บท ที่ 4 กล ยุทธ์วงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์ การตลาดแบบ STP

บทที่ 4กลยุทธ์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์การตลาดแบบ STP

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ PLC ยอดขายและกำไร ยอดขาย กำไร ระยะเวลา ขั้นแนะนำ ขั้นเจริญเติบโต ขั้นเติบโตเต็มที่ ขั้นตกต่ำ

ขั้นแนะนำ (Introduction) • การเจริญเติบโตช้า • ผลิตภัณฑ์เริ่มแนะนำในตลาด • มีค่าใช้จ่ายมากในขณะที่ยอดขายต่ำ

ขั้นเจริญเติบโต (Growth) ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว มีการปรับตัวด้านกำไรอย่างมาก

ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity) ยอดขายเพิ่มขึ้นในอัตราที่ลดลง ได้กำไรสูงสุดและเริ่มลดลง ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นจากการต่อสู้กับคู่แข่งขัน

ขั้นตกต่ำ (Decline) ยอดขายลดลง กำไรลดลง

ลักษณะของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ลักษณะของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์มีอายุจำกัด ผลิตภัณฑ์มียอดขายแตกต่างกันในแต่ละขั้น กำไรจะเพิ่มขึ้นหรือลดลงในขั้นตอนต่างๆ ในแต่ละขั้นใช้กลยุทธ์การตลาดต่างกัน

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่เจริญเติบโต ลดลงและคงที่Cycle- slump- maturity ยอดขาย เวลา

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่ขึ้นๆ ลงๆ (วงจรปรับใหม่)Cycle - recycle ยอดขาย วงจรแรก วงจรใหม่ เวลา

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์หยักๆเหมือนเปลือกหอย(วงจรเพิ่ม)Scollopedวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์หยักๆเหมือนเปลือกหอย(วงจรเพิ่ม)Scolloped ยอดขาย เวลา

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับรูปแบบ(วงจรสินค้ามีสไตล์)Styleวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับรูปแบบ(วงจรสินค้ามีสไตล์)Style ยอดขาย เวลา

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับแฟชั่น (Fashion) ยอดขาย เวลา วงจร 4 ขั้น ดังนี้ 1. ขั้นที่มีความแตกต่าง (Distinctiveness Stage) 2. ขั้นเลียนแบบ (Emulation Stage) 3. ขั้นนิยม (Mass-fashion Stage) 4. ขั้นถดถอย (Decline Stage)

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับความเห่อ (Fad) ยอดขาย เวลา

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่เข้าสู่ต่างประเทศวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่เข้าสู่ต่างประเทศ ผู้ผลิตส่งออกผลิตภัณฑ์ ขั้นเริ่มต้นการผลิตที่ต่างประเทศ การผลิตในต่างประเทศเริ่มมีการแข่งขัน การแข่งขันในการนำเข้าเกิดขึ้น

ขั้นแนะนำและกลยุทธ์การตลาดขั้นแนะนำและกลยุทธ์การตลาด ลักษณะลูกค้าเป้าหมาย : กลุ่มผู้บุกเบิก ผลิตภัณฑ์ : ลักษณะพื้นฐาน • ราคา : มีแนวโน้มสูง • การจัดจำหน่าย : แบบเลือกสรรและจำนวนระดับสั้น • การส่งเสริมการขาย : แจ้งข่าว,จูงใจและสร้างความมั่นใจ

กลยุทธ์การตลาดในขั้นแนะนำกลยุทธ์การตลาดในขั้นแนะนำ การส่งเสริมการตลาด มาก น้อย การส่งเสริมมาก-การตั้งราคาสูง การส่งเสริมน้อย-การตั้งราคาสูง สูง ราคา การส่งเสริมมาก-การตั้งราคาต่ำ การส่งเสริมน้อย-การตั้งราคาต่ำ ต่ำ

ขั้นเจริญเติบโตและกลยุทธ์การตลาดขั้นเจริญเติบโตและกลยุทธ์การตลาด สภาพตลาด : ส่วนตลาดใหม่ ผลิตภัณฑ์ : ปรับปรุงคุณภาพและรูปแบบใหม่ • ราคา : คงที่หรือลดลง • การจัดจำหน่าย : ช่องทางใหม่และจำหน่ายให้ทั่วถึง • การส่งเสริมการขาย : เน้นความภักดี,สนใจ,ชอบและซื้อสินค้า

ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่และกลยุทธ์การตลาดขั้นเจริญเติบโตเต็มที่และกลยุทธ์การตลาด การปรับปรุงตลาด การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ • การปรับปรุงราคา • การปรับปรุงการจัดจำหน่าย • การปรับปรุงการส่งเสริมการขาย

