Connaissance des clientèles touristiques de la Normandie SYNTHESE GLOBALE Avril 2009

1. Connaissance des clientèles touristiques de la Normandie SYNTHESE GLOBALE Avril 2009

2. Sommaire Introduction I - Cadre général • II - Panorama général des différents profils de touristes en Normandie • II.1 - Que cherchent les touristes français en COURT SÉJOUR en Normandie? • II.2. Pourquoi des Franciliens habitués du court séjour ne viennent-ils pas en Normandie ? • II.3. Que cherchent les touristes français en LONG SÉJOUR en Normandie ? • Bilan : les visiteurs en court séjour en Normandie ressemblent-ils aux visiteurs en long séjour ? • II.4. Qu’en est-il des clientèles étrangères ? • III – Quels supports d’information sont utilisés pour la préparation du séjour en Normandie ? • IV – Prospective : quels leviers mobiliser pour améliorer l’attractivité de la région Normandie comme lieu de court et de long séjour ?

3. Introduction

4. RAPPEL DES OBJECTIFS DE L’ETUDE • Comprendre les logiques de choix et processus de décision à l’égard des séjours en Normandie • Explorer en détails les leviers d’incitation, les motifs de visite de la Normandie et les freins éventuels • Identifier les atouts et faiblesses perçus de la région, ainsi que les attentes • Cerner les pratiques de séjours, les modes de consommation sur sites et identifier des profils spécifiques de clientèles touristiques

5. REMERCIEMENTS Le CRT de Normandie remercie particulièrement : Les financeurs de l’étude : les Régions Basse Normandie et Haute Normandie, L’Etat (Délégations Régionales de Haute Normandie et de Basse Normandie),

6. REMERCIEMENTS Les partenaires et experts : - Les Comités Départementaux de Tourisme du Calvados,de l’Eure,de la Manche, de l’Orneet de la Seine-Maritime, - Les 30 Offices du Tourisme ayant accueilli des enquêtes ou tables rondes, - Les membres du Comité de Pilotage : - Le Comité Départemental du Tourisme de la Seine-Maritime : Frédéric Marchais - Le Comité Départemental du Tourisme de l’Eure : Guillaume Henry, Catherine Blanlot - Le Comité Départemental du Tourisme de la Manche : Magali Mallet, Cécile Allorent - Le Comité Départemental du Tourisme de l’Orne : Vincent Geslain, Patrick Ville - Le Comité Départemental du Tourisme du Calvados : Philippe Gay, Christelle Boutin - La Délégation Régionale du Tourisme de Haute-Normandie : Brigitte Rincé - La Délégation Régionale du Tourisme de Basse-Normandie : Marcel Stephan - Le Service Tourisme de la Région Haute-Normandie : Magali Ravel - Le Service Tourisme de la Région Basse-Normandie : Sandrine Fanget - La Fédération Régionale des Offices du Tourisme et Syndicats d’Initiative : Marie-Florence Mialon - La Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie : Annabelle Suarez pour leur aide et leur soutien à la réalisation de cette étude

7. RAPPEL DE LA METHODOLOGIE DE L’ETUDE L’étude portant sur l’ensemble des clientèles touristiques de la région Normandie, le dispositif méthodologique de l’étude se divise en plusieurs volets sur l’ensemble de l’année 2008. • VOLET FRANCAIS EN COURTS SEJOURS • Une vague au PRINTEMPS 2008 : 50 entretiens en face à face • Une vague à l’AUTOMNE 2008 : 50entretiens en face à face Pour chacune de ces vagues : 10 entretiens par départements, sur plusieurs sites définis avant le lancement de l’étude. VOLET FRANCAIS EN LONGS SEJOURS 9 réunions de groupes au cours de l’été 2008 : 2 réunions de groupe par département (1 dans l’Orne), réalisées sur site VOLET EUROPEENS 60 entretiens tout au long de l’année 2008 auprès d’Anglais, d’Allemands, de Belges et de Néerlandais : 15 entretiens par nationalité (répartis sur les 5 départements) VOLET ‘NON-CONSOMMATEURS’ 4 réunions de groupes auprès de Franciliens consommateurs de courts séjours mais non en Normandie

