La manovra delle leve di merchandising
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La manovra delle leve di merchandising. CAP VII MARKETING DISTRIBUTIVO. Gli obiettivi e i vincoli del merchandising.

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Presentation Transcript


La manovra delle leve di merchandising

La manovra delle leve di merchandising

CAP VII

MARKETING DISTRIBUTIVO


Gli obiettivi e i vincoli del merchandising

Gli obiettivi e i vincoli del merchandising

  • IL MERCHANDISING CONSISTE NELL’ALLESTIMENTO E NELLA GESTIONE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA PER AUMENTARE IL SELL OUT DI PUNTO VENDITA E MODIFICARE LA SUA STRUTTURA A FAVORE DEI PRODOTTI A PIU’ ALTA MARGINALITA’

  • LE DUE DIMENSIONE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA

  • SOSTITUIBILITA’ TRA COSTO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO E COSTO LOGISTICO ( stock e movimentazione )

  • LA DISTRIBUZIONE VERTICALE DELLO STOCK

    • DIMENSIONE DEL PUNTO VENDITA

    • AMPIEZZA E PROFONDITA’ DELL’ ASSORTIMENTO

  • LE DECISIONI LOGISTICHE ( punto di consegna, frequenza di rifornimento, dimensione dello stock ai diversi livelli ) :

    • SONO ORIENTATE ALLA MINIMIZZAZIONE DEI COSTI PER UN DATO LIVELLO DI SERVIZIO SCELTO COME OBIETTIVO

    • VENGONO ASSUNTE A MONTE DELL’UTILIZZO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO DI CUI RAPPRESENTANO UN VINCOLO

    • SONO DI FATTO GUIDATA DAL TASSO DI ROTAZIONE SENZA CONSIDERARE L’IMPERFETTA SOSTITUIBILITA’ DEI DUE FATTORI AI FINI DEI RISULATI DI VENDITA


Gli obiettivi e i vincoli del merchandising1

Gli obiettivi e i vincoli del merchandising

  • LA SEPARAZIONE DELLE SCELTE LOGISTICHE RISPETTO ALLE SCELTE ESPOSITIVE :

    • RISPONDE ALLA NECESSITA’ DI SEMPLIFICARE LA GESTIONE

    • IMPLICA UNA MINOR EFFICACIA PER LA RINUNCIA A DIFFERENZIARE LA SCORTA PER I PRODOTTI CHE HANNO LA STESSA ROTAZIONE, MA UNA DIVERSA SENSIBILITA’ ALL’ESPOSIZIONE

  • LA NECESSITA’ DI GERARCHIZZARE IL PROCESSO DECISIONALE ( vincoli, strumenti, obiettivi,incentivi ):

    • LE DECISIONI DI LUNGO PERIODO

    • LE DECISIONI DI BREVE PERIODO

  • AL MERCHANDISER SPETTA IL COMPITO DI:

    • ALLESTIRE LA CAPACITA’ DI VENDITA PER QUANTO ATTIENE AL LAYOUT DELLE ATTREZZATURE E AL LAYOUT MERCEOLOGICO

    • INDIVIDUARE E SELEZIONARE LE ALTERNATIVE DI UTILIZZO DELLA CAPACITA’ DI VENDITA (quantità e qualità espositiva )


Gli obiettivi e i vincoli del merchandising2

Gli obiettivi e i vincoli del merchandising

  • L’OBIETTIVO OPERATIVO DEL MERCHANDISER E’ LA MAX DEL MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA’ DI SPAZIO :

    • MARGINE LORDO

    • MARGINE NETTO

    • MARGINE DI CONTRIBUZIONE

  • LA RILEVANZA DELLA SCELTA DEL MARGINE

  • L’IMPATTO TRASVERSALE DELLA OTTIMIZZAZIONE DELLA PERFORMANCE NELL’UTILIZZO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO :

