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Alessandra Lanza Responsabile – Ufficio Studi Imprese e Territorio Intesa Sanpaolo

L’export italiano alla sfida della qualità. Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: agroalimentare, ceramiche e vetro, mobili. Alessandra Lanza Responsabile – Ufficio Studi Imprese e Territorio Intesa Sanpaolo Roma, 11 gennaio 2007.

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Presentation Transcript


  1. L’export italiano alla sfida della qualità Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: agroalimentare, ceramiche e vetro, mobili Alessandra Lanza Responsabile – Ufficio Studi Imprese e Territorio Intesa Sanpaolo Roma, 11 gennaio 2007

  2. Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: agroalimentare, ceramiche e vetro, mobili – evidenze comuni ai tre settori Evidenze sui mercati esteri 1998-2005: • generale calo o stagnazione delle quote in volume; • sostanziale tenuta delle quote in valore; notevole crescita dei valori medi unitari, in misura superiore ai concorrenti

  3. Perdita di competitività: Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: agroalimentare, ceramiche e vetro, mobili – ipotesi interpretative La notevole crescita dei valori medi unitari può essere interpretata come una misura di competitività e può riflettere: • un problema di produttività dell’industria italiana dovuto ad aumenti dei costi di produzione superiori ai concorrenti; • strategie di pricing orientate a mantenere i margini unitari piuttosto che la quota di mercato (pass-trhough, strategie di brand); Miglioramento qualitativo del prodotti esportati: • la crescente pressione competitiva dei paesi emergenti potrebbe aver indotto le imprese a reagire attraverso un miglioramento qualitativo; l’offerta nei mercati si sarebbe quindi specializzata verso produzioni di maggiore qualità e fasce di mercato meno sensibili alla concorrenza di prezzo (potere di mercato, mark-up).

  4. Perdita Tenuta dei Miglioramento Riposizionamento competitività profitti qualitativo geografico üü üüü Agroalimentare Vetro e ü ü ü ü ceramiche ü ü ü Mobili Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: agroalimentare, ceramiche e vetro, mobili – principali risultati

  5. Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italianestima dell’elasticità della quota di mercato al prezzo relativo (I) Elasticità relativa nei due periodi Diminuzione dell’elasticità dei due periodi • Vino, Olio e Ceramica mostrano una significativa diminuzione dell’elasticità nel tempo, aumentando il potere di mercato dopo il 2000

  6. Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italianeL’analisi settoriale • Alimentare • Ceramiche e vetro • Arredo

  7. Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: Alimentare, performance in controtendenza rispetto al manifatturiero Alimentari e vini Quote all’export in valore Crescita VMU Italia e concorrenti • Buona performance estera del settore L’industria alimentare ha registrato un continuo aumento della quota all’export in valore che è passata dal 4% nel 2001 al 4,4% nel 2005, al contrario della media manifatturiera la cui quota è diminuita. Inoltre, le nostre esportazioni sono cresciute più della domanda mondiale di prodotti alimentari. • Crescita straordinaria dei VMU La crescita dei valori medi unitari italiani (+19,4%) risulta superiore ai principali concorrenti (Francia +15,7%, Germania +16,2%) I vini e gli oli vegetali trainano il settore alimentare italiano, per entrambi la crescita dei VMU dal 1998 al 2005 supera il 40%.

  8. Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: Alimentare, riposizionamento qualitativo (I) • Spostamento verso produzioni a maggiore qualità Il settore è in una fase avanzata del processo di trasformazione, anticipando gli altri settori. I comparti del vino e degli oli vegetali fanno da traino. • Oli vegetali (+40% VMU) Le ns esportazioni di oli vegetali sono per il 94% formate da olio di oliva. Cresce la quota in volume (e. composizione) di oli imbottigliati a scapito di quelli sfusi, allo stesso tempo crescono i prezzi degli oli italiani ai quali viene riconosciuta una qualità superiore rispetto ai concorrenti. • Vino (+42%VMU) • L’aumento generale dei prezzi è causato sia da un riconoscimento da parte del mercato della qualità dei vini italiani (e. interno) ma soprattutto da una crescente specializzazione in prodotti a più elevata qualità (e. composizione).

  9. Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: Alimentare, riposizionamento qualitativo (II) Confronto prezzi Italia-UE15 • Vino I prezzi del vino italiano risultano inferiori a quelli europei di circa il 40%, ciò deriva sostanzialmente dall’elevato peso della Francia nella media dell’UE15. I prezzi degli champagne – sono quadrupli rispetto a quelli degli spumanti italiani. E’ evidente un lento processo di convergenza dei prezzi italiani in concomitanza del mantenimento della quota in volume. • Olio I prezzi italiani risultano superiori a quelli europei di circa il 140%, ciò deriva principalmente dal fatto che il 94% delle ns esportazioni di oli vegetali sono costituite da oli di oliva che hanno VMU molto più elevati degli altri oli vegetali. Alla crescita dei prezzi fa comunque riscontro il mantenimento delle quote.