8. I – Cadre général

9. De multiples profils de touristes en Normandie • L’analyse des discours des clientèles – françaises et étrangères, en court et en long séjour – fait apparaître de multiples profils de touristes en Normandie. • En effet, le séjour en Normandie ne répond pas à une logique unique mais à une multitude d’attitudes et de comportements qui prennent souvent naissance à partir de motivations différentes, se révèlent plus ou moins « modelés » par la question financière et induisent des modes de préparation différenciés (anticipation ou improvisation). • Au global, « complexité » et « multiplicité » sont sans doute les termes qui décrivent le mieux les profils des cibles touristiques en séjour en Normandie.

10. Première clé d’entrée : la localisation du séjour La localisation géographique du séjour constitue une première clé d’entrée des résultats, a fortiori lorsqu’il s’agit de longs séjours : • Le littoral normand constitue un point d’attractivité important en été et les profils des cibles touristiques y sont bien spécifiques. • L’intérieur des terres constitue pour d’autres un attrait réel de la Normandie. • Mais aussi … Mais cette distinction entre « Normandie Bleue » et « Normandie Verte », partiellement explicative notamment pour les longs séjours, est insuffisante pour rendre compte de la diversité des profils de clientèles touristiques et se doit d’être enrichie par d’autres données plus détaillées : motivations qui président au séjour, atouts de la Normandie, image prix, perception de l’offre sur place… … +

11. Trois types de logiques et de motivations globales : Pour les touristes français en court séjour et en long séjour, le choix de la région Normandie comme lieu de visite correspond à trois types de logiques et de motivations globales : • Soit il répond à un objectif précis: enrichissement culturel, détente, pratique d’une activité… • Soit il traduit un attachement spécifiqueà un lieu ou à un territoire, attachement souvent ancré dans le passé • Soit il relèvedel’occasion, de l’opportunité, presque du « hasard » : coffret-cadeau, événement… • Et un arbitrage bien distinct : Derrière cette segmentation, se dessine la question de l’arbitrage qui préside au choix de la Normandie, arbitrage entre territoire et offre: • Soit la région s’impose d’elle-même, parce qu’elle offre un potentiel et répond aux attentes des uns ou des autres (richesse du patrimoine, diversité des paysages, attrait du littoral…)  le TERRITOIRE détermine le séjour. • Soit la Normandie fait partie d’une palette de destinations possibles et est choisie parce que l’offre proposée est plus attractive pour certains profils (coût du séjour ; type d’activités plus avantageux)  l’OFFRE constitue la clé d’entrée du séjour.

12. Des modes d’organisation mixtes : Un autre élément doit être gardé en tête s’agissant de de la décision et de l’organisation du séjour en Normandie (mais cet élément n’est pas réellement distinctif de la région) : alors que l’improvisation n’est guère de mise pour les longs séjours (surtout pour les séjours en famille) les courts séjours eux peuvent être anticipés, programmés, étudiésméthodiquement voire d’organisation entièrement sous-traitée, ils peuvent à l’inverse être totalement improvisés sur un mode d’impulsion. Les offres du produit touristique » Normandie » doivent pouvoir répondre à ces deux modes de fonctionnement. Enfin, on notera que le bouche à oreille et plus généralement la recommandation de proches joue un rôle important dans la décision d’opter pour la région comme lieu de séjour. Les remontées faites sur les expériences du séjour en Normandie constituent un levier important susceptible de créer du buzz positif.

