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Distribution. Quelques Chiffres de la FCD. Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD) 633 000 salariés 25780 points de vente (Hyper, Super, Proximité…) 1705 grossistes 168 centrales 195 entrepôts  Volume de CA en 2004 = 162.8 milliards euros.

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Presentation Transcript
quelques chiffres de la fcd
Quelques Chiffres de la FCD

Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD)

  • 633 000 salariés
  • 25780 points de vente (Hyper, Super, Proximité…)
  • 1705 grossistes
  • 168 centrales
  • 195 entrepôts

Volume de CA en 2004 = 162.8 milliards euros

emplois en gd distribution dans le monde en 2004
Emplois en Gd Distribution dans le monde en 2004

430 695 salariés

155 000 salariés

212 603 salariés

112 000 salariés

d finitions
Définitions
  • Distribuer

C’est mettre à la disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services et des solutions selon l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Dupuis 2005

La commerçante, le commerçant jouent en fait le rôle d’ « ajusteurs sur mesure » de l’offre à la demande.

Bultez (2005)

le commerce et la distribution loin d tre une invention moderne
Le commerce et la distributionLoin d’être une invention moderne
  • « Supposons … que le cultivateur ait apporté sur le marché quelque produit de son travail (lui ou tout autre homme de métier), mais qu’il n’y soit pas venu dans le même temps que ceux qui ont besoin de prendre en échange ses produits, laissera-t-il en plant le métier qui est le sien, pour rester assis au marché »
  • « Jamais de la vie ! Mais il y a des gens qui, faisant cette observation s’ordonnent eux-mêmes à ce service »
  • « Voilà donc le besoin qui donne lieu dans notre société à l’existence de marchand au détail: le nom de marchands au détail n’est-il pas en effet celui que nous donnons aux gens installés au marché, y font le service de l’achat et de la vente, tandis que nous appelons trafiquants ceux qui circulent dans les pays »

Platon

slide12
« Dans les cités convenablement policées, ce sont généralement les individus les plus faibles physiquement et qui ne valent rien pour remplir quelque autre tâches: la leur en effet est de rester là, sur la place du marché, pour y faire, contre argent,des échanges avec ceux qui demandent à vendre quelque chose en gros, et le rééchanger , encore contre argent, à tous ceux qui demandent à acheter quelque chose »

Platon

slide13
« La plus folle et la plus méprisable de toutes les classes humaines, c’est celle des marchands. Occupés sans cesse du vil amour du gain, ils emploient pour le satisfaire les moyens les plus infâmes. Le mensonge, le parjure, le vol, la fraude, l’imposture remplissent leur vie entière »

Erasme (1508)

d finitions1
Définitions
  • Distribuer

C’est mettre à la disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens , des services et des solutions selon l’échéance , le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Dupuis 2005

La commerçante, le commerçant jouent en fait le rôle d « ajusteurs sur mesure » de l’offre à la demande.

Bultez (2005)

fonctions contemporaines de la distribution
Fonctions contemporaines de la distribution
  • Fonctions transactionnelles
  • Fonctions relationnelles
  • Fonctions expérientielles
fonctions transactionnelles mat rielles et logistiques
Fonctions transactionnelles(Matérielles et logistiques)

Mettre à la disposition d’un utilisateur selon

    • l’échéance
    • le lieu
    • la présentation adéquate
  • Achat et approvisionnement
  • Groupage/dégroupage - fractionnement : organiser des lots de marchandises ou fractionner et répartir des lots fabricant vers différents points de vente
  • Transport : rapprocher le produit du consommateur
  • Stockage
fonctions relationnelles commerciales et marketing
Fonctions relationnelles(Commerciales et marketing)

Créer un partenariat durable entre

  • Fournisseurs et Distributeurs
    • Trade marketing

Relation conflictuelle  Partenaniat à long terme

    • ECR (Efficient Consumer Response)

Réponse optimale au consommateur

  • Distributeurs et Consommateurs
    • CRM (Customer Relationships Management)
fonctions exp rientielles
Fonctions expérientielles

Vivre des expériences

ludiques, hédonistes, esthétiques ou spirituelles par la fréquentation d’un lieu commercial

pourquoi utiliser des canaux de distribution
Pourquoi utiliser des canaux de distribution ?

