Östersund under Skidskytte-VM 2008 i media februari 2008

1. Östersund under Skidskytte-VM 2008 i media februari 2008 erik.lundbom@cision.com tom.ehrling@cision.com

2. Inledning • Cision har på uppdrag av Östersunds kommun gjort en analys av hur staden Östersund skildrades i svenska medier samtidigt med skidskytte-VM. Analysperioden omfattar februari 2008. • Östersundsbaserade medier har inte tagits med i undersökningen • I materialet ingår artiklar som på något sätt säger någonting substantiellt om staden under februari månad. Rena tävlingsreportage har exkluderats, men artiklar/eterinslag som till exempel omnämner hur festligt det är på VM har tagits med. • Sammanlagt har 125 tidningsartiklar och 26 eterinslag hittats som stämt överens med urvalsprinciperna.

3. Sammanfattning (1) • Det övergripande intrycket av mediebilden av hur Östersund kommer ut i svenska medier utanför staden i samband med skidskytte-VM i februari 2008 är mycket positivt. Över två tredjedelar av all publicitet är positiv. Det är främst publikfesten, den arrangörsmässiga succén och artiklar om vad VM betyder för framtiden som ligger bakom denna mediebild. I jämförelse med den vardagliga publiciteten för Östersund är utfallet betydligt bättre. I den finns det bara en minimal övervikt för positiv publicitet. • Östersunds publicitet som arrangörsort är mer positiv och mer omfattande än vad som är vanligt för svenska idrottsarrangemang. Den enda jämförelse som ter sig relevant är den bild som gavs av Göteborg i samband med friidrotts-VM 1995. Bilden av båda dessa arrangemang kännetecknas av folkfest och uteblivna svenska idrottsliga framgångar.

4. Sammanfattning (2) • Östersund får i hög utsträckning ut sina budskap. Det gäller framförallt upplevelsebudskapet. Utfallet är betydligt bättre än i Östersunds publicitet under övriga året. • Det kan också noteras att Vinterfestivalen i stort sett inte alls omnämns i publiciteten utanför Östersund. Dessutom kan det sägas att i Jämtlands fyra grannlän har mediekonsumenterna ungefär dubbelt så många tillfällen att ta till sig information om Östersund som i övriga Sverige. • Annorlunda uttryckt skulle man kunna säga att Östersund har stärkt sitt varumärke genom VM i hela Sverige, men speciellt i norra Svealand och i nedre Norrland.

5. Östersund under skidskytte-VM i svenska medier Jämförelse med 2005, 2006 och 2007 Medievinkling 1,0 0,5 Februari 2008 0,0 Februari 2007 Februari 2006 Februari 2005 -0,5 -1,0 0 10 20 30 40 50 Antal artiklar i DN, SvD, TT och DI

6. Östersund under Skidskytte-VM i svenska medier Jämförelse med 2005, 2006 och 2007 Februari 2005 Februari 2006 Februari 2007 Februari 2008 0 10 20 30 40 50 Antal artiklar i DN, SvD, TT och DI

7. Övergripande • Sammanlagt har de 151 artiklarna och eterinslagen en räckvidd på drygt 27 miljoner möjliga mediekonsumenter. Det innebär att varje svensk mellan 15 och 79 i genomsnitt haft fyra tillfällen att ta till sig information om Östersund samtidigt med skidskytte-VM under februari. • Den genomsnittliga medievinklingen för hela publiciteten är +0,50. Det är enligt Cisions erfarenhet en extremt bra siffra. Även omfattningen på publiciteten om arrangörsorten för evenemanget måste bedömas som betydligt större än vad som är vanligt för evenemang generellt. Det är framförallt den stora publiktillströmningen och det lyckade arrangemanget som är framgångsfaktor. • Det kan också noteras att när man mäter som i Östersunds vanliga årsanalys blir resultatet att staden i DN, DI, SvD och TT omnämns nästan dubbelt så ofta i februari 2008 som i februari 2007.

8. Östersund under Skidskytte-VM i svenska medier Ämnen Medievinkling 1,0 Investering i framtid Arrangemang Publik 0,5 Kringarrangemang/sponsorer Invigning/avslutning Kändisbesök 0,0 -0,5 Dopning -1,0 0 5 M 10 M 15 M Antal artiklar

9. Ämnen (1) • Den största delen av publiciteten fokuserar på den oväntat stora publiktillströmningen och på den positiva stämningen bland åskådarna under evenemanget. Lovorden över detta var många och stora i alla medier. • Lika positivt behandlades arrangemanget, men publiciteten var inte lika stor. Det talades om arrangörssuccé och kanonarrangemang. I några artiklar beskrev några volontärer sin vardag under VM i positiva termer. • Publiciteten om kändisbesöken har bedömts som neutral. Anledningen till detta är framförallt att kungens besök sammanföll med den dag då tävlingarna måste ställas in på grund av för kraftig blåst. Vid sidan av kungen kan det nämnas att Ann-Margrets besök omnämndes i fyra artiklar och att Mona Sahlins besök omskrevs i tre artiklar.

10. Ämnen (2) • En relativt stor del av publiciteten handlade på olika sätt om VM satt i ett framtidsperspektiv för Östersund. Här är i stort sett all publicitet helt positiv. Det handlar konkret om bland annat förnyade planer på OS-ansökan, etablerandet av ett Vintersportcentrum eller om VM:s positiva inverkan på jämtarnas självbild. • Publiciteten om kringarrangemang och om sponsorer är relativt liten. Det handlar bland annat om Svenska Kyrkans arrangemang och om att skidskyttet som sport firade 50 år på Folkets Hus. En stor artikel om sponsorerna i Dagens Industri är den enda artikel som omnämner Vinterfestivalen.

