les 8-19 ans obtiennent 2/3 des produits qu’ils demandent à leurs parents (Consojunior TNS 2004). - 82 % des parents déclarent jouer avec leurs enfants même si les enfants disent préférer jouer entre eux (TNS-Sofrès 2004). POURQUOI ? - Sociabilité, esprit de compétition, satisfaction du besoin ludique et de dominance • 49% des parents pensent que les jeux de société favorisent l’éveil de leurs enfants (étude qualitative 16-22/12/2003, sélection Newspanel)

10. LE CONSOMMATEUR (2) … LES FAITS LE COMPORTEMENT D’ACHAT À NOËL ? • pour les 7-12 ans les parents restent attachés aux jeux et jouets (36%) tandis que les grands- parent priviligient l’argent (TNS Sofrès, 19/12/2002). • 21% ont l’intention d’acheter un jeux de société. • 9% veulent offrir un chèque cadeau ou de l’argent (TNS Sofrès 15/12/2004). - 6 parents sur 10 font leurs choix de cadeau avec leurs enfants sur catalogue tandis que 70% des grands-parents consultent les parents. LA CONCLUSION Notre stratégie devra s’opérer sur la cible des enfants agés de 8 à 12 ans. Les parents ne doivent pas être négligés car ils sont décideurs dans l’acte de l’achat.

11. SAISONNALITÉ DES VENTES 65 % des ventes de jeux et jouets s’effectuent durant la période de Noël. Source : Yacast Il est donc impératif d’axer la campagne de communication sur toute la période de Novembre - Décembre.

12. Figurines • -Barbie • Action Man • Poupées My Scene • Star Wars • Jeux vidéo • Game Boy Micro • Nintendo DS • Playstation 2 Compagnons jouets -Furby -Diddl -Tamagotchi Concurrence indirecte Jouets électroniques -Voitures télécommandées -Robots -Ordinateurs éducatifs Jeux de cartes -Uno -Jungle Speed Cartes collectors Duel -Pokemon -Yu Gi Oh -Magic CONCURRENCE INDIRECTE : Jeux et Jouets TENDANCES NOËL 2005 Ce Noël, les enfants se retrouvent confronté à un vaste choix de cadeaux.

13. CONCURRENCE : Concurrence indirecte des jeux et jouets • Les jeux vidéos occupent 30% de la consommation de jeux et jouets contre 10% pour les jeux et puzzles. • Dans la consommation de jeux et jouets, l’influence du multimédia est très forte. • Les enfants se détournent de plus en plus tôt des jouets vers des produits qui leur permettent d’imiter leurs aînés. Répartition de la consommation de jeux et jouets Source NPD Group 2004 Premier âge 14% Jeux et puzzles 30% 10% Plein air et jouets Poup仔s sportifs 10% Poupées V刺icules Véhicules Activit市 artistiques Activités Peluches artistiques Peluches 9% Jeux de 9% Jeux de construction construction Jeux d'action Jeux d'action 6% 6% Apprendre et Apprendre et 1% explorer 9% explorer 9% 1% Autres et jouets Autres et jouets 3% 3% 4% 6% Jeux vid姉 6% 4% Jeux vidéo 4% 4% 4% 4% Le Monopoly 70 ans trouvera sa place parmi ces nouvelles consommations de jeux et jouets car il tend vers un modèle plus actuel des jeux de société.

14. SÉGMENTATION DU MARCHÉ DES JEUX DE SOCIÉTÉ Répartition des ventes du marché en différents segments : Répartition des achats sur la segmentation des jeux (France 2004) source : NDP Group 1% 2% 4% 12% 6% Jeux de cartes Jeux pour familles 12% Jeux pour enfants Jeux pré-scolaires Jeux pour adultes Jeux interactifs 33% Jeux de voyage Autres 30% La majeure partie des achats s’effectue au niveau des jeux familiaux ce qui montre le dynamisme de ce segment. Néanmoins il fait face à une forte concurrence…

15. CONCURRENCE INDIRECTE : JEUX DE SOCIÉTÉ Monopoly n’est pas le seul jeu de société qui persiste au fil des années… Cluedo, Trivial Pursuit junior, Taboo, Pictionnary Chaque année nous assistons à la sortie de nouveaux jeux de société plus créatifs et extravagants les uns que les autres… Frappadingue, Prems, Détecteur secret Star Ac, C’est pas sorcier, Harry Potter, Fan de On constate également une vraie vague de jeux dérivés des émissions de télévision ou du cinéma… Le marché des jeux de société est très diversifié et le Monopoly 70 ans risque de se fondre dans cette masse de choix.

