專題討論報告

1. 專題討論報告 指導老師：黃振勝 班級：碩研科管一甲 學號：M96Q0102 報告學生：林稚皓

2. 研發創新與品牌價值之關聯性研究 高珮婷，台南大學科技管理研究所，碩士論文，2007。

3. 報告大綱 緒論 1 文獻探討 2 研究方法 3 研究結果分析 4 結論與建議 5

4. 一、緒論 1.1 研究背景： 1.台灣高科技產業品牌化之重要性 2.品牌價值發展取決於創新的概念與投 入。 3.微笑曲線。

5. 一、緒論 1.2 研究問題： 1. 檢視百大科技品牌其研發創新與品 牌價值之關聯性。 2. 以技術軌跡觀點將品牌分類檢視其 研發創新與品牌價值之關聯性。

6. 一、緒論 1.2 研究問題： 3. 檢視百大科技品牌與台灣國際科技 品牌不同技術軌跡分類下，品牌價 值創造過程中之研發創新效率。

7. 一、緒論 1.3 研究範圍： 1. 本研究對象為科技類品牌，因此不 討論其它類別之品牌。 2. 本研究假設各公司行銷與財務能力 皆達到一定之水平，將研究範疇縮 小至以刷新研發的觀點來探討高科 技品牌策略。

8. 一、緒論 1.4 研究流程： 研究背景與動機 研究問題與目的 藉由全球百大科技品牌之樣本 了解研發創新能力與品牌價值之關 聯性？又不同技術軌跡之下有什麼 變化？對照台灣國際科技品牌亦有 何差異？

9. 一、緒論 1.4 研究流程： 文獻蒐集與回顧 高科技產業： 選用直接列舉法 品牌價值： Interbrand 鑑價方式 創新能力： 以研發能力為衡量構面 研發能力： 以歷史研發費用與專利 申請數為指標 技術生命週期： 以Pavitt 技術軌 跡詮釋

10. 一、緒論 1.4 研究流程： 研究設計與方法 1. 關聯性： 多元迴歸分析法 〈以全球百大科技品 牌為樣本〉 2. 效率值： 資料包絡分析法 〈以全球百大科技品 牌與台灣國際科技品 牌為受評單位〉

11. 一、緒論 1.4 研究流程： 研究結果與分析 結論與建議

12. 二、文獻探討 2.1 高科技產業定義： 1. 以產業投入為定義標準。 2. 以產業特性為定義標準。 3. 直接列舉式。

13. 二、文獻探討 2.1 高科技產業定義： 3. 直接列舉式： (1) 十大興新工業： 通訊、資訊、消費性電子等… (2) 十二項重點科技： 資訊、能源、材料等…

14. 二、文獻探討 2.2 品牌權益定義與衡量： 1. 以財務觀點來定義與衡量。 2. 以行銷與顧客面來定義與衡量。 3. 综合財務與行銷來定義與衡量。

15. 二、文獻探討 2.2 品牌權益定義與衡量： 3. 综合財務與行銷來定義： 1988年，MSI認為品牌權益是 一個集合的概念，即該品牌的消費 者、通路及公司本身的一部分行 為，可以帶給品牌價值競爭力及差 異化優勢，並獲的更大的銷售額及 利潤。

16. 二、文獻探討 2.2 品牌權益定義與衡量： 3. 综合財務與行銷來衡量： 英國國際品牌公司於1974年成 立並倡導量化品牌價值的方法，該 方法首先確定了品牌價值是基於利 潤上的價值，而不是收入的價值。 簡單的來說就是該品牌利潤率超出 行業平均利潤率的部份。

17. 二、文獻探討 2.2 品牌權益定義與衡量： 3. 综合財務與行銷來衡量： Penrose(1989)指出Interb- rand公司評估品牌的七大構面， 分別為市場領導力、品牌穩定 力、所在市場、品牌國際性、品 牌趨勢、廣告與促銷的支持與法 令的保護。

