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产品经理的角色及决策机制

产品经理的角色及决策机制. 目 录. 市场部与产品经理的职能 产品经理的工作职责 产品经理的空军支援 产品经理的真实面目. 市场部的职能与产品经理的角色. 假如一个产品是一个孩子！. 产品对于公司犹如孩子对于父母 公司将抚养孩子的责任交给产品经理。 产品经理要全权负责孩子从孕育，培养到长大成人的全部过程. 总经理. 市场销售总监. 市场部经理. 销售部经理. 医药部经理. 产品经理. 市调经理. 商务发展经理. 市场支持经理. 注册经理. 临床研究经理. 医学支持经理. 大区经理. 商务经理. 地区经理. 商务代表. 医药代表.

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产品经理的角色及决策机制

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Presentation Transcript

  1. 产品经理的角色及决策机制

  2. 目 录 • 市场部与产品经理的职能 • 产品经理的工作职责 • 产品经理的空军支援 • 产品经理的真实面目

  3. 市场部的职能与产品经理的角色

  4. 假如一个产品是一个孩子！ • 产品对于公司犹如孩子对于父母 • 公司将抚养孩子的责任交给产品经理。 • 产品经理要全权负责孩子从孕育，培养到长大成人的全部过程

  5. 总经理 市场销售总监 市场部经理 销售部经理 医药部经理 产品经理 市调经理 商务发展经理 市场支持经理 注册经理 临床研究经理 医学支持经理 大区经理 商务经理 地区经理 商务代表 医药代表 产品经理在组织中的位置

  6. 营 & 销

  7. 指 导 并 支 持 总参谋部 总装备部 市场部 销售部 执 行 并 反 馈

  8. 市场部的三大职责 • 出谋划策 • 摇旗呐喊 • 枪弹供应

  9. 市场部的作用-出谋划策 • 深入了解市场状况——市场调查 • 研究开拓新的市场机会和领域 • 制定切实可行的营销策略、计划 • 市场信息汇总传递

  10. 市场部的作用-摇旗呐喊 • 营造有利学术环境，拉动市场需求 • 扩大产品知名度、认知度 • 树立产品品牌形象，培养忠诚度

  11. 市场部的作用-枪弹供应 • 用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人员 • 提供不断改良、更新的各种促销资料

  12. 市场部的工作目的 负责扩大公司产品的销售与利润

  13. 产品经理是什么？

  14. 为什么需要产品经理 • 市场的需求及相应的产品种类日益复杂 • 公司内部沟通不畅，责任不清 • 过多地依赖销售队伍 • 不能彻底了解产品的利润来源 • 很难抓住重点

  15. 财务/ 会计/ 定价 产品 开发 制造 客户 服务 公共 关系 经销 法律/ 法规 营 销 采购 销售 服务 市场 调查 广告 人事 营业 产品经理与其他部门的相关性

  16. 产品经理所扮演的角色 • 拟订产品与客户的策略与计划 • 执行这些策略与计划 • 监控结果 • 采取正确的行动以确保成果 • 确保组织持续的学习

  17. 产品经理的角色 • Strategist 略制定者 • Accountant 财务管家 • Projector leader 项目主管 • Preacher 传教士 • Cheer leader 激励家 • Coach 指导

  18. 作为信息中心应提供 • 产品宣传单页 • 市场 • 客户 • Q&A • 临床文献 • 档案

  19. ....也是个培训师 • 销售代表 • 你的上级 • 客户

  20. ....还是个演讲者 • 业务演讲 • 促销演讲

  21. ...又是个成本与利润管理者 • 销售预测 • 价格 • 市场费用 • 累积的产品贡献

  22. ...又是个发明家... • 可行的创造力 • 每年一个新点子

  23. 产品经理的工作内容 • 日常工作（40-55%） • 在日常工作中，产品经理有以下责任： • 保存并跟进产品销售记录 • 激励销售队伍和分销商 • 搜集市场信息 • 充当研发、生产、销售等部门之间的纽带 • 控制预算，完成销售目标

  24. 产品经理的工作内容 • 短期工作（20-30%） • 在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任： • 参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况 • 与相关部门通力合作，实施促销战略 • 参与新产品开发 • 预期竞争对手行为，并作出相应对策和准备 • 调整产品或降低成本以提高价值 • 扩展产品线

  25. 产品经理的工作内容 • 长期任务（15-25%） • 在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任： • 为产品设计长期竞争战略 • 抓住新产品机遇 • 调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等

  26. 产品经理的工作内容 • 产品经理的评价标准 • 新产品的成功引入 • 市场份额的维护和增长 • 顾客满意指数（CSI） • 公司特定目标的完成

  27. 医药产品经理的职能与工作描述 产品经理的6C职责 • Collecting & Analyzing 收集和分析 • Constructing Plans 做品牌计划 • Creating 创造 • Coordinating 协调 • Communicating 沟通 • Controlling 控制

