Международный институт экономики и права Видеоконсультация по дисциплине маркетинг

1. Международный институт экономики и права Видеоконсультация по дисциплинемаркетинг Проводит заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга кандидат технических наук профессор Хамалинский Иван Владимирович

2. Сущность и основные категории маркетинга • Термин «маркетинг» происходит от английского «mаrket» (рынок, рыночный, торговля, сбыт, спрос, продавать или покупать) + «ing», что указывает на изменчивость, подвижность, развитие этого важного и сложного социально-экономического механизма. • Маркетинг –комплексная система организации производства и сбыта товара, основанная на прогнозировании и удовлетворении спроса потребителя.

3. «Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» (Американская ассоциация маркетинга. 1960 г.). • «Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена» (Котлер Ф. , 1967). • «Маркетинг— управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы.» (Друккер П.. 1984). • «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». (Дж. Эванс и Б. Берман. 1985). • «Маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции.» (Американская ассоциация маркетинга. 1988 г.). • «Маркетинг — это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена» (Бейкер М. Энциклопедия маркетинга. 1999 г.). • «Маркетинг — это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров на основе построения стратегии доверительных отношений с ценными для компании покупателями и создания устойчивых отличительных преимуществ» (Дойль П., 2000). • «Маркетинг — это процесс создания ценностей» (Брунер Р. Курс MBA. M., 2001).

4. Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. • Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. • Запрос- это потребность, подкрепленная покупательной способностью • Товары- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. • Обмен- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

5. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара.

6. Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия предприятия. • Начало XX в. Производственно-товарная концепция, основанная на массовом производстве, ориентируется на «повышение производительности и примат продукта», • 50-е годы.концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбытовой ориентации) • Начало 60-х годов. Потребительская (или марочная) концепция(концепция чистого маркетинга) • 70-е годы. концепция социально-этичного маркетинга • Середина 90-х годов. Концепция партнерских отношенийориентируется на «формирование долгосрочной лояльности» потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия.

7. Схема концепции маркетинга производственной ориентации

8. Схема концепции маркетинга товарной ориентации

9. Схема концепции маркетинга сбытовой ориентации

10. Схема концепции чистого маркетинга

11. Схема концепции социально-этичного маркетинга

12. Задачи маркетинга в соответствии с состоянием рынка. Отрицательный спрос – конверсионный М. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования Отсутствие спроса – креативный маркетинг Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. Скрытый спрос – стимулирующий М. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

13. Падающий спрос - ремаркетинг Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товару. Нерегулярный спрос - синхромаркетинг Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. Полноценный спрос - поддерживающий М. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Чрезмерный спрос - демаркетинг Задача маркетинга, именуемого в этом случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса Нерациональный спрос –противодействующий маркетинг Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

14. Основные принципы маркетинга: ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также возможностей фирмы; сегментация и выявление целевого рынка; адаптация, или гибкое реагирование на требования спроса и изменение рыночных условий; инновация; целевая направленность; стратегическое планирование комплексность и др.

15. Функции маркетинга Общие функции, присущие любому типу управления, а именно: • планирование (целеполагание), • организация, • координирование, • учет и контроль Специфичные функции: • аналитическая, • товарно-производственная • сбытовая

16. Маркетинговая среда Маркетинговая среда фирмы - совокупность субъектов и сил, действующих на различных уровнях и прямо или косвенно влияющих на организацию, стратегию, тактику и оперативное поведение руководителей и персонала служб маркетинга. Различают: микро- и макросреду.

17. Поставщики Фирма Маркетинговые посредники Клиентура Конкуренты Основные силы, действующие в микросреде фирмы

19. Демографическая среда • Рост численности населения • Старение населения. • Перемены в семье. • Миграция населения. • Возрастно-половой, этнический состав; • Расселение по территории страны, • Рост и снижение рождаемости и смертности, • Продолжительности жизни и браков, • Жизненный цикл семьи, • Уровень здоровья населения.

20. Продолжительность жизни россиянина на 2009г. оценивалась в среднем на уровне 69 лет (при этом у женщин этот показатель был на 12 лет выше – 75 года, чем у мужчин – 63 лет).

21. Численность населения Российской Федерации

23. Природная среда • Истощение ресурсов; • Удорожание энергии; • Загрязнение окружающей среды. Научно-техническая среда • Научно-технический прогресс; • Сокращение времени на внедрение разработок; • Инвестиции в исследования и разработки. Политическая среда • правовые нормы; • государственные учреждения; • влиятельные группы общественности.

24. Культурная среда Основные культурные ценности общества находят выражение • в отношениях людей к самим себе, • в отношениях к другим, • в отношениях к бытующим в обществе институтам, • в отношениях к обществу в целом, • в отношениях к природе • в отношениях к мирозданию.

25. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований • Маркетинговая информационная система – это совокупность современных приемов, методов, средств и процедур сбора, накопления, анализа, оценки и распространения необходимой информации, позволяющий осуществлять маркетинговые решения с максимальной эффективностью. Её основными компонентами являются подсистемы : • внутрифирменной отчетности; • сбора текущей маркетинговой информации; • конкретных маркетинговых исследований; • анализа маркетинговой информации.

26. Маркетинговые исследования –систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Основная цель маркетинговых исследований– получение информации об изменениях в среде организации. Основная задача маркетинговых исследований – снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом. Основное назначениемаркетингового исследования - создание информационно-аналитической базы для выработки стратегии маркетинга и выбора оптимальных решений, для оперативного управления организацией

27. Основные этапы маркетингового исследования • выявление проблем и формулирование целей исследования, • разработка концепции сбора данных и планирование маркетинговых исследований, • сбор информации, • анализ собранной информации, • представление полученных результатов.