16. CONCURRENCE DIRECTE JEUX D’ARGENT Objectif final identique à celui du Monopoly : être le plus riche. Aujourd’hui seul Monopoly 70 ans utilise la Carte Bancaire comme mode de paiement.

18. PROBLÈME À RÉSOUDRE PAR LA COMMUNICATION Comment faire de Monopoly 70 ans un incontournable de Noël 2005 sachant qu’il évolue dans un environnement fortement concurrentiel ?

19. POUR CELA NOUS SOUHAITONS QUE LE MONOPOLY 70 ANS SOIT PERÇU COMME L’édition collector de Noël des enfants actuelsdans l’esprit de ses consommateurs et au regard des concurrents. Ce positionnement est: ATTRACTIF : Car le jeu est présenté comme un objet modernisé de collection. DISTINCTIF : Il présente un classique des jeux de société en le mettant au goût du jour. CRÉDIBLE : Car nous capitaliserons sur l’événement 70 ans du jeu en le situant dans l’univers de noël. Le concept du jeu justifie la deuxième partie du positionnement.

20. OBJECTIFS • Faire connaître cette nouvelle déclinaison du jeu et ses particularités (nous n’avons pas à construire la notoriété de la marque mais la notoriété du produit) • Faire aimer le fait de s’approprier les symboles actuels dans une perspective d’imitation des adultes • Inciter les enfants à ajouter le Monopoly sur la liste de Noël • Générer du trafic dans les points de vente • - Créer un bruit médiatique

21. CIBLES CIBLE PRINCIPALE: Foyer avec enfant(s) Motivation : Répondre à l’attente de l’enfant en matière de divertissement et de jeu. On profitera de la nostalgie des parents qui auront déjà joué au Monopoly. Cependant, les enfants pourront être séduit par d’autre offres qui les détourneront du Monopoly 70 ans.CŒUR DE CIBLE: Enfants de 8 à 12 ans Ce sont les premiers consommateurs de jeux de société. Ils sont prescripteurs auprès des parents. Ils s’intéressent au « monde des grands » et seront facilement séduits par les atouts du Monopoly 70 ans.

22. CIBLES SECONDAIRES • Force de vente afin d’influencer le référencement et d’inciter à conseiller le jeux - Journalistes presse professionnelle, enfant, adolescent, généraliste, télévision dans le but de générer des retombées presse

24. STRATÉGIE CRÉATIVE • Axe : le jeu Monopoly collector qu’aucun enfant ne possède encore. • Concept : le Monopoly entièrement repensé à l’occasion de Noël pour cette nouvelle génération de joueurs de plus en plus attachés à leur monde actuel. • Promesse : Monopoly 70 ans, un jeu de société créé pour toucher les enfants d’aujourd’hui. • Ambiances : divertissante, émotionnelle, moderne. • Contraintes : charte graphique de la marque à respecter, faire figurer le produit et le logo, ne pas obliger l’enfant à l’acte d’achat, mettre en avant le « 70 ans » qui fait la particularité de cette édition.

26. POURQUOI COMMUNIQUER À LA TÉLÉVISION? • Média de masse: fort taux de couverture • Stratégie de puissance et de répétition: développer et entretenir la notoriété de la déclinaison et de son contenu • Inciter à visiter le site Internet

27. SPOT TV Scénario Pendant la récréation, dans la cour d’école, un petit groupe d’enfants s’échange des cartes à collectionner. Théo, brandissant sa carte Monopoly, s’écrit : « MOI, J’AI LE MÉTRO FILLE DU CALVAIRE !! » Et Théo, dans un souffle pailleté, se retrouve paisiblement installé, tel le propriétaire des lieux, sur l’affichage de la station convoitée. Un homme des plus smart, tendait naturellement le bras pour encaisser l’achat désormais payable par carte bancaire. Mais coupant Théo dans son élan rêveur, Léa affirma avec admiration : « Bah moi, j’ai la TOUR EIFFEL! » Des scintillements transforment alors le décor en Champs de Mars, et notre petite fille assise précieusement sur une balançoire (elle-même suspendue au centre de la Tour Eiffel) tend sa carte au banquier. Quand Vince intervient en disant d’un air très fièr : « ET MOI J’AI LE STADE DE FRANCE !!! » Des confettis aussi scintillants que les visions précédentes se mirent à virevolter en tourbillon dès lors que Vince eut prononcé ses mots magiques! A peine l’hélicoptère eut-il le temps de déposer Vince au centre du Stade démesuré, qu’un banquier (qui passait par là) alla chercher l’inestimable carte. Chacun de ces lieux (et tous les autres) se retrouvent sur le plateau de jeu du Monopoly 70 ans que se disputent les enfants dans cette cours d’école virtuelle… (Pack Shot avec site Internet puis logo qui souffle ses 70 ans.)

