第六章觀光市場區隔、目標市場、定位

第六章觀光市場區隔、目標市場、定位 指導教授：張婷玥老師報告學生：NA0B0008 黃中聖 NA0B0018 曾彥欽

大綱 • 目標市場行銷 • 市場區隔 • 目標市場 • 定位

一.目標市場行銷 目標市場行銷(target marketing) 企業根據某些購買者特性將廣大的市場分類，再決定針對那一群購買者提供產品利益或特色。市場異質性(market heterogeneity) 企業之所以要採取目標市場行銷，是因為市場異質性的關係。

一.目標市場行銷 三種現象帶動市場異質性 (一)每個人的消費習性的不同。例如:有人偏麵食；有的人卻偏愛米食。

一.目標市場行銷 • 三種現象帶動市場異質性 (二)每個人偶爾出現主消費習性之外的消費行為。例如:出差搭乘客運，但偶爾因趕時間、客滿等原因，而改搭其他交通工具。

一.目標市場行銷 (三)有些人對某產品缺乏品牌忠誠度。例如:購買珍珠奶茶並不刻意指定品牌。

一.目標市場行銷 • 目標市場行銷的作法：STP S 劃分市場區隔（segmentation）廠商所面對的市場相當龐大，因此有必要根據某些購買者特性，將市場劃分成幾個區塊。例如:鞋子市場可依據性別分為男鞋與女鞋，或依據使用情境分為休閒鞋、運動鞋、登山鞋、朔溪鞋等。

一.目標市場行銷 T 選擇目標市場（targeting）廠商接著評估本身的資源與不同市場區塊的情況，選擇其中一個或一些區塊作為目標市場。例如:台新玫瑰卡一開始從多個市場區塊中，選擇「20 ∼ 35 歲、月收入2.5 萬以上的都會女性」作為目標市場。

一.目標市場行銷 P 確立定位（positioning）同時廠商必須確立定位，也就是塑造與傳達能吸引目標市場、有別於競爭對手的形象，以獲得目標市場的青睞。例如:Swatch 定位為領先流行風格的中低價位手錶；壹週刊以最敢挖瘡疤、最多獨家內幕、最不怕權勢的週刊為定位。

一.目標市場行銷 目標市場行銷的作法：STP

7-ELEVEN City café • 1986年7-ELEVEN 就曾在門市銷售過現煮咖啡，但當時喝咖啡的風氣未盛，門市每天倒掉的比賣掉的還多。 • 後來陸續有日式連鎖咖啡店、星巴克的引進；壹咖啡等掀起平價咖啡的旋風；以及臺灣生咖啡豆的進口，從1996 年星巴克來台前的不到兩千噸，到2003 年成長到八千噸。 • 統一超商的高階主管敏覺地看出咖啡市場的龐大商機，於是再次推出熱咖啡的行銷計劃。 • 根據市場調查，消費者等待櫃台的時間容忍度是三分鐘。 • 於是7-ELEVEN 尋找到瑞士Egro品牌的咖啡機，該機種經測試，可以達到煮一杯咖啡僅需一分鐘，並能連續煮一百杯，而每一杯咖啡的口味和奶泡細緻度也都能一致。 • 經過一年測試，2004年7-ELEVEN正式將CITY CAFÉ於門市行銷，從一開始的三十店到三百店，只花一年的時間，CITY CAFE 就成為全國最大的咖啡連鎖店。 • 有著銷售量日漸成長，CITY CAFÉ進行品牌行銷。 • 在2007年達一千店時，推出桂綸鎂當代言人，以「整個城市，就是我的咖啡館」為品牌標語，展現都會風。未來將朝深耕品牌、持續展店的目標前進。 CITY CAFÉ官方網站。2010年10月28 http://www.citycafe.com.tw/story2.asp

一.目標市場行銷 快速、現泡、高品質卻平價的咖啡 7-ELEVEN City café 目標市場行銷的作法：STP

一.目標市場行銷 目標市場與定位，孰先孰後﹖ 目標市場某開業多年的餐廳已有一批老主顧定位針對老主顧開發新產品為新產品定位定位鼎泰豐：小籠包專門店目標市場鎖定高檔消費市場

二.市場區隔 區隔變數 (segmentation variable) 劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類: (一)地理變數 (geographic variables) (二)人口統計變數（demographic variables） (三)心理統計變數（psychographic variables ） (四)行為變數（behavioral variables）

二.市場區隔 (一)地理變數： • 氣侯 • 依據四季變化、溫濕度、風向、雨量所形成的區隔。 • 如熱帶、溫帶、寒帶。 • 城鎮規模與人口密度 • 經常被當作市場規模與購買力的指標之一。 • 如大都會區、小鎮、鄉村等。 • 區域 • 依據地理區塊劃分。 • 如北部、中部、南部與東部地區。