Accès direct à la cible

possible

Capacité à gérer toutes

les fonctions de la Distribution

NON

OUI

Canal direct

Recours à

des intermédiaires

raisons d tre des interm diaires de la distribution distribution directe versus indirecte
Raisons d’être des intermédiaires de la distribution (Distribution directe versus indirecte)

1. Economie de coût

  • Démultiplication des contacts
  • Economies d’échelle

2. Qualité du service offert

  • Meilleur assortiment offert
  • Meilleur service
d multiplication des contacts
Démultiplication des contacts

Offre Demande

P = 5 A = 5

d multiplication des contacts1
Démultiplication des contacts

Offre Demande

Complexité des échanges

Nombre d’interactions: P * A = 25

Coût des transactions: Cpa * P * A

P = 5 A = 5

d multiplication des contacts3
Démultiplication des contacts

Complexité des échanges

Nombre d’interactions = P* I + A*I =20

Coûts = Cpi * P*I + Cia * A * I

economie d chelle
Economie d’échelle
  • En groupant l’offre de plusieurs producteurs, l’intermédiaire est capable d’exercer les fonctions qui lui sont attribuées pour une quantité bien plus grande qu’un seul producteur ne pourrait le faire.
  • Les coûts de distribution peuvent être répartis sur un plus grand nombre d’unités

diminution du coût de distribution unitaire

meilleur service
Meilleur service

Ce n’est pas le métier premier du producteur de distribuer ses produits.

Le distributeur est mieux placé que le producteur aux plans de l’assortiment à offrir, de la spécialisation, de la rapidité du service et de la connaissance de la clientèle potentielle.

« Que l’on s’appelle Amazon.com, eToys.com, Buy.com, Drugstore.com…ou encore Ready.be, il ne suffit pas d’exceller en informatique pour rentabiliser une librairie virtuelle, un magasin de jouets ou un supermarché en ligne » Bultez (2005)

plan du cours
Plan du cours

Introduction générale

La politique de distribution du producteur

Le retailing mix du distributeur

Le marketing du distributeur hors magasin

Système d’information

Les stratégies de développement des distributeurs

chapitre 1 la politique de distribution du producteur1
Chapitre 1: La politique de distribution du producteur

1.1 De la stratégie Marketing aux décisions de distribution

1.2 La relation producteurs-distributeurs : du conflit à la coopération

slide32
La distribution n’est pas la dernière variable du mix marketing
  • Une difficulté de référencement croissante :
      • Un pouvoir de force en faveur des distributeurs,
      • Un développement des MDD dans les linéaires au détriment des marques nationales,
      • Des marques nationales nombreuses et qui se trouvent aussi en concurrence pour l’occupation des linéaires.
1 1 de la strat gie marketing au choix de la variable distribution
1.1.De la stratégie Marketing au choix de la variable « distribution »

STRATEGIE MARKETING

SEGMENTATION ET CHOIX D’UNE CIBLE

POSITIONNEMENT

MIX MARKETING

PRODUIT

PRIX

PUBLICITE

DISTRIBUTION

1 1 1 les principes g n raux du choix de la distribution
1.1.1. Les principes généraux du choix de la distribution
  • Cohérence entre la variable distribution et la cible marketing
    • Quelles sont les habitudes d ’achat de notre cible par rapport à la catégorie de produit concernée ?
    • Exemple: lecteur MP3 et jeunes 18-25 ans
  • Cohérence entre la variable distribution et le positionnement du produit
    • Exemple : Urgo :
      • Un positionnement « Santé »
      • Un référencement des produits en pharmacie et/ou parapharmacie
  • Cohérence entre la variable distribution et les autres variables du mix marketing
    • Un produit luxueux avec un prix élevé vendu dans des hypermarchés d ’enseigne Leclerc.
1 1 2 choix de la formule de vente
1.1.2 Choix de la formule de vente

Magasin spécialisé traditionnel

Grand magasin

Magasin populaire

Avec vendeur

Vente en magasin

Supérette, supermarchés, hypermarchés

Grande surface spécialisée

Hard Discount

Sans vendeur

Téléphone

Domicile

Vente personnelle

Vente sans magasin

VAD

E commerce

Distribution automatique

Vente impersonnelle

b le choix de la formule de vente
B. le choix de la formule de vente
  • Le choix de la (ou des) formule(s) de vente pour le producteur est fonction :
    • de sa cible marketing :
    • de son positionnement :
    • du dynamisme de chaque formule en terme de ventes dans la catégorie de produit concerné (exemple de Pepsi)
un exemple de reformulation de la strat gie de distribution le cas de pepsi
Un exemple de reformulation de la stratégie de distribution: Le cas de Pepsi
  • Une très large présence dans des épiceries de quartier et un faible référencement en GMS :
    • Vers une Remise en cause de leur distribution
    • L’hypermarché et le supermarché sont désormais les lieux les plus actifs en terme de commercialisation de cette catégorie de produit.
  • Objectif de Pepsi :
    • Augmenter leur présence dans les linéaires de la grande distribution.

