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第十章 顧客關係管理

第十章 顧客關係管理. 學習目標. 本章可提供以下問題的解答： 何謂顧客關係管理？ 為什麼零售商會以不同方式對待顧客？ 零售商如何決定誰是目標顧客？ 零售商如何提高顧客的忠誠度？ 零售商應如何提高荷包占有率？ 零售商應如何減輕顧客對個人隱私權的顧慮？. 何謂顧客關係管理？. 顧客關係管理 (CRM) 是一種企業哲學及一連串的策略、方案及系統，目的在找出零售商最重要的顧客，並提高他們的忠誠度。 運用這項經營哲學，企業透過更好的顧客關係，進而提高收益。 CRM 的目標，就是要培養一群固定來店消費的忠實顧客。. 10.1 顧客關係管理程序.

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第十章 顧客關係管理

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Presentation Transcript

  1. 第十章顧客關係管理

  2. 學習目標 • 本章可提供以下問題的解答： • 何謂顧客關係管理？ • 為什麼零售商會以不同方式對待顧客？ • 零售商如何決定誰是目標顧客？ • 零售商如何提高顧客的忠誠度？ • 零售商應如何提高荷包占有率？ • 零售商應如何減輕顧客對個人隱私權的顧慮？

  3. 何謂顧客關係管理？ • 顧客關係管理 (CRM) • 是一種企業哲學及一連串的策略、方案及系統，目的在找出零售商最重要的顧客，並提高他們的忠誠度。 • 運用這項經營哲學，企業透過更好的顧客關係，進而提高收益。 • CRM 的目標，就是要培養一群固定來店消費的忠實顧客。

  4. 10.1 顧客關係管理程序 • 現在，零售商提供更高附加價值的商品給顧客，運用目標行銷來提高荷包占有率 (share of wallet)，也就是顧客在每一個零售商消費的百分比。 • 並非所有顧客貢獻的收益都相同，所以，不同貢獻的顧客，應有不同的對待方式。

  5. 何謂忠誠度？ • 顧客忠誠度 (customer loyalty) • 是顧客承諾會購買該零售商的商品，並抗拒其他競爭對手企圖吸引消費者的活動。 • 他們對該零售商有堅強的向心力，且這個向心力不只是建立在良好的購物經驗上。 • 建立情感的方法 • 消費者感覺到和別人不同的對待 • 超乎尋常的美好經驗

  6. CRM 程序

  7. 10.2 蒐集顧客資訊 • 顧客資料庫所包含的資訊： • 交易內容：完整的顧客購物履歷。 • 顧客聯繫：記錄零售商與顧客互動的記錄。 • 顧客偏好：記錄顧客的喜好。 • 敘述性的資訊：顧客的人口統計或心理上的資料調查。 • 對行銷活動的反應：從購物記錄及顧客聯繫記錄看出顧客對於行銷活動的反應。

  8. 識別顧客資訊 • 建立一個網路、郵購會員，或持有認同卡的顧客資料庫十分容易。 • 而實體通路的顧客資訊難以蒐集，有三種解決方法： • 直接詢問顧客 • 提供顧客積點計畫 (frequent shopper program) • 結合網路及實體店面的購物資訊

  9. 直接詢問顧客 • 由零售商的店員直接詢問顧客 • 此方法的限制： • 有些顧客不願意提供資訊，並覺得隱私權受到侵犯

  10. 購物積點計畫 (frequent shopper program) • 也可以稱為忠誠計畫 • 這類計畫可以記錄常客的資料，並提供贈品給固定來店的顧客 • 有一些零售商使用一種免持卡、免現金的付費方式與記錄忠誠度的系統 ，例如：登錄顧客的指紋

  11. 顧客積點計畫對零售商具有兩種好處： • 顧客參加積點計畫時會提供個人資料，並在每次消費時出示卡片表明身分。 • 滿額的贈品可以刺激顧客來店的次數及消費金額。

  12. 結合網路及實體店面的購物資訊 信用卡 網站或型錄 實體通路 顧客個人資料

  13. 隱私權與 CRM 方案 • 當顧客提供個人資料給零售商時，他們可能會擔心其個人隱私受到侵犯。 • 案例： • 資料代理商ChoicePoint無妥善管理顧客資料，遭受罰款。