    • DEPOSIZIONAMENTO E ROTTURA DI STOCK DEL LEADER

    • LAYOUT MERCEOLOGICO E DELLE ATTREZZATURE ORIENTATO ALL’AUMENTO DEL TEMPO DI ACQUISTO

  • GLI INTERVENTI NECESSARI PER LIMITARE LA DISCREZIONALITA’ DEL RESPONSABILE DI FUNZIONE E ASSICURARE L’EFFICIENZA LATERALE

    • GERARCHIA

    • BEST PRACTICES


Gli obiettivi e i vincoli del merchandising3

Gli obiettivi e i vincoli del merchandising

  • I VINCOLI ORIZZONTALI POSTI DAL MARKETING

    • MERA COMUNICAZIONE DI ASSORTIMENTO E PREZZI

    • COORDINAMENTO E COGESTIONE PER LE PROMOZIONI

  • L’IMPORTANZA DEL RUOLO DEL MERCHANDISER :

    • CRESCITA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO

    • COSTO ELEVATO DI UNA RISORSA SCARSA E ANELASTICA

  • INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE HANNO INTERESSI :

    • CONVERGENTI NELLA MANOVRA DELLE LEVE DI MERCHANDISING PER AUMENTARE GLI ACQUISTI D’IMPULSO A LIVELLO DI CATEGORIA

    • DIVERGENTI NELLA MANOVRA DELLE LEVE DI MERCHANDISING PER INFLUIRE SULLA VISIBILITA’ E SULL’ACQUISTO D’IMPULSO DELLE MARCHE ALL’INTERNO DI UNA DATA CATEGORIA

  • LA CONCORRENZA SPAZIALE DELLE MARCHE IN PUNTO VENDITA :

    • E’ TRASVERSALE

    • SI ESPRIME NELL’OFFERTA DI CONTRIBUTI E SERVIZI GRATUITI

  • ACQUISTI D’IMPULSO , SOVRANITA’ DEL CONSUMATO RE E RUOLO DEL MERCHANDISER


Quesiti per la verifica dell apprendimento

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

ØIn cosa consiste la capacità di vendita di un’insegna ?

ØLo spazio espositivo e il servizio logistico sono perfettamente sostituibili sul piano dei risultati di vendita?

ØQuali sono i fattori che spiegano il diverso numero di referenze per n1000 MQ di superficie espositiva nel supermercato italiano e americano?

ØE’ corretto gestire separatamente la leva logistica e la leva dello spazio espositivo?

ØLa manovra delle leve di merchandising è orientata al breve o al lungo periodo?

ØChe cosa si intende per breve e lungo periodo nella prassi manageriale?


Quesiti per la verifica dell apprendimento1

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

ØIn cosa consiste il ruolo del merchandiser?

ØChe cosa si intende per gerarchizzazione del processo decisionale?

ØQuali sono i limiti del processo di gerarchizzazione gestionale?

ØCome si può impedire che l’ottimizzazione della performance della funzione di merchandising vada a scapito della performance di altre funzioni aziendali?

ØL’industria di marca e la distribuzione hanno gli stessi interessi in materia di manovra delle leve di merchandising?

ØChe cosa intendiamo per acquisto d’impulso?

ØGli acquisti d’impulso sono “ razionali “?


Organizzazione del punto vendita e visibilit delle categorie

Organizzazione del punto vendita e visibilità delle categorie

  • IL CONTRIBUTO DEL PUNTO VENDITA ALLA FORMAZINE DELLA DOMANDA DIPENDE DALLA CONTENUTA PROGRAMMAZIONE DEGLI ACQUISTI

  • GLI ACQUISTI D’IMPULSO POSSONO ESSERE AUMENTATI :

    • allungando la permanenza del consumatore nel punto vendita;

    • aumentando la superficie visitata;

    • migliorando la visibilità delle categorie e delle marche  

  • LE LEVE DI MERCHANDISING :

