《 市场营销学 》

1. 《市场营销学》

2. 课程介绍 • 课程名称：市场营销学 Marketing • 学 时：54 • 学 分：3 • 适用专业：经管类及其它专业（本科） • 课程类别：专业基础课、通识课 • 先修课程：管理学、经济学 • 使用教材：《市场营销学》（第三版），吴建安等编著，高等教育出版社，2007年4月

3. 课程定位 • 为什么要这门课？ • 告诉人们现代生意规则、流程与技巧 • 能提供什么？ • 主要提供：观念、战略与方法

4. 跳出框框：创新、创业、创造 基本条件：具备特殊才能 输入：学习能力 转换：分析能力 输出：表现能力 你具备特殊才能吗？

5. 小结 • 市场营销学： • 培养战略思考能力 • 树立顾客导向观念 • 掌握现代营销方法

6. 课程要点 • 营销观念：顾客（观念） • 营销战略：规划、环境、消费者、调研、定位、竞争（战略） • 营销组合：产品、定价、分销、促销、服务（方法） • 营销管理：计划、组织、控制、验证

7. 第一课：营销观念 • 第一单元：导论 • 第二单元：市场营销 • 第三单元：市场营销观念 • 第四单元：市场营销前沿理论

8. 第一单元：导论 关键词：顾客

9. P1:市场营销---我们这一代人的核心思维方式 体验到了吗？

10. 关于营销的一些思考 • 你家祖传秘方熬了七七四十九天的东西，一定好卖吗？ • 你知道“石库门酒”吗？ • 你是否去过“全家便利”？与你家门口的其他便利店有什么差异？

11. 沃尔玛的“女裤理论” • 原价： • 进价：8美元 • 售价：12美元 • 毛利：4美元 • 销售：10条 • 总毛利：40美元。 • 降价： • 售价降到：10美元， • 每条毛利：2美元 • 一天卖：30条 • 总毛利：60美元。

12. 数据的相互关联 • 销售增长：200% • 单价下降：16.7% • 单位毛利下降：50% • 总毛利增长：50%

13. 结论 消费者是裁判

14. 第二单元：市场营销 关键词：积极，交换

15. 1、市场 • 习惯：购买场所 • 经济学家：供求关系 • 管理学家：交换活动

16. 理解 • 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求

17. 顾客的差异化 一级城市的消费者其实对价格是最敏感的。 三级四级城市的消费者像刚刚睁开眼睛的婴儿，什么都觉得新奇，但他们的需求也是有选择的。 二级城市的消费者直奔小康，他们对价格最不敏感。 没有一种东西可以直接移植到中国， 修正、创新、汉化与多样化，这是唯一的办法。

18. 2、简单的市场营销系统 促销（沟通） 商品或服务 行业 （卖者总汇） 市场 （买者总汇） 货币 调研（信息）

19. 思考 • 要关注结构性的知识 • 结构性知识有利于提高分析与思考能力 • 先要学习与理解，后是变化。 • 如增加进口与出口，增加贪污与腐败，这个流程会发生什么变化？

20. 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3、市场营销 营销之父菲利普•科特勒（Philip Kotler）

21. 企业观念 • 没有公司能够满足每一个人的一切需要； • 不仅要找顾客，更重要的是了解需要； • 各部门必须相互合作来满足顾客需要； • 营销的最终目的是为了达成适当的利润。

22. P5：要点 • 目标：满足欲望与需要； • 核心：交换 • 关键：满足顾客需求程度与对交换过程的管理水平。

23. 理解 • 营销：是满足需要的全过程。 • 以消费者为中心（观念） • 发现未满足的需要与欲望（识别）（什么？多少？时间？地点？方式？为什么？） • 确定为哪一类消费者服务（选择） • 整合战略与策略（手段） • 关键是创新；范围涉及：货物、服务、构思；应该实现“多赢”。

24. 需要、欲望、需求 • 1、需要是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。 • 2、欲望是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。 • 3、需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

25. 产品 • 产品  product：过程的结果 • 服务（如运输）； • 软件（如计算机程序、字典）； • 硬件（如发动机机械零件）； • 流程性材料（如润滑油），通常是有形产品，其量具有连续的特性。 • 硬件和流程性材料经常被称之为货物。

26. 关系营销 • 核心内容是：与顾客建立长期合作关系。

27. 市场营销者 • 积极寻求交换的一方称为“市场营销者”，可以是买卖双方。 • 这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。 • 人进入社会以后，每个人要积极地成为“市场营销者”，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。

