Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci

1. Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci Marketing Monday 21. května 2012 Tomáš Macků

2. Co dnes řeší výzkum trhu

3. Hlavní druhy • U&A study, positioning, potenciál trhu, segmentace • Ověření inovací, konceptů produktů / služeb • Výzkum kvality služeb (mystery projekty) • Výzkum spokojenosti, loajality • Výzkum reklamy, komunikace • Výzkum veřejného mínění

4. Příklad otázek, které řešíme… • Jaké jsou skryté motivace spotřebitelů? • Existují někde na trhu oblasti nenaplněných potřeb (bílá místa)? • Kam by se měla značka/kategorie rozvíjet? Jaké jsou největší příležitosti na trhu? • Co v rámci dané kategorie ovlivňuje výběr? Jak důležitá je značka, cena… • Stojí koncept/produkt za investici pro uvedení na trh? • Jak mohu optimalizovat svůj návrh či již existující značku (cena, obal, produktová řada, promoce…)? • Jak si značka stojí? Jak mohu optimalizovat marketingový mix?

5. Segmentace Marketingovou segmentaci vytvořenou na základě výzkumu lze napojit na i na klientskou databázi a výrazně tak zvýšit její přínos a využitelnost. Marketingová segmentace [jednoduchá / více úrovňová, Cube – C3 …] • Marketingový výzkum Analýza dat SEGMENTAČNÍ PROCES Propojení do DTB klienta CUSTOMIZERTM

6. Výzkumy reklamy a komunikace Ipsos ASI Jak si reklama/kampaň skutečně vedla? Jak byla účinná? Ad hoc post test nebo kontinuální tracking pro vyhodnocení vaší kampaně a/nebo její dopad na vaši značku. K dispozici i ve variantě umožňující vyhodnotit kampaň v několika druzích médií Je reklama efektivní? Hodnocení reklamy z hlediska její efektivity (vlivu na prodej/equitu atd.) – podklad pro „Go/No go“ rozhodnutí Volba kreativního nápadu s největším potenciálem Screening a optimalizace sdělení a/nebo kreativního návrhu reklamy [vyhodnocení potenciálu jednotlivých kreativních návrhů]. Identifikace nutných zlepšení Volba/test sdělení pro plánovanou reklamu/kampaň Jaká je pozice vaší značky, jak nastavit budoucí komunikaci? Optimalizace/volba komunikačních strategií ještě pře vytvořením jakéhokoliv návrhu exekuce Vyhodnocení situace vaší značky v kontextu její kategorie (její image, čím se liší nebo čím by se mohla lišit.

7. Loajalita

8. Loajalita zahrnuje jak postoje, tak chování POSTOJE CHOVÁNÍ Kupuji Využívám Pořizuji si další Mám v oblibě Preferuji Budu kupovat dál

9. Loajalita je stále pro společnost levnější než získávání nových zákazníků • (Profitabilní) loajalita je velmi důležitá a přitom stále hůře dosažitelná • Důraz na CustomerExperience • - sledovaná – mysteryshopping • - dotazovaná (deklarovaná) – výzkumy • - spontánně uváděná – WOM (sociallistening, digitalvoice) • Mění se podoba výzkumů - obsahvýzkumů • - momenty pravdy • - zákaznická zkušenost • -CustomerJourney • - loajalitní programy • Segmentace, datamining • Forma výzkumů - bezprostřední zkušenost („instant feedback“)

10. Obvykle používané ukazatele „loajality“ ve výzkumech Strategické výzkumy • Spokojenost = zkušenost vs. standard (individuální vs. očekávaný) Průměrná firma ztrácí 5-20% zákazníků ročně Přitom 50-70% zákazníků deklaruje, že jsou spokojeni…. • Opakovaný nákup – Koupím si znovu, Budu používat dál • Setrvání u dodavatele - Zůstanu nebo Odejdu (retence) • Podíl na posledních nákupech – Počet vs. Hodnota • Rozšíření spotřeby – Další produkt/služba od stejné značky • Doporučení – Doporučil bych (NPS) • Vztah ke značce – preference značky • Deklarace – Do jaké míry se považuji za loajálního zákazníka Taktické výzkumy a customerexperience • Spokojenost, vyřešení požadavků, doporučení (NPS) • Momenty pravdy, popisy konkrétních zkušeností • CustomerJourney

11. Existuje řada typů výzkumů spokojenosti, loajality, zákaznické zkušenosti…

12. Metody zjišťování spokojenosti/loajality

13. Aktuální výsledky Názory populace ČRBřezen 2012

14. Domníváte se, že se ekonomické podmínky v ČR v příštích měsících…? Od začátku roku 2010 narůstá počet těch, kteří v budoucnu předpokládají zhoršující se ekonomickou situaci v ČR. 2/3 populace se dnes domnívá, že ekonomická situace se v ČR dále bude zhoršovat. Oproti září 2011 se situace v současnosti jeví mírně pozitivněji. • Studenti a mladší lidé obecně vidí ekonomické podmínky v budoucích měsících více optimisticky než starší generace.

15. Domníváte se, že se Vaše osobní ekonomická situace v příštích měsících…? Před dvěma lety předpokládala zhoršení své ekonomické situace necelá třetina dotázaných; nyní podíl pesimistických odhadů vzrostl na 38 %. Oproti tomu zlepšení očekává pouze 19 % populace. • Mladí lidé mezi 18 a 34 lety, nejčastěji svobodní, z Prahy nebo větších měst, častěji než ostatní předpokládají zlepšení osobní finanční situace

16. Do jaké míry plánujete měnit své výdaje v následujícím období ? Přestože se trend snižování nákladů v minulých obdobích postupně zlepšoval, nyní se situace opět vrací zpět. 45 % populace počítá v následujícím období se snížením svých výdajů.

17. Ipsos konecRealita

18. Připravte se na to nejhorší, abyste měli naději na to nejlepší. Expect the worst in order to hope for the best. Didier Truchot – CEO IPSOS (12/2008)

19. Kontakt Tomáš Macků tomas.macku@ipsos.com www.ipsos.cz www.ipsos.com