    • SEGMENTAZIONE DELL’ASSORTIMENTO IN CATEGORIE

    • CONTESTUALIZZAZIONE DELLE CATEGORIE

    • LAYOUT DELLE ATTREZZATURE

    • LAYOUT MERCEOLOGICO

    • DISPLAY MERCEOLOGICO

    • QUANTITA’ E QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE

  • DIVERSI SPAZI DI MANOVRA A SECONDA DEL LIVELLO DI PROGRAMMAZIONE DEGLI ACQUISTI :

    • QUANTITA’ DI SPAZIO / LIVELLO DI SERVIZIO LOGISTICO

    • QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE E CONSEGUENTE VISIBILITA’


Organizzazione del punto vendita e visibilit delle categorie1

Organizzazione del punto vendita e visibilità delle categorie

  • LE DUE PROSPETTIVE DEL MERCHANDISNG :

    • DI BREVE PERIODO (livello tattico per influire sul comportamento di acquisto del consumatore che si trova all’interno del punto vendita )

    • DI LUNGO PERIODO ( livello strategico per influire sulla scelta del punto vendita e fidelizzare il consumatore all’insegna all’insegna )

  • LE LEVE DEL MERCHANDISING STRATEGICO

    • SEGMENTAZIONE E CONTESTUALIZZAZIONE PER COMUNICARE LA VARIETA’ DELL’ASSORTIMENTO

    • LA VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE

  • Le politiche di merchandising dovrebbero essere la traduzione operativa delle strategie competitive e del posizionamento strategico assunto dall'insegna. In questo senso, il merchandising “completa" il processo di differenziazione dell'insegna e contribuisce alla creazione dell’immagine del punto vendita.

  • IL TRADE OFF TRA ESIGENZE DELL’OFFERTA ( max esposizione, riduzioe dei costi e differenze inventariali, orientamento flusso della clientela ) E ESIGENZE DELLA DOMANDA ( qualità del servizio )

    • IL LAYOUT A GRIGLIA

    • IL LAYOUT A ISOLE

    • I MODELLI INTERMEDI


Quesiti per la verifica dell apprendimento2

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

ØQuali sono le principali conseguenze dell'aggregazione sul piano espositivo di categorie diverse sul piano merceologico, ma omogenee sul piano della funzione d'uso, momento di consumo, ecc ... ?

ØPer quali ragioni, fino ad oggi, le aziende commerciali non hanno assegnato al merchandising un ruolo strategico di differenziazione e di fidelizzazione del cliente all'insegna?

ØQuali sono i fattori che hanno contribuito ad assegnare al punto vendita un ruolo crescente nella creazione della domanda finale?

ØLa classificazione in chiave di marketing delle categorie merceologiche secondo logiche in grado di creare valore per il consumatore finale è destinata a sviluppare una dimensione conflittuale o collaborativa nel rapporti con l'industria di marca?

Ø

Quali sono le principali difficoltà che derivano dall'organizzare il layout merceologico secondo il criterio della destinazione d'uso/momento di consumo?


Allocazione dello spazio espositivo alle categorie

Allocazione dello spazio espositivo alle categorie

  • La produttività dello spazio è definita non solo in funzione del valore "intrinseco" delle diverse aree di vendita, ma anche delle scelte di layout merceologico implementate.

  • ALLOCAZIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA :

    • CATEGORIE AD ACQUISTO PROGRAMMATO NELLE AREE FREDDE

    • CATEGORIE AD ACQUISTO D’IMPULSO NELLE AREE CALDE

    • CATEGORIE AD ALTA MARGINALITA’ E/O AD ACQUISTO D’IMPULSO NELLA 1° SEZIONE DI GONDOLA

  • NELLA GESTIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA , L’OBIETTIVO DEL SERVIZIO DEVE PREVALERE SUGLI OBIETTIVI ECONOMICI (cosmesi)

  • LA ALLOCAZIONE DELLA QUANTITA’ DI SPAZIO :

