GAZDASÁGPSZICHOLÓGIA

1. GAZDASÁGPSZICHOLÓGIA Dr. Komor Levente

2. 1.Gazdaságpszichológia tárgya, célja, összefüggése a társadalomtudományokkal 2.Az összehasonlítások, a mérés problematikája a problémamegoldás 3. Rendszerek 4.Az információ elmélettől az információs társadalomig 5.A feszültség és az unalom 6.A játékelmélet 7.A fogyasztói magatartás modellezése 8.Az emberi potenciál, mint tőke 9.Erőszak, bűnözés GazdaságpszichológiaFő témakörök

3. Alapfeltevések, a gazdaságpszichológia szemléleti alapjai: • A világ anyagból, energiából és információból áll, ezen alkotók kölcsönös egymásba alakulása veszteség nélkül csak a rendezetlenség növekedésével lehetséges. • Létezik virtuális valóság, az anyagi és szellemi termék (jószág) átlapoló rendszert képez, melynek létrejötte és fennmaradása legalább két ponton bekapcsolódó (mediáló) emberi tudatot feltételez. • A megismerhetőség határa, a mérés alapja a kielégítő pontosság, mivel sem a természet, sem a társadalom nem használja a végtelen fogalmát. • A véges rendszerek (különösen az élőnek nevezett formák) és folyamatok csak kölcsönhatásban maradnak fenn, struktúrával, funkcióval és dinamikával rendelkeznek, fennmaradásuk feltétele a folyékony egyensúly és az önreprodukció képessége. • Minden társadalmi kölcsönhatás (információ)csere, tehát kommunikáció. A kölcsönhatás léte feltételezi mediátorok (közvetítők) és transzformerek (átalakítók) közreműködését. A gazdasági csere, társadalmi kölcsönhatás.

4. Alapfeltevések, folytatás • Senki és semmi nem pótolhatatlan (azaz minden helyettesíthető), de a létező (jószág) és annak hiánya együttesen nyer jelentést. • A jelentést adó ember képes a választásra, de az egyéni döntések összegzése még nem társadalmi döntés, a társadalmivá válás szervezett vagy spontán tudati aktivitás eredménye, a választások során a folyamat kisebb része a tudatosnak tekinthető. • A választások jósági kritériumait az egyén és közösség (társadalom, az emberi faj) fennmaradásának (vélt, vagy valós) érdekei együttesen jelölik ki. • Ha a döntés és hatása időben és/vagy térben elválasztható egymástól, tehát modellezhető, akkor ennek a modellnek legalább három érvényességi dimenziója a személyiség, a szituáció és a szabályrendszer, azaz a szabad választás és a kulturális determináció egyszerre érvényesül. • A vizsgálat a gazdasági magatartást meghatározó (befolyásoló) intrapszichikus történések megértésére törekszik, ugyanakkor ezen történések megértéséhez ki kell terjeszteni a csoport, a szervezet, a természeti – társadalmi környezet irányába, mert a tárgya egységes egész, ami több, mint a részeinek halmaza.

5. GazdaságpszichológiaTárgya, célja A vizsgálat tárgya az egyén, a csoport, a szervezet, a vezetés gazdasági magatartása konkrét gazdasági (üzleti) környezet vonatkoztatási keretében. Felfogásunk szerint a gazdaságpszichológiának és a gazdaságszociológiának a komplexitás tekintetében a viselkedéstudományos szemlélet irányába kell elmozdulni.”Menyhai 2004.p.89.

6. A közgazdaságtan definíciók • „A közgazdaságtan az emberek közötti viszonyok tanulmányozásának tudománya, amelyek a dolgok közötti viszonyokban fejeződnek ki, ahogyan azok a korlátozott alternatívák közötti választásból kiemelkednek. Ugyanakkor: • AZ EMBEREK SZISZTEMATIKUSAN ELTÉRNEK A KÖZGAZDASÁGI RACIONALITÁSTÓL. A közgazdaságtan visszatalálása a társadalomtudományokhoz, avagy az ökonómiai imperializmus ennek az emberi teljességnek a vizsgálatát jelenti gazdaságtudományi eszközökkel. (Hámori B. 1998.) Tehát: • Speciális pszichológiai ismeretekre van/ lenne szükség ahhoz, hogy a fogyasztói viselkedést értelmezzük, feltárjuk, illetve elfogadható megbízhatósággal előre jelezzük.