18. 二、文獻探討 2.3 創新定義與衡量： 1. 定義： Devila et al.(2006)提出創 新就像企業功能，是一種需要特定 工具、規則和紀律的管理流程。簡 單的來說，創新就像企業從A到A+ 的過程。

19. 二、文獻探討 2.3 創新定義與衡量： 2. 衡量： Chen et al.(2003)說明研發 經費、研發人力、協同合作或研發 產出(如：專利智財權)等皆被用來 為具有衡量創新之指標。

20. 二、文獻探討 2.4 技術生命週期理論： Foster(1986)首先提出技術生命週 期S曲線。 技術生命週期主要是描述技術成熟 度。技術生命週期並不等同於產品生命 週期，其可應用到整體科技或科技世 代。

21. 二、文獻探討 2.4 技術生命週期理論： 自然限制 技術績效參數 新發明階段 技術成熟階段 技術發展階段 衰退期 時間 圖1 : 技術生命週期S曲線 資料來源: Foster(1986)&Rousel(1991)

22. 二、文獻探討 2.4 技術生命週期理論： 技術生命週期發展至後期漸漸有學 者提出技術軌跡的概念。由於不同企業 與產業其主要技術有極大的差別，如： 汽車的設計與製造不同於製藥業。

23. 二、文獻探討 2.5 技術軌跡： 技術軌跡首先由Nelson & Winter (1977)提出，而後由Dosi(1982)技術典範 與技術軌跡一文中發揚光大。到了Pavitt (1984)將產業依照其不同的技術軌跡分類 再將其延伸應用至創新分析的主題。往後 學者們逐漸採用源自Pavitt 的技術軌跡 架構來分析創新的議題。

24. 二、文獻探討 2.5 技術軌跡： 表1 Pavitt 技術軌跡四大類型 資料來源：Pavitt(1984)

25. 二、文獻探討 2.5 技術軌跡： Christine & M. Roger(2006)結合Pavitt (1984)、Vossen (1998)、Dewick et al.(2002)、Tidd et al. (2001)等學者所發表之技術軌跡分類，將類型融合成六大類，並配合美國產業標準分類碼(SIC)，更清楚呈現不同產業之技術軌跡與發展重點。

26. 二、文獻探討 2.5 技術軌跡： 表2 Christine & M. Roger 技術軌跡

27. 二、文獻探討 2.5 技術軌跡： 表2續 Christine & M. Roger 技術軌跡 資料來源：Christine & M. Roger(2006)

28. 三、研究方法 3.1 研究架構： Pavitt技術軌跡 歷史研發費用 創新能力 研發能力 品牌價值 應變數 專利申請數 自變數 圖2：研究架構 資料來源：作者研究整理

29. 三、研究方法 3.2 研究對象： 高科技產品定義 直接列舉法： 消費性電子、 電腦軟體、電腦硬體和網路科技業。 全球百大品牌 全球百大科技品牌 篩選 滿足企業名稱與品牌名稱相同之條件。 本研究之研究對象 圖3：對象選取流程 資料來源：作者研究整理

30. 三、研究方法 3.2 研究對象： 對象選取總計共27家，如表3； 資料年數從西元2002年至2007年， 共計6年，但並非27家樣本均有六年的品牌價值數據，例如：Google 為2005 年新上市之品牌，所以僅有2005~2007 之數據，共計有152 組觀察值。

31. 三、研究方法 3.2 研究對象： 表3 選取研究對象表 資料來源：作者研究整理

32. 三、研究方法 3.2 研究對象： 表4 依技術軌跡分類之研究對象表 資料來源：作者研究整理

33. 三、研究方法 3.3 研究方法： 1. 多元迴歸分析： 多元迴歸分析(亦稱複迴歸)是 一種試圖以兩個或兩個以上的自變 數來解釋另一個應變數，然後利用 所獲得的樣本資料去估計模型中參 數的統計分析方法。