  10. Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: ceramiche e vetro – difficoltà nei mercati esteri e crescita dei prezzi • Difficoltà nel mercato internazionale • A fronte delle perdita generale di quote da parte dei paesi europei a favore della Cina, l’Italia è il paese che ha registrato maggiori perdite; • La crescita delle esportazioni in termini di valore e volumi è stata decisamente inferiore rispetto ai concorrenti europei. • Aumento dei valori medi unitari Le esportazioni italiane hanno registrato un elevato aumento dei prezzi, evidente dalla crescita in valore superiore a quella in volumi. Variazioni valori e volumi export 1998-2005

  11. Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: ceramiche e vetro – perdita di competitività e tenuta dei profitti • Perdita di competitività L’aumento dei prezzi è in parte causato da una crescita dei costi di produzione, in particolare dall’aumento dei costi energetici che rappresentano il 30% dei costi totali. • Tenuta dei profitti Nonostante la perdita di competitività il settore ha registrato una discreta crescita in termini di profitto. • Miglioramento qualitativo All’aumento dei prezzi dei singoli beni hanno contribuito sia la crescita dei costi produttivi sia la tenuta dei profitti. Il dato, sintomo di un aumento del potere di mercato, lascia intravedere un miglioramento qualitativo dei beni italiani.

  12. Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: ceramiche e vetro, segnali di riposizionamento • Upgrading qualitativo ed espansione nei mercati a forte crescita Sia il comparto del vetro che quello delle piastrelle stanno migliorando la composizione delle esportazioni; tale strategia risulta vincente in quei mercati ad alta crescita dove è in espansione la domanda di beni di maggiore qualità. Crescita piastrelle per prodotto, % 1998-2005

  13. Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: mobili, dinamica nel mercato estero Indici delle esportazioni al 2005 nel comparto arredo: 1998=100 • Perdita di quote Nel periodo 1997-2005 la quota italiana è diminuita da 16,8 all’11,5% in favore di Cina, Polonia e Messico. • Aumento dei valori medi unitari Rispetto alla media UE15, l’Italia ha registrato un maggiore aumento dei VMU e una sostanziale diminuzione delle quantità esportate.

  14. Quote di mercato per prodotti 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Camere da letto in legno 17,4 14,6 13,4 13,2 12,4 11 10,5 9,3 Mobili da cucina in legno 15 13 13,5 14,6 14,3 16 16,6 16,2 Mobili in altri materiali 15,4 13,9 13,7 14,9 14,8 14,5 13,6 12,6 Poltrone, divani e altri imbottiti 19,5 18,1 17 16,9 16,5 16,4 15,7 14,1 Scaffali e tavoli in legno 21,1 18,6 17,4 18,3 17,6 17,2 16,9 15,6 Sedie 24 21,1 18,5 19 18,3 17,1 14,8 12,5 Illuminazione 8,4 7,8 7,1 6,9 7 6,8 6,4 6 Totale prodotti finiti 16,7 15,1 14,2 14,5 14,2 13,8 13,2 12 Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: mobili, performance differenziata a seconda del prodotto • Dinamica quote italiane nel mercato estero per singoli comparti: • Divani e imbottitti, camere da letto, sedie + cucine, mobili per ufficio, illuminazione La capacità competitiva sembra correlata positivamente al grado di complessità delle produzioni e alla possibilità di veicolare in esse contenuti immateriali, estetici e funzionali

  15. Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: mobili, riposizionamento qualitativo (I) Effetto interno Effetto composizione • Aumento dei prezzi L’effetto prezzo delle singole componenti spiega oltre il 90 percento della variazione; è comunque evidente la modifica di specializzazione verso beni a maggiore qualità. • Selezione La crescita dei prezzi all’estero è il risultato di una diminuzione delle imprese più esposte alla concorrenza di prezzo e un ampliamento di quelle più strutturate e già posizionate in fasce di mercato più alte. • Confronto con la Germania Anche il principale concorrente fra i paesi europei mostra un andamento simile,ma meno intenso e soprattutto in concomitanza a una quota stabile sulle esportazioni mondiali.

  16. Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: mobili, riposizionamento qualitativo (II) Indice qualità relativa Italia – UE15 Diff. prezzo Diff. composizione • Posizionamento qualitativo rispetto alla natura dei concorrenti Nei confronti dei paesi OCSE il differenziale prezzo/qualità si giustifica con un peso preponderante e crescente dell’effetto composizione. Rispetto ai paesi emergenti il differenziale prezzo/qualità si mantiene positivo e crescente per una forte dissomiglianza dei VMU nelle singole produzioni. Le imprese italiane sono ormai collocate su fasce di mercato diverse e il differenziale si lega più a un disallineamento dei beni italiani alla pura concorrenza di prezzo.

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