7. Előzmények • Csirszka János munka alkalmassági vizsgálatai során megkülönböztet pl.: • -         egészségi alkalmasságot • -         képességek és készségek alkalmasságát • -         a személyiség alkalmasságát. • A pszichotechnika kritikája Englander nyomán: • -         Atomisztikus szemlélet • -         Statikus jelleg • -         Sematikus gyakorlat.

8. Az ergonómia • Gyakorlati alkalmazása két nagy területet ölel fel: • a)Foglalkozási rendszer ergonómia: (más néven termelési ergonómia, operátor ergonómia), melynek tárgya egy termelési egység ( ember - gép – környezet rendszer ) fejlesztése. • b)Fogyasztói ergonómia (más néven termékergonómia, tárgyergonómia), amely a terméknek az ember által igényelt, vagy igényelhető ergonómiai követelményeivel, illetve azok megvalósításával foglalkozik.

9. Szervezetkutatás • A szuper szervezetekben a szabályozó körök hálózata azt feltételezi, hogy az egymás közötti reakciók indítékai kaotikusak lehetnek. Az egyes ember nem ismeri azt a távoli hatalmat, akitől függ. Ebből fejlődik ki a jelentéktelenség és anonimitás érzete, amelynek messze ható következményei lehetnek. Például szinte lehetetlen azonosulni a szervezettel, vagy olyan morált kialakítani, amelyet egy csoport automatikusan létrehoz. • A hálózat révén hatalmas potenciál egyesül és fejeződik ki egy olyan egyesített erőben, amely saját dinamikát, öntörvényű lefutási irányt mutat. A vezető már nem tudja kontrollálni a szuper szervezetet, csupán dinamikájában vagy indítékainak irányaiban képes a rendszerre befolyást gyakorolni. • A szuper szervezetek elemzését a komponensek száma, a hálózat nagysága nehezíti. Nem láthatók át az ok – okozati összefüggések, a folyamatok és eredmények igen nehezen értelmezhetők, a folyamatok kívülről nem vizsgálhatók, így teljes körű elemzésre nincs mód. • Emiatt az inhabilizációs (nehezen kezelhető) jelleg miatt a kiindulópontként tekintett kiscsoport folyamatok már nem, vagy nem korlátlanul terjeszthetők ki ezekre a makro rendszerekre.

10. Az egyéni magatartás anomáliái • Viszonyítási pont hatás (reference point effect):Az egyének az alternatívákat nem a teljes gazdaság (total wealth) terminusaiban értékelik, hanem egy referenciaponthoz, gyakran a status quohoz viszonyítva. • Elsüllyedt költség hatás (sunk cost effect): Az emberek hajlanak arra, hogy döntéseikben ne az aktuális, azaz jelenértéket, hanem a korábbi (beszerzéskori) költségeket vegyék figyelembe. • Elkötelezettségi hatás (endowment effect):Azokat a javakat, amelyek iránt az ember elkötelezett, sokkal magasabbra értékeli, mint amelyek nem hozhatók kapcsolatba az elkötelezettséggel. A csomagolási hatás (framming effect):Az a mód, ahogyan egy döntési problémát megfogalmaznak, és a forma ahogyan az információt adják, markáns hatással van a döntésre. • Érvényességi előítélet (avalialiabity bias):A pillanatnyi, látványos és személyesen tapasztalt eseményeket szisztematikusan túlértékelik, amikor döntést hoznak.

