Definicje marketingu
Download
1 / 39

Definicje marketingu ... - PowerPoint PPT Presentation


  • 306 Views
  • Uploaded on

Definicje marketingu. I co z tego wynika. Spis treści. „Istota” marketingu: A otoczenie A badania Ewolucja definicji marketingu Aktualna sytuacja marketingu Przemiany relacji marketingu z kluczowymi „aktorami”. „Istota marketingu”.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' Definicje marketingu ...' - kevina


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
Definicje marketingu

Definicje marketingu...

I co z tego wynika


Spis tre ci
Spis treści

  • „Istota” marketingu:

    • A otoczenie

    • A badania

  • Ewolucja definicji marketingu

  • Aktualna sytuacja marketingu

  • Przemiany relacji marketingu z kluczowymi „aktorami”


Istota marketingu
„Istota marketingu”

  • Skonfigurować produkt tak, żeby się sprzedawał (lepiej niż inne), czyli:

    • Stworzyć (unikalny) produkt w sensie fizycznym (sensorycznym, funkcjonalnym);

    • „Ubrać” go w wyróżniające się, atrakcyjne i komunikatywne opakowanie

    • Ustalić właściwą cenę

    • Opowiedzieć o nim/uczynić go widzialnym

  • Czyli 4P (product, packaging, price, promotion)


Oznacza to e
Oznacza to, że…

  • Sukces marketingu zależy od

    • Dobrych badań (agencje badawcze)

    • Ale i od innych aktorów:

      • Handlu (produkt musi znaleźć się na półce)

      • Mediów (komunikacja musi dotrzeć do potencjalnych konsumentów)

      • Konkurencji (która może przygotować „welcome plan”)


Jakie badania
Jakie badania?

  • Eksploracyjne (opracowanie pozycjonowania)

  • Produkt:

    • Testy produktu (w kontekście konkurencyjnym)

  • Cena:

    • Testy cenowe

  • Opakowanie:

    • Testy opakowań

  • Promocja:

    • Testy konceptu(ów)


Problem
Problem:

  • Jest wiele technik i formatów badania (zmieniają się w czasie!)

  • Jest wiele definicji marketingu

  • Jest wiele „szkół” marketingowych (od prostej przewagi technicznej do wykorzystania archetypów)

  • Handel i media niejedno mają imię…



Definicje
Definicje …

  • “ Działalność skierowana na zaspokajanie potrzeboraz pragnień poprzez proces wymiany”

    (Philip Kotler, pierwszy podręcznik)


Definicje1
Definicje …

  • “Prowadzenie działalności businessowej, polegającejna sterowaniu przepływem dóbr i usług od producentado konsumenta”

    (American Marketing Association, lata 70-te)


Definicje2
Definicje …

  • “Prowadzenie działalności, której celem jest spełnieniecelów organizacji poprzez antycypowanie potrzeb klientówi konsumentów oraz kierowanie do nich strumienia usługoraz dóbr zaspokajających te potrzeby”

    (E. Jerome Mc Carthy)


Definicje3
Definicje …

“ Marketing jest procesem (1) identyfikowaniapotrzeb

odbiorcy; (2) konceptualizacjitychpotrzeb w kategoriach

możliwościprodukcyjnychorganizacji; (3) komunikowaniu

tegokonceptuzgodniezestrukturąwładzy w organizacji;

(4) konceptualizowaniuostatecznegooutputu w

kategoriachwcześniejzidentyfikowanychpotrzebodbiorcy;

(5) komunikowaniutegokonceptu do odbiorcy”

(John A. Howard, Columbia University)


Definicje …

“ Marketing jest procesemzarządczymukierunkowanym

namaksymalizacjęzwrotówdlaudziałowcówpoprzez

wdrażaniestrategiimającychnacelubudowanieopartych

nazaufaniurelacji z wartościowymiklientamioraz

tworzenietrwałejprzewagiróżnicującej”

(Peter Doyle, Marketing wartości)


Definicje …

“ Dzisiajwszystkiefirmysązorientowanenaodbiorcę.

Znajomośćpotrzebodbiorcyniezabardzomożepomóc,

jeślituzininnych firm również ma ambicję je zaspokajać.

Problemem American Motors nie jest niezrozumienie

odbiorcy. Problemem AM jest GM, Ford, Chrysler, import.

Dziś, żebyodnieśćsukces, firma musibyćzorientowana

nakonkurentów. Rzeczywistanaturadzisiejszego

marketingu to konkurencjamiędzykorporacjami, a nie

zaspokajaniepotrzebkonsumenta. Jeślidziękitej

konkurencjiludzkiepotrzebysącorazlepiejzaspokajane,

to tymlepiej. Ale niewolnonamzapominać, że

marketing to wojna”

(Al Ries, Jack Trout, Marketing Warfare)


kreowaniewartościpoprzezbudowanierelacji z wartościowymiklientami, zapomocąmarek, którezaspokajająichpotrzebyorazmająwyraźnąprzewagęnadkonkurencją...