    • BASSA FREAQUENZA IN QUANTO LA VARIABILITA’ DELLO ASSORTIMENTO RIGUARDA SOPRATTUTTO LE MARCHE / REFERENZE

    • OPPORTUNITA’ DI SUPERARE LA REGOLA DI ASSEGNARE LO SPAZIO IN FUNZIONE DELLA SEMPLICE INCIDENZA NELLE VENDITE

    • A PARITA’ DI ROTAZIONE MEDIA , E’ OPPORTUNO DIFFERENZIARE L’ESPOSIZIONE IN FUNZIONE DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO , DEL TASSO DI CRESCITA E DELLA MARGINALITA’ UNITARIA

    • RIDURRE L’ESPOSIZIONE DELLE LINEE SOVRASTOCCATE E LIBERARE SPAZIO PER DIVERSIFICARE L’ASSORTIMENTO O CREARE NUOVE CATEGORIE SUL PIANO ESPOSITIVO


Quesiti per la verifica dell apprendimento3

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

ØL’esposizione delle categorie merceologiche può essere gestita sia sul piano della quantità che della qualità ?

ØE’ corretto attribuire alle categorie merceologiche uno spazio equivalente alla loro incidenza nel fatturato ?

ØQuali sono gli elementi che determinano la visibilità delle categorie ?

Ø Per quali motivi il display di categoria dev’essere realizzato in verticale ?

Ø


Il display merceologico

Il display merceologico

  • IL DISPALY DI CATEGORIA DEV’ESSERE VERTICALE

  • Dai segmenti di consumo ai segmenti espositivi per renderre visibile la varietà assortimentale

  • ALL’INTERNO DELLA CATEGORIA SI PUO’ OPTARE PER DUE DIVERSE SOLUZIONI DI DISPLAY :

    • DISPLAY VERTICALE DI SEGMENTO E ORIZZONTALE DI MARCA

    • DISPLAY VERTICALE DI MARCA E ORIZZONTALE DI SEGMENTO

  • LE DUE SOLUZIONI DI DISPLAY INCIDONO SULLA VISIBILITA’ E SULLA GESTIONE DELLA QUALITA’

    • Le preferenze dell’industria

    • Le preferenze della distribuzione

    • Il condizionamento della politica assortimentale

    • Il condizionamento del consumatore che può ricercare la marca ( categorie concentrate ) o il segmento di consumo

  • ESEMPIO DI DISPLAY DELLA CATEGORIA YOGURT ( F7.3/1-2-3 )


Quesiti per la verifica dell apprendimento4

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

ØPer quali ragioni, fino ad oggi, poche imprese commerciali sono state in grado di gestire la quantità, e la qualità dello spazio espositivo alle marche secondo corretti principi economici?

ØQuali sono i punti di forza e di debolezza connessi ai diversi modelli di display illustrati?

ØL'organizzazione del display secondo nuovi criteri, maggiormente coerenti con le logiche della domanda, è facilmente imitabile dalle aziende concorrenti?


Allocazione dello spazio espositivo alle marche

Allocazione dello spazio espositivo alle marche

  • LA MANOVRA RIGUARDA QUANTITA’ E QUALITA’

  • L’OBIETTIVO DELLA MAX DEL MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA’ DI SPAZIO E’ PERSEGUITO COMBINANDO LA REDDITIVITA’ (margine unitario) E LA PRODUTTIVITA’ (vendite per unità di spazio) :

    • LA SENSIBILITA’ DELLE DIVERSE MARCHE ALLA QUANTITA’ E ALLA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE IN PUNTO VENDITA

    • SENSIBILITA’ DELLE VENDITE DI UNA DATA MARCA :

      • ALLA QUANTITA’ DI SPAZIO (F 7.5/1)

      • ALLA QUALITA’ ESPOSITIVA (T 7.5/1)

  • DISALLINEAMENTO DI INTERESSI IDM - GDO :

    • L’OTTICA DI PRODOTTO DEL FORNITORE

    • L’OTTICA DI CATEGORIA DEL DISTRIBUTORE

    • LA PROMOZIONE ESPOSITIVA DELLE MARCHE CHE MOSTRANO LA MAGGIOR SENSIBILITA’ E MARGINALITA’ UNITARIA

    • CONCORRENZA SPAZIALE DEI FORNITORI DI MARCHE FORTI :