Importance des infos panels

1 1 3 intensit de la distribution
1.1.3. Intensité de la distribution
  • Une distribution intensive ou de masse
  • Une distribution sélective
  • Une distribution exclusive
distribution intensive ou de masse
Distribution intensive ou de masse
  • Pour les produit de commodité (huile, sucre)
    • Ces produits sont recherchés par le consommateur au moment où il en perçoit le besoin.
    • Le critère le plus important dans son processus d ’achat : la disponibilité du produit.
    • Nécessité que le produit soit présent dans un nombre maximum de points de vente pour qu ’il est la probabilité la plus élevée possible d’être choisie par le consommateur.
    • Le producteur doit identifier :
      • Identifier tous les endroits où le client a besoin de son produit.
      • De manière à implanter son produit dans un nombre maximum de points de vente .
distribution s lective
Distribution sélective
  • Pour les produits de comparaison (ex : les vêtements)
    • Produits qui font appel à un processus de décision plus long et plus complexe.
    • Il n ’est donc pas souhaitable que le produit soit implanté dans tous les points de vente.
  • Il faut qu ’il soit présent dans les points de vente dont l ’image est la plus en conformité avec celle de la marque.
distribution exclusive
Distribution exclusive :
  • Produits de conviction
    • Produits qui sont recherchés pour ce qu ’ils représentent (parfum)..
    • Nécessité de renforcer l ’image unique du produit en restreignant sa distribution à un petit nombre de points de vente aussi prestigieux que la marque.
1 1 4 la longueur du canal de distribution
1.1.4. La longueur du canal de distribution
  • La longueur du canal est mesurée :
    • par le nombre d ’intermédiaires qui séparent le producteur de l’acheteur final.
  • Une distinction entre :
    • le canal direct
    • le canal court
    • le canal long
type de canal
Type de canal

Producteur

Producteur

Grossiste

Producteur

Détaillant

Détaillant

Consommateur

Consommateur

Consommateur

Direct

Court

Long

e les modes de communication
E. Les modes de communication
  • Le producteur a le choix entre :
    • une stratégie « push »:
      • consiste à « pousser »le produit dans la distribution,
      • c ’est-à-dire à faire adopter le produit par les distributeurs qui ont été choisis
      • Puis à motiver ces distributeurs pour qu ’ils assurent la promotion la plus efficace du produit auprès de la cible
    • une « stratégie pull » consiste à faire « tirer » le produit par la demande des consommateurs :
      • Politique de communication auprès des consommateurs
      • pour qu ’une demande s ’exprime auprès des points de vente.
un syst me de relations pull

Producteur

Un système de relations PULL

Image

Pdt Pdt

Distributeur

Cible

Prix

Demande

slide48

Image

Pdt Pdt

Distributeur

Cible

Producteur

Prix

Un système de relations PUSH

1 2 la relation du fabricant avec le distributeur
1.2. La relation du fabricant avec le distributeur

1.2.1 De la prise de contact à la négociation

1.2.2 La négociation

1.2.3 Trade Marketing - ECR

1 2 1 de la prise de contact la n gociation
1.2.1. De la prise de contact à la négociation

Comment un produit ou un service intègre t-il les linéaires d’un distributeur ?