Konsumenci

Konkurencja

  • zaspokajanie

  • potrzeb

Portfel marek

  • budowanie

  • lojalności

wojna

Komunikacja

wewnętrzna

Firma

kreowanie wartości

dla udziałowców

Rynki finansowe


I do tego
I do tego…

Kanały komunikacji

Przebijając się przez

clutter

Konsumenci

Producenci

Marki

potrzeby

przewaga

konkurencyjna

wartość dla

udziałowców

Dystrybutorzy

Uwzględniając interesy

dystrybutorów


Marketing musi si liczy z
Marketing musi się liczyć z:

  • z priorytetamiimożliwościamiswojejwłasnejorganizacji

  • z “potrzebami” konsumentów

  • z sytuacjąfirmynagiełdzie (EPS)

  • z presjąkonkurencji

  • z potrzebamiiinteresamidystrybutorów

  • z zatłoczeniemkanałówkomunikacji

  • z przyszłością…

  • sytuacjąmakroekonomiczną

  • trendamispołecznymi

  • cłami, przepisami, ustawami, organizacjamiobronypraw

  • konsumenckich…


A w dodatku
A w dodatku…

  • Wszyscyciaktorzyzmieniająsię w czasie: handel

  • siękonsoliduje, media sięrozdrabniają, konsumenci

  • tworząruchy “no logo”, giełdaogłasza “śmierć

  • marek”…

  • Marketing iwszyscyjegopartnerzyorazkonkurenci

  • wzajemniesięwarunkują, tworzącnowesytuacje

  • inowe trendy

  • Marketing jest samczynnikiemzmiany


Zmiana kontekstu marketingu

Zmiana kontekstu marketingu

od ery maszyn do ery informacji


Marketing i zmiana
Marketing i zmiana

  • Marketing jest dzieckiem zmian społecznych, technologicznych i kulturowych

    • Zrodził się w erze industrialnej, wraz z masowym społeczeństwem, mass mediami, fordyzmem i tayloryzmem, kulturą masową

    • I nie tylko musi dotrzymywać kroku ciągłym zmianom

    • Ale sam stał się potężnym czynnikiem zmiany

19


Czynniki zmiany
Czynniki zmiany

Kanałykomunikacji

  • Eksplozja mediów

    • Przyrost ilości stacji radiowych, TV; gazet; magazynów;

    • Pojawienie się nowych mediów: outdoor, gazetki “sieciowe” (np Tesco): skądinąd efekt zwiększonych wydatków na reklamę, i z kolei powód zwiększania wydatków (rozproszenie targetów)

  • Rewolucja informatyczna (Internet)

    • Społeczności konsumentów

    • Możliwość “customizedapproach”, np. Levi’s szyte na miarę; idea skądinąd par excellence niszowa, co ma konsekwencje dla zyskowności

  • Poszukiwanie nowych kanałów: pojawienie się CRM (wydawnictwa własne firm); zaciera się granica między reklamą, sponsoringiem, medium...

  • Wszystko jest kanałem komunikacji (24h)

20




Czynniki zmiany 2
Czynniki zmiany (2)

  • Konsolidacja handlu:

    • wzrost siły przetargowej dystrybutorów;

    • presja na marżę

    • nasilenie konkurencji między dystrybutorami; dodatkowe źródło presji na marżę

    • sukces DOB; Marlboro Friday i ogłoszenie śmierci marek (kwiecień 1993)

    • wojna o shelfspace: zmiana udziałów wydatków na dystrybucję, tym promocję w ogólnym budżecie marketingu z 30 do 60%

Dystrybutorzy

23



Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars

25


Porównanie wydatków na media topowych marek FMCG i topowych sieci FMCG

Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars

26


Wg topowych sieci FMCG J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars

27


Czynniki zmiany 3
Czynniki zmiany (3) topowych sieci FMCG

  • Doskonalenie technologii, dostępność technologii;

    • obniżenie “cost of entry”,

    • trudności w utrzymaniu przewagi konkurencyjnej,

    • zalew „mee - too”; zalew “pseudo-innowacji”

  • Polepszenie zarządzania;

    • zwielokrotnienie możliwości produkcyjnych; overcapacity

  • Poszukiwanie oszczędności;

    • nacisk na obniżanie kosztów;

    • eksport produkcji do krajów rozwijających się;

    • ewolucja w stronę “czystego” marketingu – fabryka staje się obciążeniem

  • Poszukiwanie obniżenia kosztów:

