第六章旅游市场

第六章旅游市场 教学目标通过本章学习，要求学生懂得旅游市场的基本概念；明确旅游市场划分的标准及重要意义；了解国际旅游市场的基本状况和流向规律；熟悉我国旅游客源市场的主要特征；掌握我国海外旅游市场发展的基本趋势。主要内容 • 旅游市场的概念、构成及特征； • 旅游市场细分和客源市场定位； • 国际旅游客源的地理分布及其流向规律； • 我国旅游市场的主要特征及其发展趋势。

第一节旅游市场概述 第二节旅游市场细分体系结构第三节国际旅游市场第四节我国旅游市场本章体系结构

狭义市场商品交换的场所某一特定产品经常性购买者或潜在购买者市场的一般涵义广义市场商品交换关系的总和第一节旅游市场的涵义、特点一、旅游市场的涵义

旅游经营者 （供给者）旅游消费者购买供给市场客体１、广义旅游市场（１）涵义：旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。（２）构成要素市场主体旅游产品

旅游产品的交换功能 （衔接旅游需求与供给）旅游资源的配置功能（促进食、住、行、游、购、娱按比例发展）旅游信息的传递功能旅游经济的调节功能（通过价格、竞争、供求等市场机制调节旅游供给和需求）（３）广义旅游市场的功能旅游市场的功能

２、狭义旅游市场 （１）涵义：旅游产品的经常性购买者或潜在购买者。怎样理解 • 狭义旅游市场一般又称“旅游需求市场”或“旅游客源市场”，由不同地域、国家、阶层、年龄等的游客构成 • 一般所谓的旅游市场，仅指狭义旅游市场

购买欲望 （对某一特定旅游产品的需求动机）购买能力（对某一特定旅游产品的货币支付能力）（２）构成要素狭义旅游市场的构成要素二、旅游市场的需求特点１、旅游市场需求的综合性即：旅游者要求旅游产品供给者提供包括食、住、行、游、购、娱在内的综合性产品。

旅游产品种类的多样性 旅游购买行为的多样性旅游交换关系的多样性２、旅游市场需求的多样性

３、旅游市场需求的波动性 即：旅游需求量对于影响旅游需求的各种因素的变化所作出的反映程度大。如：需求的价格弹性需求的收入弹性价格收入需求量需求量

４、旅游市场需求的季节性 即：旅游需求量受自然条件、闲暇时间等因素的影响，其变化量很大，从而，表现出旅游需求有淡旺季之分。 5、旅游市场需求的国际性随着世界经济一体化发展进程的不断加快，旅游市场需求也表现出明显的国际性特点。

第二节旅游市场细分与定位 一、旅游市场细分（一）旅游市场细分的基本含义根据不同消费者之间需求的差异性，把一个整体性市场划分为若干个消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。

（二）市场细分的意义 １、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。分析不同市场的需求状况及消费者满意程度发现市场缺口市场细分进入并占领新市场

２、有利于企业深入掌握市场动态，提高企业的市场应变能力２、有利于企业深入掌握市场动态，提高企业的市场应变能力即：进行市场细分后，企业可以深入地对具体市场进行研究，对市场变化比较容易掌握，信息反馈也比较快，从而，企业的市场应变能力也随之提高。３、有利于企业根据不同市场的特点制定相应的市场营销策略。

南亚市场 东亚及太平洋市场中东市场非洲市场欧洲市场美洲市场 (三)旅游市场分类 1、按照地域标准细分旅游市场旅游市场

国内旅游市场 旅游市场国际旅游市场 2、按照国境细分旅游市场

豪华旅游市场 旅游市场旅游市场标准旅游市场经济旅游市场 3、按照消费水平进行细分旅游市场

观光旅游市场 度假旅游市场旅游市场商务旅游市场会议旅游市场文化旅游市场宗教旅游市场 4、按照旅游目的细分旅游市场

团体旅游市场 旅游市场散客旅游市场 5、按照活动组织形式细分旅游市场

二、旅游市场定位 （一）旅游市场定位的基本含义所谓旅游市场定位，就是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身状况，从各方面为本企业的旅游产品和服务创造一定条件，塑造独特的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊偏好，从而确立起企业及其产品在顾客心目中地位的过程。

收集相关信息，分析目标市场特征 旅游市场定位研究主要竞争对手的业务经营情况（二）旅游市场定位的步骤确定本企业产品与服务的市场地位

根据旅游产品特色定位 旅游市场定位方法根据价格和质量定位根据产品用途定位根据产品使用者定位根据产品类别定位根据竞争对手定位（三）旅游市场定位的基本方法

国际游客客流量：指一定时期内 进入同一目的地国家或地区的旅游者数量国际旅游客流分布：指在一定时期内旅游者根据自己的旅游动机与经济能力及其他客观条件等因素所选择的目的地及从出发地到目的地的流动方向国际旅游客流规律：指国际旅游者的流向和流量带有规律性的特征国际旅游客源分布：指国际客源主要来自哪些国家或地区第三节国际旅游市场本节主要内容