二.市場區隔 (二)人口統計變數 • 性別 • 男女在生理與心理上不同，因此引發不同的需求。 • 例：衣物、鞋子與個人用品。 • 年齡 • 與生理及智力成熟度有關的產品，都可以使用年齡為區隔變數 • 例：製作不同年齡層節目、遊學團。 • 所得 • 同一產品類當中常會有不同的價位，原因之一就是企業以所得區隔市場。 • 例：信用卡的普卡,白金卡。

二.市場區隔 (二)人口統計變數 • 教育 • 與藝術、學識、高科技等有關產品消費涉及較複雜的、抽象的資訊處理，因此這類產品經常會使用教育程作為市場區隔變數。 • 例：航空公司及旅行社推出自由行活動，主要是針對教育與外語程度較高的消費者。 • 家庭生命週期 • 與家庭規模、家庭成員的年齡結構等有關，因此經常成為房屋、汽車、家庭用品與耐久財的區隔變數。 • 例：旅館提供小套房、家庭套房等不同坪數與床數的房間。 • 職業 • 如白領、藍領或工商業、軍公教、學生、主婦等。

二.市場區隔 (三)心理統計變數 • 人格特質 • 一個人在面對外界環境時，所表現出來的獨特且持續的思考、情緒與行為模式，俗稱個性或性格。 • 例：個性化商品。 • 生活型態 • 指一個人的活動、興趣與意見的綜合表現，因此與這三個構面相關的商品或服務，就適合以生活形態來區隔市場。 • 例：旅行社所推出的各國方案。 • 價值觀 • 是一套根深蒂固的信念，專門引導一個人判斷事物的是非優劣，它經常左右消費者行為，也使得行銷人員以消費者價值觀區隔市場。 • 例：銀髮族的居住市場可劃分為三代同堂的大坪數房屋、提供優質服務的銀髮族社區、養老院等。

二.市場區隔 (四)行為變數 • 追求的利益 • 促使行銷人員從”消費者使用產品之後，得到什麼好處?增進什麼效益?”的角度來區隔市場。 • 例：背包客為例:經濟利益（省下昂貴住宿費）、自我發展利益（增廣見聞、休閒放鬆）、人際關係利益（與其他背包客及他國民眾相處）。 • 時機 • 指消費者購買或使用產品時的時刻、節慶、社會情境、某種心理或生理狀態等。 • 例：電影早晚場、情人節、母親節等等。 • 使用率 • 根據購買頻率與數量，企業可以將消費者區隔成潛在、首次、輕度、中度與重度使用者等，並個別因應強化重度使用者的服務80/20原則(80% 的營業來自20% 的顧客）。 • 例:電信業者推出網內互打與特定時段優惠方式。

二.市場區隔 市場區隔的評估標準 (一)區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) (二)可衡量性 (measurability) (三)足量性(substantiality) (四)可接近性 (accessibility) (五)可實踐性(actionability)

二.市場區隔 • 市場區隔的評估標準 • (一)區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) • 市場區隔的基本精神

二.市場區隔 • 市場區隔的評估標準 (二)可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等。例：熱衷野外探險市場：「大多數是20-30歲、單身男性、專科學歷以上」的描述，更容易辨認與衡量這個市場。 (三)足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持企業生存發展。在評估足量性時，企業要考慮的不只是目前的市場規模，更要考慮市場未來的成長率。

二.市場區隔 • 市場區隔的評估標準 (四)可接近性 (accessibility) 是指行銷人員能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生。市場難以接近的原因:潛在購買者過於分散或遙遠、潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應、法令或社會規範的阻撓。 (五)可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者。可實踐性通常受企業的能力與資源影響。例：由於語言與文化隔閡，有些企業覺得針對外籍勞工的行銷策略困難。

三、目標市場 • 目標市場(target market) • 經由市場區隔產生多個市場區塊之後，企業必須從中選擇目標市場、進入市場。 • 目標市場的選擇須考慮： • 市場情況（如規模、成長率、風險） • 競爭者（如家數、規模、競爭策略） • 廠商本身（如目標、資源、優勢）