    • ograniczenie ilości marek,

    • tendencja do rozciągania marek (aż do niebezpieczeństwa utraty tożsamości)

Producenci

28


Wg topowych sieci FMCG J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars

29


Percentage topowych sieci FMCGChangesinEmploymentintheTextile, Clothing,

Leather and Footwear Industries, 1980-93

30


Percentage of employess working full time versus part time in selected service sector chains
Percentage of employess working topowych sieci FMCG„full-time” versus „part-time” in selected service-sector chains

McDonald’s

(chaindefinesfull-time as 37+ hours)

31


The topowych sieci FMCG Gap

(chaindefinesfull-time as 30+ hours)

32


Czynniki zmiany 4
Czynniki zmiany (4) topowych sieci FMCG

  • Podniesienie i wyrównanie standardów życia; osiągnięcie maksymalnej penetracji przez niemal wszystkie dobra konsumenckie

  • Rozrost “klasy średniej”; utrata mocy segmentującej przez klasyczne zmienne społeczno-demograficzne

  • Nowe trendy kulturowe; juwenalizacja, odrodzenie tęsknoty za duchowością, samorealizacja, “genuineself”, “nowe plemiona”

  • Przemiany demograficzne; starzenie się, kryzys rodziny, małe gospodarstwa domowe

  • Wzrost ilości wolnego czasu; praca part time

  • Nowe “statusogenne” obiekty konsumpcji: wakacje, sztuka

Konsumenci

33


Dla marketingu oznacza to
Dla marketingu oznacza to... topowych sieci FMCG

  • Konieczność poszerzenia horyzontu w czasie (idea “horizons 1, 2, 3”) oraz przestrzeni (nowe rynki produktowe i geograficzne)

  • Konieczność ogólniejszego rozumienia kontekstu społecznego, kulturowego, ekonomicznego

  • Konieczność zejścia na poziom głębszy niż powierzchownie pojmowane “potrzeby”

  • Konieczność traktowania konsumenta całościowo, jako człowieka – nie osobno “consumer”, “shopper”, “mother”, “woman” etc.

34


Ale oznacza to r wnie
Ale oznacza to również... topowych sieci FMCG

  • Konieczność zmiany strategii „kierowania strumienia dóbr od producenta do konsumenta”

  • Oraz zmianę pojmowania marki, produktu, odbiorcy...

35


Przyk ad 1
Przykład 1 topowych sieci FMCG

Lalka Barbie

  • Wprowadzona w roku 1954, była pierwszą lalką-kobietą, a nie lalką-dzieckiem

  • Był to genialny insight w zmiany postaw kobiet, reprezentowane przez ruch Women Liberation: wyjście z tradycyjnych ról, definicja nie poprzez macierzyństwo...

  • Więc stała się ogromnym sukcesem rynkowym

    ALE

  • Ponieważ socjalizuje dziewczynki do roli kobiety, a nie matki, lalka Barbie sama stała się czynnikiem zmiany

36


Przyk ad 2
Przykład 2 topowych sieci FMCG

Zamrażarka

  • Wprowadzonajakonarzędzie “zatrzymaniasezonów”, z myślą o farmerach

  • Ale zarazpowołała do życiapotężneprzemysły: produkcjizamrażarek, lad iciężarówekchłodniczych, mrożonek, freonu

  • Izmobilizowaładietetykówiinneautorytety, którezalegitymizowałyjedzeniemrożonek

  • Co zmieniłonietylkodietę, ale teżzwyczajejedzeniaigotowania

  • Amożenawetzabiło w wieludomachsztukęgotowania

  • Żeby w końcuniekarmić, ale byćkarmioną… (“O rany, zamrażarka jest pusta, trzebajechaćpozakupy!”)

37


Ko ewolucja

Ko-ewolucja topowych sieci FMCG

Bariery wzrostu, zmiany idei marketingowych, zmiany technik badawczych, nowe bariery wzrostu…

38


Historia marketingu
Historia marketingu topowych sieci FMCG

Growth barriers

„no logo”

Marketization

oversegmentation

PC, Internet, Mobile, CD, DVD

communication traffic jam

saturation

40’ties

80’

90’

2001 +

70’

Notion of ‘brand’

‘Trade mark’

Image

Positioning

Concepting

Archetyping

Marketing

leading idea

wspomaganie produkcji

positioning

visioning

rooting

branding

znaczenie kulturowe

emocje

produkty

(własności funkcjonalne)

potrzeby konsumentów

Odniesienie

umysły

wiedzy

wartości

doświadczeń

Misja (eksploracja)

tworzenie nawyków

status

mapping, tracking, equity

antropologia kulturowa, psychologia

Strategie badawcze

LS, values – needs, advertisment

migracje, synergia

H & A

39


ad