13. II – Panorama général des différents profils de touristes en Normandie

14. Remarque préliminaire • « Les deux proximités » : En court séjour, encore davantage bien sûr qu’en long séjour, la proximité constitue un atout décisif dans le choix de la destination. • Touristes français et étrangers l’ont tous souligné : la proximité géographiquede la Normandie par rapport à leur point de départ respectif contribue à faire de la région une sorte d’évidence dans le choix possible des destinations. La dimension de proximité inclut évidemment la facilités d’accès, le gain de temps mais aussi l’attractivité financière : qui dit proximité dit aussi moindre coût de transport et de carburant. • La proximité s’entend également comme proximité « affective » : il est frappant de le relever en court séjour notamment, la Normandie est associée au passé et est souvent chargée en affect (souvenirs d’enfances, moments heureux, creuset de l’histoire familiale…).

15. II.1. Que cherchent les touristes français en COURT SÉJOUR en Normandie?

16. Récapitulatif = les différents profils de touristes en court séjour rencontrés 7 profils de touristes français en court séjour, automne et printemps, se dégagent Les touristes visitant la Normandie pour un objectif précis Les « Curieux » Les « Contemplatifs » Les « Spécialistes » * Les « Excursionnistes » Les touristes visitant la Normandie parce qu’ils sont attachés à un lieu précis / à la Région Les « Habitués » Les touristes visitant la Normandie parce qu’une occasion leur a été donnéede visiter la région Les « Circonstanciels » Les « Traversants »

17. Quand partir en court séjour en Normandie répond à un objectif précis…

18. Les « CURIEUX » Français en court séjour Un séjour déterminé par leterritoire Un objectif précis Ils sont motivés par l’enrichissement culturel, l’envie de découvrir un site et consomment donc principalement des visites culturelles. Ils s’imprègnent du mode de vie locale (restaurants, marchés, expositions). Leur sensibilité au prix est plutôt faible.

19. Les « CONTEMPLATIFS » Français en court séjour Un séjour déterminé par leterritoire Un objectif précis Ils recherchent une rupture avec leur quotidien, une pause, un ressourcement, et font donc une découverte « passive » de la région. Ils sont en revanche sensibles à la gastronomie de la région, ainsi qu’au rapport qualité/prix de leur séjour.

20. Les « SPECIALISTES » Français en court séjour Un objectif précis Séjour déterminé par leterritoire et l’offre Ils sont motivés par la pratique d’une activité précise (randonnée, golf …) ou souhaitent parfaire leur culture sur un sujet particulier (histoire, chevaux …). La Normandie offre un potentiel de réponses à ces motivations, de par son territoire et son offre. Ils ont une moindre attention au budget.

21. Les « EXCURSIONNISTES » Français en court séjour Un séjour déterminé par leterritoire Un objectif précis Ils souhaitent se faire plaisir pour une journée, et s’enrichir culturellement en visitant un lieu spécifique (Mont Saint-Michel, Giverny …). Ils sont dans une logique de « rentabilisation » du temps, et ont une moindre sensibilité au prix car ils jugent ce moment exceptionnel.

22. Quand partir en court séjour en Normandie signifie revenir à un lieu d’attachement…

23. Les « HABITUES » Français en court séjour Un lieu d’attachement Un séjour déterminé par leterritoire Ils retrouvent leurs repères dans un lieu connu et apprécié, et ont l’impression d’être « comme chez eux ». Ils consomment les différentes activités proposées sur place et leur séjour sera placé sous le signe de l’immersion dans la vie locale.

24. Quand partir en court séjour en Normandie relève de « l’occasion », de l’opportunité donnée…

25. Les « CIRCONSTANCIELS » Français en court séjour Une opportunité Séjour déterminé parl’offre Leur séjour est lié à une opportunité, à un événement particulier (coffret-cadeau, mariage, fête …). Leur consommation sur place est variable selon le lieu. Dans le cadre de coffrets-cadeaux, l’attention au budget est moindre.

26. Les « TRAVERSANTS » Français en court séjour Un séjour déterminé par leterritoire Une opportunité Ils profitent de leur trajet pour visiter un (ou des) site(s) en Normandie, ou bien pratiquer une (ou des) activité(s) « détente » (type promenades) si l’étape est une pause.