11. Az egyéni magatartás anomáliái ( folyt.) • A gyakorisági illúzió:Nagyobb gyakoriságot tulajdonítunk azon eseményeknek, amelyek nagy hatást gyakoroltak ránk. A reprezentativitási előítélet:Az egyének következetesen félreértelmezik az időben közelebbi valószínűségeket és érzéketlenek a minta nagysága iránt. Alternatív költség hatás (opportunity cost effect):A zsebből kiadott pénzek (out of pocket monetary cost) nagyobb értéket képeznek a döntést megalapozó számításokban, mint az ugyanakkora nagyságú alternatív költségek. Bizonyossági hatás (certainty effect):a biztos eredménynek (bevétel) nagyobb súlyt tulajdonítunk, mint az ismert bizonytalannak, még akkor is, ha a várható érték azonos.

12. Mire való a racionalitás? • 1.  Mérőeszköz: A valóságtükrözés viszonyítási rendszere. • 2.  Mértékegység: a relatív nullapont. • 3.  A konszenzus alapja. AZ EGYÉNEK független hasznossági függvénye, csupán kiindulási alap, az egyéni preferenciákat az emberekhez való viszonyunk is alakítja. Az egyéni preferenciák nem függetlenek és nem stabilak. G. Stiegler szerint a racionális fogyasztónak három jellemző vonása van: 1.fogyasztói ízlése konzisztens, • 2. költségkalkulációja korrekt, • 3. a döntéseit azért hozza, hogy maximalizálja a hasznosságot.

13. A gazdaságpszichológia a tudományok rendszerében

14. A gazdaságpszichológia fontosabb területei A főbb területek:  ·   a termékek kialakítása, ·        a termék image vizsgálat, ·        image tervezés, ·        piackutatás / marketing kutatás, ·        piacpszichológia / marketing pszichológia. • a)      helykialakítás / termék elhelyezés • b)      eladás / értékesítés pszichológiája • c)      termékfejlesztés • d)      a marketing aktivitások pszichológiája A gazdaságpszichológia kultúrafüggő jelenségköröket vizsgál.

15. A főbb tematikus elemek • -         A gazdasági viselkedés racionalitása • -         Gazdasági döntéshozatal • -         Laikus elméletek és gazdaság • -         A fogyasztói magatartás alapjai. • -         A gazdasági célú kommunikáció pszichológiai vetületei • -         A pénz pszichológiája és a gazdasági szocializáció • -         A tulajdon és a tulajdonlás pszichológiája • -         A szervezeti magatartás • -         A szervezeti kultúra • -         A vezető és menedzselés • -         Tárgyalás • -         A dolgozó és a munka • -         A munkanélküliség • -         A gazdaság és az emberi viszonyok • -         A bizalom szerepe • -         Etikai kérdések

16. A kultúra • Az emberi csoportok önreprodukciós képessége. • Az ember rendelkezik a kultúrateremtés képességével. A kultúra az a mód, ahogy a sajátos történelmi és anyagi feltételek között cselekvő egyes társadalmi csoportok megalkotják saját magukat. A kultúra két legjellemzőbb tulajdonsága Feismidt M. szerint: az eredendően társadalmi jelleg és a csaknem határtalan változatosság.

17. A munkakultúra • A munka kultúráltságának elsődleges területeként számításba kell venni a munkatevékenység egész körét, beleértve ennek mind tartalmi, mind formai vonatkozásait. • Ebből a szempontból az elsődleges tényező a munkavégző ember, majd ezt követik a munkafeltételek. • A munka célja, a tevékenység kulturális szintje a további tényezők, amelyek viszont ismét csak az emberre irányítják a figyelmet. • A munka környezetének, a munka feltételeinek szerepe a munka kultúráltságának megállapításában szervesen következik a munkatevékenység (szubjektív és objektív oldal, az ember és technika viszonyában kifejeződő munkakultúra) kiinduló bázisából. Fukasz, p.259- 280 alapján