  14. 隱私權顧慮 • 影響顧客顧慮其隱私權受到侵害的因素： • 顧客在商店消費時，零售商完全掌控了顧客的個人資料 • 顧客是否知道商店在蒐集他們的個人資料及資料用途

  15. 電子通路上消費的顧客會出現這些顧慮 • Cookie（瀏覽記錄文字檔 ），是一種小型的文字檔，可以在顧客下次登入網站時自動識別顧客的個人資料 • Cookie 也會蒐集使用者瀏覽或下載其他網站的記錄

  16. 歐盟在保護顧客隱私權上的規定： • 企業必須要先決定目的，如完成交易，才能夠蒐集消費者的個人資料。 • 蒐集資料的目的必須向提供資訊消費者公開。 • 這些資料只能使用在既定的目的上。 • 企業只能夠保存已公開聲明目的的資料，如果企業想將資料使用在其他目的，則必須要重新展開蒐集的過程。 • 在歐洲的企業只能夠將資料輸出給擁有相同隱私權政策的 25 個歐盟國家。

  17. 歐盟與美國的隱私權保護政策之差異 • 歐盟： • 消費者擁有自己的個人資料，零售商必須取得消費者明確的同意才可以取得這些資料。 • 顧客乃是自願參加 • 美國： • 個人資料經常像公開資料一樣任意存取，而且零售商可以隨意使用。 • 消費者應該要明確的告訴零售商不要使用他們的個人資料，他們應該要退出

  18. 聯邦交易委員會為實施公平資訊交換，研擬了下列原則： • 告知與了解：蒐集資料時先告知消費者，包含充分的說明資料用途，如儲存、運用及散布。 • 選擇／同意：消費者可以自行選擇是否願意提供資料以換取利益。 • 存取／參與：消費者有權確認資料是否正確。 • 資料完整／安全：防止個人資料遭竊取或竄改。 • 實施／補償：提供機制，保證所有參與企業遵守規範。

  19. 10.3 分析顧客資料及確定目標顧客 • 資料探勘 (data mining) • 是一個常見的方法，用來建立資料，找出資料中的模式，通常是那些分析人員無法察覺的重要資料。 • 購物籃分析 (market basket analysis) • 是一種有效的數據分析方式，主要著重於分析每一個家庭每次購物時購物籃中的商品內容。

  20. 確定最佳顧客 • 零售商可以運用顧客資料庫裡的訊息來找出對企業最有利的顧客 • 找出最佳顧客的三種分析方法： • 顧客終生價值 • 顧客金字塔 • RFM 分析

  21. 顧客終生價值 (LCV) • 預測顧客能為零售商帶來多少利益的貢獻值。 • 評估 LCV • 零售商以過去的行為來預測未來的消費、消費的總利潤，以及顧客服務的成本。 • 每二個月在超市消費 200 美元之顧客的 LCV，比一個每週來三次，每次消費 30 美元的顧客低。

  22. 顧客金字塔 • 顧客金字塔 • 小部分的顧客提供零售商大部分的利潤 • 這個發現通常被稱為 80-20 法則 (80-20 rule)，80% 的銷售額或利潤來自於 20% 的顧客。

  23. 零售商可以根據 LCV 分數將顧客分為二類： • 20% 擁有高 LCV 分數的顧客 • 剩下的 80% 顧客 • 但是這樣的區隔不夠慎重。

  24. 顧客金字塔—白金級 白金級  最佳的顧客  LTV 最高  最忠誠  價格敏感度最低  注重顧客服務

  25. 顧客金字塔—黃金級 黃金級  次佳顧客  忠誠稍低  對價格敏感  可能會光顧競爭者的商店

  26. 顧客金字塔—鐵級 鐵級  不值得零售商特別重視

  27. 顧客金字塔—鉛級 鉛級  可能會造成公司不賺反賠  要求許多關注，但卻很少購買。

  28. RFM 分析 (recency、frequency、monetary) • 最近交易時間、交易頻率、交易金額分析。 • 是一種依照顧客最近的消費時間，消費頻率以及消費金額來分區分顧客的方式。

  29. 型錄零售商的 RFM 分析

  30. RFM 的目標策略

  31. 10.4 發展 CRM 計畫 • 零售商用來建立 CRM 的計畫： • 留住最佳顧客 • 將好顧客轉變成高 LTV 顧客 • 擺脫沒有利益的顧客

  32. 留住最佳顧客 • 留住最佳顧客的四種方法： • 顧客積點計畫 • 特別顧客服務 • 個人化 • 社群

  33. 購物積點計畫 • 零售商運用一些誘因來推動顧客積點計劃，並鼓勵消費者加入會員並使用忠誠卡 • 建議的獎賞方式 • 階段式 • 提供選擇 • 獎勵每一筆交易 • 透明化與簡單化