28. Источники информации для проведения маркетинговых исследований можно условно разделить на две группы: • первичные — с их помощью можно получить ту информацию, которой еще никто не имеет; • вторичные — позволяют получать информацию, которая уже была опубликована. Два приема маркетинговых исследований: • - Fild-research - " полевое исследование” • - Desk-research - " исследование за письменным столом"

29. Выделяют маркетинговые исследования: • поисковые - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу; • экспериментальные - выявление какой-то причинно-следственной связи между переменными; • описательные - описание определенных явлений; • оправдательные – проверка гипотезы, суждений, мотиваций.

30. Способы "полевых исследований": опрос, наблюдение, интервью, панель, эксперимент, экспертные оценки. Виды и разновидностиопроса: • устный- индивидуальная беседа, групповое интервью, исследовательские беседы с элементами тестирования; • письменный– анкетирование. • экспертные исследования -когда опросу или анкетированию подвергаются квалифицированные специалисты.

31. Математические методы для маркетинговых исследований: 1. Методы элементарной математики. 2. Методы математического анализа: -дифференциальное и интегральное исчисление; - вариационное исчисление. 3. Методы математической статистики: - корреляционно-регрессионный анализ;- однофакторный и многофакторный анализ;- дисперсионный анализ 4. Экономические методы. 5. Математическое программирование:-линейное и нелинейное программирование; -динамическое, стохастическое и другие виды программирования 6. Методы исследования операций:- управление запасами; - теория игр, - теория расписаний, теория массового обслуживания; - сетевые методы планирования и управления 7. Методы экономической кибернетики:- системный анализ; - методы имитации; - распознание образов; - деловые игры 8. Эвристические методы.

32. Бенчмаркинг (benchmarking) – особый вид маркетинговых исследований, направленный на изучение опыта успешной деятельности конкурентов, партнеров, других предприятий или подразделений компании. Основным инструментом бенчмаркинга является метод «анализа преимуществ».

33. Комплексное исследование рынка включает: • товароведение, • изучение потребителя или спроса, • изучение деятельности конкурентов, • изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

34. Изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка. Конъюнктура означает современное сегодняшнее состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируемое определенными факторами и выраженное в показателях. Изучение и прогнозирование конъюнктуры опирается на результаты анализа: • общеэкономической ситуации; • конъюнктуры отрасли; • конъюнктуры конкретного товарного рынка. Изучить конъюнктуру– это значит выявить конъюнктурообразующие факторы через показатели, характеризующие направление и силу их воздействия.

35. Нециклические конъюнктурообразующие факторы: • Постоянно действующие: • Научно-технический прогресс • Уровень монополизации • Государственное и межгосударственное регулирование • Состояние информационных систем • Валютная и кредитно-денежная ситуация • Энергетические и экологические проблемы • Временные, случайные: • Сезонность • Политические и социальные конфликты • Стихийные бедствия

36. Показатели конъюнктуры можно разделить на несколько групп: • ~показатели материального производства, характеризующиепредложение товаров; • ~показателиспроса на товары; • ~цены– наиболее концентрированные, "интегральные" показатели. • ~показателивалютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос;

37. Изучение конкурентов. Последовательность изучения конкурентов: • выявление и классификация конкурентов; • анализ показателей деятельности конкурентов; • выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

38. Модель покупательского поведения Факторы маркетинговой среды Социальные (экономические, демографические,природно-климатические,национально-исторические) Маркетинговые (товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта) «Черный ящик» сознания покупателя Характеристики покупателя (возраст, образование, профессия,образ жизни, тип личности) Процесс принятия решения о покупке Ответные реакции покупателя выбор товара, выбор марки, выбор дилера,выбор времени и места покупки, иные Оценка правильности выбора (реакция на покупку)

39. Пять этапов совершения покупки • возникновение потребности и осознание проблемы, • поиск информации, • оценка вариантов, • решение о покупке, • реакция на покупку

40. Социальные (референтные группы,семья, роли и статус) Психологические (мотивация, восприятие,усвоение, убеждения и отношения) Факторы, влияющие на совершение покупки Личностные (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности) Культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение)

41. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: • Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. • Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. • Третье- позиционирование товара на рынке- обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

42. Мероприятия целевого маркетинга

43. Сегментация рынка– это комплекс мероприятий, позволяющий выявлять, исследовать и воздействовать на определенные потребительские группы (сегменты) с целью максимального удовлетворения их потребностей в товарах и услугах, а также рационализации затрат производственных и торговых предприятий. Рыночный сегмент представляет собой группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

45. Выбор стратегии охвата рынка. При выборе целевого рынка необходимо учитывать следующие факторы: • С одной стороны- требования внешних условий : • маркетинговой среды; • запросы рынка; • запросы потребителей. • С другой стороны- требования внутренних условий : • возможности предприятия.

46. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка Наиболее выгодный сегмент должен обладать: • высоким уровнем текущего сбыта, • высокими темпами роста, • высокой нормой прибыли, • слабой конкуренцией • несложными требованиями к каналу маркетинга.

48. Позиционирование — это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты. • Цель — создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке. • Задачи позиционирования : • увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте; • создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги; • формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

49. Основные стратегии позиционирования Оценка среды и конкурентных позиций на рынке Стратегии позиционирования Товарной марки Цены Продвижения Упаковки Оценка корпоративных возможностей

50. Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной целифирмы.