11. Ämnen (3) • Invigningen och avslutningen fick en mindre publicitet. Det enda negativa ämnet är dopning. Sammanlagt ett tiotal artiklar handlade om att det efter VM hittades föremål som skulle kunna ha med dopning att göra. Det kom dock ingen uppföljningspublicitet på denna nyhet. • Antalet artiklar som ger värdeomdömen om Östersund under februari och inte berör skidskytte-VM är mycket fåtaligt. • Barnkören Snowstars omnämndes i en artikel och Vinterparken omskrevs i två artiklar.

12. Östersund under Skidskytte-VM i svenska medier Budskap Upplevelse Kompetens Livskvalitet 0 3 M 6 M 9 M 12 M 15 M Räckvidd Östersunds budskap finns i 77 % av publiciteten

13. Budskap • Huvudbudskapet om att Östersund är en vinterstad kommuniceras givetvis i 100 procent av publiciteten. • När det gäller de andra tre budskapen, upplevelse, kompetens och livskvalitet, finns något av dem med i drygt tre fjärdedelar av publiciteten. Vanligast är upplevelse. Det är all publicitet som på olika sätt fokuserar på VM-festen som ger denna bild av Östersund. • Bilden av det kompetenta Östersund förmedlas i arrangemangspubliciteten och i publiciteten om det kommande Vintersportcentrumet. • Livskvaliteten i Östersund förmedlas bara i ett fåtal artiklar, som bland annat handlar om stadens skönhet.

14. Östersund under Skidskytte-VM i svenska medier Huvudaktörer Medievinkling 1,0 Publik Arrangörer Tävlanden Politiker m fl 0,5 Journalister Skidskytteförbundet Kändisar 0,0 Övriga -0,5 Polisen -1,0 0 2 M 4 M 6 M Räckvidd Tydliga huvudaktörer har återfunnits i 79 % av publiciteten

15. Huvudaktörer • Den oftast förekommande aktören i publiciteten är företrädare för Skidskytteförbundet, och då framförallt ordföranden Björn Eriksson. Bland de tävlande märks främst Björn Ferry. • Det som kan noteras är att i medierna utanför Östersund är det få företrädare för det officiella Östersund och Jämtland som kommer till tals. Det finns ett fåtal artiklar där Jens Nilsson och Maggi Mikaelsson uttalar sig.

16. Östersund under Skidskytte-VM i svenska medier Medietyper Medievinkling 1,0 Lokaleter Rikseter Kvällspress Storstadspress 0,5 Landsortspress Fackpress 0,0 -0,5 -1,0 0 3 M 5 M 8 M 10 M Räckvidd

17. Östersund under Skidskytte-VM i svenska medier Regioner (1) Medievinkling 1,0 Riks 0,5 Angränsande län Övriga län 0,0 -0,5 -1,0 0 25 50 75 Antal artiklar

18. Medietyper och regioner (1) • Om man tittar på vilka medier som spelar störst roll i Östersunds mediebild i samband med VM är det riksetersändningarna och storstadspressen som i kraft av sina stora räckvidder når flest människor. Det kan bland annat noteras att Rapports huvudsändning 10 februari hade ett mycket positivt inslag om publikfesten. • Om man ser till antal artiklar spelar givetvis landsortspressen en mycket mera framträdande roll. De flesta artiklar och programinslag kommer från lokalmedier i de fyra län som gränsar till Jämtland d v s Dalarna, Gävleborg, Västernorrland och Västerbotten. Ett något mindre antal artiklar kommer från lokalmedier i övriga län. Sammanlagt 37 artiklar kommer från riksspridda tidningar och etersändningar. I Östersunds vanliga analys ingår fem tidningar. De skrev alla om Östersund i samband med VM. DN hade 4 artiklar, Aftonbladet 3, GP 2 och DI och SvD 1 vardera.

19. Östersund under Skidskytte-VM i svenska medier Regioner (2) Angränsande län Övriga län 0 1 2 3 4 5 6 7 Antal lästillfällen per invånare

20. Regioner (2) • Om man ser till var mediekonsumenterna finns, i närlänen eller i övriga Sverige, finns det en tydlig skillnad. I Jämtlands grannlän har man haft 6,5 tillfällen att genom medierna ta till sig information om Östersund. I övriga delar av landet är motsvarande siffra 3,5 tillfällen. • I diagrammet på förra sidan har det tagits hänsyn till att till exempel Aftonbladet i hög grad har sina läsare utspridda över hela landet.

21. Internationella medier 18 Danmark 49 3 Finland 248 203 Norge 1480 30 Tyskland 230 0 Frankrike 55 1 Italien 48 2 Nordamerika 167 9 Övriga 60 0 400 800 1200 1600 Antal träffar på sökordet Östersund i Cisions webbagent, feb 2008 Feb 2007 Feb 2008 (I svenska medier: feb 2007: 3138, feb 2008: 4106)

22. Definitioner • Medievinkling: • Medievinkling visar i hur hög grad objektet sammankopplas med ord, formuleringar eller beskrivningar av sakförhållanden som ger ett fördelaktigt/ofördelaktigt intryck. Särskild vikt läggs vid om artikeln på ett entydigt sätt är fördelaktig/ofördelaktig för objektet. Extra hänsyn tas till rubrik, ingress, bild och bildtext. • Räckvidd: • Vid mätningen av publicitetens omfång har statistik över antalet möjliga läsare per artikel och tidning använts. Statistiken har hämtats från Research Internationals (fd Sifo:s) Orvestoundersökning över mediekonsumtion. • Urvalet: • Alla svenska medier utom de Östersundsbaserade. Artiklar som på något sätt ger en bild av Östersund. Ej ren resultatrapportering.