Vecchi e nuovi spazi per la marca
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Vecchi e nuovi spazi per la marca. Una prospettiva storica. Dalla pura creatività alla comunicazione integrata. pure creative agencies – fino agli anni 60 full service agencies – anni 70 e 80 specialized agencies – anni 90 integrated communication groups and holdings - oggi.

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Vecchi e nuovi spazi per la marca

Vecchi e nuovi spazi per la marca


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Una prospettiva storica

Dalla pura creatività alla comunicazione integrata

  • pure creative agencies – fino agli anni 60

  • full service agencies – anni 70 e 80

  • specialized agencies – anni 90

  • integrated communication groups and holdings - oggi


L agenzia pubblicitaria

L’agenzia pubblicitaria


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Prospettiva storica

Dalla pura creatività alla comunicazione integrata

  • pure creative agencies – fino agli anni 60

  • full service agencies – anni 70 e 80

  • specialized agencies – anni 90

  • integrated communication groups and holdings - oggi


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Prospettiva storica

Un percorso non sempre lineare

Al di là del tentativo di inquadramento, lo sviluppo storico delle agenzie pubblicitarie a seguito un percorso tortuoso, a volte contorto, che spesso ha repentinamente cambiato direzione nel giro di pochi anni.

Due i principali fattori:

  • la naturale evoluzione di un settore relativamente giovane come quello pubblicitario

  • L’imperativo di (in)seguire il mercato, cercando di rispondere da un lato al crescente ruolo delle marche nella società, dall’altro a bisogni sempre più differenziati e complessi da parte del consumatore.


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Prospettiva storica

Pure creative agencies

  • Organizzazione estremamente semplice

  • Servizio esclusivamente creativo (principalmente di copywriting)

  • Personale esclusivamente creativo

  • Fondazione a Philadelphia nel 1923 da John Orr Young e Raymond Rubicam.

  • Superamento dell’imperativo della ripetitività con la filosofia della creatività.

  • Attenzione pionieristica al consumatore (indirect copy approach)


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Prospettiva storica

Full service agencies

  • Organizzazione più complessa, simile a quella di una vera e propria azienda

  • Servizio completo di creatività+ strategia e acquisto media

  • Personale differenziato: servizio clienti, creativi, esperti media.

  • Cresce il fatturato e Y&R si struttura con diverse figure chiave e vari dipartimenti interni (ricerca come aspetto fondamentale)

  • Consolida la sua presenza sul territorio attraverso la costruzione di un network internazionale


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Prospettiva storica

Specialised agencies

  • Acquisizione di società più piccole altamente specializzate in un particolare settore (es. Sudler & Hennessey per il settore medico o Wunderman per il direct mktg)

  • Nasce l’idea di strategia, che si affianca alla filosofia creativa dei fondatori: “Dev'essere credibile, avere forza, rendere il prodotto un eroe, farsi un amico, costruire la personalità fondamentale del prodotto e rimanervi coerente” (A.Kroll, 1987)

  • Aziende di piccole e medie dimensioni

  • Focus su particolari discipline comunicazionali (atl, btl, media, direct marketing, promotion, ricerca..)


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Prospettiva storica

Integrated communication groups

  • Oggi Y&R Brands (che dal 2000 è parte del gruppo WPP) riunisce varie aziende specializzate in differenti discipline.

  • Da maggio 2009 l’obiettivo di una comunicazione veramente integrata viene tradotto in una realtà fisica In Italia. Nasce la prima “fabbrica della comunicazione”.

  • Aziende di medie-grandi dimensioni

  • Si raggruppano sotto un brand molto noto varie società che mirano ad offrire una comunicazione a 360° (approccio olistico)


Vecchi e nuovi spazi per la marca

All’interno dell’agenzia

Le figure principali

MANAGEMENT:

  • Direttore Generale

  • Direttore Amministrativo

  • Direttore creativo

    SERVIZIO CLIENTI:

  • Direttore Clienti

  • Account (da Junior a Director)

  • REPARTO CREATIVO

  • Art director

  • Copywriter


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Dal brief alla campagna

1° step: workshop

COINVOLGIMENTO del settore marketing e comunicazione e del top management in un costruttivo momento di analisi degli obiettivi di comunicazione.

