窗外社区滚动灯箱媒体 及广告效果研究分析报告

1. 窗外社区滚动灯箱媒体及广告效果研究分析报告窗外社区滚动灯箱媒体及广告效果研究分析报告 致： 撰写: 央视市场研究股份有限公司2008年5月

2. 青岛啤酒窗外社区滚动灯箱广告效果 目标受众媒体接触习惯 目标受众特征

3. 青岛纯生啤酒广告到达率 • 青岛纯生啤酒的提示前广告到达率约为57%，提示后的广告到达率达到了97%。 • 根据CTR平面媒体广告效果调查数据库统计，投放周期在4周的广告（72支广告），平均广告到达率为63%, 青岛纯生啤酒广告的到达率要远远高于平均水平。 % 样本量：所有被访者=305 C1. [出示媒体图片，不提示品牌或产品]请问您最近小区内的这个广告牌上看到过哪些产品的广告？还有吗？ C4[出示测试广告的广告版1] 请问您是否看到过卡片上的广告？看过任何一支广告都可以（单选）

4. 青岛纯生啤酒广告认知渠道 • 窗外社区滚动灯箱媒体是目标受众认知青岛纯生啤酒广告的最主要渠道，100%的受众都声称是从该媒体上认知到了青岛纯生啤酒的广告 % 窗外社区滚动灯箱广告 地铁内平面广告 公共汽车站牌广告 电梯内平面看板广告 杂志广告 公共汽车车身广告 报纸广告 样本量：所有看过该广告的被访者=283 (出示广告版后) C5 [出示媒体图片] 请问您在哪里看到过这个广告?（可多选）

5. 青岛纯生啤酒广告的观看次数 • 目标受众在窗外社区滚动灯箱媒体上看到青岛纯生啤酒广告的平均次数约为5次，声称看过5次以上广告的受众比例达到了42%左右 平均次数 ≈5 (次) % 根据CTR平面媒体广告效果调查的数据库统计，投放周期在4周的广告（72支广告），平均到达频次约为4次 样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过青岛纯生啤酒广告的被访者 n=283 C6 [针对C5=6的被访者问]请问您在社区滚动灯箱广告上大约总共看到过几次这个广告？

6. 受众对青岛纯生啤酒广告的喜欢程度 • 本次调研的青岛纯生啤酒广告得到了大多数目标受众的喜爱，没有人表示不喜欢这个广告，有约69%的被访者声称非常喜欢或比较喜欢这个广告 非常喜欢 + 比较喜欢 ≈ 69% % 样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过青岛纯生啤酒/广告的被访者n=283 C7 [出示卡片] 请问您对于这支广告的喜欢程度如何？ （单选）

7. 受众对青岛纯生啤酒广告的看法 • 受众对本次调研的青岛纯生啤酒广告普遍比较认同，尤其是“容易理解”和“品牌明确”这两点 非常同意 +比较同意 88 83 72 71 % 广告非常容易让人理解 广告一看就知道是哪个品牌的广告 广告很有创意 广告给我留下了深刻的印象 样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过青岛纯生啤酒/广告的被访者n=283 C8 [出示卡片] 下面我将一一读出一些描述，是人们对这支广告的评价，请您用卡片上的选项告诉我您的看法？5分表示非常同意，1分表示非常不同意。（访问员请从循环“”处依次读出下表中的描述语句）（每行单选）

8. 受众啤酒饮用习惯 • 平时有饮用啤酒习惯的受众占到了总体的63%左右，他们经常饮用的啤酒品牌以百威、三得利、青岛等为主，青岛啤酒的覆盖率有约3成 样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过青岛纯生啤酒广告的被访者 n=283 样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过青岛纯生啤酒广告且喝啤酒的被访者 n=177 C9 [出示卡片] 请问您平时是否喝啤酒呢？（单选） C10 请问您平时经常购买哪些品牌的啤酒？（开放题）

9. 广告对受众未来购买的影响 • 广告对饮用啤酒的受众起到了一定的影响，只有约16%的受众表示广告对他们未来购买青岛纯生啤酒的意愿没有产生任何影响，其余84%的被访者都认为看过广告后或多或少会提高他们未来购买的意愿 样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过青岛纯生啤酒广告且喝啤酒的被访者 n=177 C11 [出示卡片]请问看了这个广告后，您觉得该广告是否提升了您今后购买 “青岛纯生啤酒”意愿？（单选）

10. 青岛啤酒窗外社区滚动灯箱广告效果 目标受众媒体接触习惯 目标受众特征

11. 过去一个月接触过的媒体 • 电视、报纸和窗外社区滚动灯箱是目标受众接触度最高的三个媒体形式。 % S7 [出示媒体图片]请问最近一个月内，您接触过下列哪些媒体形式？（多选）

12. 各媒体接触频率 • 窗外社区滚动灯箱媒体的接触度较高，约74%的目标受众接触窗外社区滚动灯箱媒体的频率在每天接触1次及以上。 % 电视广告 电梯内平面看板广告 窗外社区滚动灯箱广告 报纸广告 公共汽车车身广告 网络广告 公共汽车站牌广告 地铁内平面广告 电台广告 地铁内液晶电视广告 杂志广告 样本量：最近一个月接触过该媒体的被访者 A1 [针对S7被访者通常接触的媒体形式逐一询问，出示卡片] 请问您平时接触这些媒体形式的频率符合卡片上的哪种情况？