  • Visites par les commerciaux du fabricant :
      • auprès des centrales d ’achat,
      • et/ou des centrales de référencement,
      • et/ ou des magasins.
  • Visites par certains acheteurs de certains fournisseurs,
  • Rencontres lors des salons.
slide51
Centrale d ’achat :
    • Institution gérée par un ou plusieurs distributeurs de détail dont la mission est de centraliser les achats de manière à disposer d ’un pouvoir de négociation vis à vis des fournisseurs.
    • La centrale d ’achat passe des commande au nom de ses magasins ou de ses adhérents et prend en charge l’ensemble des transactions avec les fournisseurs.
  • Centrale de référencement :
    • Elle fonctionne de la même manière qu’une centrale d ’achat,
    • La différence est qu’elle ne fait que sélectionner les fournisseurs dont les conditions lui paraissent les plus avantageuses,
    • afin de les recommander à ses magasins ou à ses adhérents.
la n gociation d un r f rencement
La négociation d’un référencement
  • Un exemple de négociation
les sources de pouvoir lors des n gociation
Les sources de pouvoir lors des négociation :
  • La notoriété et l ’image de marque des produits ou services,
  • la qualité des produits/ ou services et leur originalité par rapport à ceux des concurrents,
  • le montant de ventes que les magasins réalisent avec ces produits et surtout la part de marché que ces marques détiennent dans la catégorie de produit,
  • La compétitivité des conditions de vente par rapport à celles des concurrents,
  • L ’efficacité des campagnes de publicité nationales et régionales et l ’efficacité des actions promotionnelles,
  • Les efforts de collaboration avec les magasins pour les aider à mettre en valeur les produits/services présentés et les aider à gérer correctement les stocks et de manière plus générale les services proposés au distributeur par le fabricant,
  • La capacité à contrôler les prix de vente au détail pratiqués par les concurrents.
  • => Les fabricants appuient leur argumentation sur des données chiffrées.
les l ments clefs de la n gociation
Les éléments clefs de la négociation
  • Le budget de référencement,
  • Le délai de paiement,
  • Les remises et ristournes,
  • Les actions de publicité et de promotion
  • La prestation de services à titre gratuit
les diff rentes modalit s de la coop ration
Les différentes modalités de la coopération
  • Le Trade Marketing
  • L ’ECR
  • Le category Management
le trade marketing
Le Trade marketing

Distributeur Détaillant

Producteur

Trade Marketing réponse conjointe

Marketing du fabricant

Marketing du Distributeur

Consommateur

le trade marketing les relations de partenariat
Le Trade Marketing : les relations de partenariat :
  • Des relations économiques
      • Réduction des coûts :
        • coûts logistiques,
        • coûts administratifs et d’information.
      • Mise en commun de certains coûts.
  • Des relations marketing
      • Renforcement du positionnement de l ’enseigne à travers:
        • L’assortiment,
        • Les politiques promotionnelles,
        • Le merchandising (…)
slide58
Finalité de l ’E.C.R. :
    • Augmenter les ventes des distributeurs et des industriels

Producteur

Trade

Marketing

E.C.R.

Distributeur

Consommateur

l ecr
L ’ECR
  • Principe de l ’ECR « Efficient Consumer Response » :
    • Le consommateur est au centre de la relation producteur-distributeur.
  • Objectif de l ’ECR :
    • Apporter une meilleure satisfaction au consommateur,
    • Producteurs et distributeurs travaillent ensemble pour apporter au client final une meilleure satisfaction.
l e c r
L ’E.C.R.
  • Principe de l ’ECR :
    • Construire un système réactif partant du consommateur final à partir duquel fournisseur et distributeur travaillent ensemble pour maximiser la satisfaction du consommateur et réduire les coûts.
    • Un « travail en commun sur des objectifs partagés avec des échanges d ’informations pour optimiser la réponse au consommateur et en répartir les profits économiques »
les diff rentes modalit s de la coop ration1
Les différentes modalités de la coopération :
  • Le Category Management
    • Origine du Category Management :
      • Concept importé d ’outre Atlantique
    • Définition du category Management :
      • Gestion par catégorie de produits.
      • Regroupement de produits dans une « catégorie » en fonction des attentes du clients;
      • Catégorisation et rapprochement des produits selon une optique client :
      • Exemple de l’univers du bébé.
  • Intérêt du Category Management
univers b b
Univers Bébé
  • Vêtement, chaussures
  • Changes, produits d’hygiène et cosmétiques
  • Instruments de puériculture: biberons
  • Alimentation: lait, petits pots
  • Jeux
  • Mobiliers
les nouveaux am nagements par univers ou cat gories

Marché

CAVE

Bébé

Culinaire

Culture

Gourmand

Frais

Caisse

Entrée marché

Entrée principale

Les nouveaux aménagements par univers ou catégories

MAISON

FEMME

Services

conclusion
Conclusion
  • La fin des divergences ?
    • Divergence des objectifs entre producteurs et distributeurs durant la négociation :
        • Objectif des vendeurs :

 vendre à prix élevé en grande quantité

        • Objectif des acheteurs :

 Acheter à prix bas.

trois themes pour le cc
TROIS THEMES POUR LE CC
  • Comparer le développement multi-canal en VAD et dans les hypermarchés
  • Les stratégies de réactions/ défensives du commerce de centre-ville face aux centres commerciaux
  • Utilisation du marketing sensoriel et expérientiel dans les points de vente.
ad