Kvantitativní výzkum na obecné populaci

1. Pozice značky z pohledu marketingového výzkumu Kvantitativní výzkum na obecné populaci Duben 2009 / Prezentace z exkluzivního výzkumu pro PROKOS / Client Service Manager: Barbora Večerková a Nora Strádalová / Senior Analyst: Katka Luňáková / STEM/MARK, a.s.

2. Obsah prezentace • Co je to ZNAČKA a jak se měří? • Seznámení s výsledky výzkumů společností STEM a STEM/MARK: • Téma: Postoje občanů ČR k českému a zahraničnímu značkovému zboží a postoje ke značkové kosmetice • Vnímání českých značek ve srovnání se zahraničními • Budoucnost českých značek • Silné a slabé stránky výrobců značkové kosmetiky

3. „…Budování značek si žádá více než jen budování image značky. Chytrá společnost musí budovat průběžné pozitivní zkušenosti se značkou pro své cílové zákazníky, tedy to, čemu se říká okamžik pravdy…“ Philip Kotler

4. ZNAČKA a její význam • Značka: • Souborem vjemů v mysli spotřebitele; vyvolává asociace s vlastnostmi výrobku • Přináší výhody, které se často váží k emocím (bezpečí, prestiž, úspěch, určitou image apod.) • Reprezentuje určitý systém hodnot (kvalita, výkonnost apod.), životní styl, se kterým se uživatel identifikuje a vytváří si ke značce vztah • Síla značky spočívá v tom, co spotřebitelé o značce vědí, co k ní cítí, co o ní slyšeli nebo viděli v rámci svých dlouhodobých zkušeností. • Smyslem značky: • Odlišit výrobek od konkurence • Budovat hluboce zakořeněné postoje a představy • Vybudovat loajalitu zákazníků a získat zákazníky nové

5. HODNOTA ZNAČKY • Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka = rozdílový účinek, který má znalost značky na reakci spotřebitele na marketing dané značky. • Klíčem k vytvoření hodnoty značky je její ZNALOST. • Znalost značky může být charakterizována dvěma komponenty: POVĚDOMÍM o značce a IMAGE značky. • Povědomí o značce – rozpoznání a vybavení si značky • Image značky – vnímání značky, které odráží asociace se značkou zachované v paměti spotřebitelů (asociace mohou odrážet charakteristiky produktu nebo aspekty na produktu nezávislé)

6. Marketingové výhody SILNÝCH ZNAČEK: • Zlepšení vnímání výkonu produktu • Vyšší věrnost - loajalita zákazníka => větší efektivita marketingové spolupráce => snížení marketingových nákladů • Menší zranitelnost vůči akcím konkurenčního marketingu/v marketingových krizích • Větší marže • Méně pružné spotřebitelské reakce na zvýšení cen • Pružnější spotřebitelské reakce na pokles cen • Lepší pozice při vyjednávání s distributory a prodejci • Možnosti poskytování licencí • Možnosti dalších extenzí značky • Ostatní výhody – např. přilákání kvalitnějších zaměstnanců, investorů, větší podpora ze strany akcionářů

7. 4 kroky k budování silné značky • Zajistit identifikaci spotřebitelů se značkou a asociaci značky v mysli spotřebitelů s konkrétné třídou produktů či potřebou spotřebitelů • Jasně určit význam značky v myslích zákazníků pomocí velkého množství hmotných i nehmotných asociací s konkrétními vlastnostmi výrobku • Vyvolat správné reakce spotřebitelů na tuto identifikaci značky a význam značky • Přeměnit reakci na značku tak, aby se vytvořil intenzivní, aktivní, věrný vztah mezi spotřebitelem a značkou

8. BUDOVÁNÍ SILNÉ ZNAČKY – Pyramida hodnoty značky 4. Vztahy Jak je to se mnou a s tebou? Rezonance spotřebitele se značkou Intenzivní, aktivní věrnost Pozitivní, přátelské reakce Hodnocení spotřebitele 3. Reakce Co s tebou? Pocity spotřebitele 2.Význam Co jsi? Parita a odlišnost Výkon značky Představa o značce • Identita • Kdo jsi? Hluboké a široké povědomí o značce Charakteristika značky

9. Hlavní ukazatele značky: Spontánní znalost, TOM Navozená znalost Znalost a výbavnost reklamy Prodejní data Frekvence nákupu Brand Health Check (např. BAV) Diferenciace=míra odlišnosti Relevance=míra přitažlivosti/velikost zákaznické báze Vážnost=míra oblíbenosti Znalost Image značky ZNAČKA a její měření Síla značky Formát značky