      • SCARSA IMPORTANZA DELLA QUANTITA’

      • GRANDE IMPORTANZA DELLA QUALITA’


Allocazione dello spazio espositivo alle marche1

Allocazione dello spazio espositivo alle marche

  • GLI INCONVENIENTI DELLA CONCORRENZA SPAZIALE :

    • PER IL DISTRIBUTORE ( difficile valutare l’adeguatezza dei contributi, possibile concentrazione industriale e dipendenza della insegna )

    • PER IL FORNITORE ( imitabilità , insostenibilità del vantaggio espositivo)

  • LOGICA ECONOMICA DI ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO:

    • ATTRIBUIRE PIU’ FACINGS AI PRODOTTI PIU’ SENSIBILI , CHE SONO QUELLI MAGGIORMENTE ACQUISTATI D’IMPULSO

    • L’UTILIZZO DELLA CURVA DI CONCENTRAZIONE PER INDIVIDUARE I PRODOTTI AD ACQUISTO D’IMPULSO

    • MARGINE UNITARIO COME FATTORE PER INDIVIDUARE I PRODOTTI PIU’ SENSIBILI ALL’ESPOSIZIONE

    • IL VANTAGGIO DI UN’UNICO CRITERIO ALLOCATIVO ( aumento delle vendite di categoria e modifica della loro struttura )

    • IL CRITERIO DELL’UGUAGLIANZA DEI RICAVI MARGINALI ( margine complessivo realizzato per l’ultima unità di spazio assegnato )


Allocazione dello spazio espositivo alle marche2

Allocazione dello spazio espositivo alle marche

  • LINEARE SQUILIBRATO DA OTTIMIZZARE (F 7.5/2)

  • IL MIGLIORAMENTO E’ PROGRESSIVO E CON RENDIMENTI DECRESCENTI (F7.5/3)

  • FORMALIZZAZIONE DELL’EQUILIBRIO (F 7.5/4)

  • PER APPLICARE CORRETTAMENTE LA LOGICA MARGINALISTICA, OCCORREREBBE TENER CONTO DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA :

    • POSIZIONANDO I PRODOTTI A SCAFFALE IN FUNZIONE DEL MARGINE UNITARIO

    • ALLOCANDO LA QUANTITA’ DI SPAZIO IN FUNZIONE DELLE VENDITE PONDERATE

  • REGOLE EMPIRICHE E LOGICA ECONOMICA:

    • DATI STORICI E PROGRESSIVA RIDUZIONE DELLA VARIANZA DEL RENDIMENTO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO

    • IMPATTO ORGANIZZATIVO DELL’ATTIVAZIONE DI UNA FUNZIONE DI MERCHANDISING


Allocazione dello spazio espositivo alle marche3

Allocazione dello spazio espositivo alle marche

  • LA SCELTA DEL PARAMETRO DA OTTIMIZZARE :

    • RILEVANZA AI FINI DEL RISULTATO (lordo, netto, di contribuzione )

    • IMPOSSIBILITA’ DELL’USO DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE

    • INOPPORTUNITA’ DELL’IMPIEGO DEL MARGINE NETTO-NETTO PROGRESSIVO PER L’ISTERESI PROMOZIONALE

    • MEGLO UTILIZZARE IL MARGINE AL NETTO DEL FUORI FATTURA , MA AL LORDO DEI CONTRIBUTI POROMOZIONALI

  • LA GESTIONE ESPOSITIVA DELLE PROMOZIONI :

    • FUORI GONDOLA O INTESTA DI GONDOLA

    • SPAZIO DEDICATO NEL LINEARE

    • SPAZIO LIBERABILE ELIMINANDO SOVRASTOCK


Allocazione dello spazio espositivo alle marche4

Allocazione dello spazio espositivo alle marche

  • LE OPZIONI DEL SOFTWARE DI ALLOCAZIONE :

