Oblasti využití marketingového výzkumu

1. Oblasti využití marketingového výzkumu Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

2. Význam spokojenosti zákazníka Image Očekávání zákazníka Spokojenost zákazníka vychází z teorie rozporu. K měření použijeme indexu spokojenosti zákazníka (ACSI, ECSI). Evropský model spokojenosti zákazníka (ECSI) spočívá v definic několika hypotetických proměnných, z nichž každá je determinována určitým počtem měřitelných proměnných. Vztahy mezi jednotlivými proměnnými je možno vyjádřit modelem: Vnímaná kvalita Produktu / služeb Vnímaná hodnota Spokojenost zákazníka Loajalita zákazníka Stížnosti zákazníka

3. Význam spokojenosti zákazníka • Image • Očekávání zákazníka • Vnímání kvality • Vnímání hodnoty • Stížnosti zákazníka • Loajalita (věrnost) zákazníka Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

4. Index spokojenosti zákazníka Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

5. 1. Image Měřitelné proměnné • Důvěra v činnost firmy v poskytované služby (pravděpodobná substituce konkurenčním podnikem) • Stabilita firmy • Flexibilita a inovativnost k přání a problémům klientů (rychlost reakce na změnu poptávky, rychlost reakce na nadstandardní požadavek, počet každoročně nově nabízených produktů • Důvody k nákupu • Značka (spontánní znalost značky – známost srovnání s konkurenčními značkami) Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

6. 2. Očekávání Měřitelné proměnné • Pravděpodobnost nenaplnění očekávání z nakoupených služeb • Příjemné a vhodné prostředí CK • Dostupnost • Pružnost Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

7. 3. Vnímaná kvalita Měřitelné proměnné • Kvalita celkového balíku zakoupených služeb • Úroveň doprovodných služeb • Zákaznický servis a poskytnuté osobní rady • Široký výběr nabízených produktů – šíře sortimentu • Spolehlivost, pružnost a přesnost poskytovaných služeb • Jasnost a transparentnost poskytnutých informací Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

8. 4. Vnímaná hodnota Měřitelné proměnné • Hodnocení úrovně ceny v porovnání s kvalitou poskytnutých služeb • Úroveň reklamní kampaně, komunikace • Positioning firmy na trhu (pozice vůči konkurenci) • Odbornost dodavatele (profesionalita poskytovatele) • Vzhled a ochota personálu firmy a u doprovodných služeb • Statistiky písemných stížností, pochval, ocenění, počet hlášených nehod Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

9. 5. Spokojenost zákazníka Měřitelné proměnné • Celkové uspokojení potřeb a očekávání zákazníka • Celková spokojenost • Spokojenost s dílčími produkty • Spokojenost s jednáním liniových pracovníků (odbornost a vstřícnost) Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

10. 6. Stížnosti zákazníků Měřitelné proměnné • Četnost stížností • Spokojenost s vyřízením stížností (i s rychlostí) • Flexibilita při vyřizování stížností Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

11. 7. Loajalita zákazníka (dlouhodobé vztahy, pozitivní reference) Měřitelné proměnné • Doba využívání služeb firmy • Pravděpodobnost opakování nákupu • Četnost kontaktů s firmou (doporučení jejích služeb přátelům, známým) • Důvody možné substituce firmy za jinou • Pravděpodobnost substituce firmy za jinou, nabízející obdobný produkt za nižší cenu) • Fluktuace využívání služeb firmy v posledním období (1-3 roky) • Očekávaná variabilita ve využívání poskytovatelů služeb v dané oboru v budoucím roce (či dvou) Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

12. Uspořádání hodnot při aplikaci výrazu pro výpočet indexu spokojenosti zákazníka Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

13. Ukázka výpočtu indexu spokojenosti zákazníka pro hypotetickou proměnnou „image“ Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

14. Index spokojenosti zákazníka e1 = 0,482 e2 = 0,582 e3 = 0,646 e4 = 0,657 e5 = 0,757 Indexy se pro lepší představivost uvádí v %. V analýze lze pokračovat zkoumáním vztahů mezi jednotlivými hypotetickými proměnnými, event. měřitelnými proměnnými. Výsledky jsou použitelné jak pro zákazníky, tak i pro management firem jako silně motivační prvek pro hodnocení zaměstnanců, lze odvozovat loajalitu zákazníka a předpokládat možný vývoj firmy. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.