Demande Segmentation Ciblage Positionnement

1. DemandeSegmentationCiblagePositionnement Introduction au marketing

2. Aujourd’hui • TP – Remise des sujets • Ressources • Rappel des apprentissages • Demande • Marketing stratégique • Segmentation • Ciblage et positionnement Introduction au marketing

3. RessourcesZone Cours http://zonecours.hec.ca Introduction au marketing

4. RessourcesZone Cours http://zonecours.hec.ca Introduction au marketing

5. Rappel - Composantes du marketingModèle marketing Introduction au marketing

6. Recherche d’informations Évaluations des options Décision d’achat Évaluation post-achat Rappel - Comportement du consommateurProcessus décisionnel Reconnaissance d’un problème Expérience antérieure Risque perçu  Degré d’implication Introduction au marketing

7. Méthodologie de recherche Instruments de collecte de données Échantillonnage Collecte de données Traitement et analysedes données Rapport de recherche Rappel - Recherche marketing Formulation du problème de recherche Introduction au marketing Source : Housni Nafis – HEC Montréal

8. Rappel - Recherche marketing • Processus • Type de recherche • Instruments Introduction au marketing

9. Rappel - Recherche marketing • Questionnaire • Questions • Structure • Biais • Échantillonnage • Probabiliste ou non probabiliste • Taille Introduction au marketing

10. Demande • Quantité • En volume ou en $ • Transactions Introduction au marketing

11. Demande au marché Besoins DemandeAu marché Introduction au marketing

12. Demande à l’entreprise Part de marché = Demande du marché Entreprise AVentes = 300 000 $ Entreprise C Ventes = 100 000 $ Entreprise BVentes = 600 000 $ DemandePart de marché PDM (A) = 300 000 / 1 000 000 PDM (B) = 600 000 / 1 000 000 PDM (C) = 100 000 / 1 000 000 Demande au marché = Ventes totales au marché = 1 000 000 $ Introduction au marketing

13. DemandeMéthodes d’estimation • Données secondaires • Internes • Externes • Données primaires Introduction au marketing

14. Réelle Potentielle Si réelle = Potentielle Actuelle et future DemandeNiveaux Introduction au marketing

15. Produit Distribution Promotion Prix SAC Variation plus que proportionnellede la quantité vendue DemandeÉlasticité Variationsdu marketing-mix Introduction au marketing

16. DemandeÉlasticité - Prix • Demande élastique au prix •  prix  quantité • Si absence de substitut  ??? • Demande inélastique au prix • Variation de prix • Bicarbonate de soude ? Introduction au marketing

17. Offre Demande DemandeÉquilibre de marché Prix Quantité Introduction au marketing

18. Stimuler la demande Servir la demande Distribution Produit Communications (Promotion) Prix SAC Synergie DemandeMarketing et demande Effort marketing Adapté de Marc Filion Introduction au marketing

19. Segmentation Ciblage  Positionnement Marketing stratégique I n n o v a t i on Introduction au marketing

20. Segmentation Marché de consommateurs aux besoins hétérogènes Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Ciblage Choix d’un ou de plusieurs segments de marché Marketing stratégiqueDe la segmentation au ciblage Ciblage Introduction au marketing

21. Sous-groupe homogène Différent des autres sous-groupes du marché Stimuli marketing SegmentationDéfinition Introduction au marketing

22. SegmentationPréalables • Marché • Quantifié et mesuré ? • Homogène ou hétérogène ? • Segment • Rentable ? • Réaction à l’effort marketing ? • Stable dans le temps ? Introduction au marketing

23. SegmentationVariables • Sociodémographiques • Géographiques • Psychographiques • Bénéfices recherchés • Besoins, attentes, situations et utilisations • Volume et la rentabilité • Particulières à un marché • Combinaison de variables Introduction au marketing

24. Définir les critères de segmentation Recueillir de l’informationsur les consommateurs Définir le profil de chaquesegment de marché Cibler le(s) segments choisi(s) SegmentationProcessus Identifier et définir le marché choisi Introduction au marketing

25. Taille Croissance Accessibilité Situation concurrentielle Coût d’adaptation CiblageChoix des segments cibles R E N T A B I L I T É Introduction au marketing

26. Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Segment unique Multi-segments CiblageApproches Introduction au marketing

27. Marketing mix différents CiblageTypes Marketingpersonnalisé Marketingciblé Marketingde masse Introduction au marketing

28. Même mix marketingmix pour l’ensembledu marché cible CiblageMarketing de masse Marketing de masse Introduction au marketing

29. Mix marketing adaptéà chaquesegment du marché Mix marketing adaptéà des groupesrestreints de clients Mix marketing adaptéà un très petitgroupe de clients CiblageMarketing ciblé Marketingciblé Segment Niche / Créneau Micromarché Sous-segments Introduction au marketing

30. CiblageMarketing ciblé – Niche ou créneau Introduction au marketing

31. Adaptation du mix marketingmix à chacun des clients CiblageMarketing personnalisé Marketing personnalisé Introduction au marketing

32. Positionnement • Produit ou une marque • Dans l’esprit du consommateur • Critères spécifiques • Émane de la communication d’une certaine perception • Préalable au positionnement = ? Introduction au marketing

33. PositionnementCritères de choix • Attribut • Nombre d’années d’existence • Taille • Facilité d’accès • Avantage • Expérience • Mémorable Référence : Kotler (2003) Introduction au marketing

34. PositionnementCritères de choix • Utilisation • Installation • Utilisateur • Enfants • Facile d’accès Référence : Kotler (2003) Introduction au marketing

35. PositionnementCritères de choix • Concurrence • Plus de choix que ... • Meilleurs prix que ... • Catégorie de produit • Qualité ou le prix Référence : Kotler (1990) Introduction au marketing

36. PositionnementCritères de choix • Attribut • Avantage • Utilisation • Utilisateur • Concurrence • Catégorie de produit • Qualité ou le prix Référence : Kotler (1990) Introduction au marketing

37. PositionnementCritères de choix Introduction au marketing

38. Recherche marketing Identifier les attributs les plus importantspour les clients cibles Comprendre commentles concurrents sont perçus Identifier les attributsdistinctifs de la marque Déterminer le positionnement désiré Mise en œuvre de la stratégie de positionnement PositionnementÉtapes Identifier les produits Introduction au marketing

39. Élégante Mercedes Porsche Lincoln BMW Cadillac Volvo SAAB Chrysler Honda Buick Sportive Nissan Classique Ford Toyota Chevrolet Dodge Plymouth Hyundai Adapté de Hiam et Schewe (1994) Pratique PositionnementCarte perceptuelle Introduction au marketing

40. Différenciation • Différences significatives • Valorisées pour distinguer l’offre • Peut porter sur ... Introduction au marketing

41. Positionnement vs Différenciation • Offre – Personnalité - Image • Dans l’esprit du client/marché cible • Aux yeux du client appartenant à un segment ou marché cible • Dans la tête (cognitif) et dans le cœur (affectif) du client • Par rapport à la position occupée par les concurrents • Si favorable … Introduction au marketing

42. Positionnement vs Différenciation • Ajout de différences significatives et appréciées • Offre qui se distingue de celle de la compétition • Marque est différenciée si la clientèle-cible la perçoit comme étant différente de celle des concurrents • Différence positive sur un ou des attributs significatifs/ Introduction au marketing

43. Différenciation Introduction au marketing