10. Brand Health Check – BrandAsset Valuator (Young & Rubicam ) VŮDCOVSTVÍ NARŮSTAJÍCÍ vysoká Síla značky (diferenciace a relevance) UPADAJÍCÍ NOVÉ nízká nízká vysoká Formát značky (vážnost a znalost)

11. Brand Health Check – BrandAsset Valuator (Young & Rubicam )

12. Pyramidy zdraví (vlasová kosmetika) značka s lepší pozicí

13. Image značek – mapa vnímání (vlasová kosmetika)

14. Image značek (pánská kosmetika) • Vedoucí zn. • Vyšší kvalita • Expert v pánské kosmetice • Častá reklama • Značka pro každého • Snadno dostupná • Důvěryhodná • Kvalita za dobrou cenu • Mám k ní blízko

15. Výsledky realizovaných výzkumů • Detaily terénních šetření: • Agentura STEM: výzkum realizovaný pro sdružení České značky • Zaměření na vnímání českých a zahraničních značek obecně • Cílová skupina: reprezentativní vzorek občanů ČR, věk 18 +,N = 1320 • Výsledky čerpány z oficiálních tiskových zpráv • Realizace: 1. – 7. 3. 2008 • Agentura STEM/MARK: pravidelné omnibusové šetření • Zaměření na českou a zahraniční značkovou kosmetiku • Cílová skupina: reprezentativní vzorek občanů ČR, věk 18 +,N = 926 • Realizace: 13. – 23. 3. 2009

16. Preference českých a zahraničních výrobků Osoby do 44 let věku, střední vzdělání, zájem o kosmetiku – orientace spíše na zahraniční kosmetiku Osoby 60+, základní vzdělání – orientace převážně na českou kosmetiku

17. Preference výrobce kosmetiky (tuzemský/zahraniční) dle míry zájmu o kategorii

18. Preference u kosmetického zboží Osoby do 44 let věku – orientace spíše na značku • Cena vs. značka • Cena vs. kvalita Muži, osoby 60+, zákl. vzdělání, nezájem o kosmetiku – orientace vždy na cenu Vyšší vzdělání, zájem o kosmetiku – orientace spíše na kvalitu

19. Silné a slabé stránky českých firem „Jaké jsou podle Vás silné a slabé stránky a) českých firem,b) českých kosmetických firem, výrobců značkového zbožíve srovnání se zahraniční konkurencí?“ (podíl odpovědí v %) • Silné stránky: • Slabé stránky:

20. Rozdíl ve vnímání ČESKÉ A ZAHRANIČNÍZNAČKOVÉ kosmetiky • Česká kosmetika je: • Cenově dostupná • Zahraniční kosmetika je: • Drahá kosmetika • S atraktivním designem • Luxusnější Osoby 60+ - pozitivnější vnímání české kosmetiky Osoby 15-29 let - Pozitivnější vnímání zahraniční kosmetiky

21. „Myslíte si, že výrobci a)českých značekb) české značkové kosmetikymají budoucnost a mohou dlouhodobě uspět v podmínkách trhu otevřeného zahraniční konkurenci?“ Občané věří v budoucnost českých (kosmetických) značek • Není výrazný rozdíl dle zájmu o kategorii Osoby 60+ - větší důvěra v českou kosmetiku

22. Sledovanost údajů na etiketách ZNAČKOVÉ KOSMETIKY: Ženy, osoby se zájmem o kosmetiku – obecně více sledují jednotlivé údaje Muži, osoby 60+, nižší vzdělání, bez zájmu o kosmetiku – nižší zájem o údaje

23. Kvalita informací na etiketáchČESKÉ ZNAČKOVÉ KOSMETIKY: Osoby 15-29 let Osoby 60+

24. Obecný zájem o kosmetiku

25. DĚKUJEME ZA POZORNOST

26. STEM/MARK NA DOSAH RUKY • STEM/MARK, a.s. • Na Hrázi 17/176 • 180 00 Praha 8 • Czech Republic • tel: +420 225986811 • fax: +420 225986860 • RNDr. Barbora Večerková, Client Service Manager • vecerkova@stemmark.cz • Mgr. Nora Strádalová, Client Service Manager • stradalova@stemmark.cz • Mgr. Katka Luňáková, Analyst • lunakova@stemmark.cz