28. 观点 • 营销不是企业业务的一部分： • 顾客是前提； • 顾客是裁判； • 营销是独特的、渗透企业各个部门的功能。

29. 4、市场营销学的发展 • 1、萌芽：20世纪初，美国有三所大学开市场营销学，1912年赫杰特齐出了第一本书，讲的是推销与广告。20年代出了教科书，有了学会与协会。 • 2、应用：20年代-30年代，面向实践。 • 3、革命：50年代以后，以消费者为中心。 • 4、发展：充实了内容、观念与技术 • 我国：1936年复旦大学讲座，50年代大学开课，1979年美国在大连工学院开市场学。

30. 5、 21世纪市场销售的十大新趋势 • 1、电子商务（电子商务有逛街乐趣吗？）； • 2、零售：推销“体验”（注重创造新概念，新生活方式，新的环境）； • 3、建立客户信息库（前端与后端管理，要借助IT）； • 4、想象力与超越顾客期望（心灵超市。一个标着“1/4无条件的爱”的小罐，卖30元）； • 5、对个别客户、产品、渠道的核算（进入SKU单品时代）；

31. 心灵超市卖什么？

32. 5、 21世纪市场销售的十大新趋势 • 6、属于忠实于客户的远见（这是最大的远见！顾客忠诚来自于企业对顾客的忠诚与诚信）； • 7、依赖外部资源合作（外包业务。中国连锁公司的物流与信息为什么不外包？）； • 8、销售人员拥有更多的特许权限（为了更好地应变，满足顾客的需要）； • 9、互联网广告（sina与分众的整合）； • 10、学习与变革（学习型组织，关键在于应变。黑海、红海、蓝海。）

33. 6、中国日化市场 • 中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占据低端消费市场。 • 以宝洁为代表的外资兵团，以多品牌+广告，实现了顾客拉动； • 奇强、舒蕾、纳爱斯则以低价、渠道等“人民战争”的方式推行“终端战略”。 • 2008年08月02日报道：美国强生公司宣布收购大宝 • 2008年从提价到降价，经济危机也许正在推动着一场新的战争的开始。

37. 第三单元：市场营销观念 关键词：内部顾客，外部顾客

38. 1、市场营销管理 • 市场营销管理：本质是需求管理。 • 8种需求：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求 。 • 实际上是顾客关系管理，建立和维护与顾客的惠顾关系，是市场营销管理的基本目标。 • 占领市场关键是占有顾客。 • 占有顾客关键是迎合顾客。 • 迎合顾客的关键是满足顾客。

39. 2、市场营销管理哲学 • 市场营销是我们这一代人的一种核心思维方式！ • 核心是：正确处理企业、顾客、社会三者的利益关系。 • 国美、三鹿事件再次表明，企业不能与法律、国家、消费者、社会舆论对抗，应该有企业责任、社会责任、行业责任。 • 企业内部要平衡：股东利益、经营者利益、管理层利益、员工利益之间的关系。

40. 3、市场营销观念比较 • 以往理念以企业内部为主（内部导向） • 营销理念以外部为重点（市场导向或叫顾客导向） • 面向顾客 • 竞争的 • 重视外部环境 • 时间：20世纪50～60年代

41. 市场 营销 观念 社会 营销 观念 生 产 观 念 产 品 观 念 推 销 观 念 营销观念分类 营销观念 以企业为中心 的观念 以消费者为中心 的观念 以社会利益为 中心的观念

42. 生产观念 • 性质：早期的内部导向观念（ 20世纪20年代） • 背景：供不应求使推销成为没有必要； • 思路：生产什么销售什么； • 重点：提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本，降低产品价格来吸引顾客，同时获取自己的市场地位 。 • 产生：“市场营销近视症 ”

43. T型车与福特 • 如1908年，美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为 850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。 • 第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。 • 从1923年的57％迅速下降到1925年的25％，到1936年行业中排位降到了第三位。

44. 产品观念 • 消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品； • 企业：高质量、新产品。 • 时间：20世纪30年代

45. 推销观念 • 消费：惰性 • 企业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品 • 时间：20世纪40～50年代

46. 市场营销观念 • 时间：20世纪50年代 • 背景与条件：买方市场 • 核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求 • 营销顺序：市场-企业-产品-市场 • 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 • 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性

47. 通过销售来 获得利润 工厂 产品 推销与促销 （1）传统营销观念 通过顾客满意 来获得利润 市场 顾客需求 整合营销 （2）现代营销观念 传统观念与现代营销观念区别（P29） 出发点 重点 方法 目的

48. 市场导向与内部导向比较

49. 市场导向型企业的关键特征 • 广泛利用情报和市场调研（调研-传递-行动） • 各部门职能交叉一体化（营销-设计-生产，从设计开始配合） • 以顾客满意为中心（忠诚-口碑-推荐）

50. 市场导向型企业的目标层次 发展新顾客、保持老顾客 满足需要 扩大销售和利润 生存和发展