Analysis of user needs in lbs with means end chains
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Analysis of user needs in LBS with Means-End Chains. Gliederung. Theorien des Verbraucherverhaltens Modell des Konsumentenverhaltens Marketing und Konsumentenforschung Kognitive und emotionale Strukturen Means-End-Chain-Analyse Einflussvariablen – A-C-V Die Laddering-Technik HVM

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Presentation Transcript


Analysis of user needs in lbs with means end chains

Analysis of user needs in LBS with Means-End Chains


Gliederung

Gliederung

  • Theorien des Verbraucherverhaltens

    • Modell des Konsumentenverhaltens

    • Marketing und Konsumentenforschung

    • Kognitive und emotionale Strukturen

  • Means-End-Chain-Analyse

    • Einflussvariablen – A-C-V

    • Die Laddering-Technik

    • HVM

  • Empirische Studie – iDisplay

    • Aufbau der Studie

    • Analyse und Ergebnisse

  • Fazit


Modell des konsumentenverhaltens

Modell des Konsumentenverhaltens

  • „…unsere Kunden können ein Ford in jeder beliebigen Farbe haben, solange sie nur schwarz ist… „ - Henry Ford

  • Ökonomische Paradigma

    • je niedriger der Preis des Produktes, desto höher die Verkaufszahlen

    • je niedriger der Preis der Ersatzprodukte, desto niedriger die Verkaufszahlen

    • je niedriger der Preis der ergänzenden Produkte, desto höher die Verkaufszahlen

    • je höher die Verkaufsförderungskosten, desto höher die Verkaufszahlen

  • Homo economicus

    • vollkommene Information

    • unbegrenzte Informationsverarbeitungsfähigkeiten


Marketing und konsumentenforschung

Marketing und Konsumentenforschung

  • Konsumentenforschung:

  • Wünsche

  • Wahrnehmung

  • Verhaltensweise


Kognitive und emotionale strukturen

Kognitive und emotionale Strukturen

  • Verbraucher als „kognitiven und emotionalen Menschen“

  • Entscheidungstreffen

    • normativer Prozess

    • kognitiver Prozess

    • affektiver Prozess

Quelle: Profeta


Mec 1 4 einflussvariablen a c v

MEC(1/4) Einflussvariablen – A-C-V


Mec 2 4 beispiel gutman 1982

MEC(2/4) Beispiel Gutman(1982)

  • Apfel

    • Produktattribute konkret („grün, rot“)

    • Produktattribute abstrakt („frisch, lecker“)

    • funktionelle Konsequenzen („enthält mehr Vitamine“)

    • psychologische Konsequenzen („ich fühle mich besser“)

    • persönliche Werte („Wohlbefinden“)


Mec 3 4 laddering technik

MEC(3/4) Laddering Technik

  • „Ladder“ = engl. Leiter, bezeichnet die Art des Interviews, bei der man sich von Antwort zu Antwort „hangelt“

  • „The idea is in this way to push the respondent up the means-end ladder” - Reynolds, T.J. and Gutman, J.

  • Interviewer: Sie finden es gut, dass das iDisplay viele Informationen zur Verfügung stellt (Attribute). Warum ist das wichtig für Sie?

  • Befragter: Auf diese Art und Weise bekomme ich viele relevante Informationen (Consequence) und ich spare dadurch Zeit (Consequence) diese Informationen selbst suchen zu müssen.

  • Interviewer: Warum ist es für Sie wichtig gut informiert zu sein und dafür wenig Zeit zu investieren?

  • Befragter: Um im Studium erfolgreich zu sein (Value) muss man sich gut informieren. Wenn ich weniger Zeit darin investiere habe ich mehr Zeit für andere Dinge wie z.B. Hobbies, Ausgehen usw. (Values).


Mec 4 4 hvm information portals

MEC(4/4) HVM – information portals

Quelle: Aschmoneit, P. & Heitmann, M.


Idisplay 1 4 studie

iDisplay(1/4) Studie

  • Aufbau der Studie

    • Alter 23 – 28 Jahre

    • Geschlecht23 männlich

      1 weiblich

    • Fachrichtung7 WI

      5 GEO

      12 GI

    • Erfahrung7 nein

      17 ja


Idisplay 2 4 der interviewleitfaden

iDisplay(2/4) Der Interviewleitfaden

  • Eingrenzung der für die Probanden relevanten Informationen

  • Klassifizierung der Informationen nach Wichtigkeit

  • Kanäle für die Informationsgewinnung – z.B. Internet, Schwarzes Brett, Vorlesungsverzeichnis usw.

  • Bewertung der iDisplay-Eigenschaften durch die Probanden.

  • Bewertung von den potentiellen Erweiterungen des iDisplay.


Idisplay 3 4 ergebnisse

Interessante Infos: #Personen:

Vorlesungen/Veranstaltungen/Vorträge24

Jobs/Offene Stellen/Praktika17

Terminänderungen24

Mensa20

Ausflüge/Exkursionen17

Busplan13

Belegungspläne 12

Wetter7

Informationskanäle: #Personen:

Internet24

Aushänge/schwarze Brett13

vor Ort6

Kommilitonen15

per Telefon5

Newsgroup19

Warum auf diesem Wege? #Personen:

flexibel 24

einfach, bequem18

aktuell24

keine Öffnungszeiten9

einfach alles10

Zentralisierte Einrichtung #Personen:

gut15

geht so5

eher nicht4

Erweiterung Pull-/Push-Service #Personen:

beides17

nur Pull7

Zahlungsbereitschaft für SMS-Service #Personen:

ja14

nein10

iDisplay(3/4) Ergebnisse


Idisplay 4 4 hvm

iDisplay(4/4) - HVM


Fazit

Fazit

  • Vorteile MEC

    • Besseres Verständnis der Zielgruppen

    • Vermeidung von Standardantworten

  • Nachteile MEC

    • Aufwendig

    • Langwierig und teuer

    • Lediglich kleine Stichproben

    • Auswertung schwierig

  • Anwendungsfelder

    • Segmentierung von Märkten

    • Produktpolitik: Innovationen

    • Entwicklung von Kommunikationsstrategien und Werbekonzeptionen


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