การปรับปรุงตลาด ยอดขาย จำนวนผู้ใช้ตราสินค้า อัตราการใช้ต่อคน = x

วิธีการเพิ่มจำนวนผู้ใช้ตราสินค้าวิธีการเพิ่มจำนวนผู้ใช้ตราสินค้า การเปลี่ยนตัวผู้ไม่เคยใช้ การเข้าสู่ตลาดส่วนใหม่ การชนะใจลูกค้าของคู่แข่ง

วิธีการเพิ่มอัตราการใช้ตราสินค้าวิธีการเพิ่มอัตราการใช้ตราสินค้า การเพิ่มความถี่ในการใช้ การเพิ่มการใช้ในแต่ละโอกาส การเพิ่มการใช้ใหม่และการใช้ที่แตกต่าง

การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การปรับปรุงคุณภาพ การปรับปรุงลักษณะ การปรับปรุงรูปแบบ

การปรับปรุงราคา การตั้งราคาให้แตกต่าง การลดราคา

การปรับปรุงการจัดจำหน่ายการปรับปรุงการจัดจำหน่าย การจำหน่ายให้ทั่วถึง การเพิ่มช่องทางการจำหน่ายใหม่ ใช้ระดับช่องทางการจำหน่ายให้ยาวขึ้น กระตุ้นคนกลาง

การปรับปรุงการส่งเสริมการตลาดการปรับปรุงการส่งเสริมการตลาด การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย

ขั้นตกต่ำและกลยุทธ์การตลาดขั้นตกต่ำและกลยุทธ์การตลาด ผลิตภัณฑ์ : มีแนวโน้มลดลง • ราคา : ลดลง,คงที่หรือสูงขึ้น • การจัดจำหน่าย : ตัดช่องทางที่ไม่ทำกำไร,ใช้แบบเลือกสรร • การส่งเสริมการตลาด : ลดการส่งเสริมการตลาดทุกชนิด

กลยุทธ์การตลาดขั้นตกต่ำกลยุทธ์การตลาดขั้นตกต่ำ กลยุทธ์การปรับเปลี่ยน การเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ กลยุทธ์การมุ่งเฉพาะส่วน กลยุทธ์การถอนธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์บางส่วน กลยุทธ์การถอนธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์

ขั้นตอนการแก้ไขผลิตภัณฑ์ใหม่ขั้นตอนการแก้ไขผลิตภัณฑ์ใหม่ หาสาเหตุของยอดขายที่ลดลง สำรวจสภาพแวดล้อมมหภาค สำรวจชื่อผลิตภัณฑ์ว่าจะสื่อสารอะไรกับผู้บริโภค สำรวจความมีศักยภาพของส่วนตลาด สำรวจความเป็นไปได้ในการสร้างคุณค่าสำหรับลูกค้า

กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ Relative Market Share high Low Star Question Marks Cash Cow Dogs high Market Growth Low BCG : The Boston Consulting Group

1. ผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาว (Stars) • ส่วนครองตลาดสูง การเติบโตของตลาดสูง • กำไรมาก แต่ค่าใช้จ่ายก็มากเนื่องจากนำไปใช้ในการเพิ่มกำลังการผลิตและสินค้าคงคลัง รวมทั้งต้องรักษาตลาดไว้ ด้วยกิจกรรมการตลาดที่มากขึ้น • จะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำเงินในอนาคต

2. ผลิตภัณฑ์ที่ทำเงิน (Cash Cow) • ส่วนครองตลาดสูง แต่ตลาดมีการเติบโตต่ำ • ยอดขายสูง กำไรดี • เป็นผู้นำตลาด และเป็นแหล่งเงินทุนของบริษัท

3. ผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหา (Problem Child/ Question Mark) • ตลาดเติบโตดีมากแต่ว่าส่วนครองตลาดของเราต่ำ • เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่อยู่ในขั้นแนะนำ แต่สามารถเปลี่ยนเป็นดาวดวงเด่นได้ โดยใช้เงินสนับสนุนจากผลิตภัณฑ์ที่ทำเงิน • ต้องใช้เงินจำนวนมากในการทำตลาด หากทำผิดพลาดจะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำไปได้

4. ผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำ (Dogs) • ตลาดไม่โต และส่วนครองตลาดต่ำ • มียอดขายต่ำ ไม่สร้างกำไร และยากจะโตได้อีก • ต้องตัดสินใจว่าจะถอนออกจากตลาดหรือไม่

STP Marketing

S = Segmentation(การจัดกลุ่มลูกค้า)S = Segmentation(การจัดกลุ่มลูกค้า) T = Targeting (การเลือกลูกค้า/ตลาดเป้าหมาย) P = Positioning (การกำหนดจุดยืน)

Continuum of Market Segmentation Size • Mass Market (ตลาดมวลชน) • Segmentation (การจัดกลุ่ม/การแบ่งส่วนตลาด) • Niche (ตลาดเฉพาะเจาะจง) • P/One-to-One (ตลาดเฉพาะตัว)