ANALISI INTUITIVA del posizionamento rispetto ai competitor (punti di forza, leadership, tendenze per il futuro) e CONDIVISIONE di modalità e obiettivi di comunicazione (BRIEF)

  • OBIETTIVI:

  • Costruzione partnership agenzia-cliente

  • Inquadramento orientamento comunicazione

  • Prima delineazione degli obiettivi di comunicazione


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Dal brief alla campagna

2° step: ricerca

RICERCA QUALITATIVA mirata a definire con esattezza, presso un target campione, l’immagine che il consumatore tipo ha dell’azienda e della categoria di prodotti

Passaggio da un’analisi di tipo intuitivo ad un APPROCCIO SCIENTIFICO basato su dati e processi analitici

  • OBIETTIVI:

  • Maggior delineazione del posizionamento

  • Definizione punti di forza e carenze

  • Target, contenuti su cui far leva, mezzi da utlizzare

  • Confronto e verifica rispetto ai risultati del workshop


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Dal brief alla campagna

3° step: definizione del layout

A partire dagli obiettivi individuati nelle fasi precedenti, si passa ad una fase di BRAINSTORMING, a cui partecipano sia account che creativi .

Il messaggio che è giusto trasferire al target diventa LAYOUT di campagna.

  • OBIETTIVI:

  • Individuazione di vari elementi (key visual, headline, payoff, format) in grado di dare un’immagine distintiva, univoca ed efficace.

  • Un buon layout rappresenta il risultato di un processo creativo e analitico, ma anche la base per la coordinazione con successive azioni parallele.


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Dal brief alla campagna

4° step: pianificazione

INDIVIDUAZIONE della strategia comunicativa e delle azioni di comunicazione necessarie in base alle diverse tipologie di target.

COORDINAMENTO delle azioni previste.

  • OBIETTIVI:

  • Individuare in maniera analitica A CHI comunicare

  • Una volta definito il/i target si passa all’analisi delle modalità di comunicazione.

  • Infine, vengono coordinate tutte le azioni previste secondo un approccio di comunicazione integrata.


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Dal brief alla campagna

5° step: azione e verifica

l’Agenzia è pronta per condividere con il cliente un efficace PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA, con la sicurezza di aver seguito un metodo ragionato e personalizzato. Il confronto con il cliente spesso porta a una parziale revisione degli obiettivi o delle modalità comunicative (DEBRIEF), innescando un nuovo processo creativo e analitico.

Spesso a conclusione di un’azione comunicativa di particolare rilievo viene svolta una RICERCA per verificare il raggiungimento degli obiettivi prefissati.


Spazi parlanti verso nuove forme del comunicare

Spazi parlanti: verso nuove forme del comunicare


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Oltre il semplice consumatore/1

Una nuova idea di consumo

  • Dall’idea di consumo come bisogno a quella di “agire sociale dotato di senso”.

  • Dal concetto di mancanza (consumo come urgenza materiale) a quello di desiderio (consumo come ricerca e sogno).

  • Individualismo vs individualità.


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Oltre il semplice consumatore/2

Dall’acquirente funzionale al consumatore emozionale

  • Acquirente funzionale

  • Acquirente ricreazionale

  • Acquirente emozionale

Primi anni ’60

Motivazioni razionali

Anni ’70

Motivazioni razionali+ Motivazioni ludiche

Oggi

Ricerca di aspetti multisensoriali, fantastici ed emotivi


Vecchi e nuovi spazi per la marca

La complessità della marca

Una triplice natura

  • SEMIOTICA: la marca crea e trasmette significati in maniera esplicita e implicita.

  • RELAZIONALE: la marca possiede una dimensione intersoggettiva e una dimensione contrattuale.

  • EVOLUTIVA: la marca deve saper cogliere l’innovazione senza rinnegare la propria promessa.


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Un nuovo rapporto marca-consumatore

La metafora della scacchiera

  • “Il consumatore assomiglia sempre di più a un cavallo sulla scacchiera, le cui mosse trasversali sfuggono a strategie frontali e troppo dirette.”