    • COEFFICIENTE DI SERVIZIO E SOVRASTOCK ( erraticità della domanda,minimo di visibilità, rifornimento per cartoni interi , riempimento )

    • DIFFERENZIAZIONE DELLA FREQUENZA DI RIFORNIMENTO PER RIDURRE IL SOVRASTOCK E MODIFICARE LA STRUTTURA DEL FATTURATO A FAVORE DEI PRODOTTI PIU’ CONVENIENTI

    • DISPLAY VERTICALE/ORIZZONTALE E VERTICALE/VERTICALE

    • AGGREGAZIONE PER MARCA (alimentari ) E FUNZIONE D’USO (cosmetici ) AI FINI DELLA GESTIONE DELLA QUALITA’

    • IMPUT DEL VALORE ESPOSITIVO DEI RIPIANI E GESTIONE AUTOMATICA DELLA QUALITA’ VARIANDO GLI ESPOSITORI

    • RETTANGOLARIZZAZIONE DEL LINEARE

  • I PASSI SUCCESSIVI DELLA ALLOCAZIONE :

    • STOCK MINIMO IN FUNZIONE DELLE VENDITE

    • POSIZIONAMENTO A SCAFFALE DELLO STOCK MINIMO IN BASE AL MARGINE UNITARIO

    • EVIDENZIAZIONE E SEGNALAZIONE DELLO SPAZIO LIBERO AL MARKETING PER L’UTILIZZO DI MEDIO-LUNGO PERIODO

    • RIALLOCAZIONE DELLO SPAZIO LIBERO DI CIASCUN SCAFFALE IN BASE AL MARGINE UNITARIO


Allocazione dello spazio espositivo alle marche5

Allocazione dello spazio espositivo alle marche

  • ESEMPIO DI ALLOCAZIONE COMPUTERIZZATA DELLO SPAZIO ALLE MARCHE DEL PET FOOD

    • LA SITUAZIONE DI SQUILIBRIO INIZIALE (F 7.5/5-6-7)

    • IL POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE (F 7.5/8)

    • I FACINGS MINIMI DI VISIBILITA’ E SERVIZIO

    • LA GESTIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA (T 7.5/2)

    • UTILIZZO DELLO SPAZIO LIBERATO RETTANGOLARIZZANDO E RIALLOCANDO IN BASE AL MARGINE UNITARIO (F 7.5/9)

    • IMPLEMENTAZIONE E RISULTATI (T 7.5/3)

  • PER MIGLIORARE ULTERIORMENTE LA PERFORMANCE OCCORRE RIMUOVERE I VINCOLI


Allocazione dello spazio espositivo alle marche6

Allocazione dello spazio espositivo alle marche

  • LA GESTIONE DELLO SPAZIO A PUNTO VENDITA

    • MANUTENZIONE DELLO SCAFFALE E IMPLEMENTAZIONE DELLA PLANOGRAFIA COMPUTERIZZATA

    • STAMPA DELLA PLANOGRAFIA A PUNTO VENDITA

    • SOLUZIONE OTTIMALE PER GLI IPER

  • LA GESTIONE DELLO SPAZIO IN CENTRALE NELLA FASE SPERIMENTALE DEL MERCHANDISING

  • LA GESTIONE DELLO SPAZIO A LIVELLO DI CEDI

    • ORDINATO COME VENDUTO

    • FREQUENZA DI ALLOCAZIONE E DI RIFORNIMENTO

    • FREQUENZA DI INSERIMENTO E ALLOCAZIONE

    • RISERVA DI SPAZIO PER INSERIMENTI E PROMOZIONI , INVIO DI PRODOTTI NON ORDINATI E SUPPORTO ALLA MANUTENZIONE CON ETICHETTE DI MERCHANDISING


Quesiti per verificare l apprendimento

QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

ØQuale obiettivo persegue il merchandiser nell’assegnare lo spazio espositivo alle marche e alle referenze di una data categoria merceologica ?