32. POURQUOI COMMUNIQUER EN PRESSE? • Augmenter la répétition du message • Travailler l’image du produit grâce à la caution des supports • Inciter à visiter le site internet • Fort taux d’affinité avec la cible.

34. POURQUOI COMMUNIQUER À LA RADIO? • Renfort campagne télévision – presse • Travailler la notoriété du produit • Améliore la répétition du message • Renforce la présence à l’esprit du message • Media du comportement: agir sur les décisions d’achat

35. SPOT RADIO • LA COURS DE RÉCRÉATION 30s • Cours de récréation. Collège. • Théo : et ben moi hier, mon père il s’est fait embarquer pendant que j’achetais la tour Eiffel • Léa : ha genre e l’autre. même pas vrai ! • Théo : Si !. Même qu’après mon pépé il est retourné au lycée. Et c’était Henry IV. • Léa : hein ? • Théo : haa l’autre elle connaît pas Henry IV… • Vince : ben moi la semaine dernière, j’étais sur la Sorbonne et j’ai du aller au Ministère des finances. J’ai pris cher ! • Théo : le bon plan, c’est Montmartre. Là, t’es sur qu’ils sortent tous leur carte de crédit. • Léa : Moi j’ai été voir un concert ce week-end… • (léger blanc) • Théo : à l’Olympia ? • Léa : ben non. Chez ma cousine ya une place où ya la mairie, et à coté ben des fois, le week-end, ils font des concerts au milieu et… (fondu vers signature) • Monopoly 70ans. Le collector avec des nouveaux lieux, des nouveaux pions et même des cartes de crédit.

36. SITE INTERNET Création d’un site Internet événementiel en flash: • Le site Internet servira de pilier à la communication • Relais d’information sur le contenu de la déclinaison présenté de façon ludique et interactive • Stratégie de marketing viral pour développer le trafic du site et assoire notre positionnement

42. MA LISTE DE CADEAUX • Page lien vers liste de noël avec monopoly (ceci répond à l’objectif de prescription des enfants). Nécessite inscription au préalable • http://www.hasbro.fr/fr_liste_visu.asp • http://www.hasbro.fr/fr_liste_mail.asp

44. CAMPAGNE SITE INTERNET • Afin de générer du trafic sur le site nous organisons des échanges de Bannières avec les autres sites d’Hasbro. • Un e-mailing à partir de ses e-card sera envoyé par la banque de données Hasbro pour faire découvrir le site internet (cf liste de noël).

46. HORS MÉDIA VERS LA CIBLE PRINCIPALE Opération GMS: Adhésif au sol: Pour guider les enfants et leurs parents vers le monopoly 70 ans et impulser l’acte d’achat. Stop rayon: Distinguer le jeu dans les linéaires et valoriser son concept. De plus cette dynamique incitera les chefs de rayon à donner un meilleur référencement au jeu monopoly 70 ans (tête de gondole, réapprovisionnement rayon…).

49. SUPPORTS CHOISIS EN TÉLÉVISION Les maternelles, France 5, une vague sur le mois de décembre, émission matinale. Objectif d’affinité avec notre cible (la mère est le décideur d’achat en matière de jeux de noël) Vers le cœur de cible Télévision: Achat d’espace France 2 Kd2a France 3 Mon kanar, le journal des 7-12 ans Couverture Affinité avec la cible du programme Répétition du message Parrainage télé Tfou Image avec la caution de l’émission Répétition avec deux vagues d’un mois Module jeu M6 Kids Cable / Satellite Car elles offrent un taux d’économie intéressant Permet de renforcer la présence télévisée à moindre coût et de valorisé le jeu en le faisant gagner

50. SUPPORTS CHOISIS EN PRESSE COUPLAGE PACK 3 2 Vagues 3 insertions dans 3 supports télé 3 semaines consécutives. TV magazine, Télé 7 jours et TV Hebdo. Ce couplage offre: Puissance avec 85 millions de contacts générés Couverture avec 62% sur les ménages de moins de 50 ans Répétition du message grâce à un fort taux de reprise en main Vers le cœur de cible : couplage Espace 7-12 ans 2 vagues 9 insertions dans 8 supports enfants 7-12 ans pendant un mois J’aime lire, Moi je lis, Astrapi (bimensuel), wapiti, Image doc, Julie, Journal de mickey (2 insertions) , Picsou, Wapiti, Witch Ce couplage offre: Puissance avec 7 enfants de 7 – 12 ans sur 10 touchés Affinité car cible les 7 -12 ans Couverture avec 68% des 7 – 12 ans Et enfin travaille la Répétition du message grâce à une présence sur les mois de novembre / décembre