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Il turismo culturale in Italia Scenario e potenzialità di sviluppo PowerPoint PPT Presentation


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Il turismo culturale in Italia Scenario e potenzialità di sviluppo. Roma, 5 Novembre 2009. Agenda. Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di successo internazionali Principali evidenze emerse da operatori del settore del turismo: criticità e opportunità. 10% del PIL totale .

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Il turismo culturale in Italia Scenario e potenzialità di sviluppo

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Presentation Transcript


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Il turismo culturale in ItaliaScenario e potenzialità di sviluppo

Roma, 5 Novembre 2009


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Agenda

  • Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di successo internazionali

  • Principali evidenze emerse da operatori del settore del turismo: criticità e opportunità


In italia l industria del turismo vale il 10 del pil e genera un economia di oltre 210 mld l.jpg

10% del PIL totale

In Italia l’industria del turismo vale il 10% del PIL e genera un’economia di oltre 210€ Mld

Incidenza Industria sul PIL, € Mld, 2008

Economia Viaggi & Turismo, € Mld, 2008

Indotto generato

Fonte: elaborazioni Bain su dati Istat, Euromonitor, World Travel and Tourism Council (WTTC)

* Calcolato come somma di alberghi, ristoranti e trasporti – Non confrontabile con le statistiche internazionali


Il 30 dei flussi turistici verte sulle citt d arte e storiche l.jpg

Il 30% dei flussi turistici verte sulle città d’arte e storiche

Spaccatura dei flussi turistici

Principali evidenze

  • Nel 2007, ca. il 43% degli arrivi (34 Mio su 78 Mio) nelle 352 città di interesse storico ed artistico

  • In termini di pernottamenti la % delle città d’arte passa a circa il 30% (93 Mio di pernottamenti su 313 Mio totali)

  • 9,8 Mld di euro spesi dai turisti stranieri in Italia per vacanze artistico-culturali con una spesa giornaliera pro-capite* di 110 euro

  • Le città più visitate dai turisti (dati 2007):

    • Roma 23,7 Mio

    • Venezia 8,8 Mio

    • Firenze 7,1 Mio

    • Milano 7,1 Mio

    • Napoli 2,0 Mio

    • Torino 1,9 Mio

    • Bologna 1,8 Mio

Fonte: ufficio studi MiBAC

*Paniere comprendente i beni culturali e l’indotto: trasporti, artigianato, strutture ricettive, occupazione etc.


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  • Dolomiti

  • Capri

  • Pantelleria

  • Ustica

  • Gole dell’ Alcantara

  • Isola di Salina

  • Punta Perotti, Bari

  • Parco geominerario della Sardegna

  • Torre di Pisa

  • Reggia di Caserta

  • Colosseo

  • Valle dei Templi

  • Pompei

  • Ville Tuscolane, Castelli Romani

  • Navigli di Milano

  • Città “morta”, Monterano

  • Uffizi, Firenze

  • Museo degli strumenti di calcolo,Pisa

  • Cenacolo, Leonardo

  • Venere, Botticelli

  • Bronzi di Riace

In Italia esistono diverse situazioni in cui il patrimonio non è completamente valorizzato

Livello di valorizzazione

business

appropriato

non appropriato

Patrimonio naturale

  • San Marco

  • Assisi

  • Villa Borghese

Opere “diffuse”

  • Musei Vaticani, Roma

  • Museo Poldi Pezzoli,

  • Milano

Musei

  • Galleria comunale d'arte moderna e contemporanea, via Crispi, Roma

  • Pinacoteca di Brera

Opere d’arte

  • Annunciata, Antonello da Messina, Palermo

ILLUSTRATIVO


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Nella classifica dei musei più visitati al mondo, i musei italiani non appaiono nei primi 20 posti...