目標市場的選擇方式 學習曲線效果：指同一件事做得越多，就越有效率。例如常打字就會越打越快。

四、定位 • 何謂定位在消費者腦海中為某個品牌建立有別於競爭者的形象。只款待心中最重要的人新鮮人最愛企業王品首奪冠七星級杜拜帆船飯店

定位的意義 • 定位最重要的前提：差異化(differentiation) (我和其他品牌或替代品有什麼不同?我好在哪裡?) • 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 (定位的結果不是由行銷人員認定) • 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 。例→24小時全天候服務 →提供熟食(茶葉蛋、關東煮、熱饅頭包子...) →『方便的好鄰居』，資源回收、代收各項費用等 →『宅急便』、『民眾生活不可或缺的服務中心』

定位的重要性 • 佔據目標顧客的腦海版圖想吃炸雞的時候，會想到肯德基，因為「廣告口號：這不是肯德基…這不是肯德基」。 • 協助口碑流傳，擴大市場基礎 • 作為行銷策略規劃的基礎 • 產品的訴求、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產品的整體形象。『定位的選擇，就是策略的選擇』

AFBP 代表品牌的四大構面，作為定位基礎。 • 定位基礎 • 屬性(Attributes) • 功能(Functions) • 利益(Benefits) • 個性(Personalities) • 使用者 • 競爭者

定位基礎 • 屬性與功能 • 屬性有的較為具體 (如：旅館的建材、面積、顏色、價格、所在地)，有的較為無形(如：旅館的美感、保證、服務速度) 。 (如旅館的面積帶來空間感、價格代表等級) • 屬性常和功能結合用來定位品牌如位市中心的旅館→定位『交通方便、生活機能充分』如位市郊者的旅館→定位『遠離都市、環境單純』如有些遊覽車以『擁有飛機頭等艙座椅』作為定位

利益與用途 • 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用。 →旅館的『一夜好眠，精神奕奕』。 →旅行社的『到迪士尼圓夢』。 →航空公司的『直飛歐洲各大城市，不用轉機折騰』。

品牌個性 • 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品。

使用者 • 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 • 品牌個性的定位幾乎也在暗示「想表現某某個性的人，最適合這個品牌」。經典案例：以「認真的女人最美麗」走紅的台新銀行玫瑰卡標榜最適合認真生活與工作的女性

We're no. 2. We try harder • 競爭者 • 與競爭者針鋒相對也是一種定位的方式。 • 一些暗示性質或指名道姓的比較性廣告，常帶有這種定位目的。 1963，租車公司AVIS喊出「我們第二名，我們更努力」，大受歡迎，業績攀升。

直接面對競爭 尋求空檔避開競爭 • 定位的選擇 • 企業在選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位。了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖中所佔據的位置

被產品知覺圖的思考框框限制住了!? • 在市場定位時，一般常會忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎。 • 所以要勇於發掘並改變現有市場的版圖(重新定位市場)!! • 麥斯威爾咖啡成功將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位『廣告口號：好東西要和好朋友分享』『廣告口號：再忙也要和你喝杯咖啡』

定位選擇的判斷標準 • 競爭差異性 • 差異性越大越能吸引目標市場的注意。「我們餐廳能讓顧客吃飽」為定位？ • 市場接受度 • 競爭差異性是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的。標榜「總經理是碩士畢業的旅行社」？ • 本身條件的配合 • 一個定位除了需要具備競爭差異性與市場接受度，還需要符合企業的目標與策略，並有恰當與足夠的資源配合，以維持長久的競爭力。

王品餐飲集團 「客觀化的定位、差異化的優越性、焦點深耕」戴勝益說，為符合客觀化的定位，「王品只做市場接受的東西」。集團旗下的5大品牌，不管是牛排（王品台塑牛排、陶板屋、西堤）、火鍋（聚）或燒烤（原燒）……共計有11個餐飲連鎖品牌，都是消費者慣用的餐點，王品現在不做市場沒有的東西，未來也不會做餐飲業的烈士。截至2012年1月底，公司總店數達218家(並未統計泰國部分)，其中包含台灣174家、中國大陸44家的王品集團，不趕搭當前市場流行的加盟熱，當下集團只走直營、不做加盟，持守「自己養大孩子」的經營理念。新菜研發是王品的核心工作項目，每個品牌每年都必須出國考察，每季須更新菜色」。

產品策略 為了進行市場區隔，因此在產品、價格和服務方面都做了區隔，一家店只經營一種產品，形成多品牌經營的策略。價格策略王品集團的價格策略，亦是依消費者的意見所採取的七折定價策略，希望顧客能有「超物超所值」的感受。通路策略目前全台已有174家分店都是採取直營連鎖的方式來經營。促銷策略王品集團旗下事業均不打價格戰，也不推出節令套餐，反而在特殊節日以加贈小禮物的方式來拉近顧客的心。

The End

第六章觀光市場區隔、目標市場、定位