18. Szervezeti kultúra • a szervezeti létből fakadóan a munka tárgya, célja, folyamata, objektív és szubjektív feltételei csak a szervezet fogalom értelmezési keretében nyerik el jelentésüket A szervezeti kultúra jellemzői • A kultúrát egyének alkotják. • A kultúra a kiválóságra való törekvést díjazza. • A kulturális visszaigazolások beteljesülnek. • A kultúra értelmet ad és folytonosságot biztosít a tagoknak. • A kultúra teremt egyensúlyt az ellentétes értékek között. • A szervezetei kultúra egy kibernetikai rendszer. • A kultúra gondolkodási és viselkedési minták rendszere. • A kultúra kommunikációt igényel. • A kultúra többé-kevésbé szinergikus csak a kultúrák tanulhatnak, a szervezetnek muszáj tanulni (Heidrich).

19. Előfeltevések az emberről Schein-i előfeltevések: • A kultúra fókusza nem más, mint azon előfeltevések működése amelyet egy konkrét esetben alkalmazunk a probléma megoldásaink, (döntéseink) során. • Az előfeltevések az emberről, a világról, a problémáról bennük élő összegzések gyakorlati cselekvésbe (pl. vásárlói magatartásba) forduló kivetülései Előfeltevések az emberről: • Gazdasági racionális ember (Weber): Az embert az örömelv vezérli, cselekvéseit a jutalom elnyerése, a büntetés elkerülés irányítja. • Társas igényű ember (E. Mayo): Az embert a csoport , a referencia csoporthoz tartozás igénye vezérli. • Az önmegvalósító ember (Maslow): Az embert az ön transzcendencia igénye vezérli. • A korlátozott racionalitású ember (H. Simon): Az ember döntéseiben érzelemvezérelt, az alternatívákat csak a kielégítő és nem az optimális szintig vizsgálja.

20. Előfeltevések a világról • A világ anyagból, energiából és információból áll. Határa az információ elméleti entrópia. A világ megismerhető vagy sem - kérdésére adott válasz az alapvető attitűdjeinket határozza meg. A gazdasági magatartás alap attitüdjét a bizalom elv fejezi ki. (Vö.: Ősbizalom ill. annak hiánya.) A klasszikus megismerési, viselkedési modell: • Egy induktív út, amely az ismerttől az ismeretlen felé tart, építőkocka szerűen alkotja meg az újat. Az ismeret, jártasság, készség fogalmi logikája klasszikus példája a megismerési modellek fejlődésének. Az ismeret szintje egy tevékenységnek azt jelenti, hogy rendezett, viszonyrendszerbe helyezett tudás, kognitív mintázat áll a cselekvő rendelkezésére. A jártasság szint már tudati kontroll alatt végzett folyamatos cselekvést tesz lehetővé, míg a cselekvés, a tevékenység készség szintje az automatikus komponensek lefutására utal.

21. A Rasmussen modell

22. Az eladás pszichológiája A fogyasztó, mint individuum Percepció Tanulási elméletek Motiváció Személyiség Attitűd Sztereotípiák Kultúrák és szubkultúrák A fogyasztó tipológiája A társadalmi- gazdasági környezet A szociológiai környezet Egyéni tényezők Korai gazdaságpszichológiaAz általános lélektan marketing és reklám pszichológiai összefüggései

23. A mérés • A racionális döntéshozó, a racionális döntést az alternatívák ismeretében, a preferenciák közötti hierarchikus rendszer mentén valamennyi alternatíva ismeretében hozza meg. Ennek gyakorlati feltétele az összemérés, az összemérhetőség. A mérési folyamat számok hozzárendelését jelenti dolgokhoz, vagy eseményekhez, megfelelő szabályok mentén.

24. A nominális skála • A számot egy kategória, vagy osztály jelölésére használhatjuk. (Pl.: gyerek neme, földrajzi régió.) Megállapítható a kategórián belüli gyakoriság, a legnagyobb gyakoriságú osztály a MODUS. Ha a dolgokat két szempont szerint osztályoztuk, megállapíthatjuk e két dolog függését, vagy függetlenségét egymástól.