  • (Qualizza, 2006)


Spazi parlanti

Spazi parlanti


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Lo spazio che comunica

Perché scegliere lo spazio?

  • Lo spazio ha sempre rappresentato per l’uomo un’efficace possibilità per l’espressione tangibile di valori simbolici (funzione simbolica)

  • Forme e colori diventano portatori di un particolare immaginario (funzione evocativa).

  • Lo spazio come garante dell’unità di un’esperienza completa (ottica polisensoriale)


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Dallo “space” al “place”

L’ottica della co-costruzione

PLACE

Il place è occupato, riempito, vissuto a livello comportamentale e emozionale.

SPACE

Lo space è astratto, neutro, non appartiene a nessuno


Vecchi e nuovi spazi per la marca

I luoghi della marca

Uno strumento strategico

Marca come interfaccia tra azienda e consumatore

Necessità di rispondere al desiderio in un mercato sempre più saturo

Necessità di sfruttare le leve dell’emozionalità, dell’interattività e della multisensorialità.

Importanza dei luoghi all’interno del

COMMUNICATION MIX


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Il nuovo punto vendita/1

L’evoluzione

Contenitore

Approvvigionamento

Museo

Attrazione e contemplazione

Laboratorio

Sperimentazione e condivisione

  • Point of purchase

  • Point of permanence

  • Point of meeting


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Il nuovo punto vendita/2

Piattaforme relazionali

Il punto vendita diventa centro comunicativo privilegiato:

  • tra marca e consumatore

  • tra personale di vendita e consumatore

  • tra consumatore e consumatore


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Progettare il punto vendita

Le leve

INTRATTENIMENTO (shoptainment)

TEMATIZZAZIONE (concept store)

POLISENSORIALITA (esperienzialità)


Dal temporary store allo shop sharing due casi a confronto

Dal temporary store allo shop sharing: due casi a confronto


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Definizione- Temporary store

Il termine temporary store indica un negozio “temporaneo” in cui prodotti o servizi vengono offerti solo per un periodo limitato di tempo.

L’idea di punto vendita (generalmente fisso e stabile) viene paradossalmente associata a quella di temporaneità e precarietà.


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Lo scenario/1

Uno stile di vita “liquido”

“Una società può essere definita 'liquido-moderna' se le situazioni in cui agiscono gli uomini si modificano prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e procedure” (Zygmunt Bauman,2006).

  • Instabilità e fluidità delle strutture sociali.

  • Velocità e spinta alla continua innovazione.


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Lo scenario/2

Una strategia commerciale vincente

  • Limitatezza dell’offerta

  • Unicità dell’esperienza

  • Spettacolarità di un momento esclusivo

CREAZIONE DI UN MOMENTO UNICO DI INCONTRO CON LA MARCA


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Benetton Temporary Store

Il progetto

  • Giugno 2008- in Corso Vitorio Emanuele apre lo spazio temporaneo di United Colors of Benetton.

  • Sudivisione dell’ampio spazio in tre aree: ingresso, Baby e Kid.

  • Ambiente minimalista caratterizzato a seconda delle varie aree: focus sui prodotti.

  • Elementi per una shopping experience più completa: schermi interattivi e corner con servizio parrucchiere.


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Benetton Temporary Store

I punti di forza

  • PIACEVOLEZZA (organizzazione dal punto di vista logistico ed estetico)

  • PERSONALIZZAZIONE (attività e percorsi “su misura”)


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Benetton Temporary Store

I limiti

  • FOCUS SUI PRODOTTI (temporaneità come scusa e non come strategia)

  • MARCA IN 2°PIANO (manca la rappresentazione)

  • ILLUSIONE DI ESPERIENZA (preconfezionamento)


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Definizione- Shop sharing

Alternanza all’interno del medesimo spazio espositivo (generalmente location privilegiata e particolarmente visibile) di diverse marche. (Idea di palcoscenico)


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Shop sharing

Un’evoluzione del temporary store?

Temporaneità, spettacolarità e unicità dell’esperienza come elementi comuni.