  34. 有四個因素可能限制購物積點計畫的成效： • 費用昂貴。 • 當計劃出現問題時難以修正。 • 忠誠計劃未必可以增加顧客的消費行為。 • 忠誠卡難以取得競爭地位的優勢，因為計劃本身是公開的，很容易遭競爭對手模仿。

  35. 特別顧客服務 • 零售商特別提供特殊的高品質服務，來建立並維護最佳顧客的忠誠度。 • 個人化 • 零售商可以有效益地提供獨特的優惠與訊息給每個不同的顧客，業者可以為不同的群組，甚至特定的個體設計不同的專案。 • 設計小群組的銷售計劃可以視為是 1 對 1 零售(1-to-1 retailing)

  36. 社群 • 第四個建立顧客忠誠的方法是建立顧客間的社群意識 • 顧客可以透過網路上的留言版來交換資訊，與其他顧客或零售商互動，參與這些社群的顧客較不願離開這些和他上同一家店的「家人」

  37. 將好顧客轉變為最佳 LCV 顧客 • 在顧客金字塔中，增加顧客的消費就好比是一種顧客煉金術，將鐵級與金級的顧客，提升為白金級。 • 顧客煉金術 • 提供、銷售更多商品，服務既有的顧客並增加零售商的荷包占有率。

  38. 有一種增加銷售的方法： • 附加銷售 (add-on selling)：是指販賣某些附加的新產品或服務給既有的消費者。 • 實例：Oprah Winfrey 電視公司及 Stop & Shop公司購物車上的「購物夥伴」(shopping buddy)。

  39. 處理無利益的顧客 • 層級最低的顧客會產生負面的 LCV，零售商每次和這些顧客交易時都會損失金錢。 • 因此，零售商必須將鉛級顧客引出顧客金字塔，有兩個方法： • 提供低成本的方法來滿足他們。 • 當顧客濫用權利時收取額外的費用。

  40. 10.5 執行 CRM 計畫 • 有效的 CRM 不只是指派 CRM 經理、安裝分析顧客的系統，或者是發表大篇演說強調顧客的重要性而已。 • 有效的執行 CRM 計劃需要零售企業中所有不同功能的活動密切的配合。 • 大部分的零售商都以商品為中心，而不是以顧客為中心 。

  41. 問題與討論 • 何謂 CRM？ • 為什麼零售商希望能決定顧客的終生價值？ • 為什麼顧客在接觸購物積點計畫時，會擔心自己的隱私權受到侵害？零售商如何儘量減少顧客的疑慮？ • (a) 旅遊代理商；(b) 珠寶商店；(c) 洗衣店，以上三種商店會有哪些附加銷售的機會？

  42. 問題與討論 • (a) 超級市場；(b) 銀行；(c) 機車業者；(d) 電器用品店，以上哪一種零售業最有可能受惠於CRM 計畫？ • 針對銷售印有你所就讀學校校徽的服飾與禮品零售商，設計一個 CRM 計畫。你會蒐集哪些形式的顧客資訊？如何運用這些資訊來提升該店的銷售與利潤？ • 零售商依照交易情況，可以採用哪些方式來區分顧客？這些方法各有何優缺點？

  43. 問題與討論 • CRM 計畫的重點在於建立較佳的顧客與零售商關係。某些顧客可能會因為未受到最佳顧客的待遇而感到不滿，零售商如何減少這些負面反應？ • 舉出一個你最喜歡的購物商店，該店如何建立顧客忠誠度及滿意度？如何鼓勵顧客再度消費？如何建立顧客與零售商間情感的連結？如何了解顧客的喜好？如何對「最佳顧客」提供個人化的服務與難忘的經驗？

  44. 問題與討論 • 零售商如何將顧客資料庫中的交易、往來、喜好及相關資訊運用在行銷活動上？

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