25. Ordinális (rangsor) skála • A rangsor skála alapján besorolható az illatok kellemessége, a különböző munkák társadalmi presztizse. Az ordinális skála használata során egy dimenzióra van szükség. Nem rangsorolható azonos skálán az illat és a súly. Nem szükséges azonos távolság, de az egyik előrébb van mint a másik. A megengedett statisztikai jellemzők: • A nominális skála + medián, centilisek és a rangkorrelációs együttható. A rangszámokat azonban sem összeadni sem kivonni nem szabad, sőt ezekből átlag sem számolható. A műveleti korlát igen szigorú!!

26. Az intervallumskála • Az első kvantitatív skála. A számszerűen egyenlő távolságok a valóságban is egyenlő távolságokat jeleznek. A valódi 0 pontkivételével valamennyi statisztikai eljárás elvégezhető. Naptár, hőmérséklet és az intelligencia intervallumskálán mérhető. Nem igaz viszont azaz állítás , hogy a 10 fok kétszer olyan hideg, mint az 5 fok, vagy hogy a 80- as IQ kétszerese a 40-es IQ- nak.

27. Az arányskála • Abszolút 0 ponttal rendelkezik. A két kiló kétszerese az egy kilónak, a két méter az egy méternek. A skála az arányok tényleges jelentéssel bíró összehasonlítását teszi lehetővé. A 20:15 arány = 4:3 aránnyal • A nulla kiló azt jelenti nincs tömeg, míg a nulla fok nem azt jelenti, hogy nincs hőmérséklet. A döntéshez az előnyösebbek a magas skálák. A mérés megbízhatósága: Ugyanannak a mérésnek, ugyanazzal az eszközzel azonos eredményt kell adnia, tehát a mérés megismételhető.  • A mérés érvényessége: Azt méri, amit mérni akarunk. Döntően konszenzuális, ha a gyakorlat igazolja, igaz. Már csak azt kell eldönteni, hogy mikor tekintjük igazoltnak.

28. A modellel szembeni követelmények ·A bonyolult cselekvési, magatartási rendszert egyszerű, viszonylag könnyen érthető és lehetőleg mérhető összetevőkre (változókra) bontja. • ·A belső konzisztenciája feleljen meg a modellezett jelenség jellemzőinek. • · A meggyőzőképesség érdekében, legyen érthető, logikus, összefüggő és lehetőleg ne tartalmazzon belső ellentmondásokat. • ·Fontos követelmény az eredetiség és a magyarázó képesség, fedje le a jelenségek lehető legszélesebb körét. • · Rendelkezzen prognosztikus képességgel. Az igazán jó modell heurisztikus erejű és validitása mérhető.

29. A fogyasztói magatartás modellezése • Egy modellel szemben támasztott követelmények. • A modell-változók csoportosítása. • belső változók • külső változók • múltbéli tapasztalatok • adott környezet • jövőbeni elvárások

30. Mikro/ makro modell Adatokra/ elméletre építő modell Alacsony, közepes, magas szintű Leíró, magyarázó, jósló modell Viselkedési/ statisztikai modell Általánosított/ egyedi modell Funkcionális/ intellektuális modell Statikus/ dinamikus modell Kvalitatív/ kvantitatív modell Algebrai, szekvenciális, topológiai Személyiség változók modelljei: Lineáris additív modell Küszöb modell Trade-off modell Átfogó modellek: Howard- Sheth modell Engel- Kollath- Blackwell modell Nicosia modell Információ feldolgozó modell (döntési fa) A fogyasztói magatartás modellezése 2.

