第二章市场需求分析

第二章市场需求分析

本章大纲 • 市场营销信息系统 • 市场调查 • 市场预测

市场营销信息系统的构成 • 内部报告系统 • 市场营销情报系统 • 市场营销调研系统案例：大众汽车被汇率变化和车型所扰 • 市场营销分析系统案例：奔驰汽车营销信息系统综合的运用

影响管理人员信息获取的因素 • 管理人员对信息来源的偏好不同 • 管理人员对信息的需求欲不同 • 管理人员的信息收集效率差异很大 • 管理人员接受信息的重点不同 • 管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同

市场调查 • 市场调查概述 • 市场调查的步骤 • 市场调查的方法 • 问卷设计 • 抽样方案 • 撰写调查报告

市场调查概述 • 市场信息的重要性 • 市场调查的概念：运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与市场变化有关的各种消费者需求以及营销活动的信息、资料，为企业经营决策者提供客观决策依据的活动。 • 企业市场调查的主要内容

企业市场调查的主要内容 • 社会调控体系的调查政治、经济、社会文化、人口、法律、自然、技术等的调查。 • 社会消费体系的调查地域规模、消费者购买动机和行为、供销、竞争对手、传媒和社会服务机构等的调查案例：通用汽车的社会消费体系调查 • 企业市场营销组合及效果调查产品、价格、渠道、分销等的调查

市场调查的步骤 • 讨论调查主题 • 探索性研究 • 确定调查项目 • 编制调查方案 • 实验性调查 • 收集资料 • 资料的审核整理、统计和分析 • 撰写调查报告

市场调查的方法 • 询问法 • 观察法 • 实验法 • 网上调查

询问法 按接触方式和询问表传递方式的不同可分为： • 访问调查法：面对面交谈 • 电话调查法：用电话了解情况 • 通讯调查法：用信函等方式来了解信息

观察法 • 直接观察法：直接对调查对象进行观察 • 亲自经历法：亲自参与某种活动 • 痕迹观察法：观察对象留下的实际痕迹案例：美国汽车经销商的调查方法 • 行为记录法：安装收录、摄像等仪器

实验法 • 实验室实验调查法 • 销售区域实验调查法 • 模拟实验 • 消费者购买动机的实验

抽样方案 • 全面调查与抽样调查 • 随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样 • 非随机抽样配额抽样法任意抽样法判断抽样法

问卷设计 • 问卷结构说明词，收集资料部分，个人资料，编号，作业证明 • 问卷设计的目标顺利发问和记录；使被调查者充分理解和回答问题；方便检查和整理；篇幅适当 • 问卷设计的注意事项

问卷的提问方式 • 限定性问题（封闭式问题）评议式，重要性，程度式，多项选择，对错式 • 随意性问题（开放性问题）看图说话，讲故事，完成句子，连字式，完全随意回答。

市场预测 • 市场预测的程序 • 市场预测的方法

市场预测的程序 • 明确目的 • 收集资料 • 选择预测方法，建立预测模型 • 确定预测值，提出预测报告 • 分析判断，用于决策

市场预测的方法 • 购买者意向调查法 • 销售人员综合意见法 • 专家意见法 • 市场试验法 • 时间序列分析法

时间序列分析法 • 简单平均法 • 移动平均法 • 加权移动平均法 • 指数平滑法 • 季节变动分析法

思考练习题 1、举例说明市场需求分析对企业的重要性。 2、举例说明市场调查方法的实际操作及运用。 3、应用专家预测法时应注意哪些问题？ 4、市场调查的步骤有哪些？

第二章 市场需求分析