ØQuali sono i vincoli che il merchandiser deve rispettare nella ottimizzazione della performance di categoria ?

ØQuali sono i fattori che determinano la diversa sensibilità delle vendite di due marche all’aumento della loro esposizione ?

ØGli interessi di industria e distribuzione nello sfruttamento della sensibilità delle vendite all’esposizione sono allineati ?

ØLa concorrenza spaziale delle marche riguarda la quantità o la qualità dell’esposizione ?


Quesiti per verificare l apprendimento1

QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

ØIl distributore trae beneficio dalla rivalità spaziale delle marche ?

ØLa concorrenza spaziale può portare ad un vantaggio competitivo consistente e stabile per il fornitore ?

ØCosa si intende per ricavo medio e ricavo marginale dello spazio espositivo ?

ØChe cosa si intende per lineare squilibrato ?

ØL’ottimizzazione di un lineare può essere realizzata una volta tanto ?

ØCome mai l’industria di marca offre al distributore incentivi per migliorare la qualità dell’esposizione e non per aumentare i facings ?

Ø


Quesiti per verificare l apprendimento2

QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

E’ possibile gestire contemporaneamente la qualità e la quantità dell’esposizione ?

ØQuale parametro è opportuno assumere come obiettivo della ottimizzazione del lineare : il margine lordo, netto , di contribuzione ?

ØE’ opportuno riconoscere al merchandising completa autonomia nella definizione :

-del coefficiente di servizio ?

-del tipo di display ?

-del tipo di raggruppamento dei prodotti ?

ØDa cosa dipende il sovrastock fisiologico dei prodotti ?

ØQuali sono le routine operative di gestione della quantità e della qualità espositiva ?


Quesiti per verificare l apprendimento3

QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

ØCome può essere utilizzato lo spazio liberato con la ottimizzazione del lineare ?

ØCome può essere gestito sul piano espositivo l’inserimento di nuovi prodotti e la promozione delle vendite ?

ØDove è opportuno localizzare la gestione dello spazio espositivo :

-nel punto vendita ?

-nel centro di distribuzione ?

-nella sede centrale ?


La manovra delle leve di merchandising

Fig. 7.5/1 - Elasticità delle vendite dei prodotti grocery rispetto allo spazio espositivo


La manovra delle leve di merchandising

Tab. 7.5./1 - Esempio di pesi assegnabili alle diverse possibili localizzazioni dei prodotti di una stessa linea


La manovra delle leve di merchandising

Fig. 7.5/2 - Pet food - Lineare squilibrato. Margine complessivo per metro lineare

Fonte: B. Luceri, 1991.


La manovra delle leve di merchandising

Fig. 7.5/3- Riequilibrio del lineare


La manovra delle leve di merchandising

Fig. 7.5/4 - Logica economica di allocazione dello spazio ai prodotti di una data famiglia


La manovra delle leve di merchandising

Fig. 7.5/5 - Pet food. Vendite e margine complessivo per marca


La manovra delle leve di merchandising

Fig. 7.5/6 - Pet food - Margine complessivo per metro lineare


La manovra delle leve di merchandising

Fig. 7.5/7 - Pet food. Sovra/sottostock per marca - Situazione iniziale


La manovra delle leve di merchandising

Tab. 7.5/2 - Posizionamento a scaffale delle diverse marche di pet food


La manovra delle leve di merchandising

F 7.5/8- Posizionamento a scaffale delle diverse marche di pet food (segue)


La manovra delle leve di merchandising

Fig. 7.5/9 - Pet food - Prima riallocazione


La manovra delle leve di merchandising

Tab. 7.5/3 - Risultati del test prima/dopo Penelope

(segue)


La manovra delle leve di merchandising

Tab. 7.5/3 bis- Risultati del test prima/dopo Penelope (segue)

Incrementi sul periodo precedenteI-II faseII-III fase

Prezzi venduti25,77%23%

Margine complessivo21,44%20,80%

Margine compl./Ml35,93%19,97%


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