Classifica mondiale musei più visitati

Primi musei italiani nella classifica

...e stanno perdendo delle posizioni


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  • Cascate del Niagara

  • Lochness

  • Grand Canyon

  • Galapagos

  • Isola di Pasqua

  • Kruger Park, Sud Africa

  • Piramidi di Giza, Cairo

  • Globe Theater, Londra

  • Taj Mahal

  • Acropoli di Atene

  • Sydney Opera House

  • Castelli della Loira

  • Balboa Park

  • Salem Witch Museum, Massachusetts

  • Louvre

  • MoMa

  • Guggenheim

  • Tate Gallery

  • Centre Pompidou

  • Prado

  • Ritratto Marilyn Monroe (Andy Warhol)

  • Statua dellaLibertà

  • Gioconda

  • Guernica, Reyna Sofia, Madrid

Nel mondo ci sono molti esempi di efficace valorizzazione del patrimonio artistico e naturale

Livello di valorizzazione

business

appropriato

non appropriato

Patrimonio naturale

Opere “diffuse”

Musei

Opere d’arte

ILLUSTRATIVO


Numerose iniziative sono state avviate nel mondo per valorizzare appieno il patrimonio artistico l.jpg

Nuovi modelli di business

Espansione “scope of business”

Valorizzazione Core business

Numerose iniziative sono state avviate nel mondo per valorizzare appieno il patrimonio artistico

Online advertising

Valorizzazione

filantropia

Network management

Licensing

Trasferimento

internazionale esposizioni

Retail Business

Programma di

membership

Revenue

management


La tate gallery coniuga la valorizzazione culturale con un offerta commerciale mirata l.jpg

9X

Modern

Britain

Liverpool

St. Ives

La Tate Gallery coniuga la valorizzazione culturale con un’offerta commerciale mirata

Introiti network Tate* (€ Mln)

  • Oltre 7 milioni di visitatori all’anno

  • La Tate Modern è il 4° museo più visitato al mondo

  • Prezzi variabili in funzione della clientela e dell’esposizione

  • “Tate Boat” che collega via Tamigi la Tate Modern e la Tate Britain

  • Organizzazione di eventi aziendali mirati nelle sale del museo sfruttando il ristorante interno

  • Sponsorship private per collezioni ed eventi culturali

  • Acquisto online di merchandising targato Tate realizzato in licensing

Fonte: elaborazioni Bain su dati sito Internet e interviste

* Non include c.a. 44 € Mln di fondi dal Ministero della Cultura, Media e Sport

Nota: Classifica presenze nei musei da Federculture su dati Il Giornale dell’Arte

La voce Investimenti si riferisce a rendite da investimenti di capitale (interessi e dividendi)


I principali musei internazionali valorizzano anche il potenziale commerciale dei servizi retail l.jpg

I principali musei internazionali valorizzano anche il potenziale commerciale dei servizi Retail

Rapporto Ricavi Retail / Ricavi Core

Ricavi Retail per visitatore (€/visitatore)

Fonte: Analisi Bain basate su bilanci annuali da sito web

Nota: Ricavi Retail calcolati come somma di Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core calcolati come somma di Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate


I migliori programmi di membership rafforzano il core value del museo l.jpg

I migliori programmi di membership rafforzano il Core Value del museo

Benefit programmi di membership

Incidenza membership su ricavi totali

Media best practises

Grande opportunità – anche di profitto - con programmi di promozione mirati sulla fascia top di clientela

Fonte: Elaborazioni Bain su dati pubblici da sito web e interviste

* Sono escludi dal calcolo i finanziamenti pubblici


Le evidenze italiane mostrano indicatori sull attivit retail inferiori alle best practices l.jpg

Le evidenze Italiane mostrano indicatori sull’attività Retail inferiori alle best practices

ILLUSTRATIVO

Rapporto Ricavi Retail / Ricavi Core

Ricavi Retail per visitatore (€/visitatore)

Gap medio di valorizzazione musei Italiani vs. best practice internazionali

Gap medio di valorizzazione musei Italiani vs. best practixe internazionali

Fonte: Analisi Bain basate su interviste e dati MiBAC 2007 (Ufficio Statistica)

Ricavi Retail = Bookshop + punti di ristoro;

Ricavi Core = Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate


La galleria degli uffizi lontana da raggiungere il proprio full potential l.jpg

La Galleria degli Uffizi è lontana da raggiungere il proprio Full Potential

ILLUSTRATIVO

Introiti attuali vs. full potential Uffizi (€ Mln)

Fino al 12-15% dei ricavi da collaborazioni internazionali

Fino al 10% dei ricavi

Fino al 5-6% dei ricavi

Full Potential

Miglioramento offerta e customer experience

3X

Attuali Ricavi Retail

Ricavi attuali

Eventi e clientela

Biglietti

Fonte: Analisi Bain basate su interviste e dati MiBAC 2007 (Ufficio Statistica)

Ricavi Retail = Bookshop + punti di ristoro;