MA

  • Stravolgimento dell’idea di negozio (shop sharing vs negozio di fiducia)

  • Capovolgimento della logica (da marca-spazio a spazio-marca)


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Gabetti Temporary Store

Il progetto

  • Giugno 2008- nel cuore del quartiere di Brera, Gabetti, azienda leader nel panorama immobiliare, dà vita a uno spazio temporaneo occupando per un mese lo spazio shop-sharing al numero 59 di corso Garibaldi.

  • A caratterizzare l’ambiente: concetto di trasparenza e colori del brand.

  • Elementi della shopping experience: attività di consulenza, serate informative, angolo caffetteria.


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Gabetti Temporary Store


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Gabetti Temporary Store


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Gabetti Temporary Store

I punti di forza

  • LEGAME CON IL MONDO VALORIALE DELLA MARCA (codice colore e trasparenza)

  • CONCRETEZZA PER IL SERVIZIO (tangibilità all’intangibile)

  • REALE INTERATTIVITA (incontro con i rapresentanti della marca)


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Gabetti Temporary Store

I limiti

  • PERICOLO CONFUSIONE (tra marca e marca)

  • PERICOLO INDIFFERENZA (rischio di passare innosservati)


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Colgate temporary store


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Colgate temporary store


Oltre il punto vendita

Oltre il punto vendita


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Oltre il punto vendita

Al di là del tempo

  • Ricerca di spazi “a tempo” capaci di creare evento, novità, emozione.

  • Luoghi passeggeri che vanno al di là delle normali logiche commerciali o di distribuzione.

  • Ricerca di partenrship anche con mondi apparentemente lontani ma in realtà legati da profonde consonanze con la brand image.


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Oltre il punto vendita

La galleria Espressamente Illy


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Oltre il punto vendita

Il fenomeno temporary restaurant


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Oltre il punto vendita

Al di là dello spazio

  • L’obiettivo è catturare i transumer (mobility retail)

  • Ricerca di spazi inaspettati, insoliti, caratterizzati da forte impatto emotivo

  • Creazione di spazi avvolgenti e coinvolgenti


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Oltre il punto vendita

Station domination


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Oltre il punto vendita

Affissioni 3D


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Oltre il punto vendita

Tra online e offline

  • Flussi di comunicazione a doppio senso tra mondo online e mondo offline

  • Costruzione di spazi sospesi tra mondo reale e virtuale (dall’augmented reality alla creazione di promozioni)


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Oltre il punto vendita

My M&M’s


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Oltre il punto vendita

Tra interno ed esterno

  • Confini sempre più sfumati tra spazi di comunicazione esterna e spazi di comunicazione interna (internal branding)

  • Ibridazione di linguaggi


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Oltre il punto vendita

Glassing


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Oltre il punto vendita

Glassing


Brandforum uno sguardo a 360

Brandforum: uno sguardo a 360°


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Il progetto

Le origini

  • 2000- nasce Brandforum.it da un’idea di Patrizia

    Musso.

  • 2001- Brandforum.it, primo osservatorio tutto italiano

    sul mondo delle marche, è on line.

  • 2005- a partire da questa data la redazione e il network

    di ospiti e collaboratori si arricchiscono. Alla redazione

    fissa di una decina di persone si aggiungono una serie

    guest illustri e un network di un centinaio di collaboratori

    (laureandi, neolaureati, junior..).


Vecchi e nuovi spazi per la marca

Brandforum

L’idea

  • Brandforum vuole essere:

  • luogo di osservazione e raccolta di tutti i fattori

  • che ruotano intorno al mondo delle marche (dalle ricerche

  • accademiche nazionali e internazionali, ai contributi provenienti dal

  • mondo aziendale)

  • punto d’incontro tra realtà aziendale e ricerca scientifica che ha

  • come obiettivo promuovere la cultura del brand senza scopi

  • commerciali.

  • spazio interattivo che vive e cresce grazie al contributo di un

  • network sempre più ampio di studiosi, appassionati, ricercatori e

  • professionisti.


Vecchi e nuovi spazi per la marca

www.brandforum.it


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