31. A változók csoportosítása ·Belső változók:Ide sorolhatjuk az alapvető fiziológiai - pszichológiai szükségleteket s az egyén pszichológiai struktúráját, mint percepció, motiváció, attitűdök, értékek vélemények, érzelmek és gondolatok.  • ·Külső változók:A külső környezet olyan tényezői, amelyek hatással bírnak az egyén pszichológiai állapotára. Származhatnak a múltbeli tapasztalatokból, az adott környezetből és szituációból, a jövőbeni elvárásokból.  • ·Múltbeli tapasztalatok:ezek hatása gyakran nem tudatosul, hiszen a tanulás, az értékrendszerek működése, az attitűdök és komponenseik bonyolult rendszerén keresztül érvényesülnek és határozzák meg a manifeszt viselkedést.  • ·Az adott környezet jellemzői:ide tartozónak tekinthetjük a fizikai – téri – idői jellemzőket, a gazdasági tényezőket, valamint a társadalmi tényezőket, ennek részeként a piaci – marketing tényezők rendszerét.  • ·A jövőben elvárásokjelentős hatást gyakorolnak a vásárlói magatartásra, különösen, ha figyelembe vesszük a munkalehetőség, az egészség – betegség, a gazdasági kilátások optimista – pesszimista. köztes változóit.

32. Modell tipológiák • Mikro vagy makro modell • A mikro modellben minden egység individuális szinten vesz részt, míg a makro modellben a piacot, mint egészet vizsgáljuk.  • Adatokra vagy elméletre építő modell • Az alulról építkező, a tapasztalati adatok rendszerére épített modell, szemben a deduktív úton, felülről lefelé haladó viselkedéselméleti teóriákra alapozott modellekkel. 

33. Modell szintek Alacsony, közepes és magas szint változók száma szerint: • Az alacsony szintű modell kevés változót vizsgál, a relatív szűk terjedelem miatt jelentős korlátozásokkal tekinthető érvényesnek. Ezek a modellek gyakran a nagyobb és komplexebb modellek al- és/vagy részmodelljeként hasznosulnak. • Ezzel szemben a magas szintű modellek nagy bonyolultságú sokváltozós modellek. • A közepes szintű modell e kettő között foglal helyet, egyes részei az alacsony, míg mások a magas jellemzőit tartalmazzák.

34. Modell tipológia Leíró, magyarázó, vagy jósló modell. A leíró modellek a vizsgált jelenség nagypontosságú és valósághű rögzítését tűzik ki célul, a magyarázó már összefüggéseiben értelmezni, a jósló modell képes előre jelezni a jövőbeni várható jelenségeket, mozgásokat.  • Viselkedési vagy statisztikai modell. A viselkedési modell rögzíti tárgyának adott viselkedését, ezzel kapcsolatos feltevéseit, keresi az összefüggéseket. A statisztikai modell ilyen feltevések kialakítására nem képes.  • Általánosított vagy egyedi modell. A jelenségkörök szerint a különbségtétel oly módon történik, hogy egyedi vagy széles körűen tapasztalható érvényességet tűzünk ki célul, vagyis a vásárlói magatartást, pl. egy piacra, vagy a piacra értelmezzük.

35. Modell tipológia • Funkcionális vagy intellektuális modellA funkcionális modell a tárgy aktuális funkcióira irányul, az intellektuális modell a kulturális aspektusokra. • Statikus vagy dinamikus modell. A statikus modell tárgyának adott időpillanatbani állapotát ábrázolja, míg a dinamikus modell figyelembe veszi az időbeniséget, azaz a folyamatok térképezését végzi el.  Kvalitatív vagy kvantitatív modell . A minőségi modellek explicit változókat nem mérnek, míg a kvantitatív mennyiségi változókon alapul. • Algebrai, szekvenciális vagy topológiai modell. Az algebrai modellben a változók sorrendje lényegtelen, ezzel szemben a szekvenciális modellben ezek sorrendje rendkívül fontos. A topológiai modell a mezőelmélet talaján áll.  A következő csoportosítás már az eredmény oldalról közelít, azaz ismerünk: Sikeres és sikertelen modelleket.