Ricavi Core = Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate


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Cultura

La Cultura può essere l’elemento trainante di un’esperienza più amplia e completa

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Shopping

Infrastrutture e trasporti

Sport

Wellness

Infrastrutture tecnologiche

Eno-gastronomia

Paesaggio

Alloggio


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Agenda

  • Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di successo internazionali

  • Principali evidenze emerse da operatori del settore del turismo: criticità e opportunità


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Bain & Company ha approfondito il contesto attuale con interviste ad oltre 15 operatori del settore

  • Tour operator italiani

  • Tour operator internazionali

  • Servizi di trasporto e autonoleggi

  • Ristorazione

  • Catene alberghiere e servizi di alloggio

  • Retail

  • Agenzie di comunicazione / promozione turismo

Punti di vista differenti dello stesso settore


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Punto di partenza è investimento in e ampliamento di contenuti dell’offerta turistica culturale

Principali esigenze

Evidenze delle interviste

  • Necessario investire sulle strutture e riqualificare i musei

  • L’offerta italiana di cultura non è chiara e semplice agli occhi di un turista straniero: spesso frammentata e non facilmente fruibile

  • Value for money: il prezzo pagato per l’accesso a siti e musei deve essere correlato all’effettiva offerta di servizi

  • Necessità di “rinfrescare” l’immagine dell’Italia e dell’offerta turistica italiana, anche sviluppando guide aggiornate e di elevata qualità

Investire in cultura

Ampliare esperienza turistica a 360°

  • La cultura deve essere un elemento trainante, non l’unico: l’offerta turistica deve svilupparsi al di là del patrimonio artistico

  • Bisogna creare delle sinergie con eventi di attualità (e.g. musica, moda, sport) e ripensare l’offerta di intrattenimento

  • Sono ancora carenti i “pacchetti completi” di offerta turistica

  • Bisogna pensare al turista anche come famiglia


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Necessarie azioni organiche di comunicazione e promozione, Internet e infrastrutture

Principali esigenze

Evidenze delle interviste

Organicità della comunicazione

  • Comunicazione ancora frammentata: necessario indirizzare la comunicazione in modo coordinato

  • Necessario focalizzare la comunicazione verso Paesi ed offerte con potenziale ritorno

Investire su Internet

  • E’ fondamentale investire sulla comunicazione su internet per la promozione del turismo (con particolare attenzione alle traduzioni in lingua straniera)

  • Gli attuali siti web dei musei e dei siti culturali sono spesso “complessi” e poco adatti al turista “medio”

  • I collegamenti diretti (aerei) con l’estero sono ancora legati a poche città (Roma, Milano, Venezia)

  • Limitata efficienza dell’intermodalità dei trasporti (e.g. aereo + treno)

  • I turisti si spostano spesso in treno, con la TAV è migliorato il servizio, ma permangono ambiti di miglioramento

Sviluppo di infrastrutture efficienti


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“Fare sistema” e facilitare l’iniziativa privata sono dei prerequisiti fondamentali

Principali esigenze

Evidenze delle interviste

Necessità di creare sistema

  • Ruolo centrale e strategico dei Ministeri dei Beni Culturali e del Turismo

  • Necessità di creare sistema collegando Regioni, Provincie, APT, etc. valorizzando l’interesse complessivo rispetto a quello locale

  • Limitato coordinamentoattuale tra le realtà pubbliche centrali e locali e comunicazioneframmentata tra i diversi attori

Facilitare iniziativa privata

  • Necessario stabilire delle modalità operative per supportare gli investimenti dei privati, mantenendo allo Stato la proprietà del patrimonio

  • L’affidamento a privati dei servizi (es. libreria e ristorazione) è un buon punto di partenza ma bisogna superare alcune criticità (es. efficacia delle gare, contrazione delle royalties)

  • Necessario sviluppare maggiormente il collegamento con i grandi operatori turistici internazionali, viaggi organizzati, incentive e convegnistica


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Sintesi delle evidenze del survey

Azioni

Prerequisiti

  • Investire in cultura e ampliare i contenuti dell’offerta turistica culturale

  • Sviluppare azioni organiche di promozione, anche via Internet

  • Sviluppare la rete di infrastrutture

  • Fare sistema e programmare in modo strutturato

  • Valorizzare le competenze dei privati e stimolare investimenti da parte degli stessi


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