27. II.2. Pourquoi des Franciliens habitués du court séjour ne viennent-ils pas en Normandie?

28. Franciliens non-consommateurs Quatre types d’obstacles : Dans les discours des Franciliens interrogés, non-consommateurs de courts séjours en Normandie, quatre registres principaux se dessinent comme étant des obstacles au choix de la Normandie comme lieu de court- séjour : • L’accessibilité « physique »   : les perceptions sont très répandues auprès de ces publics d’une difficile accessibilité à la région par la route (embouteillages, péages), mais aussi de lacunes plus globales en termes d’infrastructures de transport : insuffisance des trains et des possibilités de liaisons intérieures en transports en commun • L’accessibilité « financière » : pour ceux-ci, l’image de la région est principalement modelée par des villes du littoral (type Deauville). Aussi, la Normandie est-elle perçue comme une région « chère » et cette image va « empêcher » certains types de publics, notamment les jeunes, de se projeter comme visiteurs possibles. • Le dynamisme et la posture d’ouverture de la région : pour ces non-consommateurs, la Normandie rime avec absence d’animation. Ils imaginent une atmosphère ambiante peu attractive, trop figée, trop ancrée dans le passé ou l’histoire. S’y greffent des perceptions négatives quant à la posture d’accueil, d’ouverture à l’autre. • Une destination pas assez communicante : le sentiment d’une absence de communication de la destination sur elle-même, sur ses atouts et ses offres, au moment où d’autres destinations ont communiqué davantage, ce qui tend à accentuer le déficit d’image dont elle souffre auprès d’eux. Ce sentiment ravive la perception d’une région peu « vivante », peu animée .

29. Ces obstacles liés aux représentations sur la Normandie sont préjudiciables à son attractivité comme destination possible de court séjour. Ils tendent en effet à rendre « sourd » et « aveugle » aux différentes propositions qui en émanent. Pour ces consommateurs de court séjour, la Normandie ne fait pas partie du champ possible de destinations : ils ne la voient pas et ne l’entendent pas. Cette « surdité » bénéficie à des régions concurrentes qui semblent plus accessibles (aujourd’hui le rétrécissement des distances grâce aux nouvelles lignes de TGV en particulier « durcit » la concurrence) et plus en phase avec des attentes de dynamisme et d’animation. Franciliens non-consommateurs

30. II.3. Que cherchent les touristes français en LONG SÉJOUR en Normandie?

31. Récapitulatif = les différents profils de touristes en long séjour Les touristes en long séjour pour un objectif précis - Pôle littoral Les « Balnéaires » - Pôle intérieur des terres Les « Curieux » Les « Ermites » - Point d’attraction précis Les « Curistes » 8 profils de touristes français en long séjour Les touristes dont le long séjour relève d’une occasion/opportunité Les « Opportunistes » Les « Méthodiques » Les touristes en long séjour parce qu’ils sont attachés à un lieu précis / à la Région - Pôle littoral Les « Habitués du littoral » - Pôle intérieur des terres Les « Nostalgiques »

32. Quand partir en long séjour en Normandie répond à un objectif précis…

33. Les « BALNEAIRES » Français en long séjour Un objectif précis Séjour déterminé par leterritoire : littoral Ils veulent bénéficier avant tout des plaisirs du bord de mer, et toutes leurs activités sont essentiellement tournées vers la plage / la mer. Leur sensibilité au prix est très variable, et dépend de la CSP et du lieu du séjour (Deauville ≠ Dieppe)

34. Les « CURIEUX » Français en long séjour Séjour déterminé par leterritoire : intérieur des terres Un objectif précis Ils sont motivés par l’enrichissement culturel, l’envie de découvrir dans le détail plusieurs sites et consomment donc principalement des visites culturelles. Ils s’imprègnent du mode de vie locale (restaurants, marchés, expositions). Leur sensibilité au prix est plutôt faible.

35. Les « ERMITES » Français en long séjour Séjour déterminé par leterritoire : intérieur des terres Un objectif précis Ils recherchent avant tout un lieu « calme », et ne pratiquent que très peu d’activités, parfois juste de la lecture. Ils font quelques rares visites dans des lieux peu fréquentés, ne sortent pas le soir, et dormir pour récupérer fait partie des objectifs du séjour.