Market Segmentation • ประโยชน์การแบ่งส่วนตลาด 1. แบ่งแยกกลุ่มเป้าหมายที่มีความแตกต่างออกจากกัน 2. ใช้เป็นเกณฑ์ในการเลือกตลาดเป้าหมาย 3. ทำให้ทราบถึงความต้องการและขอบเขตความพึงพอใจของแต่ละส่วนตลาดที่มีความแตกต่างกัน 4. สามารถประยุกต์แก้ไขรูปแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการ 5. ลูกค้าได้รับสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการอย่างแท้จริง 6. ทำให้ลูกค้าเกิด Brand loyalty 7. ป้องกันการโจมตีจากคู่แข่งขันในตลาดได้ 8. สามารถปรับปรุงแผนการตลาดและงบประมาณทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม

ประเภทของตลาด • ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) • ตลาดองค์กร (Business Market)

Consumer Market Segmentation Variables (ปัจจัยในการจัดกลุ่ม) • Demographic Segmentation (ประชากรศาสตร์) • Geographic Segmentation (สภาพภูมิศาสตร์) • Psychographics Segmentation (จิตวิทยา) • Benefits-Sought Segmentation (ประโยชน์ที่แสวงหา) • Behavior or Usage Segmentation (พฤติกรรมหรือการใช้)

สภาพภูมิศาสตร์ • ในประเทศ/ต่างประเทศ • กทม./ต่างจังหวัด • ในเมือง/ชนบท • ภาค

เพศ อายุ อาชีพ รายได้ การศึกษา ศาสนา เชื้อชาติ วงจรชีวิตของครอบครัว(Family Life Cycle) ขนาดของครอบครัว ประชากรศาสตร์

จิตวิทยา • ชั้นทางสังคม (Social Class) • วิถีชีวิต (Life Style) A = Activities I = Interest O = Opinion

ประโยชน์ที่แสวงหา • ลักษณะหรือคุณสมบัติของสินค้าที่ตอบสนองความต้องการ • ยาสีฟันป้องกันฟันผุ • อาหารเช้าสำเร็จรูป สำหรับเวลาที่เร่งรีบ

พฤติกรรมหรือการใช้ • สถานะของผู้ใช้ • ความจงรักภักดี • ปริมาณการใช้

เกณฑ์วัดการจัดกลุ่มที่ดี การแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ • สามารถวัดได้ (Measurable) • มีความสมบูรณ์ (Substantial) • เข้าถึงได้ (Accessible) • สามารถดำเนินการได้ (Actionable) • มีลักษณะที่แตกต่างกัน (Differentiation) • กลุ่มมีลักษณะคล้ายกัน • ปริมาณมากพอ

Business Market เกณฑ์ในการจัดกลุ่ม • ประเภทของธุรกิจ • เอกชน/รัฐบาล/รัฐวิสาหกิจ • ปริมาณการซื้อ • ผู้ร่วมค้า

Targeting การเลือกตลาดเป้าหมาย มี 2 ขั้นตอน 1. การประเมินตลาด (Evaluating) 1.1 ขนาดและการเติบโต (Size and Growth of Market) 1.2 ความยากง่ายในการเข้าตลาด 1.3 จำนวนคู่แข่งในแต่ละตลาด

Targeting การเลือกตลาดเป้าหมาย (ต่อ) 2. การเลือกตลาด (Selecting) ที่ประเมินว่าเหมาสมที่จะเป็นตลาดเป้าหมาย มีวิธีเลือกดังนี้ 2.1 การตลาดแบบไม่แตกต่าง (Undifferentiated Marketing)ความคล้ายกับตลาดเดิม ตลาดที่บริษัทมีประสบการณ์ 2.2 การตลาดแบบแตกต่าง (Differentiated Marketing) 2.3 การตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrate Marketing)

วิธีการเลือกส่วนตลาด 3 รูปแบบ สามารถแบ่งการเลือกส่วนตลาดได้ 5 วิธีคือ • มุ่งตลาดเดียว (Single Segment Concentration) • มุ่งความเชี่ยวชาญเฉพาะผลิตภัณฑ์ (Product Specialization) • มุ่งความเชี่ยวชาญเฉพาะตลาด (Market Specialization) • มุ่งความเชี่ยวชาญหลายส่วนตลาด(Selective Specialization) • มุ่งครอบคลุมทุกส่วนตลาด (Full Market Coverage)

Targeting การเลือกตลาดเป้าหมาย (ต่อ) การเลือกกลยุทธ์การเลือกส่วนตลาด พิจารณาปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ดังนี้ 1. ทรัพยากรของบริษัท 2. ความคล้ายคลึงกันของผลิตภัณฑ์ 3. ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ 4. ความคล้ายคลึงกันของตลาด 5. การแข่งขันทางการตลาด

บท ที่ 4 กล ยุทธ์วงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์ การตลาดแบบ STP