13. 媒体喜好程度评价 • 目标受众对窗外社区滚动灯箱媒体的喜好度评价要好于对其他大多数媒体的喜好度。 38 36 28 25 24 19 17 17 17 15 15 Top3 电视广告 电梯内平面看板广告 窗外社区滚动灯箱广告 地铁内液晶电视广告 报纸广告 杂志广告 电台广告 网络广告 公共汽车车身广告 公共汽车站牌广告 地铁内平面广告 % 样本量：最近一个月接触过各媒体的被访者 注：1分=非常不喜欢，7分=非常喜欢，top3=5分+6分+7分 A3 [针对S7被访者通常接触的媒体形式逐一询问，出示评分卡片] 那么，您对___________（访问员依次读出S7中的答案）这种媒体形式的总体喜欢程度属于卡片上的哪一种情况？（单选）

14. 媒体印象深刻程度评价 • 窗外社区滚动灯箱媒体在印象深刻程度方面的表现仅次于电视广告，领先于社区内其他各类媒体. 47 31 29 25 24 24 22 21 17 16 13 Top3 电视广告 窗外社区滚动灯箱广告 电梯内平面看板广告 网络广告 报纸广告 地铁内液晶电视广告 杂志广告 电台广告 地铁内平面广告 公共汽车车身广告 公共汽车站牌广告 % 样本量：最近一个月接触过各媒体的被访者 注：1分=基本没有印象，7分=印象非常深刻，Top3=5分+6分+7分 A4 [针对S7被访者通常接触的媒体形式逐一询问，出示评分卡片] 请问您觉得___________（访问员依次读出S7中的被选项）给您留下的印象深刻程度如何？请打分（单选）

15. 媒体对消费的影响力 • 窗外社区滚动灯箱媒体对消费的影响力较高，其影响力仅略弱于电视广告，与报纸广告、杂志广告的影响力基本持平。 Top3 38 23 22 22 19 18 16 10 10 10 8 % 电视广告 报纸广告 窗外社区滚动灯箱广告 杂志广告 电梯内平面看板广告 网络广告 地铁内液晶电视广告 电台广告 公共汽车站牌广告 公共汽车车身广告 地铁内平面广告 样本量：最近一个月接触过各媒体的被访者 注：1分=没有任何影响，7分=影响力巨大，top3=5分+6分+7分 A5 [针对S7被访者通常接触的媒体形式逐一询问，出示评分卡片] 请问___________（访问员依次读出S7中的被选项）对您消费行为的影响程度是怎么样的？请打分（单选）

16. 窗外社区滚动灯箱广告媒体效果评估 青岛啤酒窗外社区滚动灯箱广告效果 目标受众媒体接触习惯 目标受众特征

17. 目标受众特征：社区内外活动习惯 • 窗外社区滚动灯箱媒体的安装地点，像小区出入口、小区主干道绿化带/街心花园、停车场等均是目标受众平时在社区内频繁经过的场所，特别是小区出入口和主干道绿化带，受众每天经过的次数约为4次左右。这就意味着目标受众每天有更多的机会可以接触到窗外社区滚动灯箱媒体 经过该场所的频率 % 每天进出小区经过的场所 小区出入口 小区主干道绿化带 小区停车场 小区会所 平均次数 ≈4 4 3 3 样本量：所有被访者 n=305 样本量：所有经过该处的被访者n= 305 290 108 257 B1 [出示卡片] 请问您从小区的出入口走到/骑车到/开车到家里的这段距离，通常会经过以下哪些地方？（可多选） B2 [出示卡片] 平均来说，您每天经过 （访问员读出B1中的答案）的频率符合以下哪种情况？（单选）

18. 目标受众特征：个人月收入 • 目标受众的个人平均月收入约为5698元，远高于上海地区2007年平均水平的2892元* • 男性受众的收入要远高于女性受众 % 平均（元）5698 5340 7610 5945 3796 7080 4274 样本量：所有被访者 n=305 116 71 59 59 150 155 L9 [出示卡片] 请问您的个人月收入大约是多少？请包括您所有的工资，奖金，福利等收入（单选） *数据来源：上海市劳动和社会保障局、市统计局2007年度全市职工月平均工资

19. 目标受众特征：家庭月收入 • 目标受众的家庭平均月收入约为12,046元 % 平均（元）12046 12164 12612 11888 11288 12107 11987 样本量：所有被访者 n=305 116 71 59 59 150 155 L10 [出示卡片] 请问您的家庭月收入大约是多少？请包括您和您家人所有的工资，奖金，福利等收入（单选）

20. 目标受众特征：教育程度 • 目标受众的教育程度以大学专科以上居多，其中40岁以下年龄段有更多人受过本科教育，男性的学历比女性略高 % 样本量：所有被访者 n=305 116 71 59 59 150 155 L2 [出示卡片]请问您的教育程度是：（单选）

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