36. Les « CURISTES » Français en long séjour Séjour déterminé par l’offre : point d’attraction précis (lieu de cure) Un objectif précis Ils viennent pour des soins dans le cadre d’une cure thermale (Bagnoles de l’Orne), mais apprécient la potentialité de découverte et de visites autour du lieu de cure, pour eux-mêmes mais aussi pour leurs accompagnants.

37. Quand partir en long séjour en Normandie signifie revenir dans des lieux connus :

38. Les « HABITUES DU LITTORAL » Français en long séjour Séjour déterminé par leterritoire : littoral Un lieu d’attachement Pour ces touristes, il existe un ancrage très fort dans un lieu donné. Ils se sentent « comme chez eux », apprécient l’air sain, et pratiquent de nombreuses activités sur place.

39. Les « NOSTALGIQUES » Français en long séjour Séjour déterminé par leterritoire : intérieur des terres Un lieu d’attachement Ils retrouvent un lieu chargé émotionnellement, fréquenté pendant l’enfance. Ils apprécient la beauté des paysages, la préservation des sites, et le charme quelque peu « désuet » qui s’en dégage. Ils visitent la région, et sont adeptes des promenades.

40. Quand partir en long séjour en Normandie relève de l’occasion/l’opportunité…

41. …le lieu géographique précis n’est plus une clé d’entrée

42. Les « METHODIQUES » Français en long séjour Séjour déterminé par l’offre : littoral ou intérieur des terres Une opportunité Ils ont une sensibilité au prix très forte : c’est la variable principale dans le choix du séjour, qui est donc principalement motivé par l’adéquation avec leur cahier des charges très précis. Ils recherchent des loisirs de culture, nature et détente, des activités variées en famille, à un coût moins élevé que dans le sud de la France. Ils anticipent la préparation de leur séjour afin d’être sûrs de pouvoir bénéficier du meilleur rapport qualité/prix.

43. Les « OPPORTUNISTES » Français en long séjour Séjour déterminé par l’offre : littoral ou intérieur des terres Une opportunité Ils ont une sensibilité au prix très forte, qui conditionne le choix de leur séjour, et souhaitent profiter d’un séjour à moindre frais (ce qui prime sur leur choix d’une région en particulier). Leur séjour sera soit totalement improvisé, soit préparé à la dernière minute pour bénéficier de promotions.

44. Bilan : les visiteurs en court séjour en Normandie ressemblent-ils aux visiteurs en long séjour ?

45. Des similarités existent dans les logiques auxquelles répondent le séjour qu’il soit court ou long en Normandie. En revanche, sur cette toile de fond, la durée de séjour façonne des profils différents.

46. II.4. Qu’en est-il des clientèles européennes?

47. Un touriste européen ou des touristes étrangers?

48. Des comportements différents : Au-delà de la dimension « caricaturale » d’un portrait comparé, force est de constater que les attentes à l’égard de la région Normandie de même que les modes de préparation, les comportements de consommation sur place varient selon que l’on est anglais, allemand, néerlandais ou belge… tout se passe comme si l’hypothèse d’un touriste européen unique devait être démentie. Mais … Dans le même temps, au croisement de ces différentes dimensions se dessinent des profils type de visiteurs, qui répondent à des logiques de visites souvent proches. Parvenir à identifier les logiques de fonctionnement puis raisonner ensuite par nationalité de touristes : le mode opératoire qui convient pour « traiter » ces clientèles étrangères ?

49. Panorama général … et nécessairement archétypal sur les cibles de touristes européens

50. Récapitulatif = les différents profils de touristes européens 6 profils de touristes européens en Normandie Les « Amateurs éclairés » Les « Globe-trotters » Les « Excursionnistes » MOTIVATION ATOUTS NORMANDIE CONSOMMATION SUR PLACE PREPARATION