36. A Howard –Sheth modell

37. Engel-Kollath-Blackwell

38. Nicosia modell

39. A probléma struktúra, funkció és dinamika A problémaérzékelés gondjai Venn diagram Bartee-féle problématér Rendszer elmélet- rendszer szemlélet tény- és értékinformációk zárt-nyílt-ellenőrző rendszerek Rendszerjellemzők első/másodrendű változók rendszer-határok A problémamegoldás

40. Venn diagramos ábrázolás Forrás: Kindler, 1991. p. 6. alapján

41. A Bartee féle problématér

42. Az első dimenzió: a problémák típusa, mely lehet: konceptuális probléma (elméleti, pl.: matematikai probléma), ·        empírikus probléma (a megoldáshoz tapasztalati adatok szükségesek), ·        viselkedési probléma (egy vagy több személy tevékenysége a probléma része), ·        társadalmi probléma (a konceptuális, empirikus és viselkedési elemeken kívül a társadalmi normák, szokások és kulturális tényezők is szerepet játszanak).

43. Amásodik dimenzió: a problémamegoldás módja Lehet: ·        egyéni probléma megoldási mód (pl.: a hagyományos iskolai tanulás), ·csoportos probléma megoldási mód (pl.: bizottság), · szervezeti probléma megoldási mód (pl.: formális szabályozás), ·társadalmi probléma megoldási mód (pl.: kormányintézkedés).

44. A problémamegoldás folyamata • A probléma felismerés • A probléma meghatározás ( diagnózis) • Ananlízis • Szintézis Fázisok: perszonalizáció együttműködés intézményesítés társadalmasítás

45. Ha a megoldás maga a probléma • A helytelen problémakezelés fajtái: 1. Tagadni a probléma létezését 2. Megpróbálják megoldani a megoldhatatlan problémát 3. A logikai típus hiba (elsőfokú változtatás a másodfokú helyett)

46. A döntés • „A tiszta racionalitásnak és a korlátozott racionalitásnak közös a nézőpontja: a döntéseket úgy tekintjük, mint alternatívák értékelését, amelyeket a következmények preferenciákra gyakorolt hatása tükrében értékelünk. • A következmények logikáját szembehelyezhetjük a megfelelő magatartás logikájával, amely összekapcsolja a cselekvéseket a helyzetekkel az identitásokba rendezett szabályok segítségével.” James G.March: Bevezetés a döntéshozatalba, Panem, Bp. 2000. p. 67.

47. A racionális döntés • A racionális választás elmélete azt feltételezi, hogy a döntési folyamatok következetesek, tehát az alternatívákat a várható következmények tükrében értelmezik, s a választás négy alapvető kérdés függvénye:  • Az alternatívák kérdése: Milyen cselekedetek lehetségesek? • A várakozások kérdése: milyen jövőbeni következményei lehetnek az egyes alternatíváknak, mekkora a valószínűsége az egyes alternatívához tartozó következményeknek? • A preferenciák kérdése: Mennyire fontosak a döntéshozó számára az egyes alternatívákkal kapcsolatos eredmények? • A döntéshozatal szabályának kérdése: hogyan kell választani az egyes alternatívák között következményeik értékeit figyelembe véve? • A döntéshozatal vizsgálata során ezeket a kérdéseket egyszerre szükséges vizsgálni.

48. Ideáltipikus döntési helyzetek

49. A döntéshozatal, mint szabálykövetés • A szabálykövetés a megfelelőség logikáján alapszik. A döntéshozóknak három kérdést lehet feltenni (explicite és implicite): • A felismerés kérdése: milyen típusú ez a szituáció? • Az identitás kérdése: milyen típusú ember vagyok? Milyen fajta ez a szervezet? • A szabályok kérdése: mit csinál egy ilyen szituációban egy olyan ember, mint én, vagy egy olyan szervezet, mint ez? A szabályalapú döntéshozatal nem a racionális döntéshozatalból indul ki. A következtető folyamat egyrészt az identitások megalapozását, másrészt a szabályoknak az észlelet szituációkhoz kötését jelenti.

50. A vásárlói döntést befolyásoló tényezők • Tágabb társadalmi-gazdasági környezet • kultúra • Szűkebb szociális környezet • életmód, életstílus, státusz, szerepek hatása • Egyéni tényezők