  28. 成功的产品经理是什么样的人 • 产品经理是自己产品及竞争产品的专家 • 利用专业和知识，产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设立的目标 • 当行动计划被批准后，产品经理应实施这个计划并追踪结果

  29. 成功的产品经理是什么样的人 • 必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等……

  30. 成功的产品经理是什么样的人 • 必须非常了解市场，比如，市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足？竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争策略？等等……

  31. 目 录 • 市场部与产品经理的职能 • 产品经理的工作职责 • 产品经理的空军支援 • 产品经理的真实面目

  32. 产品生命周期 成熟期? 成长期? 销售额 导入期? 衰退期? 时间

  33. 产品经理的工作职责 • 制定切实可行的市场营销策略 • 组织各种市场推广活动 • 健全并维护各种外部关系 • 协调并维护各种内部关系 • 分析、监督、调节和控制

  34. 制定切实可行的市场营销策略 • 深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位 • 挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务 • 熟悉并掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策 • 市场营销费用预算的制定与调控 • 跟踪策略执行情况并不断调整

  35. 组织各种市场推广活动 • 营造有利的学术环境（包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型推广活动等） • 按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息，制作各种推广工具，支持销售队伍 • 组织安排临床观察等医学推广工作 • 通过多种途径树立品牌形象

  36. 健全并维护各种外部关系 • 与医药行政部门(SDA\MOPH等)保持联系，随时掌握政策法规的变化 • 维持并发展与学术带头人的密切关系，争取强有力的学术支持 • 与各种学术团体(CMA等)保持密切关系，掌握学术发展动态及相关活动 • 国家基本药物目录(EDL/RDL)及医疗保险药品录(MIL)申报工作

  37. 协调并维护各种内部关系 • 与销售部紧密配合，确保市场策略落在实处，并提供各种支持 • 与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、利于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势 • 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 • 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量 • 协调并控制库存

  38. 目 录 • 市场部与产品经理的职能 • 产品经理的工作职责 • 产品经理的空军支援 • 产品经理的真实面目

  39. 制定推广策略及行动计划 • 行动计划(战术) • 策略 • 促销活动组合 • 具体的计划：时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均预算等

  40. 知名 有兴趣 试用 评价 使用 经常使用 人员面访 √ √ √ √ √ √ 学术会议 √ √ √ √ √ √ 免费样品 √ √ √ 广 告 √ √ √ √ 直 邮 √ √ √ √ 新闻发布 √ √ 论文发表 √ √ √ √ √ √ 推广及推广组合 • 不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用 因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？ • 各种推广因素的有效性

  41. 销售队伍推广与非销售队伍推广 • 非销售队伍推广: • non-sales promotion • 学术会议 • 巡回演讲 • 赞助活动 • 广告 • 临床观察 • 有奖征文 • …… • 销售队伍须积极参与 销售队伍推广: sales promotion • 日常拜访 • 幻灯演讲 • 小组活动 • 家访 • 圆桌讨论会 • …… 市场部支持相关 推广资料

  42. 销售额变化 处方量变化 产品知晓度 产品忠实度 产品形象变化 公司形象变化 推广活动的效果分析

  43. 产品的生命周期 成熟期 成长期 衰退期 击退日趋激烈的竞争 导入期 扩大市场 促销，改进 替代 使创新者开发新产品

  44. 产品生命周期管理战略 • 产品生命周期各阶段的战略 1、导入期战略 导入期特点：竞争对手少，销售增长缓慢

  45. 导入期主要推广活动Pre-Marketing • 开展一定规模临床观察 • 发展学术带头人 • 制定标准 • 推广概念 • 树立学术影响 • 请进来,走出去 • 参与学会的学术活动 • 在重点区域开展学术会议 • 市场调研

  46. 产品生命周期管理战略 • 2、成长期战略 成长期特点：竞争者数量增长，竞争激烈，市场开始分化 领导者可以选择对抗或逃逸，前者指维护领导者地位，后者指将领导者地位让与另一种产品

  47. 成长期主要推广活动 • 充分利用学术带头人-战役性推广活动 • 大规模巡回演讲 • 大规模学术会议 • 大量赞助目标医生参与学术会议 • 培养当地学术带头人 • 邀请大处方医生出国进修 • 建立研究中心 • 临床观察-拓展新的适应症 • 产品线延伸 • 患者教育

  48. 产品生命周期管理战略 • 3、成熟期战略 成熟期特点：销售上升乏力，潜力犹存但控制耗时费力，购买者对产品的特点和利益精通

  49. 成熟期主要推广活动 • 充分利用国家级及当地学术带头人，维持一定数量推广活动 • 促销活动创新 • 直接邮寄 • 电子邮件 • 有奖征文 • 患者教育

  50. 产品生命周期管理战略 4、衰退期战略 衰退期特点：销售量下降，竞争者减少 最明显的战略是在市场上维持到最后。

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