34. 三、研究方法 3.3 研究方法： 1. 多元迴歸分析： 本研究使用多元迴歸分析的主 要目的是觀察自變項與應變項之間 的是否有顯著的關係。

35. 三、研究方法 3.3 研究方法： (1) 多元迴歸分析模型： 本研究多元迴歸模型如下： Yi＝β0＋β1X1＋β2X2＋εi Yi (應變數)：品牌價值 X1 (自變數)：歷史研發支出 X2 (自變數)：專利申請數

36. 三、研究方法 3.3 研究方法： (2) 多元迴歸分析應變數： 本研究之應變數為品牌價值， 係由Interbrand公司所評估而來 的，代表著品牌的經濟。

37. 三、研究方法 3.3 研究方法： (3) 多元迴歸分析自變數： A. 研究發展費： 本研究將研發費用的選取校 正成當期品牌價值對應上期研發 費用，意指2007年品牌價值對應 2006年研發費用。

38. 三、研究方法 3.3 研究方法： (3) 多元迴歸分析自變數： A. 研究發展費： Accenture 每年財報中並 無與研究發展相關費用，且在 NASDAQ公開資訊中，顯示研究 發展費用為0，因此將此樣本的 研發費用列為0 百萬美元。

39. 三、研究方法 3.3 研究方法： (3) 多元迴歸分析自變數： B. 專利申請數： 選擇以美國專利資料庫作為 本變數之數據資料。此外，搜尋 方式為輸入申請姓名亦即品牌與 選定時間範圍，系統立即顯示該 申請姓名之所申請專利數數量。

40. 品牌價值 三、研究方法 3.3 研究方法： (4) 多元迴歸分析研究假說： 樣本未分類 樣本分類 H2-1a H2-2a H2-3a 研發支出 研發支出 H1a 專利申請數 研發支出 H2-1a H2-2a H2-3a H2a 圖4：假說架構圖 資料來源：作者研究整理

41. 三、研究方法 3.3 研究方法： 2. 資料包絡分析法： 表5 DEA 發展歷程 資料來源：作者研究整理

42. 三、研究方法 3.3 研究方法： 2. 資料包絡分析法： 本研究使用資料包絡分析法的 主要目的是，將台灣樣本與全球百 大樣本做一比較與標竿學習，以期 找出台灣廠商可以努力之空間。

43. 三、研究方法 3.3 研究方法： (1) DEA 研究流程： 決定研究對象 分析投入產出項 篩選受評單位 結果解釋 圖5：DEA 架構圖 選擇投入產出項 資料來源：作者研究整理

44. 三、研究方法 3.3 研究方法： (2) DEA 研究對象選取： 表6 DEA 研究對象表 資料來源：作者研究整理

45. 三、研究方法 3.3 研究方法： (3) DEA 產出項： 此階段產出項為品牌價值，係 由Interbrand公司所評估而來。 (4) DEA 投入項： A. 歷史研發支出 B. 專利申請數

46. 三、研究方法 3.3 研究方法： 3. 皮爾森相關分析： 主要目的是檢視變項間之關係 是否為線性關係和是否為共線性之 情況。

47. 三、研究方法 3.3 研究方法： 3. 皮爾森相關分析： 本研究使用皮爾森分析主要目的 是檢視其投入與產出項是否具有同向 性，即任何投入的增加不會導致產出 的減少。

48. 四、研究結果分析 1. 全球百大科技品牌-無分類： 表7 樣本無分類—相關分析 資料來源：作者研究整理

49. 四、研究結果分析 1. 全球百大科技品牌-無分類： 表8 樣本無分類—ANOVA分析表 資料來源：作者研究整理

50. 四、研究結果分析 1. 全球百大科技品牌-無分類： 表9 樣本無分類—迴歸係數分析表 資料來源：作者研究整理