一、国际旅游市场发展状况1986～2005年全球国际旅游人次及收入情况一、国际旅游市场发展状况1986～2005年全球国际旅游人次及收入情况

国际旅游接待量的地区分布

79.1 58.5 51.1 二、全球国际客流分布 2006年主要旅游目的地接待国际旅游者人数（百万人次）法国西班牙美国

49.6 中国 41.1 意大利 30.7 英国 23.6 德国 21.4 墨西哥 20.3 奥地利 20.2 俄罗斯

占５１、２％ 全部集中在欧洲、美洲、东亚地区欧洲美洲前１０个国家全球国际旅游者的80%主要前往旅游地区

８０％ 前往加拿大美国５０％国际游客加拿大８０％的国际游客前往美国三、全球国际旅游客流规律（一）国际旅游客流以近距离（邻近国家）为主全球近距离旅游人数占国际旅游总人数

時間短、费用少，有 支付能力的人较多生活习惯、民族风俗、文化传统接近，语言容易沟通原因出入境手续和交通较为便利

传统市场 传统市场传统市场西欧、北欧、北美西欧、北欧、北美西欧、北欧、北美新兴市场新兴市场新兴市场东亚太、大洋洲东亚太、大洋洲东亚太、大洋洲后发市场非洲、中东、拉美非洲、中东、拉美非洲、中东、拉美（二）国际旅游客源市场不断走向分散化后发市场后发市场后发市场

亚洲、美洲 欧洲游客非洲、大洋洲欧洲、亚洲、非洲北美游客欧洲、美洲亚洲游客（三）中远程国际旅游市场逐渐兴旺和发达

增长51倍 1985年增长376倍 1985年 1950年 1950年（四）国际游客流量正逐渐向亚太地区转移１９５０年与１９８５年世界旅游收入增长与亚太地区旅游收入增长比较世界旅游收入亚太地区旅游收入

西安上海北京广州杭州桂林苏州昆明庐山黃山长江三峡（五）流向风景名胜区和政治经济文化中心多我国入境国际游客入境后主要流向

著名风景名胜区对游客吸引力大 原因中心城市经济发达、文化繁荣、信息集中、物质条件优越、生活方式理想、娱乐设施齐全

第四节我国的旅游市场 一、我国入境旅游市场（一）我国入境旅游市场的规模和发展速度

“九五”时期我国入境旅游发展情况

（二）我国入境旅游市场的客源分布（万人）

年份国内旅游人数国内旅游收入人数（亿人次）环比增长率（％）收入（亿人民币）环比增长率（％） 1991 3.00 …… 200.00 …… 1992 3.30 10.00 250.00 25.00 1993 4.10 24.00 863.70 245.48 1994 5.24 27.80 1023.51 18.50 1995 6.29 20.03 1375.70 34.41 1996 6.39 1.58 1600.00 16.30 1997 6.44 0.78 2112.70 32.04 1998 6.94 7.76 2391.18 13.18 二、我国国内市场（一）我国国内旅游市场的发展

1、城镇居民在国内旅游市场占主导地位 1993-1998年国内旅游人均消费水平

41.2% 1995年 52.8% 1996年 39.0% 1997年 47.0% 1998年 2、农村居民外出旅游的增长速度很快

37% 15公里范围以内 24% 15-50公里范围 21% 50-500公里范围 18% 在500公里以上 3、居民出游一般以短距离为主

北京、上海、天津、西安、 杭州、武汉、广州、成都、厦门、桂林、三亚、等31 个重点城市城市张家界、九寨沟、武夷山、峨眉山、武当山、黄山、庐山、敦煌莫高窟、平遥古城、布达拉宫、等20多个重点景区风景区 4、国内游客大多流向知名度很高景区风景区

出游高峰集中在 “五一”、“十一”、春节前后、寒暑假以及带薪休假时期主要表现 5、黄金周休假形成了旅游的节律性变化

三、我国出境旅游市场 （一）我国出境旅游市场的基本趋势根据世界旅游组织预测，到2020年，中国公民出境旅游将超过1亿人次，占全球出境旅游市场份额的6.2%，仅次于德国、日本、和美国，居世界第四位。由此可见，我国出境旅游市场潜力巨大，发展趋势十分明显。

有利于构建独立自主的多边外交 主要表现有利于促进国家民族文的化交流有利于加强经济交往与旅游合作有利于扩大我国世界范围的影响（二）我国出境旅游市场快速发展的积极作用

出境旅游过快，外汇流失现象严重 主要表现利用出境机会，部分游客滞留不归市场管理混乱，违规操作现象频发（三）我国出境旅游市场